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反思丰田霸道广告风波推广产品要避开民族情绪2004年6月6日10:35 [ 海兰] 来源：[ 21世纪经济报道] 页面功能【我来说两句】【我要“揪”错】【推荐】【字体：大中小】【打印】【关闭】“自从去年年底的‘霸道广告事件’后，在丰田的公关日志上，７月７日，抗战胜利日，９月１８日等等一系列日期都标得清清楚楚，丰田已经把中日历史问题作为营销研究课题。
”一汽丰田销售有限公司副总经理董海洋坦诚地告诉记者，“我们不是怕井绳，而是要避开雷区。
”丰田中国事务所公关部也从此多了一项任务：对所有丰田的广告进行最后的把关和审查，一旦广告设计到中日文化，发现其中与中国本土文化相冲突的内容，就会立即通知销售公司和承揽广告制作的公司进行改正。
丰田中国事务所负责审批广告的一位人士明确地告诉记者：“日本公司轻易不要谈到中国文化的事。
”危情公关一切的缘起是一汽丰田销售公司的两则刊登在《汽车之友》２００３年第１２期、由盛世长城广告公司制作的广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；同时 “丰田陆地巡洋舰”在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西里。
广告刊登后，很快招来ＸＣＡＲ、ＴＯＭ的汽车频道上网友的一片骂声。
很多网友认为，石狮子有象征中国的意味，“丰田霸道”广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”。
“考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系，更加让人愤恨”。
而拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告，图中的卡车很同意让人联想到国产东风汽车，“与我国的军车非常相像。
”但是，直到１２月２日之前，丰田方面始终没有对这件事引起高度重视。
杨红坚女士回忆说，当时有朋友打电话告诉了她这个消息。
虽然没有意识到问题的严重性，但她还是向丰田汽车中国事务所理事、总代表服部悦雄按照一般的公关事件做了汇报，但是，服部没有在意。
丰田高层显然没有意识到民族情绪一旦被点燃，将会引爆多么巨大的能量。
2013年2月12Q文/本刊记者 宿希强2012年11月末，丰田出人意料地突然表示，其在华称谓将由此前的“丰田中国”改为“中国丰田”。
不得不说，大部分人都低估了丰田的这一看似噱头般的举动。
在过去的10年里，丰田在中国市场无论是希望避开危机还是创造契机，通过更名这一“剑走偏锋”之举，几次都收到奇效。
丰田霸道改名“普拉多”根据现有资料，丰田因为负面问题首次更名是在2004年。
2004年，丰田公司对旗下P R A D O的中文译名由比较霸气的“霸道”悄然改为了中庸的音译“普拉多”。
10月，普拉多出现在了丰田投放的广告中。
此前，在人们印象中，丰田对于旗下产品的命名一向谨慎用心，如耳熟能详的皇冠，其他诸如花冠、威驰、特锐、陆地巡洋舰等都别有一番蕴意，均与产品的定位和个性相得益彰。
从这个角度来看，丰田中国更名玄机不久，刊登广告的杂志、制作广告的公司向读者致歉。
日本丰田联合一汽丰田，在新浪等主要网站上，也刊登了正式的道歉信。
这就是名噪一时的“霸道广告事件”。
受此事件影响，霸道的销售一路下滑。
作为应对手段，丰田最终选择了更名的策略。
佳美改名“凯美瑞”2005年11月，在第三届广州国际车展期间，丰田汽车公司携一汽丰田和广汽丰田强势亮相。
作为丰田汽车公司在华的第二个乘用车合资公司，广汽丰田借此良机推广自己的品牌，并在展会上正式宣布，即将在2006年下线的国产Ca m r y将使用全新的中文名称“凯美瑞”。
曾在全球创下冠军销售纪录没有实际中文意义的“普拉多”似乎令人费解。
实际上，霸道的这次更名缘于2003的一起“广告事件”。
据媒体报道，事件肇始自2003年末一汽丰田销售公司的两则刊登在某汽车杂志、由国内广告公司制作的广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；同时“丰田陆地巡洋舰”在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西里。
英语中的辱华词汇——从雪佛兰撤回Trax辱华广告说起据《每日经济新闻》2013年5月3日报道，日前，雪佛兰全新SUV车型Trax的一则视频广告，因歌词带有对华人歧视的内容而引发媒体和诸多网络用户的“集体抗议”。
通用（中国）相关负责人在接受采访时表示：“针对这则广告，昨日（5月2日）通用汽车发布了声明，对中国消费者表示歉意。
”该声明称，“已经在全球范围停止播放雪佛兰Trax的广告。
”那么这个广告当中究竟是什么内容激起了中国消费者的集体抗议呢？原来该广告视频采用了歌手Parov Stelar去年发布的单曲Booty Swing，该曲翻唱自1938年Lil Armstrong及其爵士乐队的歌曲《东方摇摆》（Oriental Swing）。
这首怀旧歌曲充满异域风情，歌词涉及阿拉伯酋长、中国姑娘、日本艺妓、吉普赛大篷车、东方圣哲等形象，其中涉及中国部分的歌词如下：Now, in the land of Fu Manchu,现在，在傅满楚的土地上，The girls all now do the Suzie-Q,姑娘们跳着Suzie-Q舞步，Clap their hands in the center of the floor,在地板中央拍着手，Saying, "Ching, ching, chop-suey, swing some more!"唱着：“请，请，炒杂碎，继续摇摆！”歌词中Suzie-Q是20世纪30年代时兴的一种舞步，ching来自汉语“请”的音译，chop-suey“炒杂碎”则是在美国流行的典型中国菜名。
而最刺目的词汇则是Fu Manchu（一般音译为“傅满楚”，但按威妥玛式拼音的读法，“傅满洲”似乎更为合适）。
傅满楚是英国作家Sax Rohmer于1913年出版的小说《傅满楚博士之谜》（The Mystery of Dr. Fu-Manchu，美国版书名为The Insidious Dr. Fu-Manchu））中的主人公。
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《跨国公司在中国》案例精选目录管理案例1、家乐福：“解放令”背后的代价2、默多克新闻集团的中国攻略3、伊莱克斯中国“换手”内幕4、三洋：时隔20年卷土重来5、丰田凶猛营销案例1、吉百利：后“冰川期”生存之路2、渠道平衡：可口可乐“无处不在”的魔法石3、耐克新广告：“文革唱腔”＋“HIP-HOP”公关案例1、壳牌公司环保公关案例人力资源案例1、柯达用人本土化2、最佳雇主在中国3、欧莱雅：让员工在宽松的环境中发挥才华企业文化案例1、施贵宝的“鹰雁”文化2、西安杨森的土洋结合3、以人为本：爱立信中国公司4、摩托罗拉：肯定人的尊严家乐福：“解放令”背后的代价家乐福成为277家违规整改企业中第一个获得解禁令的幸运儿2004年，在中国打拼9年的家乐福超市修成正果。
1月30日，北京。
法国家乐福公司中国区总裁施荣乐一行走出商务部部长助理黄海的办公室。
这个外国人将把一个大利好带回上海总部。
刚才黄海正式通知他：中国政府有关部门对家乐福公司违规开设店铺的整顿工作基本结束，欢迎家乐福公司继续在中国扩大投资。
2月11日，在商务部最新发布的排行榜上，家乐福（中国）以134亿元年销售额、41家门店位居全国连锁企业第五位，在单纯超市业态企业中排名第一。
随着解禁令下，家乐福挣断颈上最后一根细绳，以中国超市“状元”的身份进入超市竞争主战场，这条没有任何束缚的大鳄，从此海阔天空。
自1999年第一次遭遇“违规整改”，家乐福五年来从未停步，在广袤中国市场东西南北密布棋子，早从当初的“外来之狼”变成实力不凡的中国超市“状元”。
为抢占市场先机有必要付出什么代价，家乐福早已运用它的商业逻辑思考透彻当苔藓战术遭遇政策阳光这是一个介于智慧和狡猾之间的故事。
1995年，45岁的尹铁铮成为家乐福进入中国的见证人。
此时，尹担任中创商业管理公司总经理，与法国家乐福合资注册了佳创商业管理公司，同时注册了创益佳商场，委托给佳创商业公司管理。
这个创益佳商场，开在北京朝阳区静安里的中国国际展览中心，人称家乐福北京创益佳店，也叫家乐福国展店（以下简称创益佳店），至今仍是家乐福北区销售冠军和多项销售纪录保持者。
丰田的经典句子漂亮的牛头
1.恭喜您成为尊贵的丰田车主，愿耀眼的牛头标照亮您前行的道路，愿您开拓进取，永创辉煌，车到山前必有路，有路必有丰田车。
2.我很喜欢丰田的一句广告语，恭喜您成为尊贵的丰田车主，愿耀眼的牛头标带您开拓进取，勇创辉煌，成就卓越。
祝您在未来的道路丰衣足食，有人陪你沧海桑田，永远积极向上，热泪盈眶，车到山前必有路，有路必有丰田车。
3.愿耀眼的牛头标，照亮你前行的道路。
从此没有深夜的酒，只有清晨的粥。
车到山前必有路，有路必有丰田车。
有路必有丰田车。
3、人脑如果没有遭遇困难，也就很难遇到智慧，越是困难越能激发潜能；不要逃避困难，积极接收挑战。
4、自动化，不是单纯的机械运动，而是伴随着智慧的行动。
5、不要被同一块石头绊倒两次，为了不在同样的地方失败，积极思考改善对策。
