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第1篇口碑传播总结报告【报告时间】2023年X月X日【报告单位】XX公司【报告摘要】本报告旨在总结XX公司在过去一段时间内口碑传播活动的成果与不足，分析口碑传播的规律与特点，为今后口碑传播工作的开展提供参考。
一、背景介绍随着互联网的快速发展，口碑传播在市场营销中的作用日益凸显。
XX公司为提升品牌知名度和市场占有率，加大了口碑传播的力度。
本报告将对XX公司近期口碑传播活动进行总结和分析。
二、口碑传播活动概述1. 活动主题：以“品质卓越，服务至上”为核心，围绕产品、服务、企业文化等方面进行口碑传播。
2. 活动时间：2023年X月至2023年X月。
3. 活动形式：线上线下相结合，包括线上社交媒体传播、线下客户体验活动等。
三、口碑传播成果1. 品牌知名度显著提升：通过口碑传播，XX公司品牌在目标市场的知名度达到XX%，较去年同期增长XX%。
2. 市场占有率稳步上升：口碑传播带动产品销量增长，市场占有率较去年同期提升XX%。
3. 客户满意度持续提高：通过口碑传播，客户对XX公司的满意度达到XX%，较去年同期提高XX%。
4. 媒体曝光度大幅增加：口碑传播活动吸引了众多媒体关注，报道量达到XX篇，同比增长XX%。
四、口碑传播分析1. 口碑传播规律：口碑传播呈现“病毒式”传播特点，通过用户自发的分享和传播，形成良好的口碑效应。
2. 口碑传播特点：口碑传播具有真实性、情感性、互动性等特点，能够有效提升品牌形象和客户忠诚度。
3. 口碑传播效果：口碑传播活动对提升品牌知名度、扩大市场份额、提高客户满意度等方面具有显著效果。
五、存在问题与不足1. 口碑传播渠道单一：主要依赖社交媒体和线下活动，缺乏多样化的传播渠道。
2. 口碑传播内容同质化：部分内容缺乏创新，无法引起用户共鸣。
3. 口碑传播效果评估体系不完善：对口碑传播活动的效果评估不够科学、全面。
六、改进措施与建议1. 拓展口碑传播渠道：结合线上线下资源，打造多元化传播渠道，提高传播效果。
口碑传播的名词解释口碑传播是指个人、社交群体或媒体通过口头或书面的方式，对产品、服务、品牌或个人的评价和推荐进行传播的一种形式。
口碑传播在现代社会中扮演着重要的角色，因为人们更倾向于相信他人的推荐和评价，而不是传统的广告和宣传。
它是一种非正式的传播方式，通过口口相传的方式，信息能够在社交网络中快速传播，影响着人们的购买决策和品牌形象。
口碑传播的形成依赖于人们的交往和信息交流。
例如，当一个人对某个产品或服务感到满意，并在朋友、家人或同事的交流中分享他们的积极体验时，这个产品或服务的口碑就开始形成。
这种传播过程在不同的渠道上进行，比如面对面的聚会、社交媒体、在线论坛等等。
通过这些渠道，口碑信息能够迅速传播和影响大量人群。
口碑传播的重要性在于它具有更高的可信度和影响力。
相比于广告和宣传，人们更容易相信朋友或家人的推荐和评价，因为他们更加亲近和熟悉，更有可能提供真实的意见。
与此同时，口碑传播还能够提供更多具体、真实的信息，帮助消费者做出更明智的购买决策。
这一点对于消费者尤为重要，尤其是在信息过载的时代，他们希望能够得到来自各个渠道的反馈和意见，以便做出更好的选择。
企业对于口碑传播的管理和引导也变得越来越重要。
如何获得正面的口碑评价，如何回应负面的口碑传播，都成为了企业需要面对的挑战。
企业可以通过积极提供优质的产品和服务，激励顾客进行口碑传播。
同时，积极地回应负面评论，改进产品和服务的不足之处，也是一种有效的口碑管理策略。
在社交媒体的兴起下，口碑传播得到了进一步的发展和拓展。
社交媒体平台为用户提供了一个广泛的交流和分享平台，使得口碑信息能够更快速、广泛地传播。
人们可以通过评论、点赞、分享等方式表达他们对产品或服务的感受，同时也能够获取其他用户的反馈和意见。
然而，与正面口碑传播相对应的是负面口碑传播的威胁。
一旦出现负面评价或口碑，它们往往会产生更大的影响，可能会导致品牌形象受损，甚至影响企业的生存和发展。
因此，积极应对负面口碑传播，及时回应、解决问题，是企业在口碑传播中必须要关注的一个方面。
口碑传播方案在当今社会中，口碑传播已经成为一种非常重要的营销策略。
通过口碑传播，可以让消费者更加信任并愿意购买我们的产品或服务，提高销量并增加品牌知名度。
在这篇文档中，我们将为大家介绍一些口碑传播方案。
1.社交媒体现在社交媒体已经成为了人们日常生活中必不可少的组成部分。
我们可以利用社交媒体来进行口碑传播。
我们可以在知名的社交媒体平台(如微博、微信、Facebook等)上建立自己的账号，并通过这些社交媒体平台来推广我们的产品或服务。
我们可以发布一些有趣的内容，吸引用户的注意力，从而吸引到潜在客户，并构建品牌知名度。
2. 用户反馈用户反馈是非常重要的。
我们应该积极收集用户反馈，并及时回复。
当用户得到快速、负责任的答复时，他们会感到非常满意，并会向他们的亲朋好友推荐我们的产品或服务。
用户反馈也可以被视为口碑传播的一种方式，因为当用户的反馈得到满意的解决时，他们会对我们的品牌形成良好的印象，并会愿意把这份好感传递给他们的朋友和亲人。
3. 口碑营销口碑营销是一种非常有效的营销策略，能够帮助我们在市场上获得更多的曝光率和品牌知名度。
我们可以邀请一些置信度高的媒体或博主为我们的产品写一些不错的评测或推荐文章。
这些文章会吸引更多的用户来了解我们，从而增加我们的销售额。
我们也可以利用一些营销工具，如优惠券、赠品等来吸引用户留下他们的评论和评价，进而提高我们的品牌形象和说服力。
4. 公司文化营造良好的公司文化也是一种口碑传播的方式。
当我们的员工感到自豪并愿意为我们的品牌努力工作时，他们会把这些情感传递给他们的亲朋好友，从而加强了我们的品牌形象。
我们可以通过一些培训和团队活动来增强员工的凝聚力和认同感，从而推动公司文化的构建。
以上就是我们的口碑传播方案。
当我们结合这些方法时，可以有效地提高我们的品牌知名度，吸引更多的用户，从而增加我们的销售额和市场份额。
如何通过内容营销提高用户口碑传播在当今竞争激烈的市场环境中，用户口碑传播对于企业的发展至关重要。
良好的口碑能够帮助企业吸引新客户，提高品牌知名度和忠诚度，进而促进销售和业务增长。
而内容营销作为一种有效的营销手段，能够在提高用户口碑传播方面发挥重要作用。
本文将探讨如何通过内容营销来提高用户口碑传播，帮助企业在市场中脱颖而出。
一、了解目标用户要通过内容营销提高用户口碑传播，首先需要深入了解目标用户。
了解他们的需求、兴趣、痛点和行为习惯，以便能够创作出与他们相关且有价值的内容。
可以通过市场调研、用户反馈、数据分析等方式来获取这些信息。
例如，如果目标用户是年轻的上班族，他们可能对如何提高工作效率、如何保持健康的生活方式以及如何进行投资理财等内容感兴趣。
如果目标用户是家庭主妇，她们可能更关注如何烹饪美食、如何照顾孩子、如何打造舒适的家居环境等内容。
只有了解了目标用户的需求和兴趣，才能创作出能够引起他们共鸣的内容，从而提高他们对品牌的关注度和好感度，为口碑传播打下基础。
二、创作有价值的内容有价值的内容是吸引用户并促使他们进行口碑传播的关键。
内容可以包括文章、图片、视频、音频等多种形式，但无论哪种形式，都要确保能够为用户提供有用的信息、解决他们的问题或者给他们带来愉悦的体验。
比如，如果是一家健身品牌，可以创作关于科学健身方法、营养饮食搭配、运动损伤预防等方面的内容；如果是一家旅游公司，可以分享旅游攻略、景点介绍、当地美食推荐等内容。
此外，内容的质量也非常重要。
要保证内容的准确性、专业性和可信度，避免出现错误或者虚假的信息。
同时，要注重内容的独特性和创新性，避免与其他竞争对手的内容过于相似。
三、讲好品牌故事品牌故事是品牌与用户建立情感连接的有效方式。
通过讲述品牌的起源、发展历程、使命和价值观等，能够让用户更加了解品牌，增强对品牌的认同感和归属感。
一个好的品牌故事应该是真实、感人且具有启发性的。
它可以是创始人的创业经历，也可以是品牌在发展过程中克服困难的故事。
如何形成良好的口碑传播效应随着社交媒体的普及和技术的发展，传统营销方式已不再是企业提升品牌形象、提高销售业绩的唯一途径。
越来越多的企业开始注重口碑传播效应，希望利用好口碑营销的力量，赢得消费者的信赖和支持。
本文将从什么是口碑传播、口碑传播的影响、如何形成良好的口碑传播效应等方面进行探讨。
一、什么是口碑传播口碑传播是指消费者通过个人经历以及社交平台等渠道，对产品或服务进行评价并分享给他人的过程。
口碑传播可以是正面的，比如夸奖产品的优点、服务的贴心，也可以是负面的，比如吐槽商品的缺陷、投诉服务的不周。
无论是正面的还是负面的，消费者通过口碑传播，都可以对企业产生积极或者消极的影响。
二、口碑传播的影响1、影响消费者的购买决策根据相关数据表明，消费者更倾向于相信口碑信息而非广告，他们更多地依赖朋友的推荐和评价，而非传统的广告等宣传方式。
一个好的口碑评价可以大大提高产品或服务的声誉和信任度，使消费者更愿意购买。
2、影响企业形象和业绩一个好口碑评价可以大大提高企业的品牌形象和信誉度，进而带动销售的增长，带来更高的业绩。
而一个不好的口碑评价则会影响企业的声誉和形象，进而带来销售的下降。
3、影响企业的口碑维护成本口碑维护成本是企业维护口碑的费用，其包括投放实现回应机制、行业分析挖掘、第三方评价平台维护、投诉维权机制等等。
如果企业口碑太低，那么这些成本就会增加，这将对企业造成巨大的财务压力。
三、如何形成良好的口碑传播效应1、建立优质的产品或服务良好的口碑传播是源于优质的产品或者服务，口碑的第一层保障就是企业产品或服务的品质保证，无论便利性、性价比，只有顾客在体验后感受到真正的优质，才有可能有口碑的传播。
2、提供优良的客户服务企业必须提供优良的客户服务，进行及时的沟通交流，听取顾客想法，并且主动解决顾客的问题，树立“顾客第一”的意识，让消费者获得良好的体验，这样才能从根源上保证口碑的传播。
3、明确品牌价值与信息企业需要明确品牌的核心价值和目标消费者，并将这些信息清晰地传达给公众。
最实用的八大口碑传播定律在激发用户口碑方面，常见的方法论是“提供超乎用户期望的体验”方式，说白了，你提供的比用户期望的还多，用户感动了，就会帮你口碑传播。
但现实中受众频繁受到各种以为是的“超乎用户期望”的体验，用户的期望门槛被红海的竞争短时间迅速拉高了。
你好评送5元，我就敢送10元，你买坚果送吐壳袋，我也送吐壳袋，你经常“人肉”给用户写感谢信，我就敢给每个顾客都“人肉”写感谢信……以致于顾客越来越难被“感动”了。
换言之，顾客的感动成本越来越高，口碑传播的ROI越来越低。
口碑传播，变成一个很贵的传播方式。
人心难测，讨好不易，让顾客超乎期望，说起来简单，做起来——真难!广州巨信葛闻华为大家提供以下这八条定律，至少可以让你传播ROI提升十倍以上。
第一条定律：不要将口碑传播等同于一夜爆红互联网总是诞生奇迹的地方，口碑传播尤甚，依靠口碑病毒式的传播，凡客体、蓝翔技校等短时间可以红遍整个互联网。
老板们在谈及口碑传播时，总是言必称“互联网思维”，“引爆全渠道”。
实际上，凡客体无法复制，蓝翔技校走红也不是蓝翔的策划，少数品牌的短时间口碑爆红，是有其天时、地利、人和及运气的成分的。
从本质上来说，只要是口口相传，10人的认知和10亿人的认知，都是口碑传播的效果，都应是口碑传播管理的范畴。
基于人的共性，产品质量好，服务到位，设计酷炫，体验出人意料，都会产生口碑，哪怕只有10人的口碑好评，也会给企业增加10个传播源。
每次积累一定数量的口碑，如果长线经营，效果也会“积小胜为大胜”，这是很浅显的道理。
如果将口碑传播定位于一夜爆红，毕其功于一役，给予很高的期望与投入，基本是要被所谓的“互联网思维”吃药的。
所以说，企业口碑传播的认知定位要基于细水长流的长线运营思维，勿以“利”小而不为。
第二条定律：没有内涵，就搞外延坦率的说，做出让人尖叫的产品不是国内企业的强项。
无论是Iphone，Tesla，google眼镜，这类科技类产品，还是在快消领域也常有大突破“两乐”、红牛、喜力、mm巧克力等。
企业在选择网络口碑营销方案前，首先要做的就是弄清楚自己的定位，明确目标群体特征。
不要盲目就上手，没有指向性与目标性的网络口碑传播，结果可能是徒劳无功。
下面介绍几种行之有效的网络口碑推广方式与思路，企业可结合自身实际情况来选用。
1、网络新闻软文投放在前面网络口碑应用场景分析部分并没有重点谈软文，但是真正在做网络口碑传播的时候新闻软文的传播却是网络口碑传播的重中之重。
因为以上谈到的多是开放式的点评和评论，这些都是代表草根网友的声音，而新闻软文是代表媒体的声音，媒体对某品牌的点评和报道，这在品牌搜索结果中占有重要的一席，试想在用户中评价很高的产品会没有媒体报道吗?不难想象如果没有媒体报道那是网络口碑传播的缺位无疑。
2、知识问答与论坛推广知识问答和论坛推广在前面已有提及，这是提升口碑的绝佳方式之一，是网络新闻软文报道的用户呼应，代表着广大网友的声音。
具体操作之中可能需要一些网络推广的策略和技巧，盲目去搞可能画虎不成反类犬，所以建议企业寻求专业的网络营销机构如找汇桔网去做整体的网络品牌监测和网络口碑营销规划。
3、自媒体平台投放微信、微博等热门自媒体，不仅用户群体数量惊人，而且与用户之间的粘连度十分牢靠。
大家手指轻轻一动，便能将无数内容分享给更多人。
选择这一类平台作为网络口碑推广的主阵地，能够触及更多的潜在用户，并于用户之间形成良性互动关系，增进用户对品牌和产品的好感度。
关于具体的操作，可以在微信大号、微信群以及朋友圈进行网络口碑推广，各类微博大V的资源也要充分利用起来。
在这里也要提醒大家，做自媒体平台的投放，也不要将眼光只盯在微博和微信上。
双微虽好，但依然有它们无法覆盖的地方。
搜狐、网易、一点资讯、百度百家、今日头条等自媒体平台，一样不可错过，因为这些平台的自媒体内容会被主流的搜索引擎收录，起到搜索占位的作用，这是双微目前做不到的。
4、告别简单粗暴的营销方式很多人认为网络口碑推广就是单纯的删负面帖和负面评论，这是一个做网络口碑营销的大误区。
如何在市场中建立口碑传播市场中的口碑传播对于企业的发展至关重要。
一个好的口碑可以帮助企业吸引更多的目标客户，增加销售量，并建立品牌信任和忠诚度。
那么，如何在市场中建立口碑传播呢？以下是一些有效的方法和策略。
一、提供优质产品和服务要建立良好的口碑传播，首先必须提供优质的产品和服务。
无论是实体店还是线上平台，都要确保产品的质量达到或超出客户的期望。
此外，企业还应该提供卓越的客户服务，及时回应客户的问题和需求，让客户感受到被关怀和重视。
二、借助社交媒体平台社交媒体已经成为了人们获取信息和分享经验的重要渠道。
通过在社交媒体平台上积极互动和发布有价值的内容，企业可以更好地与目标客户建立联系，传播品牌和产品的优点。
此外，可以邀请一些网红或者意见领袖对企业进行推荐和宣传，以增加品牌的曝光度。
三、培养品牌形象和文化一个有吸引力的品牌形象和鲜明的企业文化可以帮助企业在市场中脱颖而出。
有趣的品牌故事、专业的企业形象和契合目标客户价值观的企业文化都能够吸引客户的关注和认同。
通过传达出独特而积极的品牌形象和文化，企业能够更好地建立口碑传播。
四、积极回应和处理负面评价无论企业如何努力，难免会遇到负面评价或者投诉。
在面对负面评价时，企业应该保持冷静并迅速采取措施。
及时回应并解决客户的不满，可以避免口碑的进一步恶化，甚至可以转化为积极的口碑。
此外，企业还可以主动收集客户的反馈和建议，不断改进产品和服务，提升口碑。
五、建立合作伙伴关系和合作项目与其他企业或组织建立合作伙伴关系和合作项目，可以帮助企业扩大影响力，并在市场中建立更广泛的口碑传播。
可以与行业内的领导者或非竞争性企业进行合作，共同开发新产品或服务，共同分享资源和客户群体。
这样的合作不仅可以提高企业的声誉和知名度，还可以为客户提供更全面的解决方案。
六、口碑营销活动和品牌大使口碑营销活动是一种通过消费者推荐和分享来推广产品和服务的方法。
企业可以策划一些有趣的活动，激发客户的参与和分享，以增加口碑传播的效果。
口碑传播口碑传播（oral spreading）口碑传播的概述口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。
大多数研究文献认为,口碑传播是市场中最强大的控制力之一。
心理学家指出,家庭与朋友的影响、消费者直接的使用经验、大众媒介和企业的市场营销活动共同构成影响消费者态度的四大因素。
由于在影响消费者态度和行为中所起的重要作用,口碑被誉为“零号媒介”。
口碑被现代营销人士视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介。
就营销研究领域而言,有人主张把口碑传播作为营销方法来研究,以丰富既有的营销理论。
口碑传播的特点口碑传播属于非正式的人际传播，除具有双向性强、反馈及时、互动频度高、方法灵活等明显的人际传播的特点外，还具有以下特点：1．针对性强广告烦多，营销人员的传播活动和人们的购买决定过程更加复杂。
对消费者来说，有用的信息可以创造价值，极大地节省时间和精力，垃圾信息却浪费时间和精力。
大规模的广告宣传强迫消费者片面接受某一类信息，阻碍了消费者充分了解和比较其他信息。
对营销者来说，日益复杂的传播活动不但增加了营销的难度和成本，更减弱了传播活动的效果。
口碑营销传播借助公众间的人际传播方式进行，在这过程中，每个人都是信息的发出者，也是信息的接收者，影响别人也受他人的影响。
传播者了解信息接受者的爱好和需求，可随时调整信息内容，满足对方需求，增强说服力，提高传播效果。
消费者通过积极的交流回应也能及时地知道自己关心的消费品种类、品质、价格、市场供给状况及其变动趋势的信息。
对营销者来说，省去高昂的媒体购买和广告制作费用，提高了传播到达率和投资回报效率，这是广告等大众传播手段无法企及的。
2．可信度高广告和销售人员宣传产品一般都站在企业的角度，为服务提供者的利益服务，消费者有理由怀疑其真实性和准确性，不愿意接受那些明显带有商业目的，为企业的利益服务的宣传口号；口碑传播者是和自己一样的消费者，与服务的提供者没有密切的关系，独立于企业之外，也不会因推荐产品而获得物质收益。
此外，人际传播中的双方多同处家庭、朋友等群体中，其文化、观念、意见和价值判断相当接近，双方相互间容易理解和认同消费观念，容易相信和接受传播的信息。
消费者认为，相对于企业的计划性信息，口碑传播信息更客观更独立，更值得信任。
3．传播成本低“口碑传播”素有“零号媒介”之称，是最廉价的传播媒介，也是最可信的宣传工具。
与广播电视、报刊日益上涨的宣传费用相比，口碑传播的成本是最低的，它利用人类传播信息的天性，不用另外付费，成本几乎为零。
良好的口碑是企业的巨大财富，它的形成需要企业方方面面的配合，前期需要投入较大人力、物力、财力，口碑一旦形成，消费者就会自行宣传企业的产品和服务，并且很容易形成稳定的忠实顾客，这会大大节省广告费用。
好的口碑自然得到良好的宣传效应，更重要的是人们对它的信任远远超过其他传播媒介。
4．有利于树立良好的企业形象口碑传播不同于广告宣传，前者是企业的良好形象的象征，后者仅是商家的商业行为。
口碑传播是消费者满意度较高的表现，夸张的广告宣传可能引起消费者的反感。
拥有良好口碑的企业往往受社会公众的拥护和支持，企业赢得好的口碑后，就能拥有高知名度和美誉度，拥有良好的企业形象。
良好的企业形象一经形成就会成为企业的无形资产，有利于产品的销售与推广，有利于新产品推出。
5．形成顾客忠诚拥有良好的口碑是赢得回头客的保证，也是反映产品和品牌忠诚度的重要指标。
消费者信任和喜爱口碑良好的企业，会在情感上认同、接受其产品和品牌，经由满意的体验而上升为依赖和忠诚。
客户体验管理公司SatmetrixSystems发表报告认为，Apple，Google和Symantec都有一个共同的特征：在各自行业里，竭尽全力实现用户体验最佳化，获得用户的极大忠诚，并由用户间口碑传播进一步扩大影响力。
Satmetrix有一套系统叫用户口碑宣传值(NetPromoterScore：NPS)，通过询问客户是否愿意将某产品或服务推荐给朋友、同事，以及愿意推荐的程度，从而获得一个得分(用户口碑宣传值)，这套系统根据用户口碑宣传值来评估产品或服务的客户体验分数和收益增长情况。
用户口碑宣传值可以作为评估顾客忠诚度的标准，行业领先的企业通常拥有较高的用户口碑宣传值。
Symonds认为，企业在市场中的位置不同，NPS数值的高低对不同企业的意义不同。
拥有高NPS值的成功企业可以轻松地将普通用户转化成企业的主动宣传者，NPS 太低的企业的首要目标是安抚平息那些发布对企业不利言论的批评者。
从收益角度看，将1％～2％的批评者转化成普通用户获得的收益比宣传者主动宣传企业获得的收益还大。
口碑传播发生的原因发生在服务营销背景下的口碑传播行为有三大前因:服务质量、顾客对服务供应商的承诺和顾客高放弃承诺。
服务质量作为一种态度指标被用于服务各维度的绩效评估,顾客承诺和顾客高放弃承诺作为一种承诺,既有态度的成分,又有行为的成分。
1. 服务质量服务质量测评表一般采用五个维度:有形性、可靠性、反应性、保险性和移情性。
虽然该五维量表确切地定义了服务质量,但还是存有疑问。
有研究指出,对不同的服务提供者进行调研时,发现有些问题并不落在相同的维度上,不同行业的调研结果也表明,服务质量会由不同数量的维度组成。
此后,有研究者把五维度量表修改成两维度量表,其中一维是指有形性,另一维是把可靠性、反应性、保险性和移情性都囊括了进去,其结果使得量表的信度得到提高。
Boulding等人(1993) 认为,顾客非常相信服务质量会对重要的行为结果如忠诚和口碑传播产生影响。
他们通过实验证明,顾客感知的企业服务质量越高,顾客越有可能产生有利于企业战略健康的行为,例如产生正面的口碑传播,向他人推荐服务等等。
因而,服务质量与口碑传播之间具有正效应。
2. 顾客承诺顾客承诺形成了顾客识别服务组织的强度函数。
Buchanan把顾客承诺理解成顾客对组织目标和价值的一种情感维系,其表现不仅仅局限于将组织纯粹视为一种获得服务的工具,而且是从自身利益出发对组织的忠诚,对自己在实现组织目标和价值过程中所起的重要作用的依恋。
正如工作绩效是员工影响组织战略健康的一种行为,口碑传播也是顾客影响组织战略健康的一种行为。
因此, 顾客情感承诺被假定与口碑传播之间存在正相关关系。
3. 顾客高放弃承诺顾客承诺是顾客在考虑转换成本的前提下继续接受服务的倾向。
服务转换成本包括顾客利益和资历的损失、因投奔其他服务供应商而造成的个人关系的破坏,以及寻找新供应商的成本。
顾客高放弃承诺不同于主动投奔组织的顾客承诺,而是考虑到转换服务供应商的高成本后而做出的对组织的承诺,因此,顾客高放弃承诺由于含有被动成分,与口碑传播之间不存在正相关关系。
口碑传播的内容层次口碑传播的层次性主要是从口碑传播的内涵出发的一种分层。
综观以往的研究文献,口碑传播的内涵包括口碑传播活动和口碑传播效应两个层面。
以往关于口碑传播内涵的研究大多停留在口碑传播的正效应上,因而过多地研究接收者。
其实从营销角度出发,传者的行为更为重要,即口碑传播的活动本身的研究更重要。
本研究模型把口碑传播的内涵分为口碑传播活动、口碑传播褒扬效应和口碑传播负面效应三个层次。
1. 口碑传播活动口碑传播活动涉及传者的传播激情和传播细节。
前者关系到口碑传播发生的频率和口碑传播的广度(即传者会向多少人传递口碑信息),后者关系到口碑传播的深度(即有多少口碑信息会被涉及)。
接收者的规模、传播的频率以及口碑信息的数量构成了口碑传播网,就营销角度而言,这些因素都是非常重要和必要的。
2. 口碑传播褒扬效应现有的口碑传播研究对传播效应的研究比较多,且主要是集中在其正面效应,即褒扬效应。
顾客接受了高质量的服务之后会感到满足和愉悦,继而会产生向他人传递自身感受的冲动,这就是对服务供应商的褒扬。
3. 口碑传播负面效应实际上,负面的口碑传播也是存在的,例如顾客感知的服务质量低于顾客预期时,他们会感到不满,既而产生抱怨,并把这种感受传递给他人。
因而,口碑传播其实是把双刃剑,当服务的质量未能随顾客期望的提高而不断提升时,口碑传播给服务供应商带来的只会是负面影响。
口碑传播的影响因素Gilly等人关于人际传播信息的双向研究方法,已经为口碑传播影响因素的研究构建了初步的基础。
他们的研究虽然信息广博,但显然具有局限性。
主要体现在仅考虑到了产品购买因素的影响,而未考虑服务购买因素的影响。
一些被认为在未来研究中非常突出和有价值的因素,如风险、关系强度和口碑被主动搜寻的程度,却并没有被考虑。
1. 口碑的主动搜寻口碑的主动搜寻由主动搜寻和最终得到信息构成。
通过有目的的设计和努力,口碑信息被了解并得到。
为了强调口碑传播中发生的双向沟通,有学者认为,口碑传播过程中传者和接收者是主动的。
接收者经常通过向传者询问信息而发起有关产品、服务的对话。
尤其在服务环境下,服务的无形性加大了选择风险,从而激发了口碑的主动搜寻。
接收者寻找口碑的行为被假设为口碑传播过程中的一个重要组成部分。
2. 关系强度很少有研究关注社会结构对于口碑传播的影响,因为这种传播发生在一个特定的关系中。
无论这个关系是短暂、浅薄或是瞬间即逝的,抑或是持久、根深蒂固或是永恒的,所有的口碑传播必然发生在一定的社会关系中。
Bristor(1990)阐释道,口碑传播网络是一个由一组参加口碑传播的人组成的社会网络。
人与人的关系是一种基本的影响力,这种影响力代表为关系强度结构。
因此,关系强度成为口碑传播影响力研究中的一个重要因素。
Frenzen和Davis(1990)把紧密(closeness)、亲密(intimacy)、支持(support)和联系(association)看作这个要素固有的人际维度。
3. 感知风险早期的研究者发现,能够感知风险的人较不能感知风险的人更趋向于主动的信息搜寻。
20世纪90年代以来,学者十分强调风险在服务环境中所充当的角色。
他们指出,服务消费具有较高的风险。
这主要是因为服务是无形的,无标准的,有时在没有保证的情况下就“售出”。
顾客在购买服务时,往往具有比购买产品时更高的感知风险。
而同样是服务,感知风险也有高低之分。
例如,医疗比餐饮更有可能具备相关联的风险。
Arndt认为,当口碑传播活动越频繁时,需要承受的风险越大。
为了能努力降低这种风险,顾客频繁通过口碑传播得到有关服务的信息。
Murray(1991)的研究报告指出,口碑是减少风险的最重要信息来源,并且对消费者产生更重要的影响,因为有了更多澄清和反馈的机会。
4. 传者的专门知识专门知识是指信息源在多大程度上能够提供正确的信息。
专门知识被希望能产生劝服的作用,因为接收者缺乏主动性,他们通过回想和复述自己的想法去检验信息源的真实性。
