消费流行消费习俗与消费心理
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8消费习俗与流行对消费心理的影响
第八章消费习俗与消费流行对消费者心理的影响一、教学目的：了解消费习俗的概念，消费习俗的特点，掌握消费习俗对消费心理发生影响的规律；了解消费流行的概念，掌握消费流行的动因和特征。
了解暗示、模仿和从众的消费心理。
二、教学重点：消费习俗的分类、消费习俗对消费心理的影响、消费流行的规律、消费暗示和从众心理。
三、教学难点：消费流行的规律。
四、教学手段：课堂讲授五、教学课时：3课时消费习俗与消费流行一、消费习俗（一）消费习俗的含义消费习俗——是指一个地区或民族在历史过程中形成的约定俗成的消费习惯，是社会风俗的重要组成部分。
不同国家、地区、民族的消费者，在长期的生活实践中，形成了多种多样的消费习俗。
比如：办年货、婚丧庆典、饮食习惯等。
消费习俗具有群众性。
一种消费习惯，如果符合大多数人的心理和条件，那就会迅速大范围普及，成为消费习惯。
消费习俗一经形成，便具有继承性及稳定性，不易消失。
而且，消费习惯引起的消费需求具有一定周期性。
如：注意某消费品——产生兴趣——购买——感到满意——习惯性购买消费习俗的形成：好——个人反复——群体——群体长期——消费产品消费口碑反复消费习俗各种消费习俗的形式、形成后的结构，各不相同，但是任有某些共同特征。
（二）消费习俗的特点1、长期性消费习俗是人们在长期的生活实践中逐渐形成和发展起来的。
一种习俗的产生和形成，需要经过数十年乃至更长的时间，一旦形成消费习俗以后，消费习俗就具有了稳定性，对人们的消费行为起潜移默化的影响作用。
2、社会性消费习俗是是社会风俗的组成部分，是人们在一定的地理环境中、通过共同生活逐渐形成的消费习惯，带有浓厚的社会性色彩。
因此，消费习俗有两个必备的形成要素：A、一定地理环境；B、社会成员共同参与。
只有社会成员的共同参与下，才能发展成为消费习俗。
3、地域性消费习俗通常带有强烈的地域色彩，是特定地区的产物。
例如，广东人喝早茶，东北人储藏过冬食品；土家族熏腊肉；苗族人缠头帕，这些习俗的形成：（1）地理环境所决定（2）共同经济生活、共同文化生活所决定所谓：东酸；西辣；南甜；北咸；4、非强制性消费习俗的形成和流行，是在一定环境条件下、共同经济和文化生活所决定的，通过潜移默化的社会公约起到影响作用，它不具备强制性，是约定俗成的，生活在其中的民族消费者，自觉或不自觉地遵守这些习俗，并规范自己的行为。
第七章 消费习俗
3.收入中等或中等偏上，社会地位较高的
有些消费具有攀比心理是模仿消费。这种消费可以带动社会其 他阶层的从众消费，使消费流行进入发展的第二阶段。
（二）消费流行引起消费心理变化 ：
1.认知态度的变化
怀疑态度取消，肯定倾向增加，学习时间缩短
2.驱动力的变化
有些顾客原有的偏好心理受到冲击。
3.在消费流行中，使原有的一些消费心理会发生反 方向变化
（四）消费流行主要发展趋势
1.消费流行的范围广、速度快 由于消费流行的渠道多、速度快，往往自发地形成一种“消费导 向”，为众多的消费者所接受，使消费流行的范围越来越广。流 行商品的特性是“新”。“新”的商品的中心是“优越性”，即 优越于其他同类产品。这种优越性迎合了大众心理。在市场经济 条件下，由于企业竞争激烈，使流行商品的优越性更加突出，能 满足消费者在使用其他同类产品中得不到的几种需要，具有很强 的吸引力。由于消费者经济收入的不断增长，为消费流行提供了 经济基础，为众多的消费者所接受，有利于消费流行速度的加快， 从而使消费流行的范围越来越广。
(2) 趋同从众、不甘落后。没有人愿意被时代所淘汰， 不断适应社会的发展变化，跟上时代潮流是绝大多数 消费者的一个共同心理。正是这种心态的驱使，当某 种新的消费时尚出现时，人们才会争相仿效，成为追 逐时尚队伍中的一员，这是人的社会心理需要在消费 领域的典型表现。
(3) 崇拜名人、追求名牌。“名人用名牌”是许多宣 传广告的目的，也的确刺激和引导了一大批追随者， 模仿名人的衣着装扮，从而满足仰慕名人的心理需要。
20世纪70年代的三大件： 手表、自行车、缝纫机。
20世纪80年代的三大件： 冰箱、彩电、洗衣机
流行不完全等同于时尚
大多人知道流行和时尚是两回事，但不知道差别。只能 说流行是大众化的，而时尚相对而言是比较小众化的，是前 卫的。流行的意义很简单，一种事物从小众化渐渐变得大众 化，则便是流行。而时尚不仅是形容事物，往往是形容一个 人的整体穿着、言行、事态等。时尚是结合流行的元素和小 细节，经过拼凑和搭配，穿出自己的个性，自己的品味。又 例如流行喝酒不代表喝酒时尚，流行骑自行车不代表骑自行 车时尚，时尚比流行来得前卫得多。
消费心理与购物第七章：消费流行、消费习俗
二、消费流行的地域差、品种差、时间差 世界性消费流行： 经济发达地区——富裕国家和地区——发展 中的国家 我国消费流行： 东部——中部——西部
三、消费流行与消费心理 1.影响 高收入和知名度较高阶层对消费流行形成影 响较大。 2.心理变化 认知态度、驱动力、惠顾和偏好购买动机等 等变化
第三节：消费习俗与消费心理 一、消费习俗的特点与分类 消费习俗是一个地区约定俗成的消费习惯， 是社会风俗的组成部分。具有长期性、社会 性、地区性和非强制性的特点。
二、消费习俗对消费心理的影响 1.消费习俗给消费者心理带来某种稳定性。 2.消费习俗强化消费者心理行为 3.消费习俗使消费心理变化减慢
第七章：消费流行、消费习俗与消费心理
第一节：消费流行的概念和分类 一、消费流行的概念 消费流行是指消费者在一段时间内狂热地追 求某一种商品或某一类商品的消费趋势。 消费流行的原因
1.社会的发展 2.消费者追求新奇的倾向 3.消费者的从众心理 4.消费者对高档商品的追求
二、消费流行的分类 1.按消费流行的性质分类 衣食住行用等等 2.按消费流行的速度分类 快慢等等 3.按消费流行的范围分类 世界、全国、地区等等 4.按消费流行的时间分类 长期、短期、中期等等
பைடு நூலகம்
第二节：消费流行的规律与消费心理导向 一、消费流行的阶段与特点 市场介绍阶段 市场增长阶段 市场成熟阶段 市场衰退阶段
07消费流行、消费习俗与消费心理
第七章消费流行、消费习俗与消费心理引例1：床上用品1、影响床上用品需求的两大根本因素1、社会文化社会文化状态对消费者的影响最大，也最广泛。
狭义的文化包括风俗习惯、行为规范、宗教信仰、生活方式、价值观念、态度体系等。
文化不是一成不变的，它是随着社会的物质生产而不断发展的。
所以在产品的生产和终端的产品选择上，对当地的审美偏好、风俗忌讳等因素，既要考虑、迎合，也要适当地去引导。
2、流行消费流行不同于消费习俗，流行是一种风尚，在一定时期内，迅速蔓延，风行一时，然后又很快消失。
而风俗习惯一旦形成，则难以改变。
当流行的某类款式作为特定款式而为人们普遍接受，并经常重复出现时，流行就演化为风俗习惯。
2、床上用品需求的发展趋势随着生活水平的提高与消费观念的逐渐改变，床上用品的需求呈以下发展趋势。
1）、床上用品崇尚自然、个性化：淡雅、布质优良、款式新颖、图案高雅，兼备艺术欣赏和实用功能的产品前景广阔。
2）、追求保健床上用品：时下人们对床上用品的需求开始由保暖型转向保健型转变。
一些具有远见的生产厂家和敏感的商家，近年已经连续推出保健型床上系列用品，包括被子、枕头、床单、被褥、毯子等大类。
3）、消费者青睐带有绿色标志的床上用品：健康型消费是纺织品消费新时代的另一个主要特征。
绿色服装、绿色床上用品等已成为纺织品消费的主流，有关纺织品上某些生态毒性物质可能对人体健康和环境造成危害的问题已经引起消费者的普遍关注，所以带有绿色标志的产品日益博得消费者青睐。
绿色标志还成为进入国际市场的通行证。
（例如：竹床单）4）、追求高科技床上用品：现代科技的应用，带来家纺行业的革命：家纺用品的保健功能；高科技质料让织物经反复洗涤后保持良好的恢复能力和抗菌能力；赋予床上用品耐污、透湿、排汗、速干、抗菌、防蚊、抗紫外线、耐热、防皱、防弹、抗静电性能等。
现今的发展趋势估计，高科技家用纺织品市场规模将由2000年500亿美元增至2010年750亿美元。
第5章消费时尚消费习俗与消费心理
按消费流行的内容分类
• （1）食品消费流行。这是由于食品的某 种特殊性质而产生的。 • （2）服饰品消费流行。这种流行往往不 是由于商品本身具有的性能所引起的，而 是由于商品的附带特性而引起的。 • （3）日用品消费流行。这种流行往往是 由于它能给生活带来很大便利而产生的， 主要是一些耐用消费品。
第5章 消费时尚、消费习俗与消费心理
• • 消费流行的概念 消费流行是指众多的顾客在一定时间和 范围内呈现出的广泛地追求某种商品或某 个时尚的消费趋势。 • 消费流行往往建立在一定的消费习俗的 基础上，是消费习俗的变异；消费习俗则 是消费流行的巩固化、稳定化。
消费流行的特点
• • • • • • （1）骤发性。 （3）一致性。 （5）地域性。 （7）变动性。 （9）相关性。 （11）周期性。 （2）短暂性。 （4）集中性。 （6）梯度性。 （8）群体性。 （10）回返性。
北京冻鸭出口科威特
• 我国某出口公司在一次广交会上与科威特一家公司成交了北京冻 鸭700箱。科威特公司要求我方在屠宰这批鸭子时，要按照伊斯兰教 方法屠宰，而且要求由中国伊斯兰教协会出具证明。我方公司同意了 科方公司的要求，并同意把这一要求写进合同。 • 我方公司在屠宰这批鸭子时，没有对伊斯兰教方法给予重视。因 为公司已经掌握了最先进的屠宰方法，即自鸭子口中进刀，将血管割 断放尽血后再速冻，从而保证鸭子的外表仍是一个完整的躯体。我方 公司认为，这种最先进的屠宰方法一定会受到科方公司的欢迎，于是 就采用了这种方法进行屠宰。随后，未经中国伊斯兰教协会的实际察 看，就请该会出具了“按伊斯兰教方法屠宰”的证明。 • 货物到达目的地后，由当地科威特市政厅卫生局食品部屠宰科检验。 检验报告认为，该批鸭子不是按“伊斯兰教屠宰法”屠宰的，中国伊 斯兰教协会出具的证明是伪证，然后由买主将这批数量为700箱的北 京冻鸭全部退回。这笔业务不但造成了经济上的重大损失，而且严重 影响了中国伊斯兰教协会的信誉。 • 试分析：出现这种情况的主要原因有哪些？
8第八章 消费习俗与消费流行对消费者心理的影响准
迪斯科、霹雳舞、太空舞、街舞等
3、精神质的流行
由某种共同的心理取向所反映出的思想、 观念、风气等的流行。 《富爸爸，穷爸爸》
（二）按消费流行的速度分类
迅速流行
市场寿命周期较短，消费者为追赶流行趋势，希望迅速购买，从 而使流行速度加快。
缓慢流行
市场寿命周期较长，消费者需要量一个比较、鉴别的过程，稍迟 一些时间购买，也能赶上流行期。因购买过程较慢，消费流行速 度也较慢。
流行发展期表现为多数消费者开始接受某 种流行商品，并且产生大量需求。该商品 市场成为“卖方市场”，出现供不应求的 局面。
营销对策
利用现有设备和人力，最大限度地扩大生 产规模，全力开拓市场，大量销售产品。
消费流行品与一般产品不同，它主要体现 在“时髦”上面。 由于消费流行具有时间相对短暂、购买行 为集中、一致的特征，要求企业可采取 “短渠道”和“宽渠道”的销售策略，迅 速扩大该产品的市场占有率。
一、消费习俗的含义
一个地区或一个民族的约定俗成的消费习 惯，是社会风俗的重要组成部分。
饮食、婚丧、节日、服饰等方面。
二、消费习俗的特点
1．长期性
消费习俗是在漫长的生活中逐渐形成和发展的消费习 若干年或更长的时间。 惯，一种习俗的形成要经过
2．社会性
消费习俗是在社会生活中，相互影响产生的。是社会生活的组成部分。带有浓郁的社会 性共同色彩。
（三）按活动的性质分类
喜庆性习俗 纪念性习俗 信仰性习俗 社会文化性习俗 地域性习俗 …………
1、喜庆性的消费习俗
表达人们各种美好愿望而引起的各种消费 需求，如春节、圣诞节等。 春节，顾名思义就是春天的节日。春天来 临，万象更新，新一轮播种和收获季节又 要开始。
消费心理学---第5章__消费流行、消费习俗与消费心理
随着时间的推移，人们对现有的商品和消费方 式逐渐厌倦，新的商品就又应运而生，如此循环 往复，永无止境。
5.2.1 消费心理对消费流行的影响
2．从众和模仿心理对消费流行的影响
从众心理是指个人受到外界人群行为的影响， 而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合公众 舆论或多数人的行为方式的心理。任何一种消费 行为要形成消费流行，必须在一定时空范围内被 多数人认同和参与。
消费心理学---第5章__消费流 行、消费习俗与消费心理
5.1.1 消费流行的概念
2．消费流行的特点
周期性
骤发性
回返性 相关性
消费流行的特点
变动性
梯度性
短暂性 一致性 地域性
5.1.2 消费流行周期各阶段
的特征及营销对策
1．流行初发期 在消费流行的最初阶段，只有少数好奇心强 的消费者对某种即将流行的商品产生购买的欲 望。
消 费 习 俗 的 特 点
特定性 长期性 社会性 非强制性
5.3.1 消费习俗概述
3．消费习俗的分类
消 费
物质类消费习俗
习
俗
的
分
社会文化类消费习俗
类
饮食消费习俗 服饰消费习俗 住宿消费习俗
喜庆性的消费习俗 纪念性的消费习俗 宗教信仰性的消费习俗 社会文化性的消费习俗
5.3.2 影响消费习俗的因素
1．新产品的出现。 2．消费者求新求变的心理。 3．“爱面子”、“虚荣心”也是人们接受新 习俗 的心理动因。 4．超前消费。
5.3.3 消费习俗对消费心理的影响
1．消费习俗给一些消费者心理带来了稳定性。 2．消费习俗强化了消费者的心理行为。 3．消费习俗使消费心理的变化减慢。
本章小结
消费流行是众多流行中的一种，是指一种或 一类商品由于它的某些特性受到众多的消费 者欢迎，在一段时间内广泛流行。消费流行 同其他类型的流行相比，具有以下特点：骤 发性、短暂性、一致性、地域性、梯度性、 变动性、相关性、回返性、周期性。消费流 行根据其流行阶段的不同又可分为以下几个 周期：流行初发期、流行发展期、流行盛行 期、流行衰减期、 流行过时期。
5.2.1 消费心理对消费流行的影响
2．从众和模仿心理对消费流行的影响
从众心理是指个人受到外界人群行为的影响， 而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合公众 舆论或多数人的行为方式的心理。任何一种消费 行为要形成消费流行，必须在一定时空范围内被 多数人认同和参与。
消费心理学---第5章__消费流 行、消费习俗与消费心理
5.1.1 消费流行的概念
2．消费流行的特点
周期性
骤发性
回返性 相关性
消费流行的特点
变动性
梯度性
短暂性 一致性 地域性
5.1.2 消费流行周期各阶段
的特征及营销对策
1．流行初发期 在消费流行的最初阶段，只有少数好奇心强 的消费者对某种即将流行的商品产生购买的欲 望。
消 费 习 俗 的 特 点
特定性 长期性 社会性 非强制性
5.3.1 消费习俗概述
3．消费习俗的分类
消 费
物质类消费习俗
习
俗
的
分
社会文化类消费习俗
类
饮食消费习俗 服饰消费习俗 住宿消费习俗
喜庆性的消费习俗 纪念性的消费习俗 宗教信仰性的消费习俗 社会文化性的消费习俗
5.3.2 影响消费习俗的因素
1．新产品的出现。 2．消费者求新求变的心理。 3．“爱面子”、“虚荣心”也是人们接受新 习俗 的心理动因。 4．超前消费。
5.3.3 消费习俗对消费心理的影响
1．消费习俗给一些消费者心理带来了稳定性。 2．消费习俗强化了消费者的心理行为。 3．消费习俗使消费心理的变化减慢。
本章小结
消费流行是众多流行中的一种，是指一种或 一类商品由于它的某些特性受到众多的消费 者欢迎，在一段时间内广泛流行。消费流行 同其他类型的流行相比，具有以下特点：骤 发性、短暂性、一致性、地域性、梯度性、 变动性、相关性、回返性、周期性。消费流 行根据其流行阶段的不同又可分为以下几个 周期：流行初发期、流行发展期、流行盛行 期、流行衰减期、 流行过时期。
第五章 消费流行、消费习俗与消费心理
二、消费流行规律
• （三）消费流行商品运行规律
消费流行的商品运行规律与其他事物 一样，有着发生、发展、退化、 一样，有着发生、发展、退化、消失的 过程，表现出周期性， 过程，表现出周期性，它大致经过流行 即介绍期) 流行发展期( 酝酿期 (即介绍期)、流行发展期(即风 行期) 流行高潮期、 行期)、流行高潮期、流行衰退期四个 阶段。 阶段。
二、消费流行规律
• （二）消费流行的人员结构规律
可形成以下两种基本的流行形式： 可形成以下两种基本的流行形式： • 1. 由上向下扩展延伸的形式 • 是由社会上层、领袖人物、影视明 是由社会上层、领袖人物、 社会名流等人物带头提倡， 星、社会名流等人物带头提倡，最 终向下传播， 终向下传播，形成社会时尚或消费 流行。 流行。
二、消费流行规律
• 2 . 横向扩展形式 由于社会生活环境变迁消费观念的变 消费中自发形成， 化，消费中自发形成，而后为社会各阶 层普遍接受的横向扩展和延伸的形式。 层普遍接受的横向扩展和延伸的形式。 • 3 . 由下而上扩展 从社会下层的消费行为开始， 从社会下层的消费行为开始，逐渐向 社会上层推广，从而形成消费流行。 社会上层推广，从而形成消费流行。
据基督教徒的圣书《圣经》说，上帝决定让他 的独生子耶稣基督投生人间，找个母亲，然后 就在人间生活，以便人们能更好地了解上帝、 学习热爱上帝和更好地相互热爱。“圣诞节” 的意思是“庆祝基督”，庆祝一个年轻的犹太 妇女玛丽娅生下耶稣的时刻 。
贾维斯提出应该设立一个纪念日或母亲节， 给这些平凡的女人一些慰藉，表达儿女们对 母亲的孝思。可惜的是，这个良好的愿望还 没有实现，贾维斯夫人便与世长辞了。于是 她的女儿安娜·贾维斯决定完成母亲的心愿， 她写出了几十封信，发给美国国会、地方州 长和妇女组织等，提议创立母亲节。
第五章__消费流行、消费习俗与消费心理
• 11）周期性。某种消费倾向自发端于市场到退潮 于市场，有一个酝酿、发展、流行高潮、流行衰 退的过程，这个过程即为消费流行周期。
2020/7/13
三、消费流行的分类
按流行商品的性质分类
物质的 流行
（1）穿着类商品引起的消费流行。 （2）食用类商品引起的消费流行。 （3）家用类商品引起的消费流行。
2020/7/13
• 世界性消费流行：源于人们对世界范围内一些 共同问题的关心。 对环境问题的关心和担忧：如健康食品； 对古代田园式生活情感的留恋：如旅游； 世界性流行对发达国家的社会生活、人民消费 产生的影响较大。
2020/7/13
全国性的消费流行：并不能涵盖所有的消费地区和 消费人口。
全国性消费流行有的是受到世界市场流行的影响而 形成的。
一般流行：介于上述两种之间。
2020/7/13ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
四、消费流行的方式
滴流：即自上而下依次引发的流行方式。例如中 山装、列宁装、高领服装、高跟鞋、手机等。
横流：即社会各阶层之间相互诱发的横向流行的 方式。通常表现为某种商品由社会的某一阶层 率先使用，而后向其他阶层蔓延、渗透，进而 流行起来。
2020/7/13
5.对于流行的追随：由于从众心理，必然伴随着 对流行的追随。但是在不同年龄、不同性别、 不同性格的人群中会表现出较多的差异。
从强度上看，女性、青年人、虚荣心、好奇心 、好胜心强的人容易参与流行。
从内容上看，青年人与老年人不同，农村与城 市不同。
2020/7/13
二、消费流行
（一）概念 一种或一类商品由于它 的某些特性受到众多的 消费者欢迎，在一段时 间内广泛流行。
• 4）集中性。消费流行具有一致性，从众化的购买 活动流行产品流行时间相对短暂的影响下，使得 流行产品购买活动趋向集中，从而易于形成流行 高潮。
2020/7/13
三、消费流行的分类
按流行商品的性质分类
物质的 流行
（1）穿着类商品引起的消费流行。 （2）食用类商品引起的消费流行。 （3）家用类商品引起的消费流行。
2020/7/13
• 世界性消费流行：源于人们对世界范围内一些 共同问题的关心。 对环境问题的关心和担忧：如健康食品； 对古代田园式生活情感的留恋：如旅游； 世界性流行对发达国家的社会生活、人民消费 产生的影响较大。
2020/7/13
全国性的消费流行：并不能涵盖所有的消费地区和 消费人口。
全国性消费流行有的是受到世界市场流行的影响而 形成的。
一般流行：介于上述两种之间。
2020/7/13ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
四、消费流行的方式
滴流：即自上而下依次引发的流行方式。例如中 山装、列宁装、高领服装、高跟鞋、手机等。
横流：即社会各阶层之间相互诱发的横向流行的 方式。通常表现为某种商品由社会的某一阶层 率先使用，而后向其他阶层蔓延、渗透，进而 流行起来。
2020/7/13
5.对于流行的追随：由于从众心理，必然伴随着 对流行的追随。但是在不同年龄、不同性别、 不同性格的人群中会表现出较多的差异。
从强度上看，女性、青年人、虚荣心、好奇心 、好胜心强的人容易参与流行。
从内容上看，青年人与老年人不同，农村与城 市不同。
2020/7/13
二、消费流行
（一）概念 一种或一类商品由于它 的某些特性受到众多的 消费者欢迎，在一段时 间内广泛流行。
• 4）集中性。消费流行具有一致性，从众化的购买 活动流行产品流行时间相对短暂的影响下，使得 流行产品购买活动趋向集中，从而易于形成流行 高潮。
消费习俗与流行对消费者心理的影响讲义
消费习俗与流行对消费者心理的影响讲义
第21页
五、消费流行规律
消费流行与其它任何社会行为一样, 有其本 身运动过程也有其发展改变普通规律, 了解 和掌握消费流行运动规律及消费者由此产 生心理效应, 有利于企业引导消费, 掌握市 场经营主动权。
消费习俗与流行对消费者心理的影响讲义
第22页
1.消费流行地域传输规律
李白：云想衣裳花想容， 春风拂槛露
消费习俗与流行对消费者心理的影响讲义
华浓。
第32页
露华浓企业知道:
• 出售香水远不是香水本身 • 香水是使用者“ 生活方式”表达 • 香水是使用者形象再现 • 没有香味就没有销路
消费习俗与流行对消费者心理的影响讲义
第33页
• 当他们出售香水时候, 他们出售不但仅是一 个有形产品。他们同时在出售香水所代表
3、期望产品：指购置者在购置该产品时期望得到与产 品亲密相关一整套属性和条件。
消费习俗与流行对消费者心理的影响讲义
第16页
4.流行反传统性: 这是流行最主要特征。只有新奇、 与众不一样才会形成流行。
心理学家提出，流行是人们对于现行社会形式束缚 与制约反叛情感一个表示方式。
5.对于流行追随: 因为从众心理，必定伴伴随对流行 追随。不过在不一样年纪、不一样性别、不一样 性格人群中会表现出较多差异。
消费习俗与流行对消费者心理的影响讲义
第14页
4. 崇敬名人、追求名牌心理对消费流行影响 “名人用名牌”是许多宣传广告目标, 也确实 刺激和引导了一大批追随者, 模仿名人衣着装扮 , 从而满足仰慕名人心理需要。
对美好事物向往和追求是人类天性, 而名牌产 品正是以其上乘品质才被公认为名牌, 消费者购 置名牌产品, 不但是仰慕其品质, 更能够从中增 强信心, 取得周围人观赏和尊重, 从而取得极大 心理满足。
消费习俗对消费者心理的影响
消费习俗对消费者心理的影响一、满足心理需求：消费习俗往往与人们的文化背景、社交环境等有关，人们通过参与各种消费活动来满足心理上的需求。
中国人过年时要吃饺子，这不仅是为了满足生理上的需求，更是一种寓意对新的一年的美好期望，参与到这样的消费习俗中，可以带给消费者一种满足感和幸福感。
二、社交认同感：消费习俗往往是一种社交活动，人们通过参与到特定的消费习俗中来表达对特定社群的归属感和认同感。
中国人传统的“给红包”，不仅是一种送礼的方式，也是一种展示自己身份和地位的方式，参与到这样的消费习俗中，可以让消费者感受到社交认同的愉悦。
三、彰显个性与个体差异：消费习俗不仅是一种社会规范，也是一种文化传承和个性彰显的方式。
每个人在参与消费习俗中都有自己的偏好和选择，这些选择反映了个体的价值观和生活方式。
在西方国家，圣诞节是一个重要的节日，但过圣诞的方式和活动却因地域和文化的不同而有所差异，通过参与不同的消费习俗，可以让消费者表达自己的个性和独特之处。
四、消费心理的影响：消费习俗对消费者的心理有一定的引导作用。
人们在参与一些传统的节庆活动时，由于社会和家庭的压力，可能会出现“强迫性消费”的心理，即感觉非得购买某种商品或进行某种消费才能符合社会期望或家庭要求。
消费习俗中也常常存在一些消费陷阱，诱使消费者盲目消费，这对消费者的心理造成一定的影响。
消费习俗对消费者的心理有着重要的影响，可以满足心理需求，提高社交认同感，彰显个性与个体差异，但也可能会引发一些消费心理上的问题。
消费者应理性对待消费习俗，根据自身情况做出适合自己的选择，避免盲目跟风和过度消费。
第五章消费习俗与消费流行对消费者心理的影响
消费行为的理性化
大范围的选择比较→理智的价格选择→消 费 主动性增强
对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并 存
网络消费者的消费特征： 主动性 充分比较 理性化
2、网络消费需求动机：
兴趣 聚集 交流
3、网络消费需求的心理和行为特征： 消费者消费个性回归：
前大众传媒、大众营销时代的个性化服务 → 大众营销时代的服务→ 消费个性回归
需求产品的层次具有逆向扩展性和交叉性 需求产品更新速度加快
对消费者心理与行为的影响： 是消费心理具有相对稳定性 使消费行为具有普遍一致性 制约消费心理与行为的变化 强化消费者的消费偏好 导致消费者心理的变化趋势
二、消费流行
1、含义 在一定时期和范围内，大部分消费者呈现
出相似或相同行为的一种消费现象。
2、内容 物质的流行 行动的流行 精神的流行
（2）流行发展期 多数消费者对某种流行商品有所认识，开
始产生大量需求。
（3）流行盛行期 商品销售量达到高峰
销售对策：广告宣传、提高产品质量、加 强市场预测（4）流行衰减期 （ Nhomakorabea）流行过时期
5、消费流行的方式 滴流 横流 逆流
6、消费流行的规律
地区传播规律；从发达地区向不发达地区 传播、波浪式传播
3、消费流行的动因
社会文明程度、个性意志的自我表现 、从 众与模仿、广告传播
4、特点： 骤发性 短暂性 地域性 梯度性 相关性 回返性
一致性 变动性 周期性
集中性 群体性
消费流行周期各阶段的特性及营销对策： （1）流行初发期 观察——分析——预测——试销 充分发挥新闻的权威作用 综合性广告宣传
第五章 消费习俗与消费流行对消费者 心理的影响
一、消费习俗
社会消费习俗、消费流行对消费者心理的影响
世界性消费流行是先从经济发达地区开始，进而到一些富裕国 家和地区。这种消费流行的地域差表现为波浪式运动，当发达 国家处于消费流行的第一阶段时，其他国家还未形成流行，当 发达国家处于消费流行的第二阶段时，一些新兴工业国家和地 区开始进入消费流行的第一阶段；当发达国家处于消费流行的 第三阶段，新兴工业国家处于消费流行的第二阶段时，而广大 发展中国家则刚刚进入消费流行的第一阶段。
三、从众行为
从众行为，是指个体在群体的压力下改 变个人意见而与多数人取得一致认识的 倾向。
影响消费者从众行为的因素 群体特性 消费者特性
消费心理学
消费流行在时间上是先后继起。在消费 流行的各个地区，出现时间有早有晚， 持续时间有长有短，因而表现出消费流 行时间上的差别。消费流行时间差的存 在，是和消费流行的地域差、品种差分 不开的。一种消费流行在发达国家、发 达地区流行时，在同一时间内，其他地 区还没有多大反响；发达国家、发达地 区流行一段时间后，其他国家和地区才 开始流行。
流行产生的原因： 一是某种新产品的性能特点适合大多数消费者的需求、欲望，
所以形成了流行。 二是由所谓“时髦领袖”带头，引发许多人的效仿。 三是由产品的宣传所引起的。
消费流行是指在一定时期和范围内，大部分消 费者呈现出相似或相同行为的一种消费现象。 具体表现为大多数消费者对某种产品或消费时 尚同时产生兴趣和购买意愿，从而使该产品或 消费时尚在短时间内成为众多消费者狂热追求 的对象，消费者通过对所崇尚事物的追求，获 得一种心理上的满足。此时这种产品即成为流 行产品，这种消费趋势也就成为消费流行。
第四节 暗示、模仿与从众行为
一、暗示 暗示，又称提示，是指在无对抗条件下采用某种含蓄、间接的方法对消费
者的心理和行为施加影响，从而使消费者产生顺从性反应的过程。暗示是 一种客观存在的心理现象。 在购买行为中，暗示影响人们的决策行为。例如，某商店柜台围满了人或 是排着队，马上就有人围上去或排队；如果问这些人为什么围上去或排队， 很可能连他们自己也说不清楚。这就是人们不自觉地受到了他人暗示的影 响。暗示作用的极端性结果表现为盲从，往往由此造成抢购风潮的爆发， 尤其是在通货膨胀、物价轮番上涨的时期。
三、从众行为
从众行为，是指个体在群体的压力下改 变个人意见而与多数人取得一致认识的 倾向。
影响消费者从众行为的因素 群体特性 消费者特性
消费心理学
消费流行在时间上是先后继起。在消费 流行的各个地区，出现时间有早有晚， 持续时间有长有短，因而表现出消费流 行时间上的差别。消费流行时间差的存 在，是和消费流行的地域差、品种差分 不开的。一种消费流行在发达国家、发 达地区流行时，在同一时间内，其他地 区还没有多大反响；发达国家、发达地 区流行一段时间后，其他国家和地区才 开始流行。
流行产生的原因： 一是某种新产品的性能特点适合大多数消费者的需求、欲望，
所以形成了流行。 二是由所谓“时髦领袖”带头，引发许多人的效仿。 三是由产品的宣传所引起的。
消费流行是指在一定时期和范围内，大部分消 费者呈现出相似或相同行为的一种消费现象。 具体表现为大多数消费者对某种产品或消费时 尚同时产生兴趣和购买意愿，从而使该产品或 消费时尚在短时间内成为众多消费者狂热追求 的对象，消费者通过对所崇尚事物的追求，获 得一种心理上的满足。此时这种产品即成为流 行产品，这种消费趋势也就成为消费流行。
第四节 暗示、模仿与从众行为
一、暗示 暗示，又称提示，是指在无对抗条件下采用某种含蓄、间接的方法对消费
者的心理和行为施加影响，从而使消费者产生顺从性反应的过程。暗示是 一种客观存在的心理现象。 在购买行为中，暗示影响人们的决策行为。例如，某商店柜台围满了人或 是排着队，马上就有人围上去或排队；如果问这些人为什么围上去或排队， 很可能连他们自己也说不清楚。这就是人们不自觉地受到了他人暗示的影 响。暗示作用的极端性结果表现为盲从，往往由此造成抢购风潮的爆发， 尤其是在通货膨胀、物价轮番上涨的时期。
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5.1.2 消费流行周期各阶段
的特征及营销对策
4．流行衰减期
此时，某种流行商品已基本满足了市场需求，销 量呈递减趋势，市场占有率下降，出现供大于求 的局面。
企业在这一阶段应采取降价销售等策略，抓紧时 机处理剩余产品；
调整生产，试销新产品，适应新的市场需求，迎 接新一轮消费潮流。
5.1.2 消费流行周期各阶段
5.2.1 消费心理对消费流行的影响
3．崇拜名人、追求名牌心理对消费流行的影响
“名人用名牌”是许多宣传广告的目的，也的确刺 激和引导了一大批追随者，模仿名人的衣着装扮， 从而满足仰慕名人的心理需要。
对美好事物的向往和追求是人类的天性，而名牌 产品正是以其上乘的品质才被公认为名牌，消费 者购买名牌产品，不仅是仰慕其品质，更可以从 中增强信心，获得周围人的欣赏和尊重，从而获 得极大的心理满足。
细心观察市场风云变化，分析影响该商品流 行的各种因素，迅速做出该商品是否能够流行 的预测。同时，进行试销。
流行有时并不是自发形成的，而是依靠宣传 的力量去促进的。其方法：
5.1.2 消费流行周期各阶段
的特征及营销对策
2．流行发展期
流行发展期表现为多数消费者开始接受某 种流行商品，并且产生大量需求。该商品市 场成为“卖方市场”，出现供不应求的局面。
这时企业采取的对策是：利用现有设备和 人力，最大限度地扩大生产规模，全力开拓 市场，大量销售产品。
5.1.2 消费流行周期各阶段
的特征及营销对策
2．流行发展期
消费流行品与一般产品不同，它主要体现在 “时髦”上面。
由于消费流行具有时间相对短暂、购买行为集 中、一致的特征，要求企业可采取“短渠道”和 “宽渠道”的销售策略，迅速扩大该产品的市场 占有率。
5.2.2 消费流行对消费心理的影响
1．顾客认知态度的变化。 2．顾客购买心理的反向变化。 3．顾客购买驱动力的变化。 4．顾客消费习惯与偏好的变化。
5.3 消费习俗与消费心理
5.3.1 消费习俗概述
1．消费习俗的概念
消费习俗是人们在长期的消费过程中形成的，具 有一定倾向性的消费习惯，是人类各种习俗中的 重要习俗之一，消费习俗具有特定性、长期性、 继承性、社会性等特征，一旦形成就不易变动， 可以被后代继承与传续。
（4）服务类商品引起的消费流行。
5.1.3 消费流行的分类
2．按流行地域范围分类
按流行地 域范围分 类
（1）世界性的消费流行。 （2）全国性的消费流行。 （3）地区性的消费流行。
5.1.3 消费流行的分类
3．按消费流行的速度分类
按消费流 行的速度 分类
（1）迅速消费流行。 （2）缓慢消费流行。 （3）一般消费流行。
的特征及营销对策
5．流行过时期
在此阶段，人们对某种商品或劳务的需求热情逐 渐消失，只能在少数人身上看到这一消费流行的 痕迹。
在进入流行过时期时，企业要勇敢放弃原来的流 行产品，把现有资源用于新产品的研发、生产和 销售上。
5.1.3 消费流行的分类
1．按流行商品的性质分类
按流行商 品的性质 分类
（1）穿着类商品引起的消费流行。 （2）食用类商品引起的消费流行。 （3）家用类商品引起的消费流行。
5.2.1 消费心理对消费流行的影响
2．从众和模仿心理对消费流行的影响
从众心理是指个人受到外界人群行为的影响，而 在自己的知觉、判断、认识上表现出符合公众舆 论或多数人的行为方式的心理。任何一种消费行 为要形成消费流行，必须在一定时空范围内被多 数人认同和参与。
而在实际的消费过程中，人们往往认为凡是流行 的、合乎时尚的，都是好的、美的，于是纷纷效 仿，加入到潮流中来。
第5章 消费流行、消费 习俗与消费心理
消费心理学
第5章 消费流行、消费 习俗与消费心理
学习要点： 消费流行的概念与分类 消费流行与消费心理的相互关 系 消费习俗的概念、特征，消费 习俗对消费心理的影响
5.1 消费流行的概念与分类
5.1.1 消费流行的概念
1．消费流行的概念
一种或一类商品由于它 的某些特性受到众多的 消费者欢迎，在一段时 间内广泛流行。
5.2 消费流行与消费心理
5.2.1 消费心理对消费流行的影响
l．个性意识的自我表现对消费流行的影响
当代的年轻人正处在一个改革创新的时代，他们 渴望变化，追求新奇、特殊，特别愿意表现自我， 消费流行正是这种趋势的结果。
随着时间的推移，人们对现有的商品和消费方式 逐渐厌倦，新的商品就又应运而生，如此循环往 复，永无止境。
5.3.3 消费习俗对消费心理的影响
1．消费习俗给一些消费者心理带来了稳定性。 2．消费习俗强化了消费者的心理行为。 3．消费习俗使消费心理的变化减慢。
本章小结
消费流行是众多流行中的一种，是指一种或一 类商品由于它的某些特性受到众多的消费者 欢迎，在一段时间内广泛流行。消费流行同 其他类型的流行相比，具有以下特点：骤发 性、短暂性、一致性、地域性、梯度性、变 动性、相关性、回返性、周期性。消费流行 根据其流行阶段的不同又可分为以下几个周 期：流行初发期、流行发展期、流行盛行期 、流行衰减期、 流行过时期。
5.3.1 消费习俗概述
2．消费习俗的特点
5.3.1 消费习俗概述
消费习俗的分类
3．消费习俗的分类
物质类消费习俗
饮食消费习俗 服饰消费习俗 住宿消费习俗
社会文化类消费习俗
喜庆性的消费习俗 纪念性的消费习俗 宗教信仰性的消费习俗 社会文化性的消费习俗
5.3.2 影响消费习俗的因素
1．新产品的出现。 2．消费者求新求变的心理。 3．“爱面子”、“虚荣心”也是人们接受新习俗 的心理动因。 4．超前消费。
5.1.2 消费流行周期各阶段
的特征及营销对策
3．流行盛行期 某种商品倍受广大消费者青睐，在市场上广为
流行。企业采取的对策应是：
一要加强广告宣传，提醒消费者注意辨别产品的真 伪。
二要提高产品质量，增加花色品种，扩大市场。
三要加强市场预测，全力进行新产品开发，做好转 产的准备工作，以便在竞争中处于主导地位。
5.1.1 消费流行的概念
2．消费流行的特点周期性ຫໍສະໝຸດ 骤发性回返性 相关性
消费流行的特点
变动性
梯度性
短暂性 一致性 地域性
5.1.2 消费流行周期各阶段 的特征及营销对策
1．流行初发期
充分发挥 新闻的权 威作用
综合性广 告宣传
5.1.2 消费流行周期各阶段
的特征及营销对策
1．流行初发期 在消费流行的最初阶段，只有少数好奇心强 的消费者对某种即将流行的商品产生购买的欲 望。