《网络经济学》课件 第五章

第五章网络经济下的市场0></a>竞争策略第一节定价策略第二节买卖双方的锁定策略第三节阻止竞争对手进入的竞争策略第四节标准竞争策略第一节定价策略一、成本特征对价格的影响二、产品差异化与差别定价三、价格歧视的一般分析四、定价策略的深入分析一、成本特征对价格的影响高固定成本、低边际成本的成本结构竞争导致价格接近边际成本二、产品差异化与差别定价1、产品差异化概念与功能①产品差异化并不改变产品的种类②产品差异化有效降低产品间替代性③产品差异化的范围和程度依赖固定成本大小2、产品差异化的实施①横向差异化②纵向差异化3、产品差异化与定价的关联产品差异化降低产品可替代性，从而获取利润；4、差别定价三、价格歧视的一般分析概念：价格歧视是企业在销售完全一样的或者是经过差异化的同类产品时，对不同的顾客索取不同的价格1、价格歧视的适用条件①企业必须拥有一定的市场力量；②企业必须知道消费者的支付意愿③企业有能力阻止顾客的套利行为2、强调价格歧视的原因①信息不对称水平的降低②网上交易模式降低交易成本③生产定制成本的降低3、价格歧视的类型①完全价格歧视②二级价格歧视③三级价格歧视4、产品个人化与完全价格歧视①产品个人化与产品差异化②产品差异化与定制③完全价格歧视的实现机制5、三级价格歧视四、定价策略的深入分析1、套利的种类及其解决方式①套利与产品可转让性产品可转让性大小决定套利的实现机会②套利与需求转移企业应该提供多种消费组合；消费组合间避免竞争2、两段收费与消费者甄别①两段收费及其应用概念：企业先向消费者收取固定的购买权费，然后再收取每单位使用费。

②两段收费的作用机制3、捆绑销售①实施捆绑销售的原因提高产品竞争力；提供价格折扣；降低消费者支付意愿的分散程度②独立产品的捆绑销售③关联产品的捆绑销售4、质量选择附录独立产品捆绑销售图解本节小结数字产品的高固定成本与低边际成本特征决定其定价策略；产品差异化是差别定价的基础，差别定价是产品差异化的动力；实施价格歧视是为了获得更多消费者剩余。

《网络经济学》课程教学大纲一、课程基本信息课程代码培养方案课程学分授课对象先修课程编写人审核人1522500412022版2课程性质开课单位课程学时专业选修课电子商务学院32市场营销专业本科第五学期经济学、管理学、电子商务概论编写时间审核时间2022年4月15日2022年5月15日二、课程性质《网络经济学》是市场营销专业的专业选修课，是网络营销、电商运营等课程的基础。

本课程主要侧重于数字产品、网络外部性、策略管理、政策制定和政府管制等理论研究，同时包括网络产业本身的投资、经营与管理，以及以网络经济为代表的新经济的深层次研究。

网络经济是当今世界经济活动的现实，也是继工业经济时代之后的发展趋势，因此掌握网络经济理论，指导网络经济活动，并在实践中提升理论已成为客观必要。

三、教学目标和任务本课程的教学目的是通过课堂讲解与案例分析的手段，使学生掌握网络经济学的基本概念、网络外部性、网络经济新经济特征、标准和兼容、企业竞争策略、网络经济下的市场结构和公共政策等方面相关知识。

学习本课程，要求学生重点掌握在网络经济中涌现出来的不同于传统经济的一些新的现象、规律、趋势以及特点；全面系统地掌握网络经济的基本理论、知识和方法。

四、教学要求五、课程学时安排序号1234567总计章节/专题/模块名称第一章导论第二章网络外部性第三章网络经济的新经济特性第四章兼容和标准第五章企业锁定、定价和限制进入第六章网络经济下的市场结构和效率第七章网络经济下的公共政策理论课时266446432实践课时总学时266446432六、主要内容第一章导论（2课时）【教学目标】通过本章学习，了解网络经济的产生原因；理解网络经济的基本内涵、特点；掌握网络经济与传统经济的关系；初步了解网络经济学的研究内容。

【教学内容】第一节网络经济学的研究背景内容：新经济辨析；网络经济；注意力经济重点讲授：网络经济的定义第二节网络经济学的研究范畴及特点内容：网络经济学与传统经济学和产业经济学的关系；网络经济学的不同研究方向及其成果；网络经济学的研究特点重点讲授：网络经济学的不同研究方向及研究特点第三节网络经济学的发展脉络内容：网络经济学发展的萌芽阶段；奠基与发展阶段；应用和拓展阶段重点讲授：网络经济发展的应用和拓展阶段第四节研究方法和本书理论框架内容：网络经济学的研究方法；本书理论框架重点讲授：实证分析法和规范分析法、静态和动态分析法【教学重点、难点】网络经济学的定义；“新”经济的辨析思考题：1.什么是网络经济？其基本内涵是什么？2.网络经济与传统经济是怎样的关系？3.网络经济学的研究对象是什么怎样理解？4.网络经济学应掌握哪些研究方法第二章网络外部性（6课时）【教学目标】通过本章学习，理解传统经济中外部性的含义、影响；理解网络外部性的产生原因、特点；掌握网络经济下边际效用递增的原因；了解网络经济下两种个人需求曲线；掌握网络经济的市场需求曲线；掌握网络经济下的需求定理；比较网络经济下的需求定理与传统经济下的需求定义的区别。

《网络经济学》课程教学大纲一、课程基本信息二、课程性质《网络经济学》是市场营销专业的专业选修课，是网络营销、电商运营等课程的基础。

本课程主要侧重于数字产品、网络外部性、策略管理、政策制定和政府管制等理论研究，同时包括网络产业本身的投资、经营与管理，以及以网络经济为代表的新经济的深层次研究。

网络经济是当今世界经济活动的现实，也是继工业经济时代之后的发展趋势，因此掌握网络经济理论，指导网络经济活动，并在实践中提升理论已成为客观必要。

三、教学目标和任务本课程的教学目的是通过课堂讲解与案例分析的手段，使学生掌握网络经济学的基本概念、网络外部性、网络经济新经济特征、标准和兼容、企业竞争策略、网络经济下的市场结构和公共政策等方面相关知识。

学习本课程，要求学生重点掌握在网络经济中涌现出来的不同于传统经济的一些新的现象、规律、趋势以及特点；全面系统地掌握网络经济的基本理论、知识和方法。

四、教学要求《网络经济学》是一门以经济科学和现代管理理论为基础，研究网络经济活动及其规律性的综合性课程。

本课程教学既要重视网络经济理论，更要突出它的应用性，为企业的经营管理服务；教学贯彻启发式原则，坚持理论联系实际，引用近几年来网络企业的经典案例进行分析；以教师课堂讲授为主，适当安排课堂讨论，在传授知识的同时加强学生能力的培养和素质的提高。

五、课程学时安排六、主要内容第一章导论（2课时）【教学目标】通过本章学习，了解网络经济的产生原因；理解网络经济的基本内涵、特点；掌握网络经济与传统经济的关系；初步了解网络经济学的研究内容。

【教学内容】第一节网络经济学的研究背景内容：新经济辨析；网络经济；注意力经济重点讲授：网络经济的定义第二节网络经济学的研究范畴及特点内容：网络经济学与传统经济学和产业经济学的关系；网络经济学的不同研究方向及其成果；网络经济学的研究特点重点讲授：网络经济学的不同研究方向及研究特点第三节网络经济学的发展脉络内容：网络经济学发展的萌芽阶段；奠基与发展阶段；应用和拓展阶段重点讲授：网络经济发展的应用和拓展阶段第四节研究方法和本书理论框架内容：网络经济学的研究方法；本书理论框架重点讲授：实证分析法和规范分析法、静态和动态分析法【教学重点、难点】网络经济学的定义；“新”经济的辨析思考题：1. 什么是网络经济？其基本内涵是什么？2. 网络经济与传统经济是怎样的关系？3. 网络经济学的研究对象是什么?怎样理解？4. 网络经济学应掌握哪些研究方法?第二章网络外部性（6课时）【教学目标】通过本章学习，理解传统经济中外部性的含义、影响；理解网络外部性的产生原因、特点；掌握网络经济下边际效用递增的原因；了解网络经济下两种个人需求曲线；掌握网络经济的市场需求曲线；掌握网络经济下的需求定理；比较网络经济下的需求定理与传统经济下的需求定义的区别。

网络经济学企业资源计划（ERP）：是以企业的所有资源作为研究对象，把企业中的产、供、销、财、人等活动联成整体，形成一闭环系统，使物流、信息流、资金流紧密相关，同时把客户需求和企业内部的经营活动，以及供应商的资源整合在一起，体现了完全按用户需求为中心的管理思想，是一种面向供应链和流程的信息集成。

ERP的核心思想：1、它扩展了管理信息集成的范围2、将制造业企业的制造流程看作是一个紧密相联的供应链3、将企业内部划分成几个相互协同工作的子系统，支持混合方式的制造环境ERP与MRP-II的关系：1、MRP-II是ERP的核心功能。

MRP-II作为生产计划子控制模块，是ERP系统不可缺少的核心功能。

MRP-II通过周密的计划，有效地利用各种制造资源，控制资金占用，缩短生产周期，降低成本，提高生产效率，实现企业制造资源的整体优化。

2、MRP-II与ERP的主要区别。

ERP出了传统MRP-II系统的制造、销售和财务功能外，还借助于网络通讯技术的应用，使ERP系统得以实现供应链管理信息集成，加快了信息传递速度和实时性，扩大了业务的覆盖面和信息的交换量，增强了企业的竞争优势，推动了ERP通过网络信息对内外环境的变化做出能动的反应，为企业进行信息的实时处理和决策提供了极其有利的条件。

计算机集成制造系统（CIMS）：是将企业生产全过程中有关人、技术、设备、经营管理四要素及其信息流、物流、价值流有机地的集成，并使企业整体优化，以实现产品高质、低耗、上市快、服务好，使企业赢得核心竞争力的一门综合性技术第四章、网络经济下企业的生产成本基于网络的生产两层含义：1、基于网络的生产是指企业内部的网络化，即生产过程与企业中工程设计、管理信息系统等子系统的集成，或者通过计算机网络远程操纵异地的机器设备进行生产；2、在实现内部网络化的基础上，企业利用广域计算机网络搜寻产品市场供应消息，搜寻加工任务，去发现合适的产品生产合作伙伴，进行产品的开发、设计、生产和销售等基于网络生产的特征：1、智能化；2、全球化；3、开放化；4、高速化；5、数字化和虚拟化基于网络的生产动因：市场的推动和技术的进步基于网络生产的条件：1、网络化生产必须以电子商务为基础；2、网络化生产必须以企业资源的整合为前提；3、网络化生产必须有赖以运行的社会经济环境敏捷制造：就是企业通过信息技术手段的采用，能够在相对不断增加生产成本的前提下，针对不同客户对同类产品的不同需求，为之生产同类产品的不同样式、结构和型号的产品企业采用敏捷制造方式的最终目的：将柔性生产技术，有技术、有知识的劳动力与能够促进企业内部和企业之间合作的灵活管理集成在一起，通过所建立的共同基础结构，对迅速改变的市场需求和市场时机做出快速响应敏捷制造的核心：使企业面对市场的变化，有能力做出敏捷的反应，即所谓“敏捷竞争”虚拟企业的特点：1、虚拟企业使得传统企业界限模糊化；2、虚拟企业具有流动性、灵活性的特点；3、虚拟企业是建立在当今发达的信息网络基础之上的企业合作；4、虚拟企业在运行过程中运用并行工程而不是串行工程来分解和安排各个参与企业要做的工作；5、虚拟企业一般在技术上占有优势；6、虚拟企业可以看作是一个企业网络扁平化的组织结构的特征：1、系统；2、减少中间层；3、影响力；4、灵活指挥5、分权；6、加大控制幅度变动成本：是指在那些随着产量变化而成线性变化的成本固定成本：是指在生产规模一定时，不随产量的变动而变动的成本第五章、网络经济的运行三种网络：运输网络（物流）、信息网络（信息流）、金融网络（资金流）网络经济的运行特征：1、网络经济是信息化的经济；2、网络经济是“标准”与“规则”经济；3、网络经济是随时经济；4、网络经济是互动经济和个性化的经济；5、网络经济是全球经济电子商务发展模式四个层次：1、虚拟信息空间，这是企业电子商务的应用初期，也是网络经济的最初形态；2、虚拟交流空间；3、虚拟交易空间；4、虚拟分流空间企业电子商务的运行模式按照交易对象不同划分：B2B、B2C、C2C根据在电子商务中信息的分布方式划分：1）集中式：特点是建立一个集中的门户式网站，所有的交易都通过这个网站进行。