市场管理及产品规划(MM流程)培训第一章节

产品市场管理与产品规划培训课程大纲课程特点☐系统化的方法：不同于很多市场营销类课程只零散地介绍一些方法，该课程提供了一整套分析市场、细分市场、组合管理、制定业务策略及产品规划的专业方法，是一套真正的“组合拳”。

☐全景案例分析：某公司一个产品线市场管理及产品规划的全景案例将贯穿始终，帮助学员实际体会市场管理方法的应用。

☐全程演练：学员分组后，每组选定一个产品线，按照市场管理的步骤全程演练，切实掌握相应的概念和方法。

☐模板参考：提供主要的模板参考，便于学员今后应用。

☐丰富的案例和经验分享：通过领先企业的实际案例和讲师丰富的实践经验的分享，拓展学员视野和思路。

课程收获☐掌握市场管理的运作流程和一套系统化方法☐掌握企业实现市场导向的运作模式和要点☐了解产品经理的定位、角色及职责☐学习先进企业在市场管理和产品规划方面的经验☐学习如何实现市场管理流程与产品开发流程的整合☐掌握制定、优化和监控产品线规划的流程、方法和工具课程对象企业CEO/总经理、市场副总、市场总监、产品总监、产品经理、研发总监、研发经理、项目经理等。

课程内容1、市场管理概述☐MM（市场管理）是什么☐MM的使命☐MM在产品开发流程整体框架中的位置☐MM与产品开发流程的关系☐MM与市场需求管理流程的关系☐MM流程的六大步骤☐MM流程的三大交付件☐MM流程的三个方面（市场定义、能力评估、投资优先级排序及管理）概述☐讨论：贵公司MM的现状及存在的主要问题2、产品经理的角色及职责☐产品管理和产品经理☐产品经理在企业运作中遇到的典型问题☐产品经理的典型职责☐产品经理在企业组织结构中的位置☐如何履行产品经理的职责☐PMT的角色划分及运作☐讨论：贵公司产品经理的职责应该如何定位？3、理解市场☐理解市场的概述（目的、主要活动、输出）☐市场评估定义☐市场评估：环境分析☐市场评估：竞争分析☐市场评估：市场分析●客户$APPEALS●$APPEALS的维度及构成要素●$APPEALS差距分析●客户访谈模板及要点●讨论：应用$APPEALS讨论客户的购买标准☐市场评估：公司自身分析☐市场评估输出：优势与劣势☐市场评估输出：机会与威胁☐市场评估输出：市场地图☐市场评估输出：业务计划评估☐演练：市场地图及业务设计评估4、市场细分☐市场细分的概述（目的、主要活动、输出）☐市场细分的定义☐不同方式下的市场细分☐三维细分方法●客户特征●产品特征●利益特征☐市场细分流程“七步法”及举例☐演练：对一个产品线的市场进行细分5、组合分析☐组合分析的概述（目的，主要活动，输出）☐战略地位分析的工具：SPAN☐SPAN应用举例☐财务分析工具：FAN☐FAN应用举例☐SPAN与FAN组合应用举例☐演练：对初选的细分市场进行组合分析6、制定细分市场的业务计划☐制订业务战略概述（目的，主要活动，输出）☐业务战略规划程序概览☐确定细分市场目标及关键行动●审视营销目标●制定初步的方案●安索夫（Ansoff）矩阵和差距分析●确定备选方案●选择目标●关键的前提假设●预备行动指示●技术生命周期●利润区●价值准则●市场细分●以客户为中心●业务设计☐制定细分市场的业务战略及计划●快速回顾为制定战略完成的所有活动●确定细分市场的战略目标●确定细分市场的价值定位●按照《业务计划要素》来制定战略●风险评估☐演练：制定选定细分市场的业务计划7、制定产品线的业务计划及产品规划☐整合产品线业务计划（目的，主要活动，输出）☐建立细分市场产品包与产品线对应关系☐组合决策标准（PDC）☐组合路标开发的六个步骤●定义权重框架●确定所有的潜在项目●将项目划分为不同的组●根据权重框架给项目打分●确定项目间的依赖关系●将一个路标内的项目进行排序☐整合为公司级的项目清单☐通过管道管理优化项目优先级排序☐整合产品线业务计划☐产品包需求分析（QFD）☐产品平台划分☐制定产品线路标规划☐产品线路标规划示例☐演练：制定某产品线路标规划8、管理业务计划并评估表现☐管理业务计划概述（目的，主要活动，输出）☐准备初始的产品包业务计划（IOBP）☐项目任务书准备材料☐制定项目任务书（Charter）☐产品线的考核☐TPM(变革进展指标)评估⏹演练：制定某产品包的项目任务书9、流程模版实战演练（不给客户保留）1、★★★★★全套市场管理流程资料、模版的讲解2、★★★★★全套产品管理流程资料、模版的讲解。

产品规划管理流程一、市场分析与需求调研产品规划的第一步是进行市场分析和需求调研，了解市场的需求、竞争对手、用户行为等情况，确定产品的市场定位和需求基础。

1.市场分析：进行市场规模、增长趋势、竞争态势、价格水平等方面的分析，确定产品的市场空间和机会。

2.目标用户群体调研：通过用户调研、市场调研、竞品分析等方式，了解目标用户的特征、需求、痛点和行为习惯。

3.竞争对手分析：对主要竞争对手进行调研，了解其产品特点、优势与不足，从中发现差距和机会。

二、产品策划与定位产品策划与定位是根据市场需求和公司战略确定产品的核心目标、定位和特点，规划出整个产品的发展蓝图。

1.定义产品目标：明确产品的核心目标，包括市场份额、用户增长、收益等方面，为产品规划和协调提供明确的方向。

2.定位与差异化：通过明确产品的独特卖点和差异化特征，确定产品在市场上的定位和差异化竞争策略。

3.确定产品规模：根据市场调研和公司资源，确定产品的规模和范围，包括功能、技术、用户数量等方面。

三、产品设计与开发产品设计与开发是将产品概念转化为具体形态的过程，主要包括需求定义、概要设计、详细设计和开发实施等环节。

1.需求定义：根据市场需求和用户调研，明确产品功能、性能、交互设计等方面的需求。

2.概要设计：根据需求定义，设计产品的整体结构、模块组成和功能流程，进行初步的产品框架设计。

3.详细设计：基于概要设计，详细设计各个功能模块的实现方式、数据结构、算法等，确定产品的详细技术方案。

4.开发实施：按照详细设计，进行产品的编码、测试、集成和优化，保证产品的质量和功能完成度。

四、产品测试与验证产品的测试与验证是确保产品质量和功能的关键环节，主要包括单元测试、集成测试、系统测试和用户验收测试等。

1.单元测试：对产品的各个模块进行单独测试，验证其功能和性能是否符合设计要求。

2.集成测试：将各个模块集成为一个完整的产品系统，进行功能、性能和兼容性的测试。

3.系统测试：对整个产品系统进行功能、性能、安全、稳定性等方面的测试，保证产品的质量和稳定性。

MM方法论介绍及产品规划实践一、前言MM（Market Management）是一套系统的方法，用于对广泛的市场机会进行选择收缩，制定出一套以市场为中心的、能够带来市场与财务成功的战略与计划，是在市场驱动型企业广泛使用的市场与产品规划方法论。

接下来我们首先介绍很多企业在市场与产品规划方面存在典型问题，大家可以对照自己所在企业，看看是否也存在类似的问题，然后介绍这些问题的IPD解决方案，也就是MM 方法论指导下的产品规划流程。

由于篇幅关系，重点介绍MM方法论中六个阶段的关注重点和常用的工具，对具体工具不去展开介绍，有兴趣的读者可以参考《华为能，你也能：IPD产品管理实践》一书。

二、MM方法论及产品规划流程MM方法论俗话说人无远虑必有近忧，企业也一样，规划工作特别重要，很多中国企业的产品规划由于没有掌握科学的方法，规划成了“鬼话”。

下面我们简要介绍一下什么是MM方法论，MM是方法论，而产品规划流程则是MM方法论在产品规划业务中的应用。

MM方法论的基本逻辑可以用三个黄金问题来描述：第一个问题，首先要识别目标客户群，他们具有什么要的共同特征，他们的需求是什么？第二个问题是我们要提供什么样的产品和服务去满足他们的需求？第三个问题是我们要提供这些产品和服务，需准备什么样的资源，包括人力资源、财务资源、研发资源、生产资源等。

产品规划流程每个阶段的目标在IPD产品管理体系中，产品规划流程和需求管理、产品路标、产品开发流程之间的关系，可以用下图来描述。

产品规划流程和需求管理、产品路标、产品开发流程之间的关系MM产品规划流程包括6大阶段，分别是理解市场、市场细分、组合分析、制定细分市场策略与计划、整合与优化、管理与监控。

MM流程的每一阶段都会用到不少工具，熟练理解、掌握和使用这些工具将提供产品规划的输出质量。

产品规划流程与工具●理解市场：主要对宏观市场进行整体的扫描分析，包括分析客户、竞争对手，公司自身等各方面的信息，去发现这个市场存在哪些机会，以及哪些风险与威胁，也就是对市场的评估。

华为项目管理培训资料IPD产品开发流程管理教程（可编辑）华为项目管理培训资料IPD产品开发流程管理教程IPD5.1 DRY RUN培训IPD5.1 DRY RUN培训资料来源:华为培训索引课程时间材料内容课程时间材料内容客户需求管理第一天市场管理流程预测流程IPD管理体系任务书开发流程第二天概念、计划阶段流程系统设计概要业务计划开发第三天开发、验证、发布阶段流程产品开发营销计划流程第四天生命周期阶段流程IPD客户化流程IPD度量指标2IPD5.1 DRY RUN培训IPD5.1 DRY RUN培训――客户需求管理3商业模式的需要“满足客户需求是我们生存的唯一理由。

” “我们的商业模式是以客户需求为导向。

” ――任总讲话4为什么要有OR流程我们已经承诺了这个特我们已经承诺了这个特这个缺陷不及时处理，这个缺陷不及时处理，性，性，问题会很严重～一定要在8月前发货问题会很严重～一定要在8月前发货这么多渠道来的需求，不统一管理用服人员市场销售人员怎么能行,你们说3月提供XX 功能，你们说3月提供XX 功能，我已经向客户承诺了，一怎么到了6月还没出来,我已经向客户承诺了，一怎么到了6月还没出来,定在下个版本中支持广播定在下个版本中支持广播功能焦头烂额的研发人员功能需求实现延迟，需求实现延迟，理解错误理解错误领导指示愤怒的客户5什么是OROR是offering Requirement的缩写。

OR项目是华为在IBM顾问指导下开展的FE项目之一，目的是:1. 统一需求管理。

2. 主动收集需求，准确把握市场机会点。

3. 降低紧急需求比重，提升版本交付质量。

6产品包需求(OR)流程的重要位置市场管理(MM )流程业务计划…………路标需求管理项目任务书需求管理 (Charter ) 集成产品开发(OR )流程(OR )流程IPD 流程产品包需求紧急产品需求7端到端的需求管理流程框架PMT/RAT各 PMT/RAT/SEGIPMT/PMT PDT/TDT/平 PDT/TDT功能部门台/其他项目范围子流程实现验证收集分析分发实现验证收集分析分发概要活动确定外部来源 ?收集价值需求需求需求纳入需求验证需求过滤分析跟踪需求??业务计?客户划/路标?行业分析 ?外部需求 ?解释 ?分类。