第7章 明确目标市场
第一部分 本章概要
1.1 重点概念
1. 目标市场定位：通过市场细分、选择目标市场、在目标市场中建立独特定位三个步骤来解决“谁是我们的顾客以及怎样来吸引他们”的问题。
2. 市场细分：按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众。
3. 价值曲线：价值曲线是一种非常有帮助的市场定位工具。它的核心是不把主要精力放在打败竞争对手上，而主要放在全力为顾客与企业自身创造价值飞跃上，并由此开创新的“无人竞争”的市场空间、彻底甩脱竞争，开创属于自己的一片“蓝海”。
4. 产品开发：以产品为中心的开发模式包括从新产品的概念形成，到交付到顾客的整个过程。首先，新产品从开发阶段进入顾客测试阶段（内部/外部公开测试）；其次，产品工程师根据测试得到的反馈修改技术问题；最后，进入产品发布和首次顾客交付阶段。
5. 顾客开发：顾客开发模型，包括顾客探索、顾客验证、顾客生成、企业建设四个步骤。
6. 瀑布开发：瀑布型开发是将产品开发，如软件生存周期的各项活动规定为按固定顺序而连接的若干阶段工作，形如瀑布流水，最终得到完整产品。其核心思想是按工序将问题化简，将功能的实现与设计分开，便于分工协作，即采用结构化的分析与设计方法将逻辑实现与物理实现分开。
7. 敏捷开发：敏捷开发是一种建构产品或软件的方式，产品的整个生命周期依次由几个迭代组成。每个迭代都是一个独立的“迷你”项目，它们由一系列活动组成，如需求分析、设计、编程和测试。每次迭代的最终目标是产生一个迭代发布，一个稳定的、集成的、经过测试的部分完成的系统。
8. 创业型定价：基于市场、承担风险、主动和灵活性定价的方式为机会型或创业型定价。
9. 渠道：指为使产品和服务变成对使用和消费有价值的与流程相关的独立组织模式。简单地说，销售渠道的目的就是使恰当数量的恰当产品和服务出现在恰当的时间、地点。
医药行业市场细分与目标客户定位
近年来，随着药品价格的不断上涨，医药行业的市场竞争也越来越激烈，企业们需要进行有效的市场细分与客户定位，以此获得更多的市场份额。那么，医药行业市场细分与目标客户定位该如何进行？
一、医药行业市场细分
1、按消费者类型：医药行业市场细分可以按消费者类型进行，比如按照消费者的年龄、性别、收入、教育程度、职业等进行细分。
2、按产品类型：医药行业市场细分可以按产品类型进行，比如按照药物的功能、生产工艺、用途、执行标准等进行细分。
3、按地区划分：医药行业市场细分可以按地区划分，比如按照消费者所在的城市、省份、国家等进行细分。
二、目标客户定位
1、确定客户需求：企业要在市场细分的基础上，进一步确定客户的需求，弄清楚客户的需求是什么，以此确定目标客户群体。
2、分析客户特征：企业要从消费者的年龄、性别、收入、教育程度、职业等方面，对目标客户进行全面的分析，以此确定目标客户的具体特征。
3、分析客户价值：企业要从客户的消费习惯、消费力、满意度、忠诚度等方面，分析客户的价值，以此确定目标客户的价值。
4、提供服务：企业要根据目标客户的具体特征与价值，提供具体的服务，比如专业的技术支持、专业的咨询服务等，以此满足客户的需求。
总之，医药行业要想在竞争激烈的市场中获得更多的市场份额，就需要进行有效的市场细分与客户定位，从而更好地满足客户的需求，获得客户的青睐，从而赢取市场份额。
第8章 识别细分市场与目标市场
8.1 复习笔记
一、市场细分的层次
1．大众营销
在大众营销中，卖方为所有的购买者提供单一产品，并进行大批量的生产、分销和促销。大众营销的倡导者认为，大众营销能够创造最大的潜在市场，从而实现成本最低化，进而可以转化为更低的价格或更高的利润。
但随着市场的日益分化、广告媒体和分销渠道的多元化，大众营销受到越来越多的批评，许多公司转向了细分营销，包括细分营销、利基营销、本地营销和个体营销。
2．细分营销
（1）细分市场（market segment）
细分市场是由具有相似需要和欲望的顾客组成的群体。对于市场营销人员来讲，要做的是识别出细分市场，并确定哪些细分市场将作为目标市场，而不是创造细分市场。
（2）细分营销（segment marketing）的优点
①企业可以更好地对产品或服务进行设计、定价、宣传和分销；
②可以更好地对营销计划和营销活动进行调整，从而更好地应对竞争者的营销活动。
（3）具有灵活性的市场供应品（flexible market offering）
具有灵活性的市场供应品由两个部分组成，一是基本选项（naked solution），包括细分市场中所有消费者都认为有价值的产品和服务；意识自由选项（discretionary options），是指细分市场中部分消费者认为有价值的产品和服务，消费者需要对每一个自由选项额外付费。
（4）偏好细分（preference segments）的类型
①同质偏好（homogeneous preferences），是指所有消费者具有大致相同的偏好；
②扩散偏好（diffused preferences），是指消费者的偏好具有很大差异；
③集群偏好（clustered preferences），是指细分市场由具有相同偏好的群体构成。
3．利基营销
（1）利基的概念
利基是指从更为狭窄的角度定义的、寻求独特利益组合的消费者群体。营销者确定利基的方法通常是把细分市场再细分。
第七章 医药目标市场营销
[学习目标]
通过本章学习，了解医药企业进行市场细分的依据、要求和意义；掌握医药企业选择目标市场的主要方法及其特点；理解医药企业进行市场定位的步骤和战略；熟悉医药市场营销组合的特点和作用。
[引导案例]
十三亿人口，十三亿个嗓子。咽喉用药是继胃药、感冒药后百姓消费最多的药品种类之一。在咽喉药市场上，广西“金嗓子”以6亿元的年销售收入和30％的市场份额稳居市场龙头老大的位子。紧随其后的是西瓜霜含片及喷剂，江中草珊瑚在市场上位居老三，各占13％和6％。其他产品如华素片、黄氏响声丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸等产品的年销售收入不足1亿元，靠部分优势市场占得每年4000万-8000万元的份额。虽然它们无法与前三强中的任何一个抗衡，但却共同占据了过半的市场份额。
笼统地讲，消费者购买利咽产品的目的都是解决咽喉不适，但在做进一步分析时可发现，咽喉不适的人群，其产品购买目的大致可分为两种：一种是非疾病式的，如烟酒过度和用嗓过度等，一般症状较轻，可选择药品，也可选择食品或保健食品。因此，他们倾向于购买保健型的咽喉药。另一种是疾病式的，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不适，这种情况一般症状较重，消费者多选用治疗型的药品。各大制药企业正是利用这种消费者需求的差异，纷纷推出咽喉药类产品。后起之秀在进入市场时多采用细分市场的方式，来瓜分老三甲没有渗透的领域。最典型的是亿利甘草良咽，它通过详实的市场调查，准确地切入到一个全新的烟民市场，并以其特有的营销策略——针对“吸烟引起的喉部不适”，曾一度进入同类产品的前五名；桂龙药业的慢咽舒宁则是从疗效方面切入，依靠大规模的广告投放带来了市场份额的不断攀升；华素片经过对产品内涵的进一步提炼和包装改进后，明确提出“可以消炎的口含片”，立即引起了消费者的共鸣，取得了不错的销售效果。
——资料来源：刘达霖，《细分市场 捕捉机会——品牌咽喉药营销特点和消费取向分析》，中国医药报
