2004年「十大话题广告」之研究

由中华广告网、《国际广告》杂志、中国经营报社主办，央视市场研究股份有限公司、网易协办的“年度中国广告业十大新闻系列评选”又与读者见面了。

与往年不同的是，今年的评选主题更加突出，层次更加分明，梳理出了一年中在广告行业中颇具影响性的关键词和一些具有指导意义的趋势。

2004中国十大受欢迎电视广告１．母亲牛肉棒——母亲篇比例：５７．８７％票数：３３２３２．动感地带——周杰伦篇比例：５４．９８％票数：３１５７３．丰田花冠——世界心动时刻篇比例：５０．０２％票数：２８７２４．海飞丝——梁朝伟黑白篇比例：４３．９６％票数：２５２４５．可口可乐——腾海滨篇比例：４１．５４％票数：２３８５６．全球通——我能系列篇比例：３１．８２％票数：１８２７７．阿迪达斯——进军马德里篇比例：２９．２２％票数：１６７８８．利朗休闲裤——陈道明篇比例：２８．３５％票数：１６２８９．静心口服液——送礼篇比例：２７．９９％票数：１６０７１０．标致３０７——随心篇比例：２５．４８％票数：１４６３（注：共５７４２人投票）2004中国十大受争议电视广告１．太极急支糖浆——猎豹·美女篇比例：６１．６８％票数：２９３６２．蚁力神——赵本山篇比例：５８．０３％票数：２７６２３．淘宝网——笑篇比例：４９．４７％票数：２３５５４．全球通——我能系列篇比例：４６．３９％票数：２２０８５．三角轮胎——看奥运篇比例：４２．６５％票数：２０３０６．圣元奶粉——有健康就有将来篇比例：４１．５３％票数：１９７７７．静心口服液——送礼篇比例：３９．３９％票数：１８７５８．尖叫——跳跃篇比例：３７．９０％票数：１８０４９．森玛服装——谢霆锋篇比例：３４．０８％票数：１６２２１０．民生银行——张骞出使西域篇比例：３０．３４％票数：１４４４（注：共４７６０人投票）广告关键词奥运广告2004年被称为“奥运年”、“体育年”，以雅典奥运会为代表的各大国际性体育赛事充盈着整个年份，世界各地的目光通过传媒被吸引到一起。

2004中国银行业广告投放分析报告（电视篇）图1 2004年银行品牌投放的媒体性质数据来源：2004年央视市场研究广告监测2004年，被誉为四大行的改革元年。

2004年是银行业进行现代化和国际化改制的一年，也是市场竞争相对激烈的一年，同时，2004年也是银行业挖掘个人业务、理财业务以及国际业务的一个重要的一年。

在激烈的市场竞争环境中，各银行纷纷打出“服务牌”，争先巩后的提高各自服务水平，力图确保各自在市场中的地位，品牌的塑造也越发受到银行企业的重视。

作为营销的主战场---电视广告市场，可以完全感受到战况的激烈和战火的蔓延,下面让我们通过电视广告投放的监播数据，回顾2004年银行业广告市场的投放盛况。

依托高端媒体，抢占竞争先机近两年来，银行业的竞争日趋激烈，服务水准和品牌效应成为竞争中的利器。

2004，仅在央视黄金时段出现的商业银行品牌广告就有三支以上。

按照品牌攀附的原则，银行企业要树立品牌，必须在地位上找到与之相匹配的高端强势媒介，以帮助本土银行品牌的快速成长。

我们从媒体投放的性质来看(见图1)，银行类品牌在央视投放比例高达62%；而内地落地受限制的凤凰台投放势力也不敢小觑(凤凰台收视虽低，但媒体的传播力较强)，其投放比例高省级卫视8个百分点。

因此说银行品牌抓住了高端媒体的传播优势，快速地抢占消费者和企业客户和心智资源，从而在品牌影响力上产生巨大的扩大效应。

从各品牌投放的频道来看(见图2)，央视频道中的央视1套综合频道的品牌投放费用最高，在黄金招标段投放的费用占央视1套总费用的19%，因此说，在央视高端媒体中，黄金招标段的价值已经被银行企业所认可。

一位在中央电视台黄金时段投放广告的银行负责人表示，之所以考虑加强在央视黄金招标段投入广告，原因就是银行业在服务理念和水平得以提升后，品牌概念缺失或传播不足，品牌张力不够，甚至不能叫做有品牌。

随着金融业开放步伐的加快，外资银行的品牌优势对国内银行构成的压力越来越大，而银行业服务严重同质化也是一个无法回避的现实。

2004年十大热门广告语分析2004年十大热门广告语：鹤舞白沙，我心飞翔（白沙集团）无线你的无限（惠普）心有多大，舞台就多有大中央电视台广告部我就喜欢（麦当劳）一切皆有可能（李宁）我是百丽，百变所以美丽！（ＢｅＬＬｅ）我能！（全球通）简约不简单（利郎西服）ＩｍｐｏｓｓｉｂｌｅｉｓＮｏｔｈｉｎｇ阿迪达斯思想有多远，我们就能走多远（红金龙）广告的表现形式虽然很多，但优秀的广告一般离不开精美的广告语，广告语既要准确把握其接受对象和内容题旨，又要注意语言环境，进而达到商业性和娱乐性，实用性与艺术性的完美统一。

商战中的竞争不仅仅是产品品牌的竞争，同时反映出广告的竞争，在某种意义上，广告可使产品品牌立足于市场，并且决胜商场，进而提升品牌价值，创立品牌。

广告语的创作应致力与挖掘品牌产品的独特点——给品牌产品准确定位，再就是品牌产品的独特点挖掘，即找准产品与众不同的卖点，寻找卖出去的理由，使广告中的品牌在产品竞争中脱颖而出，给消费者留下深刻的品牌印象。

广告语跟人们的心理，尤其是社会心理是息息相关的，消费者作为一个群体是由若干个集团、若干层次、若干系列的人们所构成的。

因此，不同人往往有不同的购买心理，在广告语创作中，需要掌握消费者的几种心态：趋新心理：人们对新鲜事物总抱有一种好奇心理特别是现在的年轻人，赶时髦、追流行、求新鲜，已成为一种时尚：广告语最直接、最敏锐、最迅速的反映出商品市场的动向，可选用一些新词新语和新的格式，充分体现出广告语迎接时代潮流的新颖风格。

怀旧心理：人们，尤其是中老年人，在心灵深处总是保留着一些对美好往事的回忆，这种回忆就好象陈年黄酒一样，越陈越香，越想越有味道。

另一种手法是通过新旧对比，以旧推新。

求稳心理：消费者对产品最看重的是质量，因此把质量作为宣传的重点，不失为妙策。

广告语也像商品一样，要善于包装自己，别具一格的包装，将使用同样的产品大大地提高自己的品位。

同样，广告语与众不同的创意，也将使它在浩如烟海的广告语中独领风骚。

2004年中国营销大盘点2004年中国营销大盘点2004年中国营销大盘点到年底了，也是该坐下来总结的时候了，回过头看这一年，在我们赖以生存的市场中，又涌现出了很多新的营销理念、方法和事件，让这个2004年变得更加的令人回味，对这些营销理念和事件的回顾，有助于我们更好的部署下一年的市场工作。

当然，年底总是很热闹，因为各种盘点、评奖等常常让大家眼花缭乱，但是对于每一个营销人来说，关注营销事件的创新性、典型性及可借鉴性，对于大家可能更有价值，也当作是对2004年的营销备忘录吧。

性别营销标新立异－饮料分男女，她他众里寻她千百度饮料也要分男女，一个创意带来了2004年中国饮料界的一个时尚异类，汇源她他营养素水，在竞品繁多、渠道复杂混乱的中国饮料市场快速启动、攻城拔寨。

一柔一刚的产品包装、功能上的细分和众里寻她千百度的手机短信营销，迅速为它赢得了市场。

点评：在这个产品同质化和消费者个性化的时代，市场细分越来越受到企业的重视，但是究竟以什么为标准细分能够获取更大的市场，这是很多企业都面临的问题，在汇源她他之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年龄段纵向切分，或是按照饮品的品种来分类，（单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料，比如去年的混合果汁饮料农夫果园），而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：横向切开，选择性别这个人类最显著、最基本，但又为人们所忽视的横向坐标为定义标准，这是对饮料市场定位方法的一种刷新和颠覆。

她他带来的启示是，创意重在简单，而营销则需要精细化，例如在产品的包装、广告等当面都和市场细分紧密关联。

当然，是不是所有产品都可以性别细分，还必须结合产品的功能和给消费者带来的价值利益来确定。

运动营销大张旗鼓，投掷重金试水国际化2004年3月17日，中国石化斥巨资购得f1上海大奖赛独家赛事冠名权，还获得拥有包括赛道广告在内的其他多项权利，借此打造包括加油站、润滑油、沥青等产品在内的整体品牌形象。

传播学集大成者威尔伯•施拉姆曾特别强调：“无论在何种传播研究的场合，关于传播效果的问题都是学者的主要研究动机。

”同样，广告传播的效果也备受广告主们的关注，因为他们总是在苦苦寻找“浪费的那一半”。

所以，广告传播活动是否达到了预期的目的？怎样的广告传播才能达到预期的目的？在何种程度上实现了目标？……这些都是传播学者、广告传播者和广告主们十分关注的问题。

带着这样的疑问，华中科技大学传播系、品牌传播研究所的课题组成员于2004年2月、3月对目前广告投放量较大的四大（日化用品类、酒品类、电器类、药品保健品类）行业广告的传播效果进行了调查研究。

一、调查的基本情况本次调查主要由华中科技大学传播系、品牌传播研究的课题组成员负责，华中科技大学新闻学院广告专业的本科生和研究生为此次调查活动的调查员，调查方式主要是入户的问卷调查。

本次调查共发放问卷300份，回收277份，其中有效问卷为260份，剔除了17份无效问卷。

为了考察人们对各行业具体品牌的广告印象，我们选出了日化用品、酒品、电器、药品保健品四个行业中的若干代表性品牌作为考察对象。

本次调查的人群信息包括被调查者的性别、年龄、文化程度、职业、居住地5个方面。

被调查者的年龄分布以中青年为主，其中30岁以下的为161人（61.9%），31~50岁的为77人（29.6%），51岁以上为22人（8.5%），被调查者的男女比例基本相当，男性137人（52.7%），女性123人（47.3%）。

被调查者的文化程度普遍较高，大专以上学历的被调查者为70人，其中大专及本科142人（54.6%），硕士以上48人（18.5%）。

由于现代社会高学历与高收入基本成正比，而高收入人群又是各大产品的主力消费群，所以被调查者高学历倾向正符合我们调查的客观需要。

本次调查对象包括了公务员、公司管理者、普通员工、私营业主、文教工作者、学生、农民等各类职业者。

调查范围涉及了19个省市自治区，调查地域兼顾了大中城市、小城镇和农村。

2004大中华区广告市场回顾1、总投放量从三地总量上看，2004年中国内地广告投放总量上升了25%，而2003年上升了39%，2004年有14%的下降，增加的速度有所放缓。

在香港，广告市场的增量是14.7%，台湾地区有34%.从三地所占份额来看，2004年内地占到了54%，台湾地区35%，香港地区占到了11%.对比2003年，整个内地的份额下降了1个百分点，台湾地区增加了2个百分点，香港地区下降了1个百分点。

这是两岸三地变化的情况，我们看到2004年，台湾的增长显著。

至于内地广告市场，为什么增长速度在放缓，我们后面的数据会有所介绍。

2、投放最高前五行业中国内地通过广告监测的数据看到，在中国内地广告投放最高的五个行业分别是，第一是化妆品和浴室用品，第二食品，第三药品，第四零售及服务性行业，第五房地产。

特别是浴室和化妆用品，在2004年有34%的增长，而房地产已经跻身整个内地的前五名。

中国香港香港投放最高的五个行业，第一是家居用品，第二是银行及投资，第三是化妆及护肤品，第四是医药，第五是美容及瘦身。

我们看到，在香港，美容及瘦身是发展很快也较规模的一个行业。

中国台湾在台湾地区，广告投放的首位是房地产建筑业，台湾地区增长最快的就是建筑，其次是汽车，汽车虽然比2003年有一个负增长，但是仍然名列第二。

其次是金融机构、信用卡和一般保养品。

我们看到两岸三地广告结构在前五名方面是完全不同的：在内地，食品和药品仍然在前五名；在香港和台湾地区，药品和食品都已经从前三名中退出了。

3、媒体分布中国内地我们再来看一下广告投放在各种媒体的分布，2004年内地的电视市场增加了25%，因为内地的电视广告比重非常大，所以我们看到内地整个广告市场增加值，和电视市场非常相关。

平面增加26%，电台增加65%，户外仍然是增长最快的一个媒体，增长值有153%.中国香港在香港，我们看到和2003年的数据是一样的，电视广告总额不是最强的，增加了10.3%，平面仍然是最强的媒体，广告总额增加了18.8%，电台增加了7.6%，户外增加了16.5%.中国台湾台湾的情况和内地是相似的，电视媒体最强，增加了1.8%，平面增加了8.4%，户外增加了10%，电台增加了21%.在增长值方面，台湾电台是最快的，而内地户外是最快的，所以内地的户外广告业是一个蓬勃发展的市场。

经典十大广告的策划案例篇一：营销策划--成功营销十大经典案例成功营销——2004年十大经典案例1 他她水：赢在“男女有别”案例主体：北京她他饮品公司成功关键词：细分新思路市场效果：一周内产品订货量超过2亿元，并在3个月内创下了6亿元的订货量新高。

口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥，想在这些细分市场中出奇已经不可能，"横"切市场一刀，把饮料分出男女，使男女要喝不同的营养素水的产品诉求得到很好的体现。

营销事件回放："这是一个千年等一回的产品"，他她水总裁周子琰经常这样评价他她水。

在饮料行业，口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥，从成人饮料到儿童饮料，从功能饮料到情绪饮料，想在这些细分市场中出奇已经不可能，但从没有人把饮料的消费人群做一个二元切割，而在这个极度追求个性和差异化的时代，为了适应男女个性、生活习惯、身体健康的需求，就贴上男女标签。

"我们能否'横'切市场一刀，把我们的饮料也分出男女呢？" 周子琰说。

2004年3月，"他＋她－营养水"正式推向市场，其独特的创意立刻成为焦点，好评如潮，一周内产品订货量超过2亿元，并在3个月内创下了6亿元的订货量新高。

策略解析：名称的威力在《定位》一书中，里斯和特劳特专门用了一个章节来探讨品牌名称的威力。

他们这样写道：名字就是把品牌挂在预期客户头脑中的产品梯子上的钩子。

在定位时代，你能做的惟一重要的营销决策就是给产品起什么样的名字。

"他她水"名称的诞生过程非常艰难。

"男士饮料、女士饮料"、"帅哥饮料、美女饮料"……站在第三者的立场，什么东西能够简单直接地概括男女，又不显得俗气呢？"他"、"她"是两个名字，在注册产品名时怎么办？两者如何联系？周子琰他们先后起了50多个名字，比如"维他、维她"、"他呀、她呀"、"酷仔、靓妹"等，在一次起名会上，当"他＋、她－"闪现后，现场所有的人都有一种"找到了"的感觉。

2004年度中国十大营销事件第一是可口可乐奥运事件。

可口可乐利用奥运会做的品牌，营销可以说得心应手，协助全球奥运会做火炬传递再到进行看奥运赢大奖的促销，可口可乐的宣传可以说环环紧扣。

第二是康师傅品牌营销。

康师傅以世界上惟一的补充饮料为推销重点，除了在产品意念和功能上有特别外，还赞助了2004年沙滩排球赛。

第三是联想重炮出击。

3月27日联想成为全球奥运会合作伙伴，这是奥运历史上中国企业首次获得这个资格，为此未来4年联想将独家提供计算机设备以及技术的支持。

第四是百安居发动全国价格风暴，快速占领市场。

今年2月，百安居在上海掀起价格风暴，在2-3月内推向全国。

第五是广州移动降价。

从4月份开始，广州移动启动了大规模的神州大众卡的推广活动，在这次活动中，资费降价不再是焦点，超值购机成为新的主角。

第六营销事件是创维营销事件。

创维在今年7月，通过女子十二乐坊宣传，大规模拉低平板电视的价格。

创维还借奥运之星评选、黄金周一举树立了平板领先者的形象。

第七是白云山抢占市场事件。

作为首个瞄准市场空缺的中药企业，白云山除了进行绿色抗生素的宣传外，还加强对老产品的二次开发。

事实上，他一些笑颜抗菌的概念今年确实导致大幅度的增长。

第八事件是统一茶里王广告战。

统一茶里王以1元悬赏以及前期非常大的广告投放，另外斥资赞助了广州国际龙州邀请赛，凭借两大活动为茶里王在普罗大众的宣传打起头炮。

第九是广东联通营销事件。

广东联通在CDMA方面花巨资，对联通新时空品牌赋予了技术领先的专家地位。

第十是诸葛亮商标战。

2004年诸葛亮成为白酒业的焦点，他们巧妙借商标争夺战迅速引起全国范围内关于维护正宗品牌的大讨论。

通过一系列的营销手法，诸葛亮酒直接拉动了全国的销量5%-10%。

(由《新营销》杂志、《南风窗》杂志、《南方都市报》、《新京报》主办评选)。

1、宝洁：驰名品牌的象征物，无懈可击的广告策略。

宝洁号称“没有打不响的品牌”，事实也是如此。

自1988年进入中国市场以来，宝洁每年至少推出一个新品牌，尽管推出的产品价格为当地同类产品的3~5倍，但并不阻碍其成为畅销品。

可以说，只要有宝洁品牌销售的地方，该产品就是市场的领导者。

而宝洁进攻市场最常用的武器就是广告了。

上世纪80年代，宝洁首先给中国吹来广告风，当海飞丝的去头屑广告在电视上热播时，年轻人最时髦的话题就是海飞丝了。

以后的很长一段时间里，只要在电视里出现了宝洁产品的广告，都会拥有一群时髦的追风族。

宝洁能取得这么高知名度，是建立在高成本广告投入的基础上的。

据权威的市场调查公司统计，1999年宝洁在中国投入的广告费超过5亿元，占中国日化领域的10%左右。

远比同是跨国公司的联合利华高的多，更别谈国内产品。

如果宝洁广告的特征仅仅是狂轰滥炸，那它的广告策略称不上最佳，最多沦为像哈药、脑白金那样让人烦。

宝洁广告策略自然有其他品牌不可比拟的精妙之处。

首先，宝洁广告定位与产品定位浑然一体。

众所周知，宝洁是世界上品牌最多的公司之一，这源自于宝洁的市场细分理念。

它认为，一千个消费者有一千个哈姆雷特，归结出一些不同点，用琳琅满目的品牌逐一击破。

于是宝洁洗发水麾下有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌，洗衣粉系列有汰渍、碧浪，香皂市场有舒服佳、玉兰油。

然而，宝洁并不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争，因为宝洁广告已经明白无误地告诉了消费者，该使用哪种品牌。

以洗发水为例，海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，三种品牌个性一目了然。

消费者想去头屑自然选择海飞丝而不是飘柔，从而避开了二者的竞争。

宝洁的广告细分，达到了把中国消费者一网打尽的目的。

1999年中国洗发水市场，宝洁产品占市场份额的60%以上，其中飘柔以25.43%份额高居榜首，潘婷和海飞丝分别以18.55%和15.11%的市场份额紧随其后。

目录1、战“痘”的青春——《益生堂》中国十大策划案例奖 (2)2、“肠”治久安——金双歧 (3)3、30天提高记忆商数18.52——脑灵通 (4)4、家庭健康一把手——阿净嫂 (5)5、在伊美堂，女人比樱花更美——伊美堂 (6)6、热爱生命尊重生命善待生命——华西附三院 (6)7、没有规矩不成方圆——香港德信行圣马可（皮具）专卖店连锁店手册 (7)8、准确学外语轻松又容易——智能达 (8)9、来自丰田公司的微笑——丰田5s服务概念店 (9)10、广告策划致胜关键——天健地产天健花园 (9)曾被誉为中国十大经典广告的策划案例1、战“痘”的青春——《益生堂》中国十大策划案例奖《益生堂》案例2000年在首届中国企业著名策划案评选活动荣获“中国十大策划案”。

益生堂三蛇胆胶囊为除痘保健品。

它在97年保健品市场泛滥、普遍销售低潮的环境下脱颖而出，成为华南市场保健品的新星。

其年销售额近亿元。

这是一个小预算、大手笔的经典策划案例。

其成功之处在于：完整地运用了整合营销策略，通过场调查开始以准确的市场定位推出了广告“战痘的青春”系列，结合巧妙的“投料曝光”、“投保1000万元”公关活动，迅速崛起。

其完善的销售管理工程的导入亦为其长久发展奠定了基础。

益生堂三蛇胆的广告、公关、促销创意及表现影响深远，仿效者众。

“每粒胶囊必含一粒蛇胆”、“1000万投保产品质量险”及“慰问交警、升国旗”等系列新闻行销的运用，更是石破天惊，在传媒界产生轰动，为保健品市场营销的新发拓展了空间。

2、“肠”治久安——金双歧《金双歧》荣获2000年中国策划艺术博览会银奖。

金双歧是肠道药，一种新型的微生态制剂，国家一类新药，属处方药。

其最大的障碍表现在处方药在otc市场的推广拉力不够，产品营销的问题点在于药品的疗程较长、包装一般等。

此案例的成功之处在于以“安全”为切入点的营销策略。

以“安全、有效的肠道用药”作为金双歧2000年5月，由深圳卫生局主办、深圳商报社协办、万泽医药公司贯彻执行的深圳市安全用药科普调查活动，将金双歧的硬广告与用药科普调查宣传有机结合，利用整合传播优势，借助公关事件，赢得了广泛的、持续的报道，系列广告《忠告》与五封信，使产品与消费者、营业员充分沟通，良性互动，在短短的时间里，金双歧在深圳引起极大的影响，知名度大大提升；加上客户的执行力特强（该客户荣获采纳2000年优秀客户奖），此产品在销量滑坡情形下扭转态势，销量持续上升。