产品组合与产品生命周期理论

第六章产品策略一、产品组合：指企业生产销售多种产品时，各种不同类型产品之间质的组合和量的比例，也就是经营范围和结构。

二、产品组合的有关概念产品组合包括四个因素：产品项目、产品线宽度、产品线深度和相容度1、产品项目：凡是列入销售目录的产品名称均成为产品项目，即品牌、规格、款式或价格档次有所不同的单个品种。

2、产品线：指具有相同使用功能但其规格、型号、档次、款式不尽相同的一组类似的产品项目。

3、产品线宽度：指一个企业所拥有的产品线的数目。

4、产品线深度：指一条产品线中不同规格、档次、款式的产品数目。

5、相容度：指企业内各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道以及其他方面相互关联的程度，又称产品线的一致性。

三、产品生命周期1、产品生命周期理论最早由营销学家雷蒙德.弗农在20世纪50年代中期提出。

2、产品生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰的全过程，包括投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。

四、讨论产品生命周期应注意的事项1、产品生命周期和产品使用寿命是两个完全不同的概念产品使用寿命是指产品的自然寿命或称物质寿命，是由消费过程中的时间、使用强度、维修保养等因素决定的，是产品使用价值的体现；产品生命周期是指产品的市场寿命，它是由市场上的各种因素和产品自身因素决定的，是产品交换价值的体现。

2、产品生命周期是针对某产品线的产品项目而言，是这一产品项目的市场寿命，而不是整条产品线的市场寿命。

3、产品生命周期曲线是一条理论曲线：曲线呈“S”型，接近正态曲线。

（特殊形态：循环再循环、成长-衰退-成熟，扇贝型、早夭型）4、理想的产品生命周期形态：投入期短，成长期快，成熟期长，衰退期慢。

五、产品生命周期各阶段的特点及营销策略（一）投入期的特点及营销策略1、投入期的特点（指新产品首次上市后的最初销售时期）（1）产品刚开始投放市场，许多消费者对产品不了解，不愿放弃自己的消费行为，对新产品持怀疑和观望态度。

（2）销售量小，单位成本高，价格高，利润少，甚至出现经营亏损。

注会《公司战略》知识点：产品生命周期理论注会《公司战略》知识点：产品生命周期理论产品生命周期是一个很重要的概念，它和企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系。

下面就是店铺跟大家分享注会《公司战略》知识点：产品生命周期理论，欢迎大家阅读!【知识点】国际生产要素的最优组合产品生命周期理论弗农在1966年发表的《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中提出了产品生命周期理论，试图用产品生命周期假说来揭示美国企业二战后开展对外直接投资和国际贸易的规律。

该理论将产品生命周期划分为创新、成熟和标准化三个阶段，说明在产品生命周期的不同阶段，各国在国际贸易中的地位不同，并把企业的区位选择与海外生产及出口结合起来进行系统的动态分析。

该理论将世界各国大体上分为三种类型，即创新国(一般是发达国家)、次发达国家和欠发达国家(一般为发展中国家)。

(1)创新阶段创新阶段，是指新产品开发与投产的最初阶段。

创新国企业凭借其雄厚的研究开发实力进行技术创新，开发出新产品并投入本国市场。

由于需要投入大量的研发力量和人力资本，产品的技术密集度高，且由于生产技术不稳定、产量低，所以成本很高。

生产主要集中在创新国，因为新产品的需求价格弹性较小，创新企业通过对新产品技术工艺的垄断地位即可在国内获得高额垄断利润。

对于经济发展水平相近的次发达国家偶尔的`少量需求，创新企业通过出口即可满足，因此这一阶段无须到海外进行直接投资。

(2)成熟阶段成熟阶段，是指新产品及其生产技术逐渐成熟的阶段。

随着新产品生产和市场竞争的发展，市场出现了一系列变化：新产品的生产技术日趋成熟，开始大批量生产;产品的价值已为经济发展水平相近的次发达国家的消费者所认识，国外需求强劲;需求价格弹性增大，企业开始关注降低生产成本;生产工艺和方法已成熟并扩散到国外，研发的重要性下降，产品由技术密集型逐渐转向资本密集型。

与此同时，随着创新国向次发达国家的出口不断增加，进口国当地企业开始仿制生产，而进口国为了保护新成长的幼稚产业开始实施进口壁垒限制创新国产品输入，从而极大地限制了创新国的对外出口能力。

产品生命周期理论(Product Life Cycle)产品生命周期理论简介产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(Raymond Vernon)1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。

产品生命周期(product life cycle)，简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。

费农认为：产品生命是指市上的的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。

就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。

而这个周期在不同的技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。

为了便于区分，费农把这些国家依次分成创新国(一般为最发达国家)、一般发达国家、发展中国家。

典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期。

(1)第一阶段：介绍(引入)期指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。

新产品投入市场，便进入了介绍期。

此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。

生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。

该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。

(2)第二阶段：成长期当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。

成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。

这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。

生产成本大幅度下降，利润迅速增长。

与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。

产品生命周期理论(Product Life Cycle)产品生命周期理论简介产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(Raymond Vernon)1966年在其《产品周期中国际投资与国际贸易》一文中首次提出。

产品生命周期(product life cycle)，简称PLC，是产品市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰整个过程。

费农认为：产品生命是指市上营销生命，产品和人生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样周期。

就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退阶段。

而这个周期在不同技术水平国家里，发生时间和过程是不一样，期间存在一个较大差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上差距，它反映了同一产品在不同国家市场上竞争地位差异，从而决定了国际贸易和国际投资变化。

为了便于区分，费农把这些国家依次分成创新国(一般为最发达国家)、一般发达国家、发展中国家。

典型产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期。

(1)第一阶段：介绍(引入)期指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。

新产品投入市场，便进入了介绍期。

此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇顾客外，几乎无人实际购买该产品。

生产者为了扩大销路，不得不投入大量促销费用，对产品进行宣传推广。

该阶段由于生产技术方面限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。

(2)第二阶段：成长期当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。

成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。

这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。

生产成本大幅度下降，利润迅速增长。

与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润最高点。

(重定向自)产品生命周期理论(ProductLifeCycleTheory)目录[]••••••oooo•••oo••[]产品生命周期理论是教授()1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。

产品生命周期(productlifecycle)，简称PLC，是产品的市场寿命，即一种从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。

认为：产品生命是指市上的的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。

就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。

而这个周期在不同的技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。

为了便于区分，把这些国家依次分成创新国(一般为最发达国家)、一般发达国家、发展中国家。

典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期。

(1)第一阶段：介绍(引入)期指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。

投入市场，便进入了介绍期。

此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。

生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。

该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，大，产品销售价格偏高，极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。

(2)第二阶段：成长期当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。

成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。

这是需求增长阶段，和迅速上升。

大幅度下降，迅速增长。

与此同时，看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品增加，价格随之下降，逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。

(3)第三阶段：成熟期指产品走入并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，趋于饱和。

产品周期理论三种产品周期理论是由美国著名管理学家M·戴尔在20世纪50年代提出的。

他把市场营销组合活动看作是某些相互联系的产品周期变化过程，并认为任何企业都必须经历其特有的产品生命周期。

一般而言，商品流通领域存在着三种产品生命周期类型，即产品导入期、成长期和成熟期，对应于市场营销组合由推出、成长到成熟这样一个过程。

在传统的产品周期中，大量的投资会给厂商带来高额利润，随后就是价格下降、生产能力过剩、利润水平下降的经济萧条。

在20世纪30-40年代，产品导入期的营销策略可以概括为三个基本点：第一，市场开发策略；第二，产品开发策略；第三，促销策略。

制定产品生命周期计划时，不同行业的产品生命周期又具有其自身特色，包括一般性和差异性两方面内容。

因此，各个行业的产品生命周期都是独一无二的，需要从行业特征和行业环境进行区别对待。

比如说，快速消费品行业的产品生命周期与一般性行业有很大的不同，因为这类产品更新换代的速度非常快，只有通过新产品上市和老产品淘汰才能保持旺盛的生命力。

除了因素外，还受制于政治、法律、社会文化等因素。

另外，由于每个企业产品生命周期的具体情况各不相同，所以选择的营销策略也应该根据产品生命周期的实际情况进行设计。

所谓的产品寿命周期分为：新建产品阶段、成熟产品阶段和衰退产品阶段，一般是指按照产品的寿命长短来划分的。

在这一时期中，处于不同的寿命阶段，其营销策略和市场推广手段都有很大的差别。

不同的产品所处的寿命周期阶段不同，面临的市场状况和竞争形势也是不同的，因此所采取的营销策略也应该有所区别。

当前，我国正处于从经济转轨到全面市场经济的发展阶段，产品生命周期也处于从原始的产品生命周期向成熟期过渡的阶段。

随着市场经济体制的逐步建立和完善，将会有越来越多的产品逐渐走向成熟，从而进入产品生命周期的成熟期。

这个理论告诉我们一个重要的道理，产品生命周期的理论，对企业如何按照市场情况有目的地安排生产有重要的意义，但是，任何一个产品的产品生命周期不可能是完整的圆周。

产品寿命周期分析法名词解释所谓寿命周期分析法是指对产品从进入市场到退出市场整个生命周期内的价值量和不同使用状态进行分析，并以此判断该产品是否有进一步改进的余地。

企业产品寿命周期模型，是按照产品生命周期的理论而建立起来的反映产品寿命周期全过程的成本、费用、收益及风险等重要因素变化规律的数学模型。

该模型主要包括两部分：反映产品开发和设计阶段的经济活动的一个概念性成本分配模型；表示企业现有产品的经济评价指标和必要技术条件的一个概念性评价模型。

220世纪90年代中后期以来，市场环境与客户需求都发生了很大变化，产品生命周期的研究越来越受到人们的关注。

产品生命周期的理论研究也已经进入多角度、全方位的阶段，其理论体系也逐渐完善，目前被广泛接受的产品生命周期理论主要包括：产品整体寿命周期理论、产品市场寿命周期理论、产品组合寿命周期理论、产品生命周期的并行工程等几种模式。

但总的来说，以下三种基本模式为普遍采用：产品生命周期的并行工程模式、产品生命周期的成熟-标准-改进(水平)模式和产品生命周期的螺旋模式。

3产品寿命周期分析法，是指运用系统分析的方法来考察企业产品从研制开发到最终退出市场整个生命周期过程中各种费用变化的情况。

在这个过程中涉及到的影响产品寿命周期的因素，有市场因素、技术因素、管理因素、生产因素、金融因素、社会文化因素、政治因素、经济因素等。

在整个产品寿命周期过程中，每个因素都对产品的价值和生产成本有着不同的影响，所以，在产品寿命周期分析中，就要分别对它们进行分析。

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产品寿命周期分析法的假定条件(1)投资品具有单一功能。

(2)单个产品的生产与消费无地域限制。

(3)产品生命周期各阶段之间无关联。

(4)产品各生命周期阶段的特点相同。

(5)产品生命周期成本的构成相同。

(6)产品生命周期各阶段的销售量相同。

5产品寿命周期分析法的基本公式和特点如下：(1)产品寿命周期曲线为一条线，即由某一固定点向上的所有斜率都相等。