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第三章消费者的个性特征与消费行为3.15引导案例构成消费者千差万别、各具特色的购买行为的心理基础，是消费者的个性心理特征。
心理学中把个体身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的总和，称为个性。
个性的心理结构是复杂的，它主要包括个性心理倾向（指需要、动机、兴趣、理想、信念、价值观、世界观等）和个性心理特征（指气质、性格、能力）。
人的个性特征是通过人的行为方式表现出来的。
消费者的个性心理特征的差异，是通过不同的购买行为表现出来的。
因此，研究了解消费者的个性，不仅可以解释他目前的购买行为，而且可以在一定程度上预测他将来的消费趋向。
下面对个性的主要构成方面进行深入的剖析。
第一节消费者的气质与消费行为气质是人的心理特征之一，它规定着人的心理活动的特色，是性格的动力基础，并且对行为起着动力作用。
气质的外部表现给每个个体的个性抹上独有的色彩，是区别个体之间不同个性的标志之一。
一、气质的概述（一）气质的本质气质是一个人心理活动的动力特征。
所谓心理活动的动力特征，是指心理活动和状态的强度、速度、灵活性和稳定性。
如，有些人活泼、好动、反应迅速，有些人安静、稳重、反应迟缓等等。
平常人们所说的“脾气”“、性情”，就是心理学上说的气质。
气质受个体生理组织特点的制约。
气质的基础是天赋特性，是由个体先天的生理机能决定的。
由于气质的先天性因素影响，使它的变化很难、很慢，它具有稳定的性质。
气质还具有动力特征，气质的差异仿佛给每个消费者的全部心理活动涂上了个人独特的色彩，并在不同的情境、不同的活动中都表现出来。
如人的动作速度、节奏和步态、语言、面部表现和手势等。
气质会影响情绪和情感发生的速度和强度，如有些人脾气火爆“，一点就着”；有些人柔情似水，温和娴静；有些人喜怒哀乐表情丰富；有些人不形于色，表情平淡等，这和个体独具的气质特征密不可分。
总之，气质的各种特征是个体的神经系统和神经系统活动的特点和表现。
（二）气质学说多少个世纪以来，古今中外的学者们都试图揭开气质的实质，他们创立了各种有关气质的学说。
消费者行为学复习思考题第一章1、关于消费者的定义:恩格尔: 为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动，以及先于且决定这些行动的决策过程。
美国市场学会：感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行动基础。
2、影响消费者行为的因素：个人因素：社会环境因素经济环境因素3、研究消费者行为对市场营销有何意义（1）、有利于提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展；（2）、有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动的效果，增强企业竞争能力；（3）、有助于消费者提高自身素质，科学地进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。
4、组织消费者：指那些为了维持组织运行而购买和使用产品或服务的企业、政府机关、公共事业机构等。
5、研究消费者行为的具体方法：观察法、问卷法、实验法、投射法、深度访问法、在线调查法6、消费者行为的特点：广泛性和分散性、多样性和复杂性、易变性和发展性、非专家性和可诱导性第二章1、消费者的经济资源和非经济资源有哪些。
2、收入对消费者行为有哪些影响。
3、分别列举五个消费时间的产品和节约时间的产品。
4、为什么消费者对节约时间的产品和消费时间的产品同时存在需求？对市场营销有何启示？第三章1、消费者剩余：消费者所愿意支付的价格与市场实际支付价格之间的差额。
2、科特勒刺激反应模式的具体内容是：第一部分：主要包括企业内部的营销刺激因素（产品、价格、渠道、促销）和企业外部的环境刺激因素（经济、技术、政治、文化）两大类。
这两类因素共同作用与消费者本人，以期能够引起消费者的注意；第二部分：主要包括购买者的特征（文化、社会、个人、心理等特征）和购买者决策过程（确认需要、信息收集、方案评价、购买决策、购买后行为）两个中介环节，他将的得到的刺激进行加工处理；第三部分：加工处理的结果既购买者的反应，是消费者购买行为的实际外化，包括对产品、品牌、经销商、购买时机、购买数量的选择、3、阿萨尔购买行为类型的内容：根据品牌差异大小和卷入的高低程度分为复杂的购买行为、寻求变化的购买行为、减少失调的购买行为、习惯性购买行为。
第三章消费者行为概要1．微观经济学研究消费者行为，目的并不在于指导消费者在现实生活中具体购买哪种商品，而是为了从理论上对消费者行为加以概括，从而为研究市场需求提供理论基础。
2．基数效用理论假定，消费者在消费中所获得的主观满足程度，可以用统一的效用单位来精确地衡量，消费者在各种消费中获得的效用没有质的不同，只有量的差异，这为研究消费者行为提出了较为苛刻的要求；而序数效用理论则假定，消费满足程度的高低，仅仅表现为消费者偏好的强弱，不需要也不能够用效用单位精确地衡量。
由于序数效用理论放松了假定，但仍然能够获得与基数效用一致的结论，故而是理论上的进步。
3．基数效用理论依据的公理性假设是边际效用递减规律，这一规律来源于对日常经验的归纳，不能通过逻辑推理加以证明。
而序数效用理论采用无差异曲线分析方法，假定各种商品间的边际替代率是递减的，在持续地以一种商品替代另一种商品的过程中，被替代的商品数量越来越少，这一点意味着大多数消费者并不仅仅消费一种商品，而是同时消费几种商品。
边际替代率递减规律也是对经验的归纳，是公理性假设，不能被逻辑推理所证明。
4．消费者均衡是指消费者在收入和商品价格既定的条件下，所购买的商品数量能使主观满足程度达到最大的状态。
无论是基数效用理论，还是序数效用理论，都能推导出相同的消费者均衡条件：MUX /MUY=PX/PY。
撇开基数和序数意义上的区别，两种理论对消费者行为的描述殊途同归。
基本概念效用边际效用边际效用递减规则消费者均衡无差异曲线边际替代率消费者预算线基数效用序数效用选择题1.在MRS递增的情况下，均衡点是消费者只购买其中一种商品，这一判断是（）A.错误B.正确C.需依据商品性质而定D.假设与结论没有关系2.已知消费者的收入是100 元，商品X的价格是10元，商品Y的价格是3元，假定他打算购买7单位X，10单位Y，这时商品X和Y的边际效用是50和18，如要获得最大效用，他应该（）A.A.停止购买B.增加X,减少YC.增加Y, 减少XD.同时增购X，Y3.若某条无差异曲线是水平直线，这表明该消费者对（）的消费已达饱和。
