国际公园的营销推广方案

国际公园

营销推广方案

市场分析（略）

项目分析

一、项目经济指标

1、 总用地面积：205.8亩

2、 总建筑面积：约54万平米

3、 容积率：2.82

4、 绿化率49%

5、 住宅户数：3464户

6、 停车位数量：3492个

7、 车位配比量：1:1

8、 项目栋数：19栋

二、项目的周边配套设施

交通：105路、60路，52路.30路等。

教育：高开区小学、爱民小学、前进小学、十七中、三中、二十

中等

医疗：第五医院、第一中心医院、脑血管病北郊医院等。

餐饮娱乐：餐饮娱乐：华中假日酒店、国际俱乐部、电谷锦江、星光大酒店、唐人美食山等。

购物：保百购物广场、北国先天下、美特好、前卫路家具城、国美电器等。

金融：中国农业银行、建设银行、工商银行、交通银行等

三、项目的SWOT分析

（S）优势

1、超大体量

总建筑面积约53万平米，共规划19栋高层住宅，超大的物业体量，将带给业主们的是良好的物业服务质量和安心置业的有力保障，同时也彰显出开发商雄厚的资金实力。

2、景观

本案特委托中国美术学院景观研究所做项目的景观设计，推出独具法国景观艺术的ART DECO的景观风格，它对景观的要求就是对高尚生活品质的追求，不是看景，是“品景”，体味内涵。具有法国浪漫主义“审美至上”的人居美学，与东方“礼制”观念秩序相生共荣的空间格局。它讲求大环境按照中国“礼制”以社区中轴为主景观带，共设立7大景观，又为居者创造独特的宅间景观，共四大景观，为了让景观设计更加尽善尽美，本案根据景观类型、布局做了多种灯光设计，让本案夜景更具魅力和生机，建筑小品的选用也精心考量，让景观更具艺术气息，突显社区文化。让业主充分感受到“一步一景”“亲近自然”，给予大自然赋予的“最高礼遇”。

3、建筑

ART DECO的建筑风格，起源于法国，后被世界各地著名建筑予以沿用，它是由装饰、几何体型、活力、怀旧、材质、灯光、线条、象征性等要素组成的具有低调奢华气质的建筑。

4、物业服务

安防系统：24小时、360度智能监控、门禁系统，一家一世界，营造不受打扰的居家生活。

本案由保定嘉昌物业管理公司做全程物管，嘉昌物管经过几年

的潜心研究以及丰富物管经验，将为业主打造“酒店管家式服务”，让业主充分体现在本案居住的高贵礼遇以及极致细心体贴的照顾。

5、人性化设计

虽然现今的“人车分流”已经作为高端住宅不可或缺的生活配套，但更多的只能做到“部分的人车分流”，对于“完全的人车分流”一般小区还是做不到的，本案从小区的主入口直接进入地下车库，进入所在楼栋，然后通过地下车库 进入单元电梯，让老人和孩子在小区地上快乐安心的活动，车位配比量以达到真正意义的1:1，充分保证您的爱车不受任何损伤。

6、高端的配套设施

本案建设的高端商务会所，可为您会晤重要客人提供奢华的场所，会所还配置了老年活动中心、青少年活动中心、游泳馆，为您放下繁重的工作，在茶余饭后，足不出户的体验生活的轻松快乐。

本案拟建的大型商业综合体，包括：时尚百货、大型购物超市、公寓、写字楼等，这为您足不出户享受的购物的快乐。

本案的幼儿园拟将剑桥国际双语幼儿园吸纳囊中，为项目提供高品质教育配套，实现了孩子就近入学的梦想，为社区业主子女的美好未来添加可观筹码，带来在家享受启蒙教育的无忧生活，接受一步到位优质教育的滋养。

7、区位优势

本案位于保定CLD核心区域，又与占地110万平米，拥有令人叹为观止的自然景观资源“植物园”隔路相望，举目为邻，本案距离阳光北大街约300米，让生活远离城市的喧嚣，虽与繁华相拥，却又能超然于外，静处一方。

8、文化理念

以ART DECO的建筑及景观风格的起源，经历，标志性建筑展示，体现本案的设计及建筑理念：西方高贵典雅艺术与东方礼制的完美结合。以此将本案的建筑 赋予一定的文化历史。

9、项目现场已动工

（W）劣势

1、竞争对手

本案主要的竞争对手概况

表1

项目名称 开发商 卖点 价格：元/平 存量房源

绿都皇城 国贸房地产 景观 5800 1200套左右

源盛嘉禾 源盛房地产 景观 5500—5800 1300套左右

国宅华园 华中房地产 品质、品牌 6500 200套左右

阳光盛景 城建房地产 价格优势 4180 800套左右

竞争对手分析：

由表1我们明显可以看出，

国宅华园剩余房源较少，价格较高，对本案销售不会产生很大影响；阳光盛景无论从区位、还有整体品质、目标客户群定位上与本案没有大相径庭，不具可比性；故本案最具竞争力的项目是绿都皇城和源盛嘉禾，并且两个项目的主诉求点与本案相同。

表-2

项目名称 优势 劣势

本案 小区环境、建筑品质、 入市时间晚

绿都皇城 小区环境、入市时间早、建筑品质 联合开发

源盛嘉禾 品牌、小区环境、物业种类多 紧邻六九硅业

从表-2我们不难看出本案的竞争对手与本案有着近似相同的诉求点，为了更好的促进销售，战胜竞争对手，本案除将主诉求点宣传的淋漓尽致外，还应另辟蹊径，进行差异化营销。

2、项目周边配套尚不完善

由于政府对本区位的公共设施建设投资力度不大，造成项目周边配套设施不完善。

3、项目现场脏乱差

由于项目施工刚进入初级阶段，对于项目施工管理、项目现场环

境（包括道路、围挡及施工单位名称等）还未规范，造成项目现场脏乱差的现象。

（O）机会

1、周边配套设施日趋齐全

（1）项目门前的沈庄路已列入保定城市设计中，修通后西至乐凯大街，东至恒祥大街。

（2）阳光北大街属保定市的中轴线街道，未来扩建及景观修建是无可厚非的。

（3）由于高端社区不断在该区位投资建设，人口密度越来越大，未来将使大型高端的商业综合体进入该地区。

2、随着保定招商引资的增速，将带来大量的企业白领、金领阶层。

3、随着城市“三年大变样”工程的不断加速，拆迁户越来越多，拆迁户拥有大量的拆迁款，实现了“一夜暴富”的梦想，这将促使拆迁户对高品质住宅追求的欲望。

（T）威胁

1、由于周边项目的配套设施日趋齐全及绝佳的区位优势，将为本案带来更多的竞争对手。

2、由于项目体量大，销售周期将会较长，受政策因素、竞争对手等因素影响将给项目销售价格带来不利影响。

3、商业地产的大量涌入，加之政策对住宅市场的打压，造成部分投资客目光转向商业地产，分流本案投资型客户。

项目的产品定位

本案的区位及建筑景观等优势，无疑将本案打造成为保定高端的国际化园林社区。

项目的目标客户群分析

由于本案定位于高端社区，故本案目标客户也将具有一定的经济实力并对产品有着相对苛刻的要求。以下是目标客户的分类：

一、 国家公务员及大中型企事业白领

此类人群平均收入较高，且工作稳定，恩格尔系数较小。

（1）基本分析

表-3

年龄 平均年收入 家庭结构 消费心理

28岁以下 约5万 单身 从众

29—34岁 约10万 新婚或三口之家 从众

35—45岁以上 约20万 三口之家 务实

46岁以上 约50万 四口或五口之家 求异

（2）现居住情况

目前公务员居住环境以单位集资建房和定向向公务员商品

房为主。

（3）需求分析

第一类：经济基础薄弱，购买商品房承受能力有限，这类人群

主要依靠在父母的经济支持下购买，由于工作环境及

其他方面的影响，此类人群具有攀比心理，追求高品质住宅，主力房型需求为两室，面积90平方米左右。

第二类：一般是事业处于发展和稳定阶段，在父母经济支持的情况下，打算购买商品房作婚房使用或从原父母家中分离，独自生活。此类人群由于正处事业上升期及面临结婚和以后的家庭等问题，对于住宅的要求较为从众，大众户型、大众价格，家庭条件优越的才会考虑购买高品质住宅，房型需求为两室和三室，面积90-120平米左右。

第三类：这类人群事业已经稳定，并有较大的发展，他们已经有了较为牢靠的经济基础，开始打算购买商品房以改善目前的居住条件，此类人群是比较务实的，对于性价比高，且高品质的住宅追求是有较强愿望的，主力房型需求为三室，面积120—140平米左右。

第四类：他们多在国家机关部门担任领导职务，属高收入人群，此类人群是属于求异的，他们对于高品质住宅的大户型或更高端的物业有着浓厚的兴趣，他们购买的更多是尊贵的感受。主力房型需求为三室以上，面积140平方米以上。

所占比例：约为30%

二、 中小型私营企业主

此类人群属高收入人群，购买能力超强，对于高品质住宅的欲望超强烈。

（1）基本分析

年龄 收入 家庭结构 购买心理

30岁以下 5万 单身或新婚 攀比、从众

30—41岁 20万 三口之家 务实

41—55岁 40万或更多 子女已成年或已成家 求异

（2）现居住情况

此类人群多以自建房或商品房为主。

（3）需求分析

第一类：

1） 富二代：此类人群自身基本无收入，主要经济来源依靠父母，由于家庭富裕及周边环境影响，对于高品质的物质追求强烈，他们的攀比心理非常强，只想得到更好的。主力房型以三室为主，面积：110—130平米。

2） 企业初创者：此类人群正处于企业初创期，经济基础较弱，不过具有较大的发展空间，对于物质的追求比较从众，只要是大众的就可以了。主力房型以三室为主，面积：90—110平米。

第二类：事业已稳定并有较大发展，由于经过风吹雨打后，知道挣钱的艰辛，所以比较务实，对于性价比高的好房子还是兴趣较高的。主力房型以三室为主，面积：120—140平米。

第三类：事业正走向辉煌时期，此类人群的自尊心属膨胀阶段，对高品质的住宅需求更是渴望，它们买的更多的就是尊重。主力房型以三室为主，面积：140平米以上。

所占比例：约为35%

三、 私营店主或对本地区有特殊情结的人

此类人群多为二次置业者，多以务实为主，区位、小区品质及性价比是他们选择的主要因素。需求面积：90—120平米，两室或三室。

所占比例：约为15%

四、 工薪阶层

此类人群多以首次置业为主，看重的更多是价格，对高品质住宅里性价比高的小户型也是比较青眯的，主力户型：两室，需求面积：90平米左右

所占比例：约为10%。

五、 投资客

此类人群受政策影响，对住宅的投资意向逐渐降低。这类人群此时投资多以中长线投资为主，寻找小区品质较高，有较大升值空间的经济型户型，做到攻可进退可守。主力户型：两室，需求面积：90平米左右

所占比例：约为10%