喻国明《传媒经济学教程》笔记和课后习题详解(第四章 生产与成本——第六章 广 告)【圣才出品】

第二章影响力经济——关于传媒产业本质的经济学解读2.1复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、现代西方经济学分析框架在传媒经济研究中的作用1．现代经济学提供了相对规范的审视问题的视角、参照系、分析工具现代经济学作为理论分析框架，由三个主要部分组成：视角、参照系或基准点、分析工具。

（1）现代经济学提供了从实际出发的看问题的角度或曰“视角”。

这些视角可以指导人们避开细枝末节，把注意力引向关键的、核心的问题。

（2）现代经济学提供了多个“参照系”或“基准点”。

这些参照系本身的重要性在于建立了一些让人们更好地理解现实的标尺。

（3）现代经济学提供了一系列强有力的“分析工具”，它们多是各种图像模型和数学模型。

这种工具的力量在于用较为简明的图像和数学结构帮助人们深入分析纷繁错综的经济行为和现象。

2．在面对传媒产业进行经济学视角的分析时，不能忽略传媒行业的特殊性（1）传媒经济研究在给定假设上的特殊性“社会偏好结构”和“个人偏好”处在由媒介产品不断重塑的过程之中，由此带来媒介产品价值生产和价值实现上的特殊性。

①经济学研究的基本方法归纳为：给定假设，简化关系；放松假设，逼近现实。

②媒介传播本身就蕴涵了社会偏好结构形成和改变的机制a．从物质技术层面而言，由于不同媒介载体有着不同的可获得性、参与条件和内容偏向，形成一种过滤机制，最终对一个时代的社会集体偏好产生影响。

b．不同媒体组织基于不同的媒体文化理念，通过其对于资讯的选择、处理、解读及整合分析等等在传播资讯时所打上的各自的社会能动性的烙印，并由此对人们的认知、社会判断和社会行为产生影响。

③社会偏好结构和个人偏好对媒介产品价值衍生和价值界定的影响社会偏好结构和个人偏好的不断嬗变，使媒介产品的价值衍生和价值界定呈现出属于自己的鲜明特征。

a．从个体层面而言，在一个较长的时间轴线上，消费某类媒介产品越多，对它的偏好和依赖就越强，单位产品为消费者带来的效用可能就越大。

b．从社会层面而言，一个媒介产品的价值并非内在于自身，其在空间维度上传播范围越广，引发的社会共鸣越强，其价值就越大；同时，其在时间维度上不断融入新的形式元素并循环出现，由于传播心理效应的累积性，其价值也会实现动态成长；另外，消费者经由媒介消费所形成或更新的社会心理偏好转换成为现实生活中的相关消费行为时，媒介的价值进一步得到复合延伸。

第四章生产与成本4.1复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、生产可能性边界1．生产可能性边界（1）在生产要素与生产技术既定时，企业能生产的产量可以有多种组合，所有这些组合用图形表示出来，则为生产可能性边界。

（2）随着生产技术的变化，生产可能性边界会移动。

每一次技术进步几乎都导致传媒产业的生产可能性边界向外移动，促使传媒产业为社会提供越来越多传媒产品或服务。

2．短期与长期短期和长期时根据投入的变动情况相对区分的一对概念。

（1）短期是指厂房、设备等产能要求固定不变，只有劳动及原料等投入能够变动的一个时间区间。

（2）长期是指所有生产要素（包括厂房和设备）都发生变动，但生产的基本技术不变的一个时间区间。

二、短期生产与短期成本1．生产函数生产函数表示企业投入与产出之间的物质技术关系。

生产函数受到边际产量递减规律的制约，即增加一单位某生产要素所引起的产量增加随着该要素投入量的增加而减少。

2．成本媒介的总成本分为两大类：固定成本、可变成本。

固定成本不能随产量的变动而变动，可变成本随产量变动而变动。

（1）总可变成本，是指生产某一数量产品或服务的可变成本之和。

在短期生产中，总成本是指总可变成本与总固定成本之和。

（2）短期边际成本，是指增加或减少一单位产量所对应的总可变成本的变动。

其表达公式如下：短期边际成本=可变成本的变动量/产量的变动量（3）平均总成本等于平均固定成本与平均可变成本之和，短期来看，平均固定成本随着产量的增加而分摊到更多产品中，因而逐渐下降，平均可变成本则随着产量增加先降后升。

三、长期生产与长期成本1．生产者均衡在总成本给定的情况下，企业决定投入组合的一个基本判断依据是生产者花在每一生产要素上的最后一元钱得到相等的总产出的增量。

其表达公式如下：该公式中，MP L是要素L（L可以代表劳动）的边际产量，MP K是要素K（K可以代表资本）的边际产量，P L是要素L的价格，P K是要素K的价格。

2．规模经济与规模不经济（1）相关概念①有效规模，是指使平均总成本最小的产量。

第一部分 笔记和课后习题详解第一章 初识传媒经济学1.1 复习笔记【知识框架】 传媒经济的定义传媒经济与传媒经济学 国外学者关于传媒经济学的定义 国内学者关于传媒经济学的定义西方传媒经济学的演进历程 传媒经济学的产生和发展中国传媒经济学的演进历程传媒经济学的三种研究视角传媒经济学的研究视角和研究内容传媒经济学的研究范式 传媒经济学要解决的基本问题传媒产品——信息内容与物质载体的统一体传媒产品的性质 传媒产品的性质及其影响因素 传媒产品性质动态模型 “二元产品市场”概念的提出 传媒产业的重要经济特征“二元产品市场”在传媒产业中的表现广告支撑型 传媒产业两大商业模式 内容支撑型传媒商业模式的动态性传媒的影响力传媒产业的经济本质——影响力经济 传媒产业价值链 传媒生命周期与影响力【重点难点归纳】一、传媒经济与传媒经济学1．传媒经济的定义传媒经济，是指由媒介的信息传播活动引发的相关经济活动和经济现象。

当代的传媒经济特指在市场经济环境中的媒介生产、分配和消费实践。

2．国外学者关于传媒经济学的定义（1）传媒经济学关注和研究的是形形色色的媒介运营者，如何在各种资源非常有限的前提下，满足受众、广告业者与社会在资讯和娱乐等方面的各种欲求与需要。

（2）传媒经济学研究传媒产业如何使用稀缺资源来生产一定的内容以满足社会公众各种不同的欲求与需要。

总之，上述两种表述在内涵上是十分接近的，都肯定了传媒经济学是运用关键的经济概念来分析传媒产业。

3．国内学者关于传媒经济学的定义（1）传媒经济学是研究传媒的社会功能及其生产消费过程的规律和经济关系的科学。

它研究人和社会如何进行选择，如何使用可以有其他用途的稀缺的资源来生产各种信息和娱乐内容，并在现在或将来把商品分配给社会的各个成员或集团，以满足他们的各种需要和需求。

（2）传媒经济学主要从事对信息传播活动所消耗的物质资源的分配和补偿方式的研究，并在此基础上对各类传播媒介的经济运作规律，以及传媒经济活动对国民经济的影响进行研究。

第十章信息技术与产业融合10.1复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、数字化信息技术与媒介融合1．数字化信息技术革命的兴起（1）信息技术革命信息技术革命，主要是以微电子、计算机等信息技术为代表的科技革命。

本次信息技术革命起源于20世纪30—70年代核能技术、电子计算机技术、航天技术的突破。

20世纪70年代中后期，由于微电子技术的产生和迅速发展、电子计算机技术的不断更新换代及其在各个技术领域的广泛应用，信息技术革命在全球范围内蓬勃兴起。

数字化是最近这一次信息技术革命最主要的特征。

数字化信息技术革命，也可以定义为用0和1编码来表达和传输一切信息的一场综合性技术革命。

数字化信息技术将文字、图像、音乐、数据和其他信息，以0和1的形式储存、压缩与更正，通过光纤或无线频谱以光速传输，具有易交换、高容量、高稳定和高清晰等特点。

（2）信息技术革命的影响①信息技术革命不仅催生了独立的信息产业，而且具有极大的外部性，以信息技术为中心，引发了现代技术领域的巨大变革，形成了新兴技术群。

②信息技术的数字革命改变了过去以原子为主的世界，代表着一种新的信息方式、生产方式、生活方式。

用数字技术取代了以模拟技术存取、加工、传输信息的方式，带来了信息处理、生产消费和日常生活的革命性变化。

③信息技术革命使各行业之间达到一定程度的“融合”，尤其是计算机业、通信业和信息内容产业的聚合，带动了服务业以及整体经济的稳定增长。

信息技术革命通过世界各国的信息基础设施和国际互联网，使距离很远的不同专业生产空间的联系更为紧密，推动了全球化进程，成为新经济发展的重要基础。

（3）新经济新经济，有些情况下，新经济又称信息经济、数字经济、网络经济、知识经济，是指以信息技术革命和全球化为基础的，以高新技术产业为龙头的高增长、低通胀、科技进步快、经济效率高的一种经济状态。

新经济具有以下特征：①以IT技术为基础；②知识成为经济增长的内在要素并改变经济结构；③边际报酬递增；④高利润与高风险性并存；⑤全球经济一体化。

第十五章中国传媒业三十年：发展逻辑与现实走势15.1复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、改革开放三十年以来我国传媒业发展轨迹的素描（1）“新闻写作散文化”主张的提出：中国传媒从组织媒介向大众媒介的功能丰富与扩张。

l981年前后新闻界关于新闻语言多样化问题的提出，实质上标志着我国大众传播媒介开始从过去较为单一的“政治教科书”的功能和角色扮演中走了出来，开始迎合社会发展的要求向着履行多种功能、扮演多种角色的方向转型。

（2）“周末版”大潮的兴起：中国传媒的传播模式由“传播者本位”向“受众本位”的转型。

l991年前后兴起于报刊界“周末版”大潮兴起，标志报纸和刊物一改过去在传播内容的取舍上强调“我想让你知道什么”和“你应该知道什么”的传播者本位的做法，开始突出和强调“读者喜欢什么”、“读者想知道什么”。

（3）“东方时空”的问世：开启了中国新闻媒介履行环境守望职能的“元功能”。

l993年中央电视台“东方时空”栏目的开播，从这时起，新闻的“社会守望”功能第一次被实际地上升为大众传播媒介的首要功能。

（4）广州日报报业集团的成立：中国传媒业开始进人到得到官方许可的、按照产业逻辑发展的快行线。

l997年1月国家新闻出版署正式批准“广州日报报业集团”成立，标志着官方对于媒介产业发展逻辑的某种认可，一大批传媒集团纷纷问世，中国传媒产业就此进入蓬勃发展的高速成长期。

（5）“非典”传播与新闻频道开播：中国传媒业面临着制度重建的重任。

2003年5月1日中央电视台新闻频道的开播，开始了超越“新闻、旧闻、不闻”的传播规制的艰难启程，新闻业更加重视新闻的时效性和信息的公开透明。

（6）“芙蓉姐姐”、“馒头血案”、“恶搞”的流行：微内容的崛起、多元力量与平权价值的建构正在引发一场传媒乃至社会的“语法革命”。

数字化技术所引发的传播领域的革命的本质就是传播主体泛众化时代的到来。

借助网络和数字技术，任何一个普通人都可以和或小众或大众的社会成员分享自己的感受、见闻与表达。

第十二章传媒投融资12.1复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、资本与资本运营1．资本资本一词通常被用来表示一般的资本品，是一种不同形式的生产要素，一种本身就是经济的产出的耐用投入品。

资本的含义包括以下三个层次：（1）资本可用价值形式表示，如果某项财产不能用价值衡量，那么就不可能成为资本。

（2）资本能带来未来收益。

（3）资本是一种生产要素。

2．资本运营（1）资本运营的定义资本运营，是指企业遵循资本的运动规律，把可支配的各种资源和生产要素进行运筹、谋划和优化配置，以实现最大限度增值目标的一种经营管理方式。

（2）资本运营理念的创新①与传统生产运营以产品导向为中心的运作机制不同，资本运营是以资本导向为重心的企业运作机制，主要目标是实现资本最大限度的增值。

②资本运营是一种开放式经营，要求最大限度地支配和使用资本，以较少的资本调动支配更多的社会资本。

企业不仅关注内部自有资源，还利用一切融资手段、信用手段扩大利用资本的份额，使企业内部资源与外部资源结合起来进行优化配置，以获得最大的价值增值。

③资本运营注重资本的流动性和资本形态的多样性，要求加速资本的流通过程，避免资金、产品、半成品的积压。

④资本运营是一种结构优化式经营，包括对企业内部资源结构如产品结构、组织结构、技术结构、人才结构的优化，实业资本、金融资本和产权资本等资本形态结构的优化，存量资本和增量资本结构的优化，资本运营过程的优化等。

⑤资本运营是以人为本的运营，把人力资本的运营看作资本增值的主要手段。

3．资本运营的内容（1）从资本运动过程划分包括：资本的组织、投入、营运、产出和分配的各环节和方面。

（2）从资本运动状态划分包括：存量资本运营、增量资本运营。

（3）从形式和内容划分包括：实业资本运营、金融资本运营、产权资本运营、无形资本运营。

二、传媒资本与传媒资本运营1．传媒资本（1）传媒资本的业态特点①传媒产业链相对复杂，尤其在媒介融合的背景下已经从过去的价值链运作慢慢演变成为各种软硬件彼此支撑的产业价值系统，运营环节多，彼此关联程度高。

第十三章传媒并购13.1复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、传媒并购的概念与方式1．传媒并购的概念传媒并购，是指传媒企业间的兼并与收购。

公司并购是一种通过转移公司所有权或控制权的方式实现资本扩张和业务发展的手段。

2．传媒并购的动因由于传媒产品天然具有高原创成本、低边际传播成本的特点，并存在网络外部性效应，尤其在媒介融合背景下，做大方能做强几乎成为一种共识。

通过并购带来资源共享，最大化发挥协同效应，是传媒并购最重要的动因。

3．传媒并购的方式（1）按付费标准分，可分为现金收购和股票收购。

①现金收购现金收购是指一家传媒企业通过支付一定数量的现金以购买另一家传媒企业的全部或主要资产，从而在事实上取得该传媒企业控制权的行为。

②股票收购股票收购是指一家传媒企业通过一定方式收购另一家传媒公司的股票，当其获取的股票数量达到一定比例后，取得该公司控制权的一种交易行为。

收购对象一般是证券交易所挂牌交易的上市公司。

（2）按是否利用目标企业自身资产情况作为并购资金来划分，可以分为杠杆收购和非杠杆收购。

①杠杆收购杠杆收购是指通过增加传媒并购方企业的财务杠杆去完成并购交易的一种并购方式。

这种并购方式的实质是传媒并购企业主要以借债方式购买被收购企业的产权，继而以被收购企业的资产或现金流来偿还债务的并购方式。

②非杠杆收购非杠杆收购是指收购公司不使用目标公司的自有资金、资产及营运所得来支付或担保支付并购金的收购行为。

但这并不意味着收购企业有足够的自有资金而无需融资、借贷就可以达到并购目的。

（3）按收购方与被收购方的行业特征划分，可以分为横向并购、纵向并购及混合并购。

①横向并购横向并购是指媒体通过兼并、收购生产同类产品的公司而获得市场份额上的扩张。

其目的在于消除竞争、扩大市场份额、增加买方公司的垄断实力或形成规模效应。

②纵向并购纵向并购是指公司通过兼并、收购，将经营领域向传媒价值链上游和下游延伸。

但纵向并购中存在的风险不可小觑。

第八章竞争与垄断8.1复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、SCP分析框架与市场结构1．SCP分析框架（1）产业的定义一个产业是向一群共同的购买者提供替代性产品与服务的一组厂商的集合。

（2）SCP框架的产生20世纪30-50年代，以贝恩和梅森为代表的哈佛学派提出了产业组织理论的基本范式，即SCP框架，来作为考察各种产业门类的基础。

（3）SCP框架模型SCP框架在市场结构（structure）、行为（conduct）、以及绩效（performance）三个因素之间构造了因果关系模型。

它的基本含义是：市场结构决定厂商的行为，后者又决定产业绩效。

该模型的诸元素如图8-1所示。

图8-1产业组织SCP框架①市场结构决定了市场的集中度、产品的差异化程度和进入障碍。

②厂商行为是指企业的行为。

包括定价、生产、广告、投资、研发、法律事务以及协作战略。

③绩效的维度是配置效率、生产效率、技术进步、公平、文化目标和观点的多元化。

（4）如何对厂商进行分类交叉弹性（cross elasticity）概念可以用于测量替代性的程度。

较高的正的交叉弹性表示相近的替代性，应该被归为同一产业，较低的交叉弹性表明替代性差，最好看作是不同产业中的厂商。

2．市场结构（1）市场结构的特征在一个行业或一个市场上，不同的竞争与垄断的程度形成不同的市场结构。

按照竞争减弱的次序，可以划分出完全竞争、垄断竞争、寡头和垄断四种市场结构。

各种市场结构的特征见表8-1。

表8-1市场结构的特征①完全竞争。

完全竞争性厂商生产同质化产品（又称同种产品），存在一个由市场供求力量确定的行业价格，这一价格是个体所难以左右的。

②垄断竞争。

在垄断竞争条件下，每个厂商都因产品差异化而享有一定的品牌忠诚，因而能够设置各自的价格。

同时由于存在许多相近的替代品，这对垄断竞争者能够实施的价格策略也起到限制作用。

③寡头垄断指的是几个通常生产差异化产品的大厂商主导一个产业。

进入壁垒使长期和短期实现经济利润成为可能。

第一章传媒经济学概论第一节概念、研究视角和研究内容一、概念1、含义：传媒经济指的是由媒介的信息传播活动引发的相关经济活动和经济现象。

2、研究对象：传媒经济学关注和研究的是形形色色的媒介运营者，如何在各种资源非常有限的前提下，满足受众、广告业者与社会在资讯和娱乐等方面的各种欲求与需要。

3、学科：传媒经济学是把经济学的研究与传媒产业的研究有机结合的一门学问，从理论意义上讲，传媒经济学是产业经济学研究的一个领域。

用应用经济学的核心概念和理论来分析传媒产业中的包括资源配置问题在内的各种议题，即是传媒经济学。

二、传媒经济学的研究视角（1）研究传媒的视野,如，传播学、新闻学的，社会学的，符号学的，经济学的（2）从经济的角度去切入，有四种研究视角1.微观经济学视角2.产业经济学3.管理经济学视角4.政治经济学视角（3）现代经济学作为理论分析框架，由三个主要部分组成：视角（perspective）、参照系（reference）或基准点（benchmark）、分析工具（analytical tools）。

接受现代经济学理论的训练，是从这三方面入手的在面对传媒产业进行经济学视角的分析时，我们不能忽略传媒行业的特殊性:1.传媒经济研究在给定假设上的特殊性2.传媒经济领域“稀缺资源”的界定和分析侧重点。

传媒经济学的研究范式（4）综合皮卡德、洪浚浩和杭敏的研究，我们将媒介经济学的研究范式分为三种：市场范式、企业范式、社会范式，分别对应着微观经济学、管理经济学、政治经济学三种研究视角，并有着不（5）我们认为，当前传媒经济学的研究重点在：企业行为、企业间关系和产业间、各经济部门间的关系问题，所以从产业经济学视角入手最为恰切。

同的分析重点、核心概念和主要议题。

（6）按照产业经济学研究的基本框架，传媒经济学的研究内容包括三个主要方面：市场结构（Structure）企业行为（Conduct）市场绩效（Performance）（7）传媒业（事业+产业）隶属从三次产业分类法角度，属第三产业；从提供产品角度，属信息产业、文化产业；按生产要素的集约程度，属知识集约型、技术集约型产业；从经济总量角度，属支柱产业（在产业系统总产出中占较大份额）从发展趋势看，是主导产业（很大程度上决定所属产业系统发展方向；三个特征：能引入创新并创造新的市场需求；持续的高增长率；对其它产业增长具有直接和间接的诱发作用）。

第五章需求与供给5.1复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、需求1．需求量及其影响因素（1）需求量买者愿意并且能够购买的媒介产品或服务的量，即该媒介产品或服务的需求量。

“愿意”表达的是主观倾向，“能够”则表明客观购买力。

主观倾向与客观购买力同时具备，才表现为需求量。

（2）影响需求量的因素（见图5-1）图5-1影响需求量的因素①影响主观倾向的因素嗜好是影响主观倾向的最重要因素，它属于历史和心理学范畴，当一个人越喜欢某种媒介产品，就越倾向于购买。

②影响客观购买力的因素①收入。

对于正常物品来说，收入与购买力和需求量呈正相关关系：买方收入增加，购买力增强，对该物品或服务的需求量就会增加。

反之，对该物品或服务的需求量就会减少。

②价格。

物品或服务价格高低会影响消费者的客观购买力。

一般来说，价格提高了的物品或服务价格削弱一定量货币的购买力，致使需求量减少；而降低了的物品或服务价格则会增强一定量货币的购买力，致使需求量增加。

③相关物品的价格。

a．替代品。

买者对某种商品或服务的需求量与该商品或服务替代品的价格呈正相关关系，即当替代品的价格上升时，对原产品的需求量增加。

反之，则需求量下降。

b．互补品。

买者对某种商品或服务的需求量与其互补品的价格呈负相关关系。

当互补品的价格上升时，对原产品的需求量会下降。

反之，则需求量增加。

④预期。

对未来的预期亦会影响到买方对商品或服务的需求。

当消费者预期自己未来的收入会增加或未来商品的价格会上涨时，便会增加当前的需求量。

反之，则会减少当前的需求量。

2．需求弹性（1）需求弹性的计算需求弹性衡量的是需求量与影响需求量的某一因素变动程度之间的关系。

依据影响因素的不同，需求弹性包括需求价格弹性、需求收入弹性、需求交叉弹性、需求广告弹性等。

它们的计算公式可分别表示如下：需求价格弹性=需求量变动的百分比/价格变动的百分比需求收入弹性=需求量变动的百分比/收入变动的百分比需求交叉弹性=A物品或服务需求量变动的百分比/B物品或服务价格变动的百分比需求广告弹性=需求量变动的百分比/广告投入变动的百分比需求弹性中分子与分母的数学符号可能是相反的，但在具体计算时，分子与分母均取绝对值，所以需求弹性皆为正。

第十四章传媒无形资本运营14.1复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、传媒无形资本与无形资本运营的含义1．传媒无形资本（1）无形资产的定义无形资产，是指由特定主体控制的、不具有实物形态、对生产经营长期发挥作用且能带来经济利益和影响力的资源。

其中主要包括专利权、专有技术、商标权、著作权、土地使用权、特许权和商誉。

（2）大众传媒业拥有的无形资产大众传媒业拥有的无形资产主要包括以下门类：①特许经营权。

在我国，政府对大众传媒业准入实行审批特许制度，未经许可，不得开展相关业务。

很多传媒机构以特许经营权吸收了巨额社会投资，壮大了传媒机构实力，进而在市场经营中提升了品牌、商誉等无形资产。

②名称、商标、品牌。

传媒机构的名称通常在主管部门登记并获得唯一性保护。

传媒名称、商标、域名具有占有权、排他权、转让权。

③著作权。

即版权，是由于作者对文学、艺术和科学作品的创作而依法产生的权利。

它是传媒业拥有的权利类（知识产权类）无形资产，也是传媒其他无形资产生成、积累、拓展的基础。

④网络。

传媒拥有点线面并行辐射、纵横交错的网络，拥有更加庞大的受众群，拥有更丰富的人际关系资源，形成了一张无形的人际网络、企业网络。

它有效地加快了信息资源的整合配置效率，提高了信息传递的效率。

⑤影响力。

传媒影响力的本质特征在于它为受众的社会认知、社会判断、社会决策和社会行为所打上的“渠道烙印”。

传媒影响力包括传媒在社会和受众中的信誉度、权威性和公信力。

⑥人力资源。

传媒的名编辑、名记者、名主持人以及优秀的经营管理人才是媒体重要的人力资源，也是媒体重要的无形资产。

2．传媒无形资本运营传媒无形资本运营，是指传媒对自身所拥有的各类无形资产的使用进行运筹和规划，通过融资、对外投资等活动使其合理流动，实现价值的最大增值的活动。

无形资本运营是传媒整个经营活动中极其重要的组成部分。

如何整合运用传媒拥有的无形资产，将决定传媒产业化的发达程度。

3．传媒无形资产运营的重要性（1）产业融合的客观要求以现代信息技术为核心的高新技术的快速发展和扩散，使一些基于工业经济时代大规模生产分工的产业边界逐渐模糊或消融，并在原有的产业边界处融合发展成新的产业业态，这正是学术界所说的“产业融合”。

因为要考研撒，我也懒，为了解决笔记专门开了百度文库的VIP。

BUT！找到的很多笔记还是不全……恼火！没办法，我就只能勤快点了撒~~看笔记也别忘了看书哈！第一章初识传媒经济学关键词：二元产品市场公共物品经济人机会成本边际成本和边际收益●传媒经济学主要有三种视角：微观经济学视角、管理经济学视角和政治经济学视角。

集中基础性的视角是微观经济学的视角。

微观经济学研究单个经济体怎样在无限的竞争性的需要之间，将稀缺资源在各种替代性用途中进行分配。

微观经济学的三大基本问题：要生产什么商品与服务，每种生产多少，怎样生产出来?要使用哪些稀缺资源，以何种组合方式？谁将得到生产出来的有限的商品与服务？●技术、规制（主要是版权保护）与商业模式之选择动态变化，合力将媒介内容的“公共物品”性质约束在一个能使媒介产品赢利的状态，从而使媒介产品的性质随三种力量的相对关系而变化。

商业模式是比策略更基本的东西。

●广告支撑性与内容支撑型是媒介产业两大基本商业模式。

在一个较长的时间维度上，某一媒体的商业模式会表现出动态性。

广告支撑型商业模式的两个关键点在于：第一，媒介带着一根看不见的倒钩刺；第二，受众和消费者两种身份的重合。

执照费支撑型模式是内容支撑型模式的一种变形。

●加拿大传播学者麦克卢汉提出受众的注意力——传媒所凝聚的受众的注意力资源——是传媒经济的真正价值所在。

喻国民称其为影响力经济。

传媒产业的经济本质是影响力经济。

传媒影响力源自媒介在生产环节、传布环节、消费环节附加到产品与服务中的价值。

在产业价值链的各个环节都可以采取措施构建产业的影响力。

传媒产业的影响力与其生命周期相关，一般而言，某一类别传媒的影响力在引入期、成长期表现出上升趋向，至成熟期达到顶点，随衰退期的到来而下降。

●“经济人”总是追求效益的最大化，会根据对于任何经济活动的成本与收益的估量，而选择相对于成本而言最大化的收益。

●边际成本和边际收益是指稍微多做一点或少做一点某种活动的成本和收益。

第十一章国际贸易与文化保护11.1复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、国际贸易理论1．比较优势与贸易（1）绝对优势和比较优势①绝对优势绝对优势是指如果一个国家能利用同样的资源，比其他国家生产出更多的产品，那么这个国家在产品生产上具有绝对优势。

绝对优势理论认为个别产业生产力决定绝对优势，每个国家依照绝对优势来进行国际分工，从贸易中获得好处。

②比较优势国际贸易与文化保护比较优势是指产业间的相对生产力决定国际的相对优势。

如果一个国家生产某一产品时相关的机会成本较低，则称这个国家拥有的是该产品的比较优势，比较优势理论认为这才是国际贸易的基础。

（2）比较优势理论①比较优势理论的核心李嘉图比较优势理论的核心是比较利益原则，即“两利相权取其重，两弊相权取其轻”的分工和贸易原则。

②比较优势理论的意义比较优势理论的意义在于说明，任何一个国家，不论它在经济上的强弱，不论它处于什么样的发展阶段，都可以根据比较利益的原则，确定自己具有相对优势的产品，安排生产，进行贸易，使贸易双方都从贸易中获利。

③比较优势理论的局限性a．尽管专业化的好处多多，但是完全专业化并不存在。

因为一国的生产要素不是同质的；它们不是一模一样地适用于生产某一商品。

b．该理论假定增加某种产品的生产所放弃的另外一种产品生产的代价是不变的。

但实际上，在大多数情况下，资源的部门间转移会引起机会成本的变化。

这种机会成本的变化具有重要意义，它可能引起国际分工结构的变化、分工程度的变化。

c．该理论以劳动价值论为核心，强调只有劳动创造价值。

但在现实中，生产要素的投入是多方面的，不仅仅包括劳动，其他要素也参与并形成生产成本的一部分。

（3）相对劳动生产率相对劳动生产率是不同产品劳动生产率的比率。

用公式表示则可写成：产品A的相对劳动生产率一产品A的人均产量／其他产品的人均产量。

如果一个国家某种产品的相对劳动生产率高于其他国家同样产品的相对劳动生产率，该国在这一产品上就拥有比较优势。

传媒经济学知识整理传媒经济学第一章：认识传媒经济学（1）概念：指媒介产业使用稀缺资源来生产一定的内容来满足社会公众各种不同的需要与欲望。

（2）研究对象：指那些提供具有高度替代性的传媒产品与服务的经济组织的集合。

（3）研究内容：a)市场结构：1）市场结构的类型2)市场集中度、差异化、进退壁垒3）市场结构的测度b)市场行为：1）竞争行为：a.价格行为 b.广告行为c.并购行为2）协调行为：a.卡特尔 b.价格合谋 c.战略联盟c)市场绩效：1)传媒绩效的评价方法2)传媒产业的资源配置效率3）传媒产业与经济增长4）传媒产业的多样性评价（4）研究方法：1）实证研究规范研究2）定性分析定量分析3）静态分析动态分析4）统计分析比较分析5）博弈分析结构分析（5）发展史：分国内与国外的发展情况第二章：影响力经济——关于传媒产业本质的经济学解读（1）传媒行业的特殊性：a)给定假设的特殊性：“社会偏好结构”、“个人偏好”b)“稀缺资源”的界定和分析侧重点不同（2）媒介注意力资源的配置：a)媒介消费者个体的注意力资源配置b)社会层面注意力资源的配置（3）从注意力到影响力的转化机制：序参数效应（4）受众有效可支配注意力：媒介影响力建构的核心与前提（5）提升注意力资源价值的两种途径：a)提高受众媒介与日常生活的渗透时间b)提升内容与广告的内在关联性第三章：受众——消费者选择（1）受众描述：预估受众、实测受众、实际受众（2）受众行为的宏观特征：a)碎化1）受众差异性与需求的丰富性2）技术先进性与传布渠道的密织性3）政策许可与碎化现实b)极化（3）手中选择的微观规律：a)消费还是不消费——效用与代价b)多消费还是少消费——消费者边际效用递减c)预算约束下的最优选择——消费者均衡d)消费者剩余第四章：生产与成本（1）生产可能性边界：在生产要素与生产技术既定情况下，企业能生产的产量的各种可能的组合。

（2）短期生产与短期成本（3）长期生产与长期成本：a)生产者均衡b)规模经济与规模不经济c)媒介产品的规模收益与文化折扣d）范围经济f)媒介产业的分散与非居间化（4）极长期：a)动力：降低成本、新增一个收入流b)阻力：已有投资的加速折旧及新投资的产生、数字版权保护技术的相对可靠性、对失去控制权的担忧第五章：需求与供给（1）需求：a)需求量及其影响因素b)需求弹性c)总需求与需求价格弹性d)报纸降价与利润（2）供给：a)决定供给量的因素b)供给表与供给曲线c)供给弹性（3）供给与需求的结合——均衡价格（4）供给规律与资源配置：a)供求关系b)价格变动第六章：广告（1）广告在市场中的作用：a)广告与需求价格弹性b)广告主与商誉c)广告与进入壁垒d)广告与市场集中（2）广告在传媒产业中的地位与作用：a)广告对不同类别媒介的作用b)广告——媒体内容产品负定价或零定价的秘密（3）广告市场供求分析：a)广告市场的供给b)广告市场的需求c)供给与需求的结合——广告价格（4）网络对传统媒体广告经营的影响：a)目前网络对传统媒体广告市场的冲击还很有限b)网络冲击传统媒体广告的“近虑”“远忧”第七章：劳动与资本（1）劳动需求：a)边际产值和劳动需求量b)劳动需求变动c)劳动需求弹性（2）劳动供给：a)个体劳动供给曲线——有可能向后弯曲的供给曲线b)劳动供给曲线的移动（3）劳动市场的均衡——均衡工资（4）高于均衡工资的工资：a)补偿性工资差别b)效率工资（5）高明星收入（6）企业家才能与企业家收入（7）媒介产业的资本第八章：竞争与垄断（1）SCP分析框架与市场结构：a)SCP分析构架：结构、行为、绩效b)市场结构：市场集中度、产品差异化、进入壁垒（2）完全竞争市场：a)完全竞争条件下的短期均衡b)完全竞争条件下的长期均衡c)完全竞争行业的长期供给曲线：①成本不变行业的长期供给曲线②成本递增行业的长期供给曲线（3）垄断竞争市场：a)垄断竞争条件下的短期均衡b)垄断竞争条件下的长期将均衡c)产品差异化决策（4）寡头市场：a)弯曲的需求曲线——斯威其模型b)寡头的产量决策——古诺模型c)寡头的非公开合谋——价格领导模型d)寡头的公开合谋与卡特尔e)寡头的产品博弈——电视台的节目编排策略（5）完全垄断市场：a)垄断条件下的短期均衡b)垄断条件下的长期均衡c)垄断厂商的价格歧视：一级价格歧视、二级价格歧视（6）不同市场结构下的绩效比较：a)配置效率b)生产效率c)技术进步d)公平d)文化目标e)观点多元化第九章：市场失灵与政府规制（1）市场失灵的表现及原因：a)从自由主义理论到社会责任论：意见市场的理论史b)垄断与市场失灵c)外部性与市场失灵d)公共物品与市场失灵（2）市场失灵的补救方式——政府规制：a)政府规制的理论依据：①公共利益理论②俘获理论③公共利益理论与俘获理论的比较b)政府规制的主要方式：①自然垄断行业的规制②治理外部性的公共政策③政府对公共物品的提供c)媒介行业中的政府规制：①进入规制②价格规制③数量规制④许可权限规制⑤产权规制⑥广告规制⑦反不正当竞争⑧反垄断行为⑨新闻政策规制d)对政府规制政策的期待（3）政府失灵——政府规制的局限性: a)政府失灵的表现b)原因c)市场机制与政府规制的可替代性第十章：信息技术与产业融合（1）数字化信息技术与媒介融合：a)数字化信息技术革命的兴起b)数字革命对“媒介融合”的影响c)数字时代的信息产品及版权问题（2）数字化信息技术与产业融合：a)传统媒介产业与产业价值链b)数字化背景下的媒介产业融合（3）媒介与信息产业中的网络外部性：a)关于网络的经济学研究b)直接网络外部性c)间接网络外部性第十一章：国际贸易与文化保护（1）国际贸易理论：a）比较优势与贸易b)要素禀赋与贸易c)规模经济与贸易d)贸易理论与文化产业（2）媒介和文化产品的全球化（3）文化折扣现象（4）文化保护政策：a)文化自由贸易和文化保护的争论b）对文化产品的贸易保护c）文化贸易保护政策的作用第十二章：传媒投融资（1）资本与资本运营：a)资本b)资本运营c)资本运营的内容（2）传媒资本与传媒资本运营：a)传媒资本：①人才资本②实物形态资本③价值形态资本④无形资本b)传媒资本运营（3）传媒融资：a)传媒融资概述b)传媒融资方式：①使用留存利润②合作经营③债务融资④上市融资⑤风险融资（4）传媒上市的利弊剖析：a)传媒上市之利：①融资②资源整合③规范管理机制、完善治理机构④有利于提高传媒的知名度和影响力⑤上市有助于传媒公信力的提升b)传媒上市的弊端与潜在风险：①高额的融资成本②多种经营风险③机制缺陷存在的风险④信息公开化带来的风险（5）传媒投资：智慧与资本的共舞：a)资本合作伙伴判别层面:①及格线原则②战略目标契合度原则③互补性原则b)合作机制构建层面 c）退出机制设计层面（6）传媒上市的几种方式a)子公司直接上市 b)子公司买壳与借壳上市 c)分拆上市d)国内传媒类上市公司的运作特点：①经营规模小②广播电视类上市公司的资本主体仍是国家资金③依托行业政策保护形成垄断竞争力④对广告收入依赖度高⑤“传媒概念股”远离传媒的本质核心业务第十三章：传媒并购（1）传媒并购的概念与方式（2）传媒并购的风险（3）传媒反并购及其原因：a)传媒反并购的预防策略①建立合理的持股结构②在章程中设置反收购条款b)传媒反并购的手段：①提高并购者的收购成本②降低收购者的收购收益或增加收购者风险③收购收购者第十四章：传媒无形资本运营（1）传媒无形资本与无形资本运营的含义：a)传媒无形资本：①特许经营权②名称、商标、品牌③著作权④网络⑤影响力⑥人力资源b)传媒无形资本运营（2）传媒实体经济与虚拟经济在不同层面的渗透与融合：a)虚拟经济与实体经济的含义b)广义虚拟经济及其特征：①物质资源与财富的不对称②国际贸易中信息流和物流不对称③虚拟经济系数的不对称c)现代传媒业与现代经济体系的内在联系d)传媒实体经济与虚拟经济之间的联系（3）传媒无形资本运营的方式：a)交易式无形资本运营b)融资式无形资本运营:①信用型融资②惠利型融资③引资型融资④利用无形资产质押贷款c)扩张式资本运营d)投资式无形资产运营（4）传媒无形资产评估的方法：a)重置成本法 b)市场价格法 c)收益现值法。

第一章初识传媒经济学1.1复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、传媒经济与传媒经济学1．传媒经济的定义传媒经济，是指由媒介的信息传播活动引发的相关经济活动和经济现象。

当代的传媒经济特指在市场经济环境中的媒介生产、分配和消费实践。

2．国外学者关于传媒经济学的定义（1）传媒经济学关注和研究的是形形色色的媒介运营者，如何在各种资源非常有限的前提下，满足受众、广告业者与社会在资讯和娱乐等方面的各种欲求与需要。

（2）传媒经济学研究传媒产业如何使用稀缺资源来生产一定的内容以满足社会公众各种不同的欲求与需要。

总之，上述两种表述在内涵上是十分接近的，都肯定了传媒经济学是运用关键的经济概念来分析传媒产业。

3．国内学者关于传媒经济学的定义（1）传媒经济学是研究传媒的社会功能及其生产消费过程的规律和经济关系的科学。

它研究人和社会如何进行选择，如何使用可以有其他用途的稀缺的资源来生产各种信息和娱乐内容，并在现在或将来把商品分配给社会的各个成员或集团，以满足他们的各种需要和需求。

（2）传媒经济学主要从事对信息传播活动所消耗的物质资源的分配和补偿方式的研究，并在此基础上对各类传播媒介的经济运作规律，以及传媒经济活动对国民经济的影响进行研究。

（3）传媒经济学“研究的是媒介经济的基本经济关系和经济规律，其核心是要研究媒介稀缺资源的有效配置问题”。

总之，应用经济学的核心概念和理论来分析传媒产业中的包括资源配置问题在内的各种议题，即是传媒经济学。

二、传媒经济学的产生和发展1．西方传媒经济学的演进历程（1）西方传媒经济学研究的四个阶段①第一阶段，20世纪20至30年代传媒活动与传媒产业初步进入经济学、管理学视野，传媒经济学科开始孕育。

这一时期涉足无线电广播、广告、电信等传媒领域的主要是美国的一些学者，如杰米、维尔等。

20世纪20年代，是美国新闻史上“喧嚣的20年代”。

当时的无线电广播业突飞猛进，NBC、CBS等主要的广播公司先后成立，频率频谱的管理相当混乱，广播业引起了全社会的关注。