第七章 产品策划
一、产品策划概述
（一）产品及其层次
1、产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。
2、层次
1）核心产品 指整体产品提供给购买者的直接利益和效用
2）形式产品 形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等
3）延伸产品 延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益，包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处
（二）产品策划
产品策划是指企业自己的产品或产品的组合为适应消费者动态需要而进行的市场开发活动的谋划。
1、产品策划的意义：
1）有利于企业产品的适销对路和利润实现；
2）减轻市场竞争压力，增强竞争实力；
3）提高企业的营销水平，强化企业产品和产品整体组合效果，提高市场满意度。
2、产品策划的通用步骤：
步骤 产品策划技术活动过程 产品策划的市场活动过程
第一步 解决技术问题 调查消费者的需求与欲望
第二步 选择新产品构想
第三步 根据设计蓝图进行试验制作 调查消费者、产品功能的详细分类
第四步 进行销售和收益预测、对产品设计和功能进行调整
第五步 产品试验 做市场计划
第六步 相对精确地估计销售和收益情况
第七步 产品试制 产品试销
第八步 根据试制和试销情况进行改进
第九步 正式生产 产品上市
第十步 根据产品所处的市场生命周期阶段进行相应的营销策略调整
二、新产品开发及上市策划
（一）新产品开发策划 新产品是指在产品整体概念中任何一部分的变革或创新，并能给消费者事业来新的利益和满足的产品。
新产品策划是使企业开发的新产品与消费者的需求进行动态适应的市场开发过程的谋划。
1、新产品的一般范围
按新产品创新程序分类：全新产品、换代新产品、改良新产品、仿制新产品
按新产品所在地的特征分类：地区或企业新产品、国内新产品、国际新产品。
1 / 7 第七章 产品定价
[教学目的与要求]
通过本章教学，使学生了解影响价格决策的主要因素；掌握定价的基本方法，理解各种常用的定价策略；认识价格调整的必要性。
第一节 影响产品定价的因素
影响产品定价的因素很多，有企业内部因素，也有企业外部因素；有主观的因素，也有客观的因素。概括起来，大体上可以有产品成本、市场需求、竞争因素和其他因素四个方面。
一、产品成本
对企业的定价来说，成本是一个关键因素。企业产品定价以成本为最低界限，产品价格只有高于成本，企业才能补偿生产上的耗费，从而获得一定盈利。但这并不排斥在一段时期在个别产品上，价格低于成本。
成本类型：
1、总固定成本（TFC）：总固定成本是一定时期内产品固定投入成本的总和。
2、总可变成本（TVC）：总可变成本是一定时期内产品可变投入的总和。
3、总成本（TC）：总成本是总固定成本和总可变成本之和。
4、平均固定成本（AFC）：
平均固定成本是总固定成本被产品总量均分的份额。
5、平均可变成本（AVC）：
平均可变成本是总可变成本被产品总量均分的份额。
6、平均总成本（ATC）：
平均总成本是产品总成本被产品总量均分的份额。 二、市场需求
需求受价格和收入变动的影响，因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性。需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。
（1）需求收入弹性：因收入变动而引起的需求的相应变动率。反映需求变动对收入变动的敏感程度。
Ey=需求变动百分比/收入变动百分比
Ey>1 需求收入弹性大，如：高档食品、耐用消费品等
Ey<1 需求收入弹性小，如：生活必须品
Ey<0 需求收入弹性负值，如：低档食品、低档服装等
（2）需求价格弹性：指需求对价格变动的反应程度或敏感程度。
Ep=需求变动百分比/价格变动百分比
Ep<1 缺乏弹性
Ep>1 富有弹性
影响需求价格弹性的因素主要有:
1 第七章 综合练习题
一、单选题
1、促销活动的实质是一种（ ）活动。
A、传递 B、沟通 C、销售 D、买卖
2、促销组合体现的营销理念是（ ）
A、大市场营销 B、绿色营销 C、关系营销 D、整体营销
3、企业的营销目标是迅速增加销售量，扩大企业的市场份额，此时的促销组合是（ ）
A．人员推销和广告 B．营业推广和人员推销
C．广告和营业推广 D．广告和宣传报道
4、在顾客购买过程的知晓阶段，应以( )为主。
A．广告和人员推销 B．营业推广和人员推销
C．营业推广和广告 D．广告、宣传报道和营业推广
5、在顾客了解和喜欢阶段，企业的促销方式应以( )为主。
A．广告和人员推销 B．营业推广和人员推销
C．营业推广和广告 D．广告、宣传报道和营业推广
6、在顾客偏好和确信阶段，企业的促销方式应以( )为主。
A．人员推销和广告 B．营业推广和人员推销
C．营业推广和广告 D．广告、宣传报道和营业推广
7、在顾客购买阶段，企业的促销方式应以( )为主。
A．人员推销和广告 B．营业推广和人员推销
C．营业推广和广告 D．广告、宣传报道和营业推广
8、增加营业推广，削减广告，此促销策略应用于产品寿命周期中的（ ）
A投入期 B成长期 C成熟期 D衰退期
9、在产品生命周期的（ ），促销组合应以广告、宣传报道为主，营业推广为辅。
A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期
产品开发计划书产品开发计划书怎么写
研究、开发、推出一项新的产品或服务，在现代企业制度条件下，项目计划书的作用尤为重要，一个酝酿中的产品开发项目，不是至今还不存在的一个主观概念，就是难以窥其全貌的稀缺事物，往往很模糊，通过制订项目计划书，可以使项目管理者对自己的项目有更清晰的认识，重大项目还要据此说服董事会，同时也可作为向银行或其他投资者筹集资金的辅助文件。主要内容应包括：
一、产品介绍
1、产品的概念。
2、相关产品或被替代品正处于什么样的发展阶段
3、本产品的差异性或独特性怎样
4、企业将本产品推向市场方法或渠道是什么
5、谁会使用本产品，为什么
6、研发成本之外，产品的生产成本是多少，售价是多少
7、本产品的生命周期预测，有无升级、改良或创新的准备计划
二、市场分析
1、市场是否存在对这种产品的需求需求程度是否可以给企业带来所期望的利益新产品的市场规模有多大需求发展的未来趋向及其状态如何影响需求都有哪些因素。
2、细致分析经济、地理、职业以及心理等因素对消费者选择购买本开发产品这一行为的影响，以及各个因素所起的作用。 3、推出一个主要的营销计划，计划中应列出本企业打算开展广告、促销以及公共关系活动的地区，明确每一项活动的预算和收益。
4、产品的市场竞争力、预计的市场占有率和市场前景预测。
5、策划好新产品的品牌和专利。
三、生产条件
1、如何设计或改良生产线，如何制造或组装产品
2、新产品生产需要哪些原料企业拥有那些生产资源，还需要什么生产资源
3、生产和设备的成本是多少
4、怎样保证新产品在进入规模生产时的稳定性和可靠性。
5、生产周期标准的制定以及生产作业计划的编制。
6、质量控制的方法是怎样的。
7、解释与产品制造、组装、储存以及发送有关的固定成本和变动成本的情况。
四、项目团队
1、组织结构设计。
2、岗位职责说明。
3、项目经理自己的背景、经历、经验和特长等。
3、介绍主要研发人员的特殊才能、特点和造诣。
