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“旭日重生”项目的启动浅析旭日升作为一个以供销社为家底、3000万元投资起家的集团，通过短短几年的发展，在全国29个省、市、自治区的大城市密集布点，建立了48个旭日营销公司、200多个营销，编织起了庞大的营销网络，成为一个销售高达30亿元的饮料巨头。
然而，从2001年开始，“旭日东升”却渐渐变为“日薄西山”，经营每况逾下。
2001年，旭日升的市场份额从最初的70%跌至30%；到2002年下半年，“旭日升”不得不停止铺货。
2004年4月28日，“旭日升”品牌被公开拍卖，其衰败已经成为不争的事实。
本文将旭日集团的重生作为一个项目来进行分析，在了解目前饮料行业的背景之后，对“旭日重生”项目的启动管理进行了比较粗浅的分析。
一、行业背景分析饮料行业是我国发展最快的行业之一，产值的年均增长将近20%。
目前，饮料行业正处于结构重构时期，谷类饮料、果汁饮料、功能饮料、茶饮料等健康饮料将逐渐成为饮料业的主力军，而碳酸饮料作为饮料代名词的时代已经过去了。
随着人类的进步和社会的发展，我国的饮料市场发生了很大的变化，这需要饮料企业不断对自己的经营战略进行调整以适应这一系列变化。
1、品牌竞争日益白热化随着产品的极度丰富、媒体和广告信息的剧烈爆炸以及大众消费市场裂变为大量分众市场，饮料产品的市场环境变得更加变幻莫测。
市场竞争的加剧也使得本来就缺乏品牌忠诚的饮料消费者呈现出多元品牌购买的消费态势，饮料产品的品牌知名度和市场占有率此消彼长，更迭较快。
因此，饮料企业要想在激烈的竞争中立于不败之地，首先要做到的就是要维持品牌在消费者心目中的地位。
2、国外饮品日益增多在国内市场上，我们不难发现，跨国饮料集团已经将他们的利益之手伸向了我国，而目前我国的饮料市场中出现了国外饮品占据市场大部分比例的情况，例如，可口可乐和百事可乐在中国碳酸市场的占有率之和接近80%，其品牌集中和垄断可见一斑。
3、消费需求逐渐多元化消费者对产品的需求表现在对其实质属性和扩增属性需求两方面，实质属性即产品能够提供给消费者的使用价值，如解渴等；而扩增属性则使消费者的心理需求，如身份、地位和审美等。
冰茶旭日升陨落败局冰茶旭日升陨落败局.txt冰茶旭日升陨落败局--------------------------------------------------------------------------------中国营销传播网，2010-10-02，作者:陈海超，访问人数:3600冰茶旭日升、太阳锅巴、秦池酒、春都火腿肠、澳的利葡萄糖饮料、鹤壁天元等耳熟能详的品牌生死抛物线竟然是如此的雷同，其中必定有共同的DNA。
警钟长鸣，本土标杆企业应从中汲取教训，以免重蹈覆辙。
1993年始，以县级供销社为家底3000万元起家的旭日升，1998年做成了一个销售额达30亿元的饮料巨头。
然而，从2001年开始，一日千里升腾起来的旭日，让人无法想象地滑向了“迟暮”的轨迹，2002年下半年，旭日升停止运作。
曾一度风光无限的“旭日升”，成为一道“蓝色记忆”。
差异化执行力在中国饮料发展史上，“旭日升”是不可或缺的一页。
河北旭日升的前身为冀州市供销社，20世纪90年代初期，旭日升决定在中国的传统饮料“茶”上做文章，率先推出“冰茶”概念。
1995年，旭日升冰茶销量达到5000万元；1996年，这个数值骤然升至5个亿；1998年，旭日升的销售额达到市场销售最高峰的30亿元。
1999年，旭日升确定“冰茶”为旭日升商品特有名称，并在国家工商局注册，期望将自己创造的概念以商标形式当作壁垒“独家垄断”。
差异化概念的力量是无穷的。
旭日升的成功是因为它选择了一个百姓熟悉而市场需要的切入点，并且创造了一个全新的“冰茶”品类。
旭日升的巨大成功引来众多竞争对手的跟风。
在康师傅、统一、可口可乐、娃哈哈等一群“冰红茶”、“冰绿茶”的围追堵截中，“冰茶”的独家生意很快就被对手模仿狙击。
于纯净水、果汁饮料、碳酸饮料、奶饮料、茶饮料等诸多饮料品类中，旭日升是当之无愧茶饮料的鼻祖。
在解渴功能这个“抽屉”中，纯净水正适其中，但是，纯净水的缺点是“无味道”的解渴饮料，“冰茶”定位是“有味道”的解渴饮料，因此“冰茶”的品类创新直接细分了解渴这个大品类，当时把解渴饮料分为“无味的”与“茶味的”两个部分，“冰茶”就形成旭日升差异化的核心竞争力。
[键入文字]企业运营案例分析：旭日升的变革之痛这是一篇企业运营案例分析的内容，一场变革，迅速结束了旭日升曾经如日中天的事业。
面对旭日升的落寞与倒退，总结失败的教训，探索企业持续发展的道路，可供后来者借鉴。
企业运营案例分析：旭日升的变革之痛 案例简介 人们记忆中的旭日升冰茶是1993年以一个供销社为基础发展起来的饮料巨头。
在市场销售最高峰的1998年，旭日升的销售额达到30亿元。
旭日升的成功引来了众多跟风者的竞争。
康师傅、统一、可口可乐、娃哈哈等一群“冰红茶”、“冰绿茶”相继出现在了消费者的面前。
伴随着市场先入者的优势被削弱，旭日升在管理上的问题也越来越多地暴露出来。
面对如此严峻形势，旭日集团开始了变革。
变革的力度可以用“大破大立”来形容。
第一步是高层大换血。
目标是将原来粗放、经验主义的管理转为量化、标准化管理。
集团引进了三十多位博士、博士后和高级工程师，开始接手战略管理、市场管理、品牌策划和产品研发方面的工作。
其中集团的营销副总经理就是可口可乐中国公司的原销售主管。
第二步是把一千多名一线的销售人员重新安排到生产部门，试图从平面管理向垂直管理转变。
集团总部建立了物流、财务、技术三个垂直管理系统，直接对大区公司进行调控，各大区公司再对所属省公司垂直管理。
这样人员调动是集团成立8年来最大的一次。
第三步是把集团的架构重新划分为五大事业部，包括饮料事业部、冰茶红酒事业部、茶叶事业部、资本经营事业部、和纺织及其他事业部，全面实现多元化经营。
大刀阔斧的变革并没有让产品的市场表现好转，相反组织内部却先乱了。
在“空降1。
汇源收购旭日升的价值在哪？曾几何时，旭日升冰茶红遍了神州大地的大江南北，留给70后甚至一部分80后深刻的记忆，可以毫不夸张的说：旭日升是20世纪90年代冰茶的代表品牌和整个饮料业难忘的记忆。
确实，旭日升这个牌子对上世纪90年代的消费群是有吸引力的；反过来，对消费者而言，特别是70后的部分消费者，他们对旭日升这个茶饮品牌是有“感情”的。
可是，很多年过去了，冰茶的概念已经不再是旭日升独有，而是康师傅的冰红茶或者统一的冰红茶，而且，更重要的是，年轻的消费群体对旭日升的了解已经非常少，对于大部分80后、90后来说，旭日升对他们的吸引力、影响力基本上可以定义为“没有”。
因此，汇源收购旭日升商标权的价值到底在哪呢？从品牌资产的角度来说，旭日升品牌的知名度在消费者或者核心消费者中已经没有那么重要，这肯定是事实；所以，就很难继续谈美誉度和忠诚度了，因为这些都成了无本之木，无源之水。
从品牌联想看，旭日升也不再是冰茶的代表，也不再具有占有这个资源的任何优势，也就是“定位”之后被大家所称之为“品类”代表。
现在，这个代表是康师傅的冰红茶，而不是旭日升。
从品牌核心价值看，旭日升所传达的“冰爽感觉”也已经不在被旭日升所拥有，尽管旭日升将其卖点发掘为“解渴提气”。
旭日升此刻从消费者的角度来说相当于一个新品牌，即就是70后那点“感情”，不足以影响其销售。
如果一定要说有影响的话，那也是在渠道上，对经商上有一定的吸引力，毕竟曾经辉煌过。
从品牌进化的角度看，旭日升的形象也仅仅停留在90年代中后期，对大部门80后和90后而言，基本没有任何印象，在这方面，喜欢用品牌延伸或者副品牌的朱新礼却不敢了，而要用独立品牌，这让你想不通，也看不懂。
这只能说明，汇源表面上是用“品牌”的眼光去收购旭日升，而实际上却是“纯销售”的思维，这才是本质的问题。
为什么这么说？因为他们表面上是关注消费者，研究和分析消费心理，但在实际的过程中，却往往不是，而是以我为主，像所有人提供一样的产品，就算这个品牌已经N年不用了。
“旭日升”的衰落启示摘要：本文通过对“旭日升”品牌的从成功走向失败的过程进行回顾，简要分析了该品牌战略得与失的原因，为品牌管理提供借鉴。
1．旭日升的神话破灭案例可口可乐是一个神话，在中国，旭日升也是一个神话。
旭日升早期的高速成长丝毫不逊于可口可乐，但可口可乐把故事延续了100多年，旭日升则已成为明日黄花。
旭日升的神话诞生于河北冀州，1993年冀州供销社成立了旭日集团，公司总裁段恒中在考察国内外饮料市场后大胆投入了3000万元用于冰茶生产，在生产技术上，它将国际流行的碳酸加工工艺与茶饮料加工特点相互糅合，生产出具有流行时尚和传统风格的冰茶系列饮料。
1993年上市当年即获得几百万元的回报，1995年冰茶销量达5000万元，1998年又升至30亿元，其品牌价值一度达到惊人的160亿元。
到2000年，旭日升在中国饮料十强中排名第二，并一度占据茶饮料70%市场份额，被誉为中国的茶饮料大王。
然而，旭日升的成功引来了众多竞争对手，各种茶饮料异军突起，市场迅速洗牌，此后，市场又盛传旭日集团欠债数亿，导致旭日升的市场份额迅速丢失。
到2001年年底，旭日升的市场份额从70%骤跌至30%，2002年下半年停止铺货，到2004年，在市场上旭日升品牌已难存痕迹，神话终于破灭了。
旭日升仅用了5年时间就创造了一个价值160亿元的品牌，如此辉煌的业绩，被视为中国快速创建品牌的典范，然而，未行多时，这一著名品牌却在市场上迅速失落和老化了。
2.衰落的原因分析这种由于内部和外部原因，具有一定或较高知名度的企业品牌在市场竞争中的认可度、美誉度下降以及销量、市场占有率降低等的品牌失落现象，被称为品牌老化。
品牌的老化从长期来看是由于科学技术的飞速发展。
技术创新带来产品的创新甚至行业的革命，许多行业出现了替代性的新产品或服务，例如一次性打火机的发明几乎颠覆了整个火柴行业，数码相机市场的成长威胁着传统相机和胶卷制造业的生存。
然而，对企业自身而言，品牌老化主要在于品牌策略上的失误。
旭日升冰红茶的称霸与陨落[摘要]：旭日升集团初创了“冰茶”这一概念，通过八年的打拼，成为冰茶领域的霸主，并入选中国驰誉商标，但从2001年开始，一日千里升腾起来的旭日，让人无法想象地滑向了“迟暮”的轨迹，2002年下半年，旭日升停止铺货。
曾一度风光无穷的“旭日升”，日渐成了人们心中的一道“蓝色记忆”。
追其原因，无非有：混乱的管理、OEM的失控、无序的营销、变革失败。
[关键字]：管理OEM 营销变革反思一、旭日升冰红茶的成长历程旭日升集团生产的中国第一款碳酸红茶饮料，也是第一款茶饮料。
1993年，在河北省中部小城冀州，一个以县级供销社为家底孕育起步的河北旭日集团，通过对国内外饮料市场的考察，在中国的传统饮料“茶”上做文章，独辟蹊径初创“冰茶”概念，投入3000万元用于旭日升冰茶生产和市场开发。
创业初期，上百名员工带着产品走向了北京、上海、天津、南京、重庆等大城市，通过地毯式布点、密集型销售，成立起48个旭日营销公司、200多个营销分公司，连接起无以计数的批发商和零售商，形成了遍地开花的旭日升营销网络。
昔时即取得几百万元的市场回报。
1995年，旭日升冰茶销售额达到5000万元。
源源不断的定单、无法知足的市场需求，旭日集团的决策层采用“借鸡生蛋”的资本运作模式，由旭日集团提供生产技术和原料，租赁全国各地企业闲置的71条饮料生产线和5条啤酒生产线，在全国开设了23家分公司。
成功演绎了在河北乃至全国一度被传为美谈的“低本钱快速扩张”的战略奇迹。
品牌营销的成功、低本钱扩张的胜利，到1996年旭日升销量骤然飙升至近5个亿。
在市场销售最顶峰的1998年，旭日升的销售额达到30亿元。
据中国饮料行业协会统计：2000年旭日升总产量为万吨，占据了中国茶饮料市场70％的份额，在中国饮料十强中排名第二。
2001年，旭日升凭借其冰茶领域霸主地位，入选中国驰誉商标。
时刻却定格在2002年，集团陷入了贷款无门，融资无望，资金链断裂，市场急速萎缩的窘境。
管理不当被收购的案例近日，有人在微博上发起了#曾经很火但消失了的品牌#这一讨论话题，其中有一个品牌反复被人提到，那就是充满儿时回忆的旭日升。
“越升越高旭日升”“爱情新活力”这种耳熟能详的广告词，曾经反复在电视荧幕上出现，知名程度不亚于现在的可口可乐。
然而被誉为中国第一款茶饮料，曾占据中国茶饮料市场70%份额的旭日升冰茶，却英雄迟暮，鲜少在超市货架上见到。
填补碳酸茶饮料市场空白1993年3月，河北冀县供销社以骨干新建市场型工业为核心，更名为河北旭日集团。
时年42岁的冀县供销社党委书记、主任段恒中任集团董事长。
1994年，旭日升集团瞅准国内茶饮市场的空白，筹资3000万元用于茶饮料的研发。
发明了在茶饮料中充入碳酸气，同时还能保持茶原香原味的新技术。
段恒中独辟蹊径，将这种时尚鲜爽的茶饮命名为“冰茶”。
因此，中国第一款碳酸茶饮料就这样诞生了。
依靠时尚的概念与鲜爽清凉的口感，旭日升冰茶刚上市就在河北地区受到追捧，并获得数百万元的市场回报。
面对持续火热的市场需求，段恒中并没有花大价钱扩建厂区以及购买设备，而是采取借鸡生蛋的方式，租赁厂房或委托加工。
到1996年，旭日升已有23家分公司，保证了充足的供货量。
段恒中十分看重广告营销。
从青春偶像组合楚奇楚童的“越升越高”“爽口爽心”广告，到羽泉的“冷酷到底”，再到天王刘德华的“爱情新活力”。
这些广告开始频繁在各地电视荧幕上出现，因此旭日升冰茶的知名度越来越高，市场回报也越来越好。
1995年，旭日升冰茶销量达到5000万元。
1996年，这个数值骤然升至5亿元，翻了10倍。
1998年，销售额已达到30亿元，占据茶饮料70%以上的市场分额，旭日升集团也达到了发展的巅峰时期。
1999年，旭日集团将“冰茶”在国家工商局注册，将冰茶的概念作为商标以独家垄断，当时看来，旭日升有了冰茶这张王牌，似乎可以在茶饮行业高枕无忧了。
2000年，旭日升总产量为103.6万吨，品牌价值达到160亿元，成为名副其实的中国茶饮大王。
《海南旭日》
卢山
【期刊名称】《环球市场信息导报（理论）》
【年(卷),期】2015(000)006
【总页数】1页(P10-10)
【作者】卢山
【作者单位】
【正文语种】中文
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3.旭日成长齐心共享——真维斯服装母公司旭日集团纪实 [J], 杨钊
4.小芬,你在旭日留下永恒——五常旭日青年点下乡战友共同追忆李淑芬 [J], 贾平
5.旭日十年成就辉煌,梦想成真闪燿光芒——访温岭市旭日滚塑科技有限公司 [J], 本刊记者
因版权原因，仅展示原文概要，查看原文内容请购买。
从营销的角度分析旭日升失败的原因一个从河北冀州合作社走出来的企业，从爆炸式的增长到突然间的轰塌，一切是那么的突然，来匆匆去也匆匆，留下的只是人们对中国本土企业深深思考，在饮料市场格局与竞争环境发生巨大变化的今天，重温过去对已发展和正发展的中国饮料企业有一定借鉴意义。
从营销的角度来分析旭日升陨落的原因主要有：一、营销人员的素质偏低企业的员工是企业中最能动、最重要的资源，在企业发展中具有十分重要的作用。
而旭日升集团所选择的营销人员都是从冀州本部工厂临时选拔上来的。
许多是初中生、高中生，本身素质普遍偏低，加上公司松散性的管理，使许多销售人员没有压力、没有紧迫感，并滋生出腐化现象，并且帮派现象严重。
二、盲目追求市场份额，发展多元化，忽视成本和利润的核算。
旭日升在战略上盲目追求市场份额，过度的快速扩张带来一系列销售管理问题，从而导致失去成本控制，产品越卖越亏。
只顾追求销售额，严重忽视成本和利润的核算，忽视有形资产和无形资产的原始积累；公司发展主要是依靠银行的贷款。
在经营多元化上除了饮料之外还经营了保健品、茶叶等。
旭日升集团的快速扩张和多元化发展是旭日升迅速陨落的首要原因。
三、营销组合策略选择失误（一）在产品形象方面旭日升除了茶饮料的产品形象外,几乎没有其他内涵可言,这一点严重表现在旭日升茶饮料拿不出与其他茶饮料不同的竞争法宝,尤其表现在品牌个性的塑造上。
不同品牌的茶饮料在口味、品种、质量等方面的同质化是必然的,没有独特品牌形象的茶饮料,将难以产生对消费者的吸引力。
（二）在销售渠道策略方面通过地毯式轰炸，密集型销售，迅速建立了48个旭日升营销公司、2 000多个营销分公司，连接起无数的经销商和零售商，形成遍地开花的旭日升营销网络。
为了达到考核要求，销售业务员往往与经销商谈妥，只要经销商及时回款，就可以给予更高的返利条件。
这样就造成不同地区的经销商可以拿到不同的产品价格，各地区的销售政策也不同，冲货(超出规定区域降价销货)现象泛滥。
“旭日升”的陨落与战略营销
朱玉童
【期刊名称】《宁波经济：财经视点》
【年(卷),期】2003(000)001
【摘要】开拓者的陨落并非偶然前两年,国内市场有一个令人耳熟能详的饮料名字——旭日升冰茶。
当时的旭日升冰茶可谓横扫中国饮料市场,创造了年销售数十亿
元的神话。
但是没过两年,旭日升在茶饮料的市场分额就从最初的70%跌至今天的不足一成,甚至已很难在市场上看到旭日升的踪影了。
就以旭日升为例,当时旭日升
公司的领导惊喜地发现——冰茶上市以后,随着广告投入的不断加大,产品销量以惊人的速度在增长,而且经销商甚至昼夜排队到公司买货送钱——企业管理者觉得这
钱太好赚了,于是形成了以广告轰炸代替市场营销管理的简单模式,并以此模式盲目
地向全国膨胀发展。
这种掠夺式的市场经营,通常明显忽视品牌战略规划、渠道规
划与终端建设,更不重视与经销商、供应商、顾客、对手的关系规划与谋略,对目标、方向、使命、阶段性营销策略一概不予顾及,
【总页数】1页(P47)
【作者】朱玉童
【作者单位】无
【正文语种】中文
【中图分类】F724.782
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3.旭日升何以陨落 [J], 黄旭珂;
4.品牌的耀升与陨落——"旭日升"品牌决策失误分析与启示 [J], 孙飞;杨艳雁
5.段如旭日升重视战略营销…… [J], 朱玉童
因版权原因，仅展示原文概要，查看原文内容请购买。
旭日重升，解渴提气!——旭日升冰茶复出策划纪实2010年9月下旬的某周日晚上，正在广州白云机场候机的我，接到来自时任中国汇源果汁集团副总裁兼茶水事业部总经理张建秋先生的电话，称汇源集团与河北衡水市政府达成一致协议，由汇源集团全资收购原河北旭日集团旗下总计164枚商标，由汇源集团将旭日升重新打造为集团旗下专业的茶饮品牌。
现在马上进入旭日升品牌复出的第一个新品开发阶段，张总邀请我和我的团队来帮助汇源集团全面主持策划该项目。
从内心讲，我认为汇源集团若要做一个专业的茶饮品牌，不一定非要重新启用已经过气的旭日升。
快消业尽人皆知，作为有东方魔水之称的健力宝折戟后，虽有台湾统一企业等多个新庄家介入，但市场一直不温不火，这里虽有团队、资源、水土等多个因素左右，但是让一个淡出视野的品牌重新崛起，付出的代价和心血其实不亚于打造一个新品牌。
旭日升虽曾贵为中国茶饮的开山鼻祖，但现在已经是粪土当年万户侯了！可作为港股上市公司、中国果汁业一哥的汇源集团曾是我8年前的老东家，张建秋副总裁也曾是我10年前的老领导，这些年我虽自立门户为更多成长型企业的营销工作鞍前马后忙乎，但老东家和老领导的召唤还是不得不引起我的重视。
权衡再三并和张总经过三次更加深入的沟通后，我将公司正在进行的几个项目安排妥当，于两个月后的11月23日，正式到达位于北京市顺义区北小营镇的汇源集团总部。
项目团队搭建一切顺利，都是熟人，也就不需要形式上的启动仪式，11月24日，项目组全面工作正式启动。
穿越历史，当年的旭日升是谁？在20世纪末的中国饮料发展史上，“旭日升”是不可或缺的一页。
河北旭日集团的前身为河北省冀州市供销社。
于20世纪90年代初期，冀州供销社在中国的传统饮料“茶”上做文章，率先推出“冰茶”概念。
1993年，河北冀州供销社改名旭日升集团，1994年，旭日升集团投入3000万元用于冰茶的生产和上市，获得成功。
创业初期的旭日集团派出几百名员工，奔赴全国29个省、市、自治区的各大中城市，通过地毯式布点，密集型销售，建立起48个旭日营销公司、200多个营销分公司，连接起大量批发商和零售商，形成遍地开花的“旭日升”营销网络，一夜间独占了中国茶饮料市场的鳌头。
1995年，旭日升冰茶销量达到5000万元，1996年，这个数值骤升至5个亿，在市场销售最高峰的1998年，旭日升销售额达到30亿元。
1999年，旭日集团确定“冰茶”为集团商品特有名称，并在国家工商局注册成功，将自己创造的产品类别概念以商标作壁垒“独家垄断”。
旭日升的巨大成功引来众多竞争对手跟风。
在康师傅、统一、可口可乐“岚风”、娃哈哈等一群“冰红茶”、“冰绿茶”的围追堵截中，“冰茶”的独家生意很快被模仿，概念日渐释稀、弱化。
2001年，旭日升的市场份额从最初的70%跌至30%，市场销售额也从高峰时的30亿降到不足20亿元。
当产品先入者的优势逐渐被减弱，甚至荡然无存之时，管理上的问题也随之暴露，尤其是产销规模的迅速扩张，显露出公司的制度和人才保障越来越滞后。
至2002年，企业以迅雷不及掩耳之势日微，直至破产。
曾一度风光无限的“旭日升“，成为留在人们心目中的一道“蓝色记忆”。
正视现实，如今的茶饮市场是盘什么菜？东方盛思营销力策划体系认为，需求环境、资本市场、渠道变迁、竞争成本是影响饮料行业的四大关键环境要素。
旭日升要想再写辉煌，在当今的茶饮市场分得一杯羹，首先要了解现如今茶饮料市场的格局和现状。
茶饮料自上世纪90年代诞生以来成长迅速，很快成为软饮料的主流力量。
自1993年始，茶饮料市场几乎以每年30%的速度增长，持续占据中国饮料消费市场份额的20%，超过果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之势。
2009年，中国茶饮料产量已超过700万吨。
然而，任何行业的发展都会经历启蒙期、跟风期、淘汰期及平定期四个阶段。
进入平定期的行业有三大显著特点，其一是销售收入高速增长但增速逐渐缓慢；其二是行业利润高速增长但增速开始变缓；其三是市场格局趋于稳定，出现垄断端倪。
进入平定期的行业，经过前期的多轮次淘汰过程，出现了不到20%品牌占据80%以上市场份额的典型特征，剩下的几个强大品牌无论在资本还是营销水平以及营销团队等层面，基本上已经形成不可撼动的优势。
对照行业特点，我们发现经过十余年发展的中国茶饮行业，已经进入平定期，行业态势呈现明显的成熟平定特点。
华通行业研究报告显示，未来几年中国茶饮料及其他软饮料仍将保持13.5%的年复合增长率，但和以往相比成长势头已明显放缓；销售排名前十位茶饮料品牌的市场份额超过96%，其中，康师傅一家的份额就已经接近50%，加上统一，两者合计占领份额在一二线城市接近80%。
东方盛思营销力策划体系要求，继外部环境分析后，接下来要做的重要工作就是对企业内部资源的盘点。
因为我们所有策略的实现都要建立在企业资源的支撑上。
首先涌现到我们脑海的问题是，汇源为什么要收购并启用旭日升？汇源的这一决策有价值吗？这个问题的答案其实在项目启动前张总就有交代。
汇源的这一收购行为主要有两方面因素，其一是衡水市政府为汇源在衡水投资并收购旭日升品牌给予巨大的配套性政策扶助，从行动上打动了作为扛果汁业大旗的汇源集团朱新礼董事长，其二是汇源近年来为筹备果汁果乐新品上市而大举投资上马了许多具有国际领先水准的加气饮料生产线，而旭日升当年红遍全国的冰茶产品，就是这种加气型饮品。
按照汇源的初步规划，集团层面并不准备为此项目投入更多的资源，包括市场启动也要求从年度项目总销售贡献中计提35%来支付，前期拨给项目组的市场启动经费只有区区200万元！并且，由于从组织架构设计上，旭日升项目由新组建的茶水事业部单独运作，团队均为全新搭建，这就意味着整体的销售网络建设一切都要从头开始！看似庞然大物的港股上市公司、果汁业龙头汇源集团，旭日升茶饮项目可利用的资源居然屈指可数!那旭日升这个过气品牌，还有哪些价值可供我们挖掘呢？盘点旭日升的剩余价值，我们发现曾经的辉煌虽已淡去，但依然有三大资源可供我们再次发力，首先就是品类资源优势，“冰茶“的品类资源独占，旭日升从1993年开始做“冰茶”饮料，拥有冰茶注册商标，独占优势资源。
“冰茶”概念虽被“冰红茶”和“冰绿茶”等切分，但依然具有很高的认知价值，调研结果显示，超过50%的目标消费者认为“旭日升冰茶才是正宗冰茶”；其次是品牌资源优势，良好的品牌资产积累，20世纪90年代旭日升辉煌时期销售额高达30亿，占据茶饮料市场份额70%以上，品牌价值达160多亿。
根据我们在山东、河南、河北、北京三省一市的调研结果也显示，这些当年旭日升的重度消费市场，至今1992年前出生的消费者中仍有超过40%的人留有较深印象，尤其在地县市场更加明显；其三是产品资源优势，加气的独特口感，将国际流行的碳酸加工工艺和茶饮料加工工艺糅合，是旭日升“冰茶”在饮料史上的独创，口感独特，经过市场验证。
在资源有限的情况下，东方盛思认为旭日升的既有资源一定不能丢。
旭日重升，突围之路在何方？汇源集团之所以在众多营销咨询机构中选定由东方盛思服务，其看重的绝不仅仅是与我胡世明的私人交情，也不是我8年前在汇源集团营销策划总监任上主持操盘汇源100%果汁、果肉果汁、汇源乳品品牌迅速提升等“辉煌“历史。
汇源看重的，是东方盛思近年来在行业内独树一帜的务实成长和良好口碑。
作为国内唯一的企业营销力咨询策划机构，东方盛思在业内首次提出”营销力策划，让企业营销进入量化时代“的主张。
经过30年市场经济的洗礼，中国大部分行业，尤其传统行业齐步进入买方市场。
机会成长、点子成长、经验成长都成为过去，新经济环境下需要的是理性成长，而理性就需要数据量化。
管理需要量化、营销需要量化、企业发展计划制定更需要刚性的量化数据支撑，这就是营销力策划诞生的背景。
今天，我们看到如切割营销、定位营销、破局营销、水平营销等层出不穷的营销新理念，东方盛思没有否认这些理念，我们能做的，是在这些所有的营销方法上又往前迈进了一步，做到了对影响企业营销决策各关键板块的量化分析。
在尤其体现营销策划水平的品牌定位领域，国外有特劳特和里斯的定位论，国内有在此基础上衍生的切割论、破局论等系列观点，其实从作业模式上，所有方法均离不开头脑风暴创意环节，头脑风暴既需要正向思维、也需要逆向思维，还需要横向思维。
传统的营销策划，经过各种思维方式的风暴后，基本最终还是由作业人员与企业方一起根据经验（也有个人喜好的成分在内）确定策略、确定传播SLOGAN，而问题恰恰就会出在这里。
因为越到最后环节，基本所有的创意策划人员越没有更多的精力去顾及真正的消费者到底在想什么？他们的想法和策划者的认识相同吗？而正是这里的差异让许多看似不错的策略创意出师未捷身先死！消费者的认识和企业的初衷相差十万八七里！而要想顾及到真正的消费者需求，就必然少不了量化这个环节，这也正是企业营销力策划体系的魅力所在。
因为决策无谓对错，决策只会影响得失。
企业做决策就是个做取舍的过程，我们要做到的是把握趋势，舍弃颓势，而趋势就是真正的目标消费者需求。
行业不同，对趋势的把握也大有差别。
在消费者越来越多元化的时代，长尾理论告诉我们，哪怕再差的产品也总会找到需求，那这个就与行业特点有绝对关系，站到饮料这个高度强调规模经济的行业，不能捕捉大众需求就不会有规模销量，而一个没有规模销量的饮品注定没有前途，这是决策时要时刻把握的量化逻辑之一。
许多企业在决策之初缺乏对行业发展阶段的深度分析，以致现实生活中的围城大戏年年在企业界上演。
拿茶饮行业看，由于越来越多品牌的相继加入使得竞争更加白热，从最开始抢占各种媒体传播资源，线上线下广告轰炸的传播战，到后来的“再来一瓶”、各式各样的买赠促销、降价促销的价格战，再到大公司凭借强势的铺货能力抢占二三线城市的渠道战…，加上茶饮料品类消费市场的高集中度，整个市场格局只能是越来越同质化。
其实，在进入平定期的茶饮行业，一个新品牌若指望常规、系统的营销手段基本上已经不会再产生太大效果。
也就是说，旭日升要想在行业进入平定期后重新在市场上分得一杯羹已经几乎是一件不能完成的任务！更别说重振旗鼓，重塑辉煌！汇源集团若选择在这个时候高举高打、绝地反击茶饮料行业，如果操作不当的话，无异于会以卵击石，最终只能以惨淡收场！那旭日升怎么办？怎么办？此时，一个重量级的词汇进入我的脑海，那就是“差异化“，是的，越是竞争激烈的市场，跟随越没有机会，只有差异才可突围，唯有差异才是破局之道！此时，我们又将眼光放到了广袤的市场，中国茶企70000家，加上传统的饮料企业，有不少都在做茶饮，其他人的差异化是如何做的？我们不需要和成熟企业取经，但我们不希望再走前人已经走过的弯路！经过分析，我们发现，市场上既有企业的茶饮差异破局之路大致可分两类，一类是以康师傅、天喔为代表的保守派；另一类是以娃哈哈、农夫山泉为代表的激进派。
