营销信息系统和市场需求测量与预测

第4章市场调查及预测第一部分市场调查与营销信息系统一、学习目的市场营销调研是一个包括认识收集信息的必要性，明确调查目的和信息需求，决定数据来源和取得数据的方法，设计调查表格和数据收集形式，设计样本，数据收集与核算，统计与分析，报告研究结果等在内的复杂过程。

在此过程中，既有定量研究又有定性研究。

审查与评估二手数据的标准有三个：公证性、有效性和可靠性。

收集原始数据的主要方法有四种，即观察法、实验法、调查法和专家估计法。

整个调查研究过程由四个主要步骤组成，即确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。

多变量统计技术包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术，可归纳为两大类：一类是为综合评价服务的方法，另一类是为预测服务的方法对数据进行测定、加工时所依据的尺度有：名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度。

所谓营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为营销管理人员改进营销计划、执行和控制工作提供依据。

营销信息系统由四个子系统构成：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统。

市场营销的目的是通过比竞争者更好地满足市场需求。

要做到这一点，就必须从研究市场出发，了解市场需求及竞争者的最新动态，开展市场营销调研，广泛收集市场营销信息，据此制定市场营销战略决策。

通过本章的学习，读者要了解和掌握进行市场营销研究的基本方法。

有兴趣的读者还可以对具体的调研方法进行更加深入的学习和练习，这些方法在实际工作中是很实用的。

二、重要知识点1.市场营销调研的含义与内容所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。

现代市场经济条件下，各企业的营销调研部门都在扩充其研究活动和研究技术。

其中，最主要的研究活动有：市场特性的确定、市场潜量的开发、市场占有率分析、销售分析与竞争。

2.定量分析与定性分析定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。

第七章市场营销调研与预测一、市场营销信息系统1、信息含义、功能、特征（1）从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。

广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。

信息按照内容可分为消息、资料和知识三类：消息是变化中新近出现的事实记录传报；资料是事物的静态描述和事物变化过程与社会现象的原始记录，消息的积累就是资料；知识是人们对客观世界及其自身的理性认识，人们对资料去伪存真、去粗取精，经过思维加工和概括后，就获得一定的知识。

（2）信息的功能✓中介功能✓联结功能✓放大功能（3）信息的一般特征✓可扩散性✓可共享性✓可存贮性✓可扩充性✓可转换性2、营销信息系统及其构成（1）菲利普·科特勒的定义：市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时和准确的信息。

❖特点：✓目的性。

尽量减少杂乱无关的信息✓及时性。

包含速度和频率✓准确性。

来源可靠，方法科学，能反映客观实际。

✓系统性。

时间和空间上的连续性、广泛性，内容全面、完整。

✓社会性。

（2）营销信息系统的构成营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统，在经过营销分析系统，他们共同构成了营销信息系统。

内部报告系统：向营销管理者提供有关企业内部已经发生的交易信息，包括订货数量、销售额、价格、库存状况、应收账款、应付账款等各种反映企业营销状况的信息。

核心是订单-收款循环，同时辅之以销售报告系统。

营销情报系统：及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息。

营销调研系统：专题调查系统，是与特定营销问题有关的调研报告。

营销分析系统：企业以一些先进技术分析市场营销数据和问题。

营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统（3）理想的市场营销信息系统❖能向各级管理人员提供所必需的信息。

市场需求的测量与预测1.消费者调查：通过问卷调查或面对面访谈等方式，收集消费者的购买意愿、购买能力、购买习惯等数据，了解他们对产品或服务的需求程度和特点。

2.竞争对手分析：通过对竞争对手的市场份额、销售额、产品定价等数据进行分析，了解当前市场的竞争情况，从而推断市场需求的可能变化。

3.市场趋势分析：通过分析经济、社会、技术等方面的变化趋势，预测市场需求的发展方向。

例如，随着社会老龄化趋势的加剧，关爱老人的产品需求可能会增加。

1.数据收集：收集市场需求相关的历史数据，包括销售额、市场份额、消费者调查等数据。

2.数据分析：通过对历史数据的统计分析，找出市场需求的规律和趋势。

例如，利用时间序列分析方法，可以发现市场需求的季节性、周期性和趋势性的变化。

3.模型建立：根据历史数据的统计规律，建立数学模型来描述市场需求的变化。

常用的模型包括线性回归模型、ARIMA模型、灰色模型等。

4.预测模型应用：利用建立的模型对未来的市场需求进行预测。

可以采用模型推演法、扩展法等方法，预测未来几个时间段的市场需求。

5.预测结果评估：对预测结果进行评估，检验模型的拟合度和预测精度。

可以通过均方根误差、平均绝对百分比误差等指标进行评价，并根据评估结果对模型进行修正和优化。

通过市场需求的测量和预测，企业可以及时掌握市场动态，制定符合市场需求的产品策略和市场营销策略，提高企业的竞争力。

但需要注意的是，市场需求的测量和预测是一个复杂的过程，需要综合考虑多种因素，如市场规模、竞争环境、消费者行为等，以及不确定性因素的存在。

因此，在进行市场需求的测量和预测时，需要集成多种方法和数据，结合实际情况进行综合分析，提高预测的准确性和可靠性。

现代营销活动的主要环节和管理流程营销信息系统:调研、预测营销环境分析：微观：消费者购买行为分析、宏观：竞争分析与战略营销战略：目标、计划目标市场：细分、选择、定位营销组合4Ps：产品: 新产品、生命周期、品牌包装、服务营销订价：订价、修订、变动、渠道：建立渠道、管理渠道、零售、批发商营销、促销：广告、人员销售、销售促进、公共关系市场营销的基本构成:分析市场机会:1 市场营销信息系统与市场调查2市场营销环境分析3消费者市场购买行为分析4产业市场购买行为分析5产业与竞争者分析研究和选择目标市场:1市场需求测量与预测2识别细分市场与选择目标市场制定市场营销战略:1 产品差别化与产品定位2开发、测试和推出新产品与服务3产品生命周期与战略管理4市场营销竞争战略5国际市场营销策略规划市场营销方案:1产品线、品牌与包装管理2服务市场营销策略3价格决策4市场营销渠道管理5沟通与促销组合6销售队伍管理市场营销组织、执行与控制: 1市场营销组织与执行2评估与控制市场营销工作营销管理营销管理是规划和实施理念、商品和劳务的设计、定价、促销和分销，为满足顾客需要和实现组织目标而创造交换机会的过程。

实质：需求管理负需求1绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避他的一种需求状态。

2市场营销的任务是改变市场营销策略，即分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可能通过产品的重新设计、降低价格和积极促销的市场营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。

营销方式：改变营销使之变成正需求无需求:1 指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状态。

2通常，市场对下列产品无需求：无价值的废旧物资一般认为有价值，但在特定市场无价值的东西新产品或者消费者平常不熟悉的物品等3市场营销的管理任务是刺激消费者的欲望，通过大力促销及其他的市场措施，努力将产品所能提供的利益与人们的自然需要和兴趣联系起来。

营销方式：刺激营销使之变成有需求潜在需求:指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有的产品或服务又无法满足的一种需求状态。