初探网络广告对企业网络营销的重要性
武汉大学经济与管理学院 朱志毅
摘 要：广告，所起到的是广而告之的宣传作用，帮助人们更加了解商品信息的同时，直接刺激了人们的购买欲望。在经济网络化的今天，网络广告也同样非常重要。本文以网络广告中存在的问题以及其存在的形式作为切入点，简单的探讨网络广告对企业网络营销的重要性。关键词：网络广告 网络营销 企业
中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2011)08(c)-024-02
过去，人们可以通过报纸、电视、杂志等媒介知道一些关于企业商品的宣传信息，如今，随着计算机的普及以及经济网络化的进程，网络广告成为了企业网络营销的有效手段，而网络广告的特点以及核心，则是以互联网为基础。跟比较传统的广告媒介相比，比如说电视、杂志以及报纸等，网络广告的形式更加多样化、价格更加优惠、服务更加方便，正是因为这样，网络广告可以说是企业展开网络营销的有效途径。
1 网络广告中普遍存在的问题
1.1 网络没有创新
广告，是为了能够吸引人们的目光，并且简单、明了地向人们诠释商品的综合信息，没有创新意识的广告，不可能成功地吸引到人们的注意。然而在我国，网络广告主要以旗帜广告、弹出广告以及按钮广告为主，这种过于传统的广告形式既不能够成功地吸引到人们的关注，又不能够体现出创新意识以及想象力，可以说是非常失败的。
1.2 缺乏成熟的监督
当网络广告被成功的制作出来，展示在人们的面前，其效果会直接影响到企业的营销业绩，而企业想要展开网络营销，就必须委托专业的广告制作企业量身打造适合的广告产品，而这个也同样的涉及到网络广告的质量、效果。以上都直接涉及到了网络广告的评价问题，而广告的监测则是评估网络广告效果的必要手段。就我国目前的形式来说，对于网络广告的效果评价、测定主要是根据网站自身所提供的相关数据，然而，这种评价方式过于主观，并且欠缺第三方认证，所以最终的标准以及评价并不具备科学性、真实性，甚至不具备公正性。
1.3 网络广告人才较为缺乏
网络广告的设计以及制作，并不是按部就班、根据具体的步骤就能够顺利实施。对于网络广告来说，人才是最为重要的资源，因为只有人才能够积极的、主动的创新，只有拥有了综合性、全面性以及专业性的人才，才能够促进网络广告的发展，进而才能够实现企业网络营销活动的成功。然而网络广告对于我国来说，仍属于一个比较新的行业，所以相关的教育、培养模式仍不够健全，这就使得我国的网络广告行业仍处于人才匮乏的阶段。
1.4 互联网普及程度较低
根据相关数据的调查显示，我国的网民人数已经与美国的总人口相持平，但是我们更应该认识到，我国是拥有着13亿人口的人口大国，如果按比例来算，仍低于很多发达国家。另外，我国还是农业大国，而我国绝大多数的农民基本上还不能够自主的上网，很多人甚至还不知道计算机应该怎么操作，更何况我国逐渐的进入老龄化，而老人接受知识的速度比较慢，这些都直接的影响着我国互联网的普及程度。在这样的发展环境中，还有很大一部分人仅仅是通过电视、杂志等来获取新的知识以及信息，从而使得网络广告的发展受到了严重的制约。
1.5 对网民的心理行为研究不够
什么样的网络广告才能够成功地吸引人们的关注？什么样的诠释方式才能够激发人们的购买欲望？什么样的存在方式才能够让人们觉得网络广告也是一种娱乐？等等，这些都是网络广告相关的工作人员必须做好的切实调查，因为只有掌握了人们的心理，才能够从本质上确保网络广告的成功，才能够准确的刺激人们进行购买行为，进而才能够促进企业网络营销活动的顺利展开。然而就目前的形式来说，网络广告的针对性仍没有受到应有的重视，一些网络营销企业以及网络广告制作企业仍是我行我素，没有充分的考虑到地域性、民族性、年龄性等重要的因素，仅仅是为了自身的需要而去设计、制作以及执行，忽略了网络广告的效果。
2 网络广告的形式
2.1 参与式广告
早在2006年，网络广告在内容植入的基础上开始了对活动参与式广告的探索。参与式广告扩大了广告植入的范围，将企业的网络营销影响力借助线上、线下的活动充分的发挥出来，并且借助有效的组织策划调动受众对营销活动的参与。参与式广告以主题性活动以及话题为核心点，从而引燃了大众的参与热情，使他们能够主动的接近企业品牌，进而实现更深层次的互动效果。比如说在2006年夏天，必胜客为了宣传下午茶的概念，借助新浪博客平台开展了活动参与式广告，而这次活动是以故事的接龙为主线，将网民平日里分散的注意力串连了起来，随着故事的延续，不断有新的网民受到他人的影响而参与到其中，结果无论是故事的参与者还是观看者，都对这餐下午茶产生了非常浓厚的兴趣以及非常强烈的尝试欲望。
2.2 视频广告
继读文时代、读图时代之后，兼具图、文、音、像的网络视频正在吸引网民越来越多的关注。YouTube网站在全球范围内骤然升温就是很好的体现，在此背景下，网络视频广告开始凸显，渐成一系。视频广告其实是与富媒体广告有着密切的联系，最早的富媒体广告形式本身就是以视频形式为主。2006年的足球世界杯，为视频广告这一新广告形式提供了快速成长的机会。目前的视频广告，一种是简单地将电视广告移植到网络平台进行播放，而另一种经过加工整合后有了鲜明的网络特色，它结合了互联网的特点，为视频加入了互动的成分，从单向视频传播转化到了互动参与视频，同时也使受众由信息的接受者变成了信息的交互者、中转者。可以看出，网络视频广告不仅学得了电视广告的长项，同时还弥补了电视广告的“短板”，优势顿显。
2.3 网幅广告
网幅广告是最早出现的网络广告形式，它从1997年开始应用一
24《中国商贸》 CHINA BUSINESS&TRADE
Marketing营销策略
直延续至今，历经了静态、动态以及交互式三个重要阶段，其在网络广告形式中的应用的比例也是非常高的，常见的有横幅、按钮、竖边以及文字链等。其在表现上多以小尺寸的静态图片为主，或者是简单的Gif格式的动画，而且在一个网页上基本只有一两个规定图片尺寸大小的广告位。除了图片广告之外，文字链广告也是这一时期重要的广告形式之一。网络营销企业通过利用这些类型的网络广告来辅助自己以传统媒体为核心的营销传播活动。随着网络广告幅面逐步由小尺寸广告成长为通栏、背投等等幅面比较大的广告形式，而且Flash技术也开始被应用到了网络广告上，网络广告形式从最初最简单的图片动画逐渐的向复杂图像动画进行转变。广告形式也开始打破了尺寸以及表现的局限，为后来出现真正意义上有网络特色的广告埋下了伏笔。网络广告从文字链、按钮、横幅、背投、对联等所在的单层固定区域拓展到了突破界限的多层次、多区域。弹窗广告、浮标广告等一些带有网络技术特征的广告形式在这一阶段曾一度大行其道。网幅广告形式丰富的同时，网络广告创意水平也日臻提高。比如说在2003年的春节，新浪为诺基亚推出了以新春贺岁为主题的对联广告，在与节日同步、渲染氛围的构思下，最终创意衍生出对联这样一个有中国特色的网络广告形式，并且一直沿用到今天。
3 网络广告促进网络营销的优势
3.1 网络广告的信息容量比较大
说到网络广告的信息容量，就不得不先说一说互联网的特点，众所周知，互联网的出现，加快了信息化以及经济网络化的发展进程，正是因为互联网的出现，才最大限度的拉近了人与人之间的距离以及交流。互联网，淡化了国界、区域以及民族，只要信息是出现在互联网上的，那么也就代表着信息的共享性，也就是全球的人们都能够通过互联网这一重要载体来了解这一信息。正是因为这样，网络广告作为以互联网为基础的商业信息，也同样能够在最短的时间内最大限度的被人所知，这一点，是传统的杂志、报纸难以比拟的。从广告的角度来看，传播信息的范围越广、速度越快，那么受众就会越多，从而广告所带来的效应也就越大，那么这个广告也就实现了预期的目的。另外，互联网已经完全的跨越了时间这个障碍，而网络广告也同样突破了时间的限制，可以说无论何时何地，只要有人在上网，那么网络广告就一直在主动的传播着。
3.2 网络广告具有交互性
互联网是一个交流、沟通的大平台，人们可以通过互联网畅所欲言，完全没有任何顾及的发表自己的感想以及意见，这也就是互联网的交互性，而网络广告同样秉承着互联网的交互性。通过网络广告交互性这一特点，网络营销企业以及网络广告制作企业能够更加及时的、更加客观的了解到自身的不足，从而尽早改正，最终更好的满足于广大消费者。要知道一时的成功，并不代表一世的成功，只有不断的创新、不断的改革才能够不断的获得成功。比如说一条网络广告在短时间之内获得了广大民众的肯定，同时也最大限度地推动了营销企业的成功发展，但是这种成功也应该是与时俱进的，没有任何一条广告能够从始至终的吸引人们的关注。正是因为这样，相关的工作人员还应该建立供给人们提供意见的平台，让人们积极的、主动的将自己的宝贵意见提出来，而相关的部门则应该根据实践的条件，来融合这些意见、建议，这样既能够掌握人们的心理，制作出满足人们需要的网络广告，又能够不断的革新自身的理念。比如说百事可乐公司所制作的百事可乐广告，虽然通过电视、杂志以及报纸也能够同时的观看到多条不一样的广告，但是百事可乐公司还制作了大量的只有通过网络这个媒介才能够观看的广告，形式多样的同时还非常的丰富，可以说既推广了商品，又满足了人们不同的需要，这种极具娱乐型的网络广告直接刺激了人们的购买欲望。
3.3 真正的个性化服务
网络广告不同于传统的电视广告、杂志广告，它是一种以消费者为主要导向的，具有个性化的商业广告、娱乐广告，也被称之为互动式的广告。人们通过互联网可以搜索自己感兴趣的广告，同时也可以根据自己的要求屏蔽广告，也就是说网络广告的受众，可以最大限度的根据自身的爱好以及特点来选择，可以说具有完全的、绝对的自主权利。
4 结语
总而言之，网络广告是随着互联网的渗透而逐渐发展起来的，其存在的目的是为了能够更好的吸引网民的关注，诠释好企业商品的信息，进而刺激人们的购买欲望，帮助企业的网络营销能够得以顺利的展开。简单来说，如果没有网络广告，那么人们就会减少了解商品信息的途径，进而就会严重地制约企业的发展，阻碍企业网络营销的实施。正是因为这样，网络广告的存在是非常必要的，也是非常有意义的，特别是在信息化时代的今天，网络广告可以说正在以其独特的魅力吸引着人们的关注。只有充分发挥出网络广告的潜在作用，才能够更进一步的推动企业的发展、推动社会经济的发展。
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