上海同策无锡天安曼哈顿企划概念传播方案

公共关系学?练习题[参考答案]第一章公共关系的概念一、单项选择题1、D 2、A 3、A 4、A 5、B 6、A 7、C 8、A 9、B 10、A 11、C 12、C 13、A 14、A 15、A 二、多项选择题1、ACE 2、AD 3、ACDE 4、BE 5、AB 6、A.B 7、AB8、CDE 9、ABCDE 10、ACDE 11、ABCDE 12、ABCDE 13、ACE 14、BD 15、AC三、名词解释题1、传播管理说这类定义将管理说和传播说结合起来，强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能。

格鲁尼格教授认为：“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。

〞〔P3〕2、公共关系状态公共关系状态即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。

公共关系状态是客观存在的，任何组织或个人都处在一定的公共关系状态之中。

它既是组织公共关系活动的根底，也是组织公共关系活动的结果。

〔P10〕3、关系主要指组织与公众之间的相处和交往的行为和状态，简单说就是组织与公众之间的联系。

这种相处和交往的性质和程度，是组织的公众环境状态中比拟直观的方面。

公共关系“好〞还是“不好〞，从这种联系的性质和程度就可以直接判断。

〔P16〕4、形象〔P18〕5、人际关系主要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。

它主要从个体关系的角度概括人的各种社会关系，其涵盖面包括个人在生活、生产及其他社会活动中形成的一切人与人之间的关系。

〔P21〕6、舆论指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。

这种公众意见的性质和程度是衡量公共关系状态的客观标志。

这种舆论反映和评价的性质和程度，是组织公众环境状态中无形的方面。

舆论标志着大多数社会公众对组织的根本态度和行为。

〔P17〕四、简答题1、如何理解公共关系的传播观念、协调观念？ P122、为什么说组织是公共关系活动的主体? P13-143、为什么说传播沟通是公共关系活动的过程和方式? P15-16五、论述题1、从关系、职能、学科的角度论述公共关系的本质属性？要点：公关本质属性；分别阐述关系、职能、学科性质。

阳光曼哈顿12/13 09:37AM名称阳光曼哈顿地点位于朝阳区管庄项目介绍属于华远开发的京通新城项目的一部分，8栋高层塔楼。

2000年7月时3栋现楼，5栋主体封顶，11月份全面入住。

销售由华远京通房地产公司策划实施项目市场定位高档外销公寓曼哈顿是纽约的城中之城，阳光代表东方。

在北京的东部，城乡结合部的位置上，在优美的自然环境中，建设起来一片京通新城里的城中之城。

教育设施齐全，拥有自己独立的社区幼儿园，小学和中学，配有小天使艺术幼儿园。

生活设施配套完善，建设有5000平方米的华润超市。

休闲娱乐设施齐全，1万平方米的中心花园，篮球，网球，保龄，康体，健身。

精神娱乐配套，全数凤凰卫视，CNN，HBO—美国电影台。

客户定位思路户型：80平米两居，160平米三居，200平米四居和复式客户有单身贵族，俩口之家，私人业主，自由职业者，国贸商圈的白领阶层，主要针对于国内的客户群价格定位思路在阳光曼哈顿周围有很多项目，售价不过2000多元，曼哈顿能卖到4200元而且热销，其配套完善齐备，规模宏大起了很大的作用。

同时，作为高档外销公寓，其所倡导的美国休闲生活理念（EQE）对于高昂的价格也不无支撑销售广告思路推出美国休闲生活理念—EQEEasy—轻松，小户型，零首付，完美配套，生活轻松Quick—快速，开车从国贸到家6分钟，开设从小区到地铁四惠站的专线巴士。

将来至通县的轻轨直达小区Enjoy—享受生活，商业配套，休闲运动，优美环境，提倡精神休闲在推广的过程中，不空洞地推出概念，而是以项目优秀的品质作为支撑点开盘时间 2000年初推向市场，6月宣传阳光曼哈顿，8月正式推出EQE概念开盘价格 4200元/平方米终盘时间到2000年7月销售已推出3栋楼的70%，预计全案于2001年底全部售完。

综合评价阳光曼哈顿是华远为了推广其京通新城中核心部位的好楼盘而精心策划的“曼哈顿计划”，它以规模宏大的京通新城为依托，直接提升住宅品质，以合理的户型何时的概念和不过分的价格吸引京通新城所没有涵盖的客户群体，可谓用心良苦。

曼哈顿项目营销执行报告（住宅部分）同致行郑州分公司二零零六年十月十六日目录第一篇营销战略 (3)一、战略构思 (3)二、战略执行 (4)第二篇营销定位 (5)一、项目主题定位 (5)二、主题定位及诠释 (5)三、住宅案名确定 (5)四、客户定位 (5)五、价格定位 (8)（一）价格定位依据 (8)（二）价格控制实施 (11)第三篇营销执行 (12)一、执行策略指引 (12)二、营销推广执行 (14)（一）营销推广阶段划分 (14)（二）工程进度与营销节奏的配合 (16)（三）推售策略控制 (17)（四）推广主题延展（营销概念） (18)（五）阶段执行 (19)三、营销费用预算 (48)第四篇营销危机评估及应对策略 (51)一、预热期内，市场关注度弱 (51)二、内部认购客户不足 (53)三、开盘解筹率低怎么办？ (54)第一篇营销战略一、战略构思【营销总纲】建立项目差异化的高形象，提升项目市场价值，在合理的营销周期内，为项目和升龙赢取更大的市场利润！【营销思想】依托片区优越的人文资源进行强势炒作，利用渗透力强的前期预热，以极具竞争优势的多元化产品+颇具感染力的情景营造，完成整个项目的推广！【营销目标】高形象、中价格入市、快速上涨,以合理实效的推广费用实现100%销售!【营销原则】通过对市场的充分认知，以准确的项目定位营造市场差异化特征，在激烈的竞争环境下，以提供独到的居住生活方式及销售主张取得消费者的充分认可，为实现项目开发利益与项目风险最优化配置的目标而服务。

二、战略执行1、五大形象诉求点1)高端、大众媒体：覆盖中高端客户群2)高档次：高档住宅、舒适空间3)高品质：细节体现品质、细节彰显大气4)高素质：高形象的事件营销/高素质的目标客户5)高气质：销售人员的气质、风格2、六大通路组合1)剑出鞘天下知通道决定出路！导视全覆盖发布，扩大项目知名度！2)社区价值展示卖场包装—树立高尚社区形象；通道传播—扩大片区知名度。

展厅穿插式空间案例一个建筑项目，在空间的建造过程中，是否有一个重要的节点呢？当然有，而且是一个非常重要的节点。

这是一个关系到整个建筑活动，建筑作品中所有人能看到和感觉到的空间的中心关键，它能使建筑整体或某一部分成为一个点。

而这个点能成为这个建筑的中心节点则取决于所要表达的主题或者意义之间的关联关系。

每个项目都是由设计师和其他建筑和设计师的成员一起完成的，他们彼此之间进行着沟通、协作、分享。

项目位于上海浦东新区唐镇，是一家新能源汽车展示厅，是一个集合展示、交流、互动于一体的综合展示空间，这个项目是由来自英国的设计师克里斯托弗·西蒙(Christopher Simon)带领团队完成的。

项目位于唐镇地区中山路，从中山路上可以很好的看见唐镇的整体发展情况和城市面貌，同时也能将唐镇区域发展方向和未来规划呈现出来，将唐镇的中心位置放到了中山路商圈之中。

1.展示厅空间布局整个展示厅有两个展厅，总面积约1200平米。

其中一层展厅主要展示新能源汽车，二层部分新能源汽车的零部件。

整个展厅空间主要由三部分组成：一个展厅围绕着一个弧形的建筑进行布置，这个弧形建筑内设置了多个独立的入口来方便不同展区之间的交流；另有一条走廊连接着展览空间，也就是这个弧形建筑的正前方区域，该区域设置了一系列小型的休息空间；第三层空间则主要面向游客开放，包括餐饮、娱乐以及多个展示空间，整个展览空间也被划分为一个多个独立的功能区；在第四层空间中，还设有多个小型的办公和休闲场所。

2.展厅设置本项目有两个展厅，其中一个是以"未来城市"为主题的第一展厅，另外一个则是以"上海之门"为主题的第二展厅，两个展馆均位于中山路两侧，在中山路上步行5分钟便可到达。

这两个展厅之间采用了穿插式设计，以保证参观者良好的参观体验。

同时这两个展厅之间都设置了大量的休息区，使参观者可以自由的调节自己的心态，找到适合自己的观展方式。

本案行销企划战略规划提案简报内容版块：1，金达利集团背景描述/作业流程2，项目作业团队介绍3，项目产品规划方案引入4，案名推荐及释义/LOGO设计及理念5，项目企划总精神6，项目SWOT分析7，项目目标客户层分析8，媒体分析9，竞争个案分析10，整体行销广告传播战略及策略11，广告表现：报纸稿/指示牌/广告牌等12，SP活动建议及组织提案报告一、金达利集团简介（部门/作业流程）集团简介发展历程：金达利集团是一个全国性的、具有强势创造力的专业房地产经营团队。

业务范围包括：城市规划、建筑设计、土地开发、项目投资、营销企划、广告制作、销售执行、商业招商、室内装修设计施工、家具批发零售等。

走过台湾房地产30年牛市熊市，进军中国大陆10年，总部设在上海，目前业务范围涵盖28个城市，设立分公司的定点城市有10个，2002年的销售总额约人民币65亿，累计销售总额超过人民币250亿。

我们自认为是一个快乐的、认真地、专业的、人文化的、高效益的企业。

我集团是一个“以创新化解开发风险，凭创造突破价值极限”的房产专业团队。

结合台湾、香港和上海同济大学三地强大的研发优势和专业企划、销售、管理团队优势。

经营特点：房地产称为不动产的特点之一，就是浓厚的区域色彩。

不同地区自有其独特的人文历史、经济型态以及建设发展。

金达利采取的经营策略，不是面的广布，而是点的深入。

只有对区域市场的深入了解，才能迭创佳绩。

金达利集团在中国各地设立分公司，均以长期发展该地区业务为目标，各地公司都具有完整和常态性的编制、独立的作业机制，是属于正规军的经营方式，而不是一般销售公司随项目而迁徙、随机组合的游击部队。

专业分工的技术资源网络作为整体经济活动中的火车头，房地产本身是一个资金密集、技术密集、人力密集与信息密集的庞大体系。

金达利集团的各个分公司除了本身拥有规划、行销、企划各方面的专业人才之外，更因为长期专业经营的实力，广泛结交海内外各技术专业领域内的精英，形成一个密切合作的技术资源网络。

宝地·曼哈顿策划实施纲要项目概况宝地曼哈顿项目位于云飞南街以东，两河交汇处，东临东湖森林公园、南临女儿河、西临云飞南街、北临小凌河，占地面积64.09万平方米，其中净地面积54.45万平方米，需要动迁的面积为9.64万平方米。

政府出让土地的条件是高层住宅达到30栋30万平方米，中高层住宅20万平方米。

项目规划建筑面积105万平方米，其中住宅面积83万平方米，商铺6.3万平方米，集中商业8.8万平方米，酒店写字楼8万平方米，奥体中心及游泳馆1.5万平方米，容积率1.65。

住宅中：15层以上高层住宅42.9万平方米，8—12层住宅13.5万平方米，多层住宅26.6万平方米，连排别墅4.4万平方米。

目前，多层住宅全部用于团购并已经完成，剩余产品中基本为高层和商业。

目录一、开发目标二、开发战略三、开发要点(一)规划设计(二)扩初设计(三)区域价值(四)景观绿化(五)营销推广(六)商业业态(七)施工图纸(八)竖向配套(九)工程管理(十)物业管理(十一)资金筹集四、效益测算五、开发控制1、成本控制2、质量控制3、风险控制六、动迁安排七、组织实施一、开发目标利润总额4亿元销售收入36亿元开发周期5年二、开发战略（一）战略核心以现金流为核心，以打造区域价值为牵动，以产品创新为主体，以品牌再造为保障，确保目标利润实现。

（二）战略实施1、以团购房为主要突破口，提升人气和知名度；2、以景观高层为挑战，进行全面创新，战胜困难、攻克难关；3、以商业为利润支撑点，合理规划业态布局；4、以打造区域价值为重点，以交通配套、景观绿化为先行，分期开发。

三、开发要点（一）规划设计1、规划理念（1）由规则走向自由，亲近自然；（2）对话宝地城、对话老城、对话两河（3）将新都市主义融入到规划中（4）形象定位：160万㎡大型宝地板块，现代都市新城区。

2、规划原则（1）严格执行规划有关规范、规定；（2）在空间上进行创新，创造良好的居住环境；（3）坚持为高层销售创造良好的环境；（4）充分利用周围的自然景观资源；（5）尽量实行人车分流和商住分离；（6）规划集中商业区，各小区设置便利店：（7）坚持生态、节能、环保。

一、定义所谓曼哈顿模式，源自曼哈顿计划，是指由“政府之手”引导科技发展，牵头组织战略性、前瞻性和系统性的科技项目，以此维护国家安全和推动相关产业的发展。

这一模式在冷战时期发挥重大作用，由军方主导，如曼哈顿计划、阿波罗登月计划和星球大战计划，推动了美国在核能、航空、大规模计算机和通讯系统等领域技术的迅猛发展，保持了新兴产业的优势地位。

曼哈顿是纽约的市中心，纽约的主要商业、贸易、金融、保险公司均分布于曼哈顿。

曼哈顿是世界上最富裕的地区。

由于曼哈顿从事金融、保险业的人很多。

在曼哈顿下城有一条长仅1.54公里，面积不足1平方公里的华尔街金融区，就集中了几十家大银行、保险公司、交易所以及上百家大公司总部和几十万就业人口，是世界的金融中心。

成为世界上就业密度最高的地区。

曼哈顿中城是曼哈顿的商业中心。

帝国大厦，克莱斯勒大厦，洛克菲勒中心等一些著名的建筑都坐落在这个区。

中城的形成虽晚于曼哈顿下城，但却有后来居上的势头。

进入20世纪后，其他许多非赢利的办公机构，如工会、研究部门、专业团体、政府机构等，也都集中于此，许多相关的专职事务所如房地产、广告业、税务部门等也迅速聚集其周围，原来设在岛南部的保险业及银行也被中城良好的环境吸引而来。

与此同时，商店，服务业等也渐渐聚集在周围，这样就使曼哈顿岛的CBD更加具有吸引力。

为解决曼哈顿CBD因产业不平衡而产生的矛盾，纽约市政府对格林威治街和第五大街采取了一些调控手段，改善投资环境，引导其平衡健康发展。

加强纽约商务贸易中心功能，增强吸引力。

随着城市的发展，在西部建了许多办公楼、住宅楼、展览中心等，且修建了穿过市中心区的地铁。

随后，政府又颁布了曼哈顿南部规划，在岛南端建成了宽阔的环形高速公路、世界贸易中心、1.5万套公寓及办公楼。

在这些扩展的地区中，旨在为拥挤的市中心区分担压力，规划机构加强了交通运输网的建设，如把地铁和其它铁路交通的出入口与新建办公机构相连接，同时把人行道和商店设置在地下，并与地铁出入口直接相连。

全景案例之一：有企业，有文化纽约时间6月15日上午10点，曼哈顿中心的了The St.Regis酒店909房间，方志东坐在临窗的桌前一边悠闲地喝着绿茶，一边凝望着窗外的街景。

关健就看明天上午了，前期该准备的都准备好了，问题应该不大。

那位精通汉语的上市承包商美国Moolre公司的上市项目负责人Jony甚至学着中国人的样子柏着胸脯说：“Michael，大局已定，你只等着做16号上午的那激动人心的super star，要是出了问题，你拿我吃饭的家伙当球踢。

”想到这里，方志东不免笑了笑，Jony大概还不知道自己吃饭的东西在中国是指什么，不知从哪里听来的就马上用上了。

昨晚和全权负责此次上市的陈总对这次所有的材料及数据进行了最后审核，并对可能出现的情况进行了预演，现在就只等16号的那一刻了。

方总心里一直在纳闷，本应该一身轻松的，但为什么心里总感觉有点牵挂？早餐时，王助理提醒：“在总部的李总准备在16号晚上21：30与纽约搞个同步的庆祝会。

”突然之间，方总明白了心里牵挂的是什么了——在这辉煌的时刻，一定要和自己的那些伙伴在一起!这也是方总一直倡导的“共享”!于是，早餐后方总立即吩咐刘助理去买最早的回国机票。

“My dear，Michael!”随着大嗓门的声音，Jony一脸着急地冲了进来，而陈总一副淡然的神色随后走了进来。

“Michael，你怎么会这么决定了，你想想看，当明天早上你拿着敲锤敲下去时，全世界的目光都集中在你的身上，你想想看，那一时刻是多么的伟大，多么的神圣!多么地令人向往啊!”Jony连珠炮似地发问道。

方总没有说什么，只是望向坐在旁边的陈总。

陈总见方总望过来，认真地问道：“方总，你决定了吗？”“嗯，我决定了，纽约的事情就拜托陈舵王了。

明天的开市钟还是由陈总舵主来敲。

”毕竟是合作了两年的伙伴，志同道合，大家的想法都差不多。

“那带头大哥记得代我向兄弟们问好。

”陈总诙谐地说道，随后又认真地说：“方总，您放心吧，这里有我在，不会出现什么问题的。

国内著名营销策划及活动策划人梅天毅个人资料朱向群：服务领域涉及房地产、电信、医院、化工、商业等行业他是品牌宗教理论的首创者，不仅将品牌文化和品牌精神上升到品牌宗教的高度，而且对品牌宗教理论进行了全面的展开和深入的研究.水上原子：原名丁源，著名偶像派青春作家，品牌建设理论与实战专家，低碳型品牌体系建设倡导者第一人。

服务领域涉及房地产、家居、汽车、电子电器、时装、快速消费日化品等行业，多家政府机构、传媒事业单位专栏作家、品牌顾问。

翁向东：上海浦东新区十大杰出青年，著名品牌战略与营销广告专家，中国策划专家委员会高级专家委员。

先后为昆仑润滑油、海信、宝娜斯袜业、格兰仕、沱牌、舍得酒、金娃、衡水老白干、乐百氏、锦帛尔家纺、佳乐等著名企业提供了卓越的品牌战略与整合营销传播策划服务郑新安：品牌营销管理专家、媒体运作专家。

首都经贸大学中国品牌研究中心教授、副主任兼秘书长，研究员。

国际品牌联盟专家委员会秘书长，品牌中国产业联盟专家。

“改革开放３０年策划标志人物”。

“颠覆营销”学说的创始人，具15年以上的行业经验。

在行业内以敏税的洞察力，鲜活的表达力，坚实的执行力著称。

田金双：娱乐营销专家、明星经理人、主营娱乐培训、艺人推广、影视宣传等。

他创造了娱乐界许多个第一，中国首席娱乐策划人，“娱乐策划”概念发起者、“明星经理人”概念发起人、“国学策划发起人之一，他也是第一个将“娱乐策划”概念引入高校课堂第一人。

崔秀芝：从一名记者到策划人，崔秀芝已走过辉煌的26年，在26年的策划生涯中，先后进行过品牌策划、市场营销策划、大型公关活动策划、政府公关策划、企业发展战略整合策划、城市区域和行业经济发展战略整合策划等。

她不断地扩大策划范畴,从单一项目策划，提升到长年跟踪系列策划，推展到一个城市、一个地区的发展战略总体策划。

她被业界尊称为大型公关策划的先遣，创新策划的先行者。

徐大伟：山东烟台人，当代著名营销策划家、新浪博客商界英才推荐人物、中国十大策划案例奖金奖获得者。