认知语言学视角下的房地产广告语分析

商业广告研究的批评性语篇分析视角

王伟强(广东外语外贸大学国际商务英语学院，广东广州510420)摘要:批评性语篇分析学家Fairclough提出的语篇三维观通过借助系统功能语言学的方法，从及物性和人际功能系统等方面对语篇进行分析，以揭示蕴含于语篇之中的意识形态。作为一种大众化的语篇，中文房地产广告在推梢楼盘的同时，也隐性地向人们推介以消费为导向的生活方式和意识形态。关键词:房地产广告意识形态.批评性语篇分析一、引言在现代社会中，广告已遍及社会生活的各个方面并构成了人们生活中不可或缺的一个部分。在对各类商务语篇的研究当中，批评性语篇分析较多地研究广告语篇，这是由广告语篇自身的特点所决定的。首先，广告具有覆盖面广、受众众多的特点，是名副其实的大众化语篇。其次，广告渗透到人们生活的各个方面，对人们的消费观念、消费行为，甚至生活方式都具有一定的影响力。伴随着二十世纪九十年代我国住房制度改革的启动及住房的商品化，涌现了越来越多的中文房地产广告。这些房地产广告不仅构成了人们获取房地产信息的重要来源，而且在某种程度上决定着人们的居住方式、社会关系和生活理念(雷启立，2003)。从这个意义上来说，作为商务语篇的房地产广告已经超出了推销商品的一般范畴而进一步通过蕴含于其背后的意识形态影响人们。本文拟从批评性语篇分析的角度出发，对一则中文房地产广告进行分析，以揭示潜藏于这则广告中的意识形态。二、批评性语篇分析视角及其分析框架1.批评性语篇分析视角批评性语篇分析起源于20世纪70年代英国学者R.Fowler,B.Hodge,G.Kress,T.Trew提出的批评语言学(CriticalLinguistics)(Fowler,etal,1979)。批评语言学主要受到西方马克思主义的影响，主张将西方社会批评理论用于对大众语篇的分析，“其主要目标就是分析语言、意识形态和权力之间的关系，特别是分析语言和语篇的意识形态功能以及意识形态如何通过语言发挥作用”(辛斌,2005)。在语言层面上，批评语言学主要运用功能语言学家Halliday提出的功能语法对语篇的语言特征进行分析(Fowler,2002)0经过数十年的发展，批评语言学家们不断丰富批评语言学的理论，其中英国批评语言学家NormanFairclough提出的语篇的三维分析模式影响较大。他对早期的批评语言学提出了一些批评修正，其中较为突出的是将“语篇”(discourse)的概念引人到批评性语言学家的视野当中。语篇被定义为“社会实践(socialpractice)的一种形式，而不是仅限于纯粹的个人活动或是对社会情景变量的反映”(Fairclough,1992)。语篇概念的引人意味着批评语言学家不能仅仅将语篇看作是作为终端产品(endproduct)的文本，而应该将语篇的生成(production)和接受(consumption)过程也考虑在内。“意识形态”(ideology)是批评性语篇分析的核心概念。Fairclough(1992)将“意识形态”定义为“对现实的建构(包括客观物质世界，社会关系，社会角色)，这些建构表现在语篇实践的各个形式/意义层面，并有助于统治关系的生产、再生产或转化”。意识形态可以表现为制约语言实践的规范和约束。批评性语篇分析通过研究语篇来揭示主导语篇生成并影响社会结构的意识形态。2.语篇的三维观及语篇分析的三维模式基于对语篇进行批评性分析的视角，Fairclough(1989)提出T语篇的三维观(three-dimensionalconceptionofdiscourse),将语篇看作是包含作为终端产品的文本(Text)、语篇生成和接受过程及语篇所处的社会语境的共同体。相应地，Fairclough(1989)基于语篇的三维观提出了对语篇进行批评性分析的三维模式，即对进行批评性语篇分析的三个步骤:第一、描述(description)，对语篇生成过程中的终端产品，即文本的语言特征进行分析;第二、阐释(interpretation)，借助于对语篇描述的结果，研究语篇的生成过程及作者通过语篇与读者互动的过程，即对语篇的生成和接受过程进行阐释;第三、解释(explanation)，在第二步的分析基础上，将语篇置于其生成和接受语篇的社会语境中，考察决定语篇的社会结构和语篇对社会结构产生的效果，即进一步揭示蕴含于语篇之中的意识形态。本文在前两个步骤的分析中借用功能语言学中的经验元功能和人际元功能对一则商务语篇进行描述和阐释。功能语言学认为，经验元功能是语言的三大元功能之一，它是指“我们使用语言讨论(描述)主观世界和客观世界中的事件、状态和实体”(Thompson,199句。根据在经验表述中使用的不同过程，Halliday用描写小句的及物性(transitivity)语法系统将经验元功能分为六种类型:物质过程、心理过程、关系过程、存在过程、行为过程和言语过程(Halliday,1994)。本文主要涉及前四种过程。“物质过程涉及的是动作(doing);在这个过程中，至少有一个参与者(称为‘动作者’-actor)发出动作;如果动作影响到另一个参与者，那这个参与者便是‘目标’(goal)。心理过程表示的‘情感’(affection),‘认知’(cognition)和‘感觉’(percep-tion)这类非动作过程。这个过程涉及两个参与者，一个是可能发生心理变化的人(或动物)，称为‘感觉者’，另一个是通常能引起感觉者发生心理变化的人、物或事件，称为‘现象’。关系过程指的是一个物体(thing，如人、物、情形、事件等)。关系过程可分为两类，即‘修饰型'(attributive)关系过程和‘认同型'(i_dentifying)关系过程。修饰型中的两个参与者分别是‘载体’(carrier)和‘属性’(attribute);认同型关系过程的两个参与者为‘被认同者’(identified)和‘认同者’(identifier)。存在过程指的是某物(人)的存在情况。传统语法中的‘存在句’表示的就是这一过程。存在过程只涉及一个参与者，即‘存在物”’(黄国文，2001)。每一种过程中还可能包含环境成分(circumstances).功能语言学认为，语言的第二个元功能是人际元功能。“我们使用语言与他人交往，与他人建立及维持关系，影响他们的行为，表述我们自己对事务的看法，并询问或改变他人的看法、观点”(Thompson,1996)。人际功能将小句划分为语气(Mood)和剩余成分(Residue)，其中语气包括主语(Subject)和限定成分(Finite);限定成分可由谓体(Predicate)、补语(Comple-ment)和状语(adjunct)组成，如:Brazilwillprobablywinthefinal.169

从语义平面谈房地产广告语中的语误现象

一、语误概述

语误，通俗来讲，就是在言语交际过程中违反语言规范及交际原则，在语言表达上出现的失误。陈一先生在《现代汉语语误》中，将语误定义为：实际言语活动中，语言使用者运用特定表达形式时对语言规范的消极偏离。①

语误现象共分为三个平面，即：结构平面的语误，语义平面的语误，及语用平面的语误。②结构平面的语误，是在言语交际过程中，违反了交际原则，破坏了语言的内部结构，造成言语交际产生障碍。语用平面的语误，包括对谦称敬语的误用及感情色彩的误用，主要在言语交际的环境中进行分析。结构平面的语误及语用平面的语误在本文中不做过多分析。

语义平面的语误，就是在言语交际过程中，虽并未违反言语规范，但是却出现了语义不明确的情况，给听话者造成困扰。例如：一辆乳黄和深红色的电车飞驰而去。从结构平面及语用平面上来看，并没有任何问题，但从语义平面来看，就让人产生了分歧。这句话可以理解为两个意思：①一辆乳黄色的电车和一辆深红色的电车同时飞驰而去；②一辆乳黄和深红色相间的电车飞驰而去。因此，产生了分歧。这就是在语义平面上的语误。再如，在黄伯荣廖旭东版的《现代汉语》中，有一个很经典的例子：鸡不吃了。当听话者听到这句话时，同样也会产生两种歧义，①鸡不吃食了；②（人）不吃鸡了。像这样产生语义歧义的语误现象还有很多。因此，本文主要从房地产广告宣传语入手，在语义平面进行语误分析。

二、从语义层面对房地产广告进行语误分析

语义平面的语误，分为五个方面：语意不明，语义重复，语义偏离，语义悖反及语义抵牾。③房地产广告宣传语中的语误，主要存在于其中的三个方面，即语意不明，语义偏离，及语义悖反。

1、语义不明

语义不明，即语义表达不明确。上面提到的两个例子均属于语义不明。在房地产广告语中，也存在这样的语误。例如：

（1）买房送老婆；（广东佛山某楼盘）

（2）买房送墓地，一生置业一步到位（四川成都某楼盘）

第３４卷第１期　２０１３年１月　哈尔滨学院学报　ＪＯＵＲＮＡＬ　ＯＦ　ＨＡＲＢＩＮ　ＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ　Ｖｏ１．３４　Ｎｏ．１　Ｊａｎ．２０ｌ３　

［文章编号】ｌ００４—５８５６（２０１３）０１一Ｏ１０９—＿０４　

及物性视角下的房产广告语研究　

以合肥近两年房产广告为例　

徐　涛　

（安徽大学外语学院，安徽合肥２３０６０１）　

［摘　要］语篇的及物性分析自２Ｏ世纪开始被韩礼德提出后，受到越来越多的学者和专家的重视和　

应用。文章以合肥近两年房产广告作为实际语料以系统功能语言学为基础框架，利用定量和定性分析　

的研究方法。以及物性语法系统为切入点对房地产广告进行探究。文章阐释了房地产广告的及物性特　

征和相对应的语用功能。从而揭示其背后所隐藏的意识形态：旁地产广告在推销楼盘时强调地理位置和　

居住环境等理性消费的同时，也注重从情感上吸引市民，满足受众的情感诉求和心理期待。　

［关键词］房产广告；及物性分析；过程选择；意识形态　［中图分类号］Ｈ１５　［文献标识码】Ａ　ｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００４－５８５６．２０１３．０１．０２２　

一、理论研究背景　

２Ｏ世纪７０年代初，系统功能语法学者开　

始将及物性应用于语篇分析，韩礼德当时将及　

物性研究方法视角下的语篇分析用于威廉・戈　尔丁的小说《继承者》。　之后，越来越多的学　

者开始关注及物性分析并尝试利用其进行各种　

类型的语篇分析，此段时间为及物性分析的快　

速发展时期。各种类型的及物性语篇分析一方　

面丰富了及物形理论，另一方面也阐释了其强　

大的解释力。越来越多的商业语篇被系统功能　

语言学家引用，从及物性、语旨、语域等角度进　

行阐释，以期发现语篇背后隐藏的意识形态，其　

中广告语篇受到部分关注。　

本文利用及物性分析的方法来解读广告语　

篇，通过搜集实际语料进行分析，探讨房产广告　

出现的不同过程类型、所起功能和作用以及这　

些功能的分布情况，再利用及物性理论来解读　

这些特征的深层原因；通过科学的定性定量方　

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广告中通感隐喻的意义构建—动力意象图式视角

作者：汪更新

来源：《北方文学》2017年第21期

摘要：广告作为一种特殊的文体，通常会标新立异，运用一些新颖的语言来打动观众。其中，通感是广告设计者非常热衷的一种语言策略。可尝试运用认知语言学的动力意象图式理论来对广告这一特殊的文体中出现的通感隐喻进行探析，包括探析广告语中通感隐喻的意义构建过程，即解读通感隐喻的动态生成过程。同时，也尝试解读广告语意义构建的条件和结果，揭示广告语中的通感隐喻所发挥的独特作用。

关键词：通感隐喻；动力意象图式；广告；意义构建

通感因其独特的语言效果通常被用于商业广告语中。通感（synaesthesia）又称联觉。我国学者如赵艳芳（2000）、汪少华（2002）等运用认知语言学的概念隐喻理论（如Lakoff &

Johnson，1980）研究通感。本文的研究对象则是广告语中的通感隐喻。本文将尝试运用动力意象圖式来探析广告语中通感隐喻的意义构建过程，从认知的角度解读通感隐喻的动态生成过程，解读广告语意义构建的条件和结果，从而揭示广告语中的通感隐喻所发挥的独特作用。

一、理论基础—动力意象图式

动力意象图式是Talmy（1988）根据力学原理提出的一种建构语言概念系统的基本意象图式，它包含物理和心理两个层面。其中，物理层面是最基本的层面，是心理层面赖以存在的力学基础。在物理层面的动力图式中，存在力的相互作用的两个实体。其中一个实体被称为动力体，用圆形来表示；对应的另一个实体为对抗体，用不规则的矩形来表示。在动力图式中，用一个箭头来表示动力体趋向运动，趋向静止时，用黑色圆点来表示。两个力相互作用时会显示出力的相对强度的大小。如果一个实体具有相对大的力，我们在实体内用加号来表示，反之，则用减号来表示。实体间力的作用会使动力体显示出最终的状态结果，即运动或静止。运动状态用带有方向箭头的线段表示，静止状态则用带黑点的线段来表示。