《市场细分案例》PPT课件

知识准备
（三）目标市场策略选择 一般而言，有三种目标市场策略可供营销者选择：无差异市场营销策略、差异性市场营销 策略和集中性市场营销策略。 1. 无差异市场营销策略 无差异市场营销策略又称市场整体化策略，是以市场整体为服务对象，以一种产品、一种 市场组合策略供应所有的顾客。 无差异市场营销策略的优点：产品单一，易于实行大批量生产，提高生产效率；有助于争 创名牌，提高产品市场声誉；简化经营方式，节约营销费用。 这种策略也有一定的局限性：单一产品难以满足消费者日益增加的多样化需要；不易明确 目标市场，容易忽视有特定需要的市场机会；经营风险大，产品一旦滞销则转产困难。 2. 差异性市场营销策略 差异性市场营销策略又称市场细分化策略，是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一 细分市场制订一套独立的营销方案。 3. 集中性市场营销策略 集中性市场营销策略又称市场密集型策略，是企业根据自身条件，以一个或少数几个细分 市场为经营对象，采取集中的市场营销策略，为目标市场顾客服务。
知识准备
上述三种目标市场营销策略各有利弊，企业在选择时需要考虑以下五个方面的因素： （1）企业资源 如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异性市场营销；否则，最好实行无差异市场营销或集 中性市场营销。 （2）产品同质性 产品同质性是指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。对于同质产品或需求上共性较 大的产品，一般宜实行无差异市场营销；对于异质产品，则应实行差异性市场营销或集中性市 场营销。 （3）市场同质性 如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买的数量相近，并且对市场营销刺激的反应 相同，则可视为同质市场，宜实行无差异市场营销；反之，如果市场需求的差异较大，则为异 质市场，宜采用差异性市场营销或集中性市场营销。
第一部分 市场营销 基础
第五章 市场细分与 目标市场

细分消费者市场的基础
心理因素
生活方式 个性
细分消费者市场的基础
行为因素
使用时机 追求利益 使用者状况 品牌忠诚度 准备程度 对产品态度
牙膏市场的利益细分
利益细分市场 人口统计
行为
心理
偏好的品牌
经济（低价） 男人
大量使用者 高 度 自 主， 减价中的品牌 着重价值
购买决策过程中的 业务细分市场
三种划分方式
首次潜在购买者 新购买者 复杂的购买者
四种划分方式 程序购买者 关系购买者 交易购买者 竞价购买者
有效细分的要求
可衡量性 足量性 可接近性 差异性 行动可能性
二、目标市场选定
评估细分市场 选择细分市场 评估和选择细分市场的其他因素
本地化营销
把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要 和欲望的计划（贸易地区，邻近区域， 甚至个性化商店），目前已有日益增多 的目标营销者采用此种方法。
个别化营销
市场细分的最后一个层次是“细分到个 人”，“定制营销”或“一对一营销”。大 众化营销的盛行使一个多世纪来为个人定制 服务的工作黯然失色，但今天企业对企业的 营销是定制化的，制造商为每个大客户定制 供应品，送货和开账单。
产品专门化
M1 M2 M3
P1 P2 P3
完全覆盖市场
覆盖市场
无差异营销 差异营销
产品修改成本 生产成本 管理成本 存货成本 促销成本
评估和选择 细分市场的其他因素
目标市场的道德选择 细分相互关系与超级细分 逐个细分市场进入的计划 内部细分合作
大营销
大营销是进行经济、心理、政 治和公共关系技能的战略调整， 以获得有关各方的支持配合， 从而进入该特定市场并开展经 营活动。

有利于更好地满足消费者的现实需求和潜在需求，能 够始终不断地开拓市场。
有利于形成有序的市场割据，避免避免了价格竞争。
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
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细分消费者市场的标准和方法
1. 地理环境变量
——国家、地区、省市、城镇、乡村
2. 人口统计变量
——年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育、 宗教、社会阶层、民族、国籍
地位寻求者：非常关注品牌声望的消费者群体，专门购买 名牌产品以显示地位。如梅塞德斯-奔驰轿车的购买者。
时髦者：在各方面都寻求时髦与现代感觉，品牌选择以时 代潮流为导向。
保守者：愿意固守在成功大公司或大众化品牌上的群体。 理性者：寻求经济、价值或耐久性的群体。 内向者：特别注重自我观念，独立而诚实的群体。 享乐主义者：凭感觉行事，寻求享乐的群体。
第四讲STP战略：市场细分、目标 市场选择、市场定位
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
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菲利普.科特勒在<<营销管理>>一书 中，论述道：“当代战略营销的核心， 可被定义为STP 。”也就是——
市场细分：Segmenting
目标市场：Targeting
市场定位：Positioning
概念：市场细分就是从区别消费者不同需求出 发，根据消费者需求和购买行为的明显的差异 性，并以此作为标准将整体市场细分为两个或 更多的具有类似需求的消费者群，从而确定企 业营销目标市场的过程。
这一概念最早由美国市场学家温德尔- 史密斯 1956年提出。它的核心是承认市场中消费者的 差异性。
第四讲STP战略市场细分,目标市场
分理论，策划了一系列行之有效的营销战略，甚至出 现了市场奇迹。这是因为不同人口时代的消费者，其 收入、兴趣、爱好、观念等等各不相同，对产品也就 有着不同的需求和价值体验。

市场细分案例
麦当劳作为一家国际餐饮巨头，创始于五十
年代中期的美国。由于当时创始人及时抓住高速 发展的美国经济下的工薪阶层需要方便快捷的饮 食的良机，并且瞄准细分市场需求特征，对产品 进行准确定位而一举成功。当今麦当劳已经成长 为世界上最大的餐饮集团，在109个国家开设了 2.5万家连锁店，年营业额超过34亿美元。
所以，针对地理细分市场，一定要首先做好市 场研究，并根据细分报告开拓市场，注意扬长避短是极 其重要的。
二、在人口要素细分市场上，麦 当劳应该扩大划分标准。
不应仅仅局限于普遍的年龄及生命周期阶 段。可以加大对其他相关变量的研究，拓 宽消费者群的“多元”构成，配合地理细分 市场，进行更有效的经营。
例如，麦当劳可以针对家庭人口考虑举行 家庭聚会，营造全家一起用餐的欢乐气氛 。公司聚会等也是可以考虑的市场。
麦当劳根据心理要素细分市场
根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分 市场：方便型和休闲型。在这两个方面，麦当劳都做得很好。
例如，针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”， 即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒，不 得超过一分钟。
针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽 量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作 为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消 费者群。
如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一 样的。通过把市场细分为不同的地理单位进 行经营活动，从而做到因地制宜。麦当劳刚 进入中国市场时大量传播美国文化和生活理 念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。 但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉 产品也更符合中国人的口味，更加容易被中 国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了 原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从 来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这 一改变正是针对地理要素所做的，也加快了 麦当劳在中国市场的发展步伐。

*可以相互讨论的方式完成任务。
解析：1、“动感地带”的市场细分标准及变量主要是人
文因素中的年龄变量；
2、成功分析：短期来看，正确的市场细分，从众 多消费群体中锁住15～25岁年龄段的学生、年轻白领，
产生了新的增值市场；从长远来看，这些年轻消费者
群体可以被培育成明天的高端客户，他们对移动数据 业务的潜在需求大，且消费能力不断增强，有效锁住 该部分群体，企业便为以后竞争中占有优势埋下伏笔， 逐步培育了市场。
• 1988年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合 资企业--广州宝洁有限公司。 • 从此开启了宝洁投资中国市场的历程。
•
宝洁公司自从成立以来 就占有市场的大量份额。 它一直保留着这个神话，
是因为宝洁采用分门别类
的营销策略，有助其最大
限度的占有市场。
• 宝洁的这个分门 别类的营销策略 具体是什么？
地理细分
偏远的山区：熊猫、飘柔 等实惠便宜的洗涤产品。 大都市：碧浪、沙宣等高 端产品。
家具、奶粉
各标准中的细分变量
国家，地区, 城市规模， 人口密度，气候
麦当劳美国式产 品牛肉汉堡
人文因素
年龄, 婚姻, 家庭规模 ， 生 性别 种族， 命周期, 种族, 职业, 收入， 宗教、社会阶层 ...
高价碧浪 中价汰渍 低价熊猫
中国移动旗下的全球通、神州行两大品牌在服务、业务内 容方面同质化。面对联通激烈的竞争，2003年3月，中国移动推 出了品牌“动感地带”，并携手台湾人气明星周杰伦，开始了 一系列对新品牌的精彩演绎活动。成功的市场细分让移动吸引 了大量的消费新生代，为企业赢得了更广泛的市场。 任务：1、分析“动感地带”的市场细分标准及变量是什么？ 2、分析移动“动感地带”市场细分成功的因素有哪些？

市场细分案例
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二、市场定位的步骤
明确竞 争优势
选择竞 争优势
显示竞 争优势
市场细分案例
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二、市场定位的步骤
识别潜在竞争优势
—成本优势：以低价销售相同质量产品、以相同价格销售 更高一级质量水平的产品（如“格兰仕”微波炉）
—产品差别化优势：产品在质量、功能、品种、规格、外 观等方面比竞争对手强，关键的是企业要了解目标市场 需求特点及被满足程度（如“宝洁”五朵金花）
分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。 男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮
助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方 面准确定位。
资料来源：摘编自：北京现代商报． 2002-08-09。
市场细分案例
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案例：手机市场的市场细分
——性别感性
一、手机性别分类的内涵：
1、女性手机：
—外观小巧轻薄（长度在76-81mm之间、宽 度≤45mm）、曲线饱满柔和
最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体 的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良 好的市场形象，吸引更多的购买者。
最大缺点是市场营销费用大幅度增加。
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集中性营销战略［1］
☺☺☺☺ ☺☺☺☺☺
细分市场A
细分市场B
营销计划C
细分市场C
细分市场×
细分市场···
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营销视野2 中国消费者的 五种面貌 ［2］
中国有5类消费者： 敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢
购买最新技术和新潮的东西。 努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意
花钱买高质量的品牌。 价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得

麦当劳其实每年都有针对具体地理单位所做的 市场研究，但应用效率却由于各种各样的原因不尽如人 意。如麦当劳在中国市场的表现，竟然输给在全球市场 远不如它的肯德基，这本身就是一个大问题。麦当劳其 实是输给了本土化的肯德基。这应该在开拓市场之初便 研究过的，但是麦当劳一上来还是主推牛肉汉堡，根本 就没重视市场研究出来的细分报告。等到后来才被动改 变策略，推出鸡肉产品，这是一种消极的对策，严重影 响了自身的发展步伐。 所以，针对地理细分市场，一定要首先做好市 场研究，并根据细分报告开拓市场，注意扬长避短是极 其重要的。
市场细分案例
麦当劳瞄准细分市场需求
市场细分
市场细分是1956年由美国市场营销学 家温德尔 斯密首先提出来的一个新概念。 – Sub· Bullet 它是指根据消费者的不同需求，把整体市 场划分为不同的消费者群的市场分割过程。 每个消费者群便是一个细分市场，每个细 分市场都是由需要与欲望相同的消费者群 组成。市场细分主要是按照地理细分、人 口细分和心理细分来划分目标市场，以达 到企业的营销目标。
麦当劳根据地理要素细分市场
麦当劳有美国国内和国际市场，而不管 是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习 惯和文化背景。麦当劳进行地理细分，主要 是分析各区域的差异。 如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一 样的。通过把市场细分为不同的地理单位进 行经营活动，从而做到因地制宜。麦当劳刚 进入中国市场时大量传播美国文化和生活理 念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。 但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉 产品也更符合中国人的口味，更加容易被中 国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了 原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从 来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这 一改变正是针对地理要素所做的，也加快了 麦当劳在中国市场的发展步伐。

2选择适宜竞争优势
• 国际市场营销篇之竞争战略 宝洁五力竞争模型分析
潜在进入者
新进入者
供应商
供应商讨价 还价能力
行业竞争
购买者讨价
者与目前
对手的竞
还价能力
争
替代产品或
服务的威胁
替代品
购买者
潜在消费者分析
• 4、获得分销渠道 对于多数潜在进入者来说，对其进入构成最大障碍的是能否顺利获取分销渠道。由于 分销能力的限制及对风险的厌恶，分销商往往不愿意经销新的厂家的产品，新进入者 必须花大力气建设新的销售网络，而这就会降低其利润水平。 目前，三四级市场的渠道获取相对容易，但网点质量较差；一二级市场的大中型卖场 的入场难度较大，且各种费用居高不下，新进入者没有一定的实力或特殊的产品功效 ，则很难立足.
护理品图解
• 家居
汰渍 兰诺 金霸王 碧浪 品客 得宝纸巾 速易洁，纺必适 ；
市场细分具体分析
• 宝洁公司在进入中国的洗发水行业，首先对整个 中国的洗发水市场划分为多个细分的市场。整个 中国的市场可以分为高、中、低档三个部分；同 时在每个部分市场又可以根据不同的标准划分出 更细的细分市场：如根据适合不同发质的和不同 消费者喜好分成各种专用功能市场；如根据市场 的人口密度又可以分为都市、市郊、和乡村；根 据年龄可分为青年、中年和老年市场等等。
吉列女用剃毛器
近年来, 宝洁日化产品在中国的高端市场趋于饱 和, 进而转向中低端市场。宝洁从主要精力放在创新 产品、投放广告方面向降低产品成本方面转型, 例如 , 力推一款2.2 元汰渍洗衣粉, 历史性地推出9.9 元 的日常护理洗发液。宝洁在高端市场趋于饱和情况 下, 推行低价位策略明显考虑了低收入者的消费水平 , 从而与国内知名品牌争夺庞大的农村市场及低端市

案例:海尔产品的市场细分 背景：世界几大著名家电企业
㈤松下公司（Panasonic）:松下公司从1978年开始向中国出口产品以 来，已向中国出口了各种产品和零部件。另一方面，还提供了彩色电 视机等AV家电电冰箱等家用电器的生产设备和技术，推动了这些产品 的国产化进程。1979年，向上海灯泡厂提供黑白显像管成套设备； 1987年9月，松下电器首次在中国（北京）成立了合资公司；1993年， 松下万宝（广州）空调器有限公司等8家公司设立，1994年，松下电 器（中国）有限公司设立中国华录松下录像机有限公司等7家公司。 到2004年12月31日止，已成立的合资独资企业达61家。
知识回顾：市场细分
标准：㈠消费者市场细分标准：1.地理变量：行政 区划；城镇；自然环境；气候条件 2.人文变量：性 别；年龄；职业；收入；教育；家庭状况；宗教信 仰；名族 3.心理变量：社会阶层；相关群体；生活 方式；个性特征 4.行为变量:利益诉求；购买时机； 使用状况；使用频率；品牌忠诚
㈡生产者市场细分标准:1.用户规模 2.产品的最终用 途 3.工业者购买状况
海尔：整体厨房产品
整体厨房产品：这是一种海尔企业于20世纪末开发的一种产品，以 “海尔整体厨房，健康成就未来”为口号。青岛海尔厨房设施有限公 司是海尔整体厨房的研制主体，（于1996年10月份开始研制，1997 年9月份投产，）主要从事橱柜的研制、生产与销售工作并整合海尔 家电为市场提供高品质的整体厨房，投资1.83亿元建成世界一流，亚 洲领先的数字化生产基地，在国内率先提出“橱柜家电一体、服务一 站满意”的销售理念，被誉为“中国厨卫行业的领头雁”。海尔整体 厨房主要针对于国内外的厨房设备，提出了一种将海尔产品满足所有 厨房设备要求的整体的观念。
海尔：数字及个人产品

市场细分
market segmentation
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1
市场细分是企业根据消费者需求的不同，
把整个市场划分成不同的消费者群的过程。
其客观基础是消费者需求的异质性。这一
概念的提出，对于企业的发展具有重要的
促进作用 。
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2
进行市场细分的主要依据是异质市场中需求 一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同 质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求 不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一
经济效益，在竞争中求得生存和发展。
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②细分市场有助于掌握目标市场的特点。不 进行市场细分，企业选择目标市场必定是盲 目的，不认真地鉴别各个细分市场的需求特 点，就不能进行有针对性的市场营销。80年 代中期中国粮油公司出口日本市场冻鸡的销
售起伏，是一个很有说服力的启示。
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出口冻鸡的市场细分
销渠道和促销手段，开展市场营销活动。
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它给企业营销带来以下意义。
①细分市场是企业发展市场机会的起点。
有利于企业发现新的市场机会，选择新的目
标市场。通过细分市场，企业可以发现哪些
市场需求已得到满足，哪些只满足了一部
分，哪些仍是潜在需求。相应的可以发现哪
些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争，哪些
产品亟者区分
有三种类型：第一类是饮食业拥护；第二类
是团体用户；第三类是家庭主妇。这三个细
分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等
要求不尽相同。
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饮食业对鸡的品质要求较高但价格相对于零
售市场家庭主妇的购买则不太敏感；家庭主
妇对冻鸡的品质、外观均有较高的要求，同