旅游市场营销(第二版)教学课件(上)
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旅游市场营销PPT课件
过最大容量）
14
• 3、接待的收益 案例：北美主题公园收益比例（100％）
15
• 二、线路出游服务销售 • 1、销售链 • 资源商－（导游商）－地接商－旅行商－
销售代理商－游客
16
• 2、销售商品 • 行程+ 活动+ 舒适 +保障 • 可达性 吸引物 舒适度 支持体系
17
• 3、销售收入和利润 • 案例：欧洲包机游的成本比例
9
• 四、旅游消费产品
• 人的社会活动
•
旅行+休闲＝旅游
• 人的商业活动
•
行程+目的地活动＝旅游
10
• 五、旅游市场的变化 • 1、消费活动： • 出游＝了解事由+体验 • 出游＝观光+体验 • 出游＝休闲+体验 • 2、消费主力 • 成年人 家庭 退休和休假者
11
• 六、市场研究 • 1、旅游业永远是“朝阳产业”吗？ • 2、2007取消“五一黄金周”的作法是否合
适？请谈谈你的观点？
12
第二章 旅游市场销售
• 一、接待服务销售 1、核心业务：地接资源的使用和地陪服务。
• 地接商：综合包价服务（一日游，产品开 发）
• 资源商：较少开展独立营销
13
• 2、特殊性 • 时间性（资源体验价值的季节性；行程环
境舒适度的季节性；公众假期的时间分布） • 容量有限性（期望保持最佳容量，不可超
• 一、以销定产的销售理念
22
• 二、以销定产的旅游销售 • 市场讨论 • 1、行程分类？ • 2、高端服务？ • 3、大众服务？
23
• 三、产品设计要点 • 时间+价格+卖点＝卖给合适的人
14
• 3、接待的收益 案例：北美主题公园收益比例（100％）
15
• 二、线路出游服务销售 • 1、销售链 • 资源商－（导游商）－地接商－旅行商－
销售代理商－游客
16
• 2、销售商品 • 行程+ 活动+ 舒适 +保障 • 可达性 吸引物 舒适度 支持体系
17
• 3、销售收入和利润 • 案例：欧洲包机游的成本比例
9
• 四、旅游消费产品
• 人的社会活动
•
旅行+休闲＝旅游
• 人的商业活动
•
行程+目的地活动＝旅游
10
• 五、旅游市场的变化 • 1、消费活动： • 出游＝了解事由+体验 • 出游＝观光+体验 • 出游＝休闲+体验 • 2、消费主力 • 成年人 家庭 退休和休假者
11
• 六、市场研究 • 1、旅游业永远是“朝阳产业”吗？ • 2、2007取消“五一黄金周”的作法是否合
适？请谈谈你的观点？
12
第二章 旅游市场销售
• 一、接待服务销售 1、核心业务：地接资源的使用和地陪服务。
• 地接商：综合包价服务（一日游，产品开 发）
• 资源商：较少开展独立营销
13
• 2、特殊性 • 时间性（资源体验价值的季节性；行程环
境舒适度的季节性；公众假期的时间分布） • 容量有限性（期望保持最佳容量，不可超
• 一、以销定产的销售理念
22
• 二、以销定产的旅游销售 • 市场讨论 • 1、行程分类？ • 2、高端服务？ • 3、大众服务？
23
• 三、产品设计要点 • 时间+价格+卖点＝卖给合适的人
《旅游市场营销 第2版》课件第二章 旅游市场营销环境分析
Ⅰ
机
会
概
率
Ⅳ
Ⅱ
风险强度
Page 13
（三）旅游企业对机会与威胁的反应
现有产品
新产品
现
有
市场渗透
市
场
产品开发
新
市
市场开拓
场
多角化
图2-3 产品/市场拓展矩阵
LOGO
Page 14
（四）旅游市场营销环境的综合分析
风险强度
低
高
高
机 会 概 率
低
Ⅰ理想环境
Ⅱ成熟环境
Ⅲ风险环境 Ⅳ困难环境
图2-4 机会—风险矩阵
值得注意的是，随着中国与“一带一路”沿线国家经贸往来及民间交往的 日益密切，此前并不太受国内旅游市场关注的部分中东欧地区国家，近年来
接待的中国游客数量却呈爆发式增长。“2018年度，捷克、匈牙利、克罗地 亚、爱沙尼亚、波兰等中东欧国家接待中国游客的规模均创历史新高，同比
增幅都在20%以上。”同程旅游相关负责人表示。
Page 7
LOGO
与此同时，“一带一路”沿线部分小众目的地为吸引中国游客，也迅速 进驻中国的OTA，甚至颇为接地气地玩起了直播、参与起了中国的“双 11”。上述飞猪负责人以卢旺达为例介绍，过去，中国消费者可能甚至说 不清卢旺达在地图上哪个位置，现在，卢旺达的旅游业正以独特创新的 方式走入中国消费者的旅行清单。据悉，2018年11月，卢旺达的线上国 家馆及“Visit Rwanda”旗舰店登陆飞猪，中国消费者可以直接在飞猪上了 解一手的卢旺达旅游资讯，预订卢旺达旅游套餐。据悉，Visit Rwanda 旗舰店开店后，卢旺达更是迅速掌握了目前最受中国消费者欢迎的直播 技能，迅速进行了多场有关卢旺达旅游的直播，每场都有上万人观看。 旗舰店运营工作人员还经常在微淘发布信息与粉丝互动，预告即将上架 的新品宝贝等。
旅游市场营销学培训PPT课件
2．营销管理的目标以人为主。因旅游企业与游客的参与性、互动性非 常强，使得旅游服务的效果不仅取决于提供服务人员的素质，还与游客本 身的行为密切相关，所以旅游业的市场营销人性化色彩浓郁，提供服务者 和游客成为了旅游营销的两大目标。
旅游市场营销学
[实例1-3] 有一位小饭店老板做生意，最先进来一位拉板车的力夫，要了一大碗烩 面，老板给他做了满满一大碗，中间面条多的鼓了起来，吃完饭力夫付钱 走人。过一会又来一位精瘦的生意人，精明干练，老板给他端上来不到一 碗烩面，量不大但料多味美，生意人满意地吃完走人了。老板笑眯眯的总 结成四字“看人下菜”，拉板车的力夫饭量大，量足吃饱最重要，生意人 精细则最关心的味道鲜美，量多也吃不完。 “看人下菜”是一种营销管理境界，不同人有不同的需求，同一个人也 许有多种需求，因此，因人、因事、因时、因地、因势而宜，使营销管理 效果最好。
3．旅游网络营销。旅游业网络营销是利用互联网这一载体，对旅游市场进 行更有效的细分和目标定位，对分销渠道、产品的定价、服务、产品理念进行 更为有效的规划和实施，创造满足旅游者与旅游产品销售者之间的交易。
4．旅游整合营销。旅游市场需求有其自身的特点与发展规律，旅游企业应 以品牌营销为核心，整合各种资源，努二)旅游市场营销研究的主要内容
1．国际旅游业市场营销研究的进展 第一阶段：旅游市场营销的兴起。20世纪50年代，第二次世界大战结束后，由 于科技的进步和发展，劳动生产率大幅提高，人民的收入和生活水平迅速提高， 对旅游的需求和欲望发生着变化，世界旅游业呈现迅猛发展的势头，旅游市场竞 争日趋激烈，许多旅游企业开始把市场营销的相关理论运用到旅游市场竞争当中 ，使得旅游市场营销学开始从市场营销理论中独立出来。
旅游市场营销学
3．旅游市场是旅游商品交换关系的总和。主要是指旅游商品的现实消 费者、潜在消费者与生产者、销售者之间的经济关系，还包括旅游商品 在交易过程中起辅助作用的一切机构、部门（如银行、保险公司、运输 部门等）与旅游商品的买卖双方之间的关系。这个概念是从旅游商品交 换过程中人与人之间经济关系的角度定义的。
旅游市场营销学
[实例1-3] 有一位小饭店老板做生意，最先进来一位拉板车的力夫，要了一大碗烩 面，老板给他做了满满一大碗，中间面条多的鼓了起来，吃完饭力夫付钱 走人。过一会又来一位精瘦的生意人，精明干练，老板给他端上来不到一 碗烩面，量不大但料多味美，生意人满意地吃完走人了。老板笑眯眯的总 结成四字“看人下菜”，拉板车的力夫饭量大，量足吃饱最重要，生意人 精细则最关心的味道鲜美，量多也吃不完。 “看人下菜”是一种营销管理境界，不同人有不同的需求，同一个人也 许有多种需求，因此，因人、因事、因时、因地、因势而宜，使营销管理 效果最好。
3．旅游网络营销。旅游业网络营销是利用互联网这一载体，对旅游市场进 行更有效的细分和目标定位，对分销渠道、产品的定价、服务、产品理念进行 更为有效的规划和实施，创造满足旅游者与旅游产品销售者之间的交易。
4．旅游整合营销。旅游市场需求有其自身的特点与发展规律，旅游企业应 以品牌营销为核心，整合各种资源，努二)旅游市场营销研究的主要内容
1．国际旅游业市场营销研究的进展 第一阶段：旅游市场营销的兴起。20世纪50年代，第二次世界大战结束后，由 于科技的进步和发展，劳动生产率大幅提高，人民的收入和生活水平迅速提高， 对旅游的需求和欲望发生着变化，世界旅游业呈现迅猛发展的势头，旅游市场竞 争日趋激烈，许多旅游企业开始把市场营销的相关理论运用到旅游市场竞争当中 ，使得旅游市场营销学开始从市场营销理论中独立出来。
旅游市场营销学
3．旅游市场是旅游商品交换关系的总和。主要是指旅游商品的现实消 费者、潜在消费者与生产者、销售者之间的经济关系，还包括旅游商品 在交易过程中起辅助作用的一切机构、部门（如银行、保险公司、运输 部门等）与旅游商品的买卖双方之间的关系。这个概念是从旅游商品交 换过程中人与人之间经济关系的角度定义的。
旅游市场营销学(第2版)第5章 旅游目标市场营销
集中性营销策略的局限性体现在两个方面： 一是市场区域相对较小，企业发展受到限制。 二是潜伏着较大的经营风险，一旦目标市场突然发生变化，如消费者兴趣发 生转移；或强大竞争对手的进入；或新的更有吸引力的替代品的出现，都可能使 企业因没有回旋余地而陷入困境。
旅游市场营销组合1 旅游市场营销组合2 旅游市场营销组合3
旅游市场营销学
第一节 旅游市场目标
（二）多变量细分法
多变量细分法是指选择两个或两个以上显著影响市场需求的变量，作为细分 市场的依据，划分市场中的消费者群体的方法。这种方法能准确、深入地划分旅 游市场中每一个不同的消费群体，有助于旅游企业做出准确。合理的市场营销策 略，但由此会增加市场细分的时间、费用等。同时，如果市场细分的变量数目不 能科学合理地掌握，极易造成市场的完全细分，将市场上每一个消费者个体作为 一个单独的细分市场，从而失去市场细分的意义。
集中性营销策略是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化服务 和销售。
集中性营销策略的指导思想是：与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得 成功。
这一策略特别适合于资源力量有限的中小旅游企业。中小旅游企业由于受财 力、人员等方面因素制约，在整体市场可能无力与大企业抗衡，但如果集中资源 优势在大企业尚未顾及或尚未建立绝对优势的某个或某几个细分市场进行竞争， 成功可能性更大。
（三）顾客盈利能力细分方法
顾客盈利能力是指企业顾客在未来很长一段时间内（指其作为企业顾客的时 间长度内）为企业贡献利润的一种能力。根据顾客盈利能力的不同进行市场细分， 就是把顾客盈利能力作为市场细分的变量，把每一个顾客都作为一个细分市场， 分析企业服务每个顾客的成本和收益，得到每个顾客对企业的财务价值，然后与 企业设定的顾客盈利能力水平进行比较，如果顾客的盈利能力达到或超过企业设 定的顾客盈利能力水平，那么他就是企业目标市场中的一员，所有满足这个条件 的顾客构成企业的目标市场，否则，企业就不向他们提供服务。
旅游市场营销组合1 旅游市场营销组合2 旅游市场营销组合3
旅游市场营销学
第一节 旅游市场目标
（二）多变量细分法
多变量细分法是指选择两个或两个以上显著影响市场需求的变量，作为细分 市场的依据，划分市场中的消费者群体的方法。这种方法能准确、深入地划分旅 游市场中每一个不同的消费群体，有助于旅游企业做出准确。合理的市场营销策 略，但由此会增加市场细分的时间、费用等。同时，如果市场细分的变量数目不 能科学合理地掌握，极易造成市场的完全细分，将市场上每一个消费者个体作为 一个单独的细分市场，从而失去市场细分的意义。
集中性营销策略是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化服务 和销售。
集中性营销策略的指导思想是：与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得 成功。
这一策略特别适合于资源力量有限的中小旅游企业。中小旅游企业由于受财 力、人员等方面因素制约，在整体市场可能无力与大企业抗衡，但如果集中资源 优势在大企业尚未顾及或尚未建立绝对优势的某个或某几个细分市场进行竞争， 成功可能性更大。
（三）顾客盈利能力细分方法
顾客盈利能力是指企业顾客在未来很长一段时间内（指其作为企业顾客的时 间长度内）为企业贡献利润的一种能力。根据顾客盈利能力的不同进行市场细分， 就是把顾客盈利能力作为市场细分的变量，把每一个顾客都作为一个细分市场， 分析企业服务每个顾客的成本和收益，得到每个顾客对企业的财务价值，然后与 企业设定的顾客盈利能力水平进行比较，如果顾客的盈利能力达到或超过企业设 定的顾客盈利能力水平，那么他就是企业目标市场中的一员，所有满足这个条件 的顾客构成企业的目标市场，否则，企业就不向他们提供服务。
旅游市场营销-全套教学课件
2.4.1 SWOT分析法
• 1．SWOT分析法的内容 • （1）企业的优势和劣势分析（Strengths
and Weaknesses） • （2）市场机会与环境威胁分析
（Opportunities and threats）
2.4.1 SWOT分析法
• 2．SWOT分析矩阵
2.4.2机会—威胁矩阵
1.2.4传统市场营销理念与现代市场 营销理念的区别
• 1．市场营销管理的理论基础不同 • 2．市场营销规划的战略性不同 • 3．市场营销决策的思维模式不同 • 4．市场营销工作的中心不同 • 5．市场营销实践的手段不同 • 6．市场营销活动的目的不同 • 7．市场营销决策的利益导向不同
1.2.5市场营销理念的新发展
3.3.3适当追问
• (一)先进行明确性追问以澄清不完整的回答， 再进行勘探性追问。
• (二)先进行勘探性追问进一步挖掘问题，再 进行澄清和明确。
3.3.4记录问题
• 1．在访问期间记录回答； • 2．使用应答者的语言； • 3．不要摘录或释义应答者的回答； • 4．记录包括与问题的目标有关的一切事物； • 5．包括你的所有追问。
• 第二，单位信息的传递在最短的时间内得 到最大面积的传播，以利旅游企业集团采 取标准、统一的行动。
• 第三，信息交流与沟通的快捷，有利于旅 游企业集团实现信息集中管理，更有利于 集团成员对信息的筛选、检索。
3.1.2旅游市场营销信息系统的特征
• 1．目标指向性 • 2．系统整体性 • 3．信息资源性 • 4．应用方便性
善 • 4．营销战略目标不清晰
1.4.2旅游市场营销的新发展
• 1．创新是旅游市场营销的灵魂 • 2．网络化营销与国际化营销已经成为旅游
第一章旅游市场营销ppt课件
03
旅游消费者行为研究
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
ERA
旅游消费者需求与动机
安全需求
旅游过程中的安全保障，如交 通安全、旅游保险等。
尊重需求
获得他人尊重和认可，如导游 的专业讲解、旅游团队的互动 等。
生理需求
基本生活需求，如吃、住、行 等。
社交需求
结交新朋友，拓展社交圈。
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW ERA
第一章旅游市场营销ppt课
件
• 旅游市场营销概述 • 旅游市场营销环境分析 • 旅游消费者行为研究 • 旅游市场细分与目标市场选择 • 旅游产品策略 • 旅游价格策略 • 旅游促销策略
目录
CONTENTS
01
旅游市场营销概述
针对不同旅游者或不同时间、不同地点等实行不同的价格，如旅 游者差别定价、时间差别定价、地点差别定价等。
根据旅游者的消费心理来制定价格，如声望定价、尾数定价、整 数定价等。
将旅游产品进行组合销售，根据组合情况制定不同的价格，如捆 绑销售定价、选择性销售定价等。
07
旅游促销策略
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
ERA
宏观环境分析
政治法律环境
研究国家政策法规对旅游业的影响，如旅游 法、消费者权益保护等。
社会文化环境
探讨人口结构、教育水平、价值观念等社会 文化因素对旅游需求的影响。
经济环境
分析国内外经济形势、汇率波动、通货膨胀 等因素对旅游业的影响。
科技环境
关注互联网、大数据、人工智能等新技术在 旅游业中的应用及影响。
• 推式策略：利用推销人员与中间商促销将产品推入销售渠道，是指生产者利用 销售人员与中间商促销，将产品推入渠道的策略。适用于生产者和中间商对产 品前景看法一致的产品。推式策略风险小、推销周期短、资金回收快，但其前 提条件是须有中间商的共识和配合。
《旅游市场营销 第2版》课件第十三章 旅游市场营销创新
第一节 旅游绿色营销
一、旅游业绿色营销的概念 绿色营销是组织以环境保护观念作
为经营哲学思想，以绿色文化为价值观 念，以绿色消费为中心和出发点，力求 满足绿色消费需求的营销观念 二、我国旅游业绿色营销对策 1、树立以资源价值观为中心的绿色营销观 念 2、确定绿色营销目标 3、树立绿色营销组合战略，实施旅游业的 营销组合策略创新 三、我国旅游饭店业实施绿色营销战略策 略探讨
另一笔账为：以一个约有120个房间的经济型酒店为例，如果这120 个房间有10%的房客不用“六小件”，那么每天将有12人×5元=60 元的资金通过银座旅游集团捐献出来，10个酒店就会通过住客的节约 而捐献出600元，而这些钱就可以造出3亩林地。
银座佳驿泰安店参加此项活动以来，通过向会员、顾客发送上万条 短信，并打电话跟客人沟通，征询了对“绿色商旅”活动的看法和意 见，大部分客人非常赞同，并积极要求参与到活动中来。
二、旅游体验营销的特点 (一)以体验为卖点吸引游客 (二)旅游场景以强调主题化 (三)产品设计以体验为导向 (四)营销活动以游客为中心
三、旅游体验营销的形式
四、旅游体验营销策略
(一)设计体验策略 (二)吸引参与策略 (三)互动双赢策略 (四)情感诉求策略 (五)突出个性策略 (六)综合体验策略
第四节 旅游智慧营销
据银座酒店管理公司统计，银座佳驿连锁济南东关大街 店、泺源大街店和淄博柳泉路店开展活动后，4月份“六 小件”降耗分别达到2571元，2589元和1109元，每房间 的平均消耗量降幅最高达42%。
一升一降，酒店的经济效益、社会效益实现了倍增。
根据山东银座旅游集团的战略规划，在今后两到三年内， 山东全省将达到50家银座佳悦、佳驿酒店，总客房数将超 过1万间客房。假如每间客房的客人都参与到“绿色商旅” 的活动中来，那么每天就会新增250亩新建林地，如果一 亩地有30棵树，那么每年将会有270余万棵树在黄河岸边 生长，如果全国1万多家星级酒店都能够参与进来，那么， 数字将呈几何倍增长。
旅游市场营销全套课件
旅游市场定义与特点旅游市场定义旅游市场特点1 2 3提升旅游目的地竞争力促进旅游产品销售推动旅游业发展旅游市场营销重要性旅游市场营销目标与任务营销目标营销任务消费者需求与动机安全需求尊重需求对旅游目的地的安全环境的需求。
获得他人尊重和认可的需求。
生理需求社交需求自我实现需求基本生活需求，如吃、住、行等。
结交新朋友，拓展社交圈的需求。
通过旅游实现自我价值，追求更高精神层面的需求。
购后行为对旅游体验进行评价和分享。
做出旅游购买决策，选择最合适的旅游方案。
方案评估对不同旅游方案进行比较和评估。
问题识别意识到旅游需求，明确旅游目信息收集消费者决策过程文化因素家庭、朋友、同事等社交圈对消费者旅游行为的影响。
社会因素个人因素心理因素01020403动机、感知、态度等心理因素对消费者旅游行为的影响。
不同文化背景对消费者旅游行为的影响。
年龄、性别、职业、收入等个人特征对消费者旅游行为的影响。
消费者行为影响因素产品组合策略01产品优化策略02产品差异化策略03新产品开发策略产品创新策略产品定制化策略品牌建设策略通过品牌塑造和推广，提高旅游产品的知名度和美誉度，增强游客信任感。
产品包装策略运用独特的包装设计和创意元素，提升旅游产品的视觉吸引力和文化内涵。
品牌营销策略通过多元化的品牌营销手段，如广告、公关、社交媒体等，提高旅游产品的市场影响力和销售额。
旅游价格构成与影响因素旅游价格的构成包括直接成本、间接成本和利润等部分，其中直接成本主要指旅游产品或服务的直接费用，如交通、住宿、餐饮等；间接成本则包括管理费用、销售费用等；利润则是旅游企业的盈利部分。
影响旅游价格的因素包括供求关系、竞争状况、旅游产品特性、旅游市场结构、政策法规等。
供求关系是决定旅游价格的基本因素，当供大于求时，旅游价格下跌；当求大于供时，旅游价格上涨。
竞争状况也会影响旅游价格，竞争激烈的市场往往导致价格下降。
旅游定价方法与技巧成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法折扣定价策略通过给消费者提供折扣来吸引他们购买旅游产品或服务。
《旅游市场营销 第2版》课件第十二章 旅游市场数字化营销
2、交互式
旅游企业可以在网络上适时发布产品或服务信息，消费者则可根 据旅游产品目录及链接数据库等信息在任何地方进行咨询或购买，从 而完成交互式交易活动。
3.经济性
经济性主要表现在：①没有店面租金成本；②节省库存费用；③网 上营销实际上是一种直销方式，可以减少商品流通的中间环节，降低 营销成本；④结算成本低
第三节 旅评论的可信度
本章关键概念
旅游市场数字化营销；网络营销； 移动营销；旅游市场数字化营销发展存在的问题
第十二章 旅游市场 数字化营销发展
学习目标
了解旅游市场数字化营销的概念； 了解旅游市场数字化营销的特点； 掌握旅游市场数字化营销的应用，并能在实践中灵
活运用； 了解旅游市场数字化营销发展存在的问题。
案例导入
腾讯地图智慧景区助力“一部手机游云南”成为云南IP
日前，主题为“智慧旅游 让生活更美好”的2019云南国际智慧旅游 大会在昆明召开。去年3月由云南省政府和腾讯联合打造的全国首个 省级全域旅游智慧化平台“一部手机游云南”备受瞩目，而腾讯地图智 慧景区已成为该平台核心组成部分。接下来，腾讯地图智慧景区将进 一步发挥自身优势，助力云南将大滇西旅游环线打造成为独一无二的 旅游胜地。
二、旅游网络营销的运用策略
1、完善旅游网站建设，设计出色的网页、产品 2、完善旅游网络营销网站操作模式 3、实施旅游网站品牌策略 4、加快网络支付体制的安全性与便利性发展 5、细分市场提供专门的产品和服务
三、 旅游网络营销具体应用
1、旅游网络营销 指旅游企业通过互联网，借助公司主页、线上广告和促销、电 子邮件、在线视频和社交媒体等渠道进行的营销。 （1）网络广告营销 （2）电子邮件营销 （3）网络视频营销 （4）社交媒体营销 2、移动营销 指面向移动终端（手机或者平板电脑）用户，依托移动互联网 在移动终端上直接向目标受众精准地传递个性化及时信息，通 过与消费者的信息互动达到市场营销的目的
旅游企业可以在网络上适时发布产品或服务信息，消费者则可根 据旅游产品目录及链接数据库等信息在任何地方进行咨询或购买，从 而完成交互式交易活动。
3.经济性
经济性主要表现在：①没有店面租金成本；②节省库存费用；③网 上营销实际上是一种直销方式，可以减少商品流通的中间环节，降低 营销成本；④结算成本低
第三节 旅评论的可信度
本章关键概念
旅游市场数字化营销；网络营销； 移动营销；旅游市场数字化营销发展存在的问题
第十二章 旅游市场 数字化营销发展
学习目标
了解旅游市场数字化营销的概念； 了解旅游市场数字化营销的特点； 掌握旅游市场数字化营销的应用，并能在实践中灵
活运用； 了解旅游市场数字化营销发展存在的问题。
案例导入
腾讯地图智慧景区助力“一部手机游云南”成为云南IP
日前，主题为“智慧旅游 让生活更美好”的2019云南国际智慧旅游 大会在昆明召开。去年3月由云南省政府和腾讯联合打造的全国首个 省级全域旅游智慧化平台“一部手机游云南”备受瞩目，而腾讯地图智 慧景区已成为该平台核心组成部分。接下来，腾讯地图智慧景区将进 一步发挥自身优势，助力云南将大滇西旅游环线打造成为独一无二的 旅游胜地。
二、旅游网络营销的运用策略
1、完善旅游网站建设，设计出色的网页、产品 2、完善旅游网络营销网站操作模式 3、实施旅游网站品牌策略 4、加快网络支付体制的安全性与便利性发展 5、细分市场提供专门的产品和服务
三、 旅游网络营销具体应用
1、旅游网络营销 指旅游企业通过互联网，借助公司主页、线上广告和促销、电 子邮件、在线视频和社交媒体等渠道进行的营销。 （1）网络广告营销 （2）电子邮件营销 （3）网络视频营销 （4）社交媒体营销 2、移动营销 指面向移动终端（手机或者平板电脑）用户，依托移动互联网 在移动终端上直接向目标受众精准地传递个性化及时信息，通 过与消费者的信息互动达到市场营销的目的
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第一章 旅游市场营销导论
第一节 市场学发展历程与市 场经营理念
第二节 旅游市场营销与旅游 市场营销管理
第三节 旅游市场营销的研究 内容和研究方法
思考题 案例分析
训练目的 内容与要求 成果与检测
第一节 市场学发展历程与市场经营理念
一、市场学发展历程简述 二、市场经营理念
一、市场学发展历程简述
始于英国，首先波及欧洲大陆进而席卷北美的 工业革命浪潮，经历了初创时期（1900—1920年）、 初成时期（1921—1945年）、系统化时期（1946— 1960年）、现代化时期（1960年后）等四个阶段。
生产导向
关注生产规模的扩张、
一是初步有法可依，经营
理念 产品数量的增长
秩序有所规范；
二是市场供不应求
产品导向
经营者认识到消费者总
理念 喜欢性能优、质量高、有特
色的产品和服务
供求关系趋向缓和
二、市场经营理念
续表
经营理念
基本内容
产生条件
推销导向
企业所关注的重点从生产
理念 领域转移到流通领域
供过于求的买方市场
在前三个时期，市场学研究都是以企业为中心， 只能称其为市场经营理论。20世纪60年代后的市场 学研究，在方法上广泛运用信息技术、控制论和运 筹学等最新科学技术成果，在指导思想上以消费者 为中心，关注消费者需求、消费者观念和态度，在 内容构成上加上了市场营销战略理论和国际市场营 销理论，于是市场学演化为现代市场营销理论。
现代营销学之父———菲利普·科特勒 菲利普 ·科特勒是当今世界公认的 现代营销学的奠基人，被称为 “市场营 销学之父” 。其著作《营销管理》被翻 译成14种语言，被业界赞为“营销圣经”。 菲利普 ·科特勒给企业提供深刻全 面的，以市场为基础的企业振兴方案。菲利普·科特勒 参加了很多家美国和国际公司的咨询项目，其中包括： 国际商业机器公司，通用电器，杜邦集团，美洲银行， 美国电报电话公司，斯堪的那维亚航空，米其林……
厌，设法回避
重新设计
2. 无需求
不感兴趣， 刺激性营销
把产品好处与兴趣
漠不关心
联系起来，创造需求
3. 潜在需求
有渴求，而
无现成产品
4. 下降需求
有需求，但
呈下降趋势
开发性营销 扭转性营销
开发新产品
开发新产品或开辟 新市场或改变产品特性
二、旅游市场营销管理
续表
需求状态
特点
营销管理任务
措施
5. 不规则需求
需求随时间变 同步性营销
通过价格等策略尽
化高低起伏较大
可能“熨平”需求曲线
6. 充分需求
需求量与企业 最佳业务量一致
维持性营销
保持现有需求和供 给水平，保证质量，提 高顾客满意度
7. 超饱和需求
需求水平高于
企业的供给能力，
需求过度
低营销
提高价格，减少推 销；降低需求水平或提 高供给能力；或 “ 双 管齐下”
推销导向理念
产品导向理念
生产导向理念
掠夺式 经营理念
图1.1 市场经营理念发展过程
水平营销理念
2005年，菲利普·科特勒博士提出新的营销思维 ——水平营销。这是相对于传统的营销观念而言的。
被科特勒 称为纵向营销
横向思考，通过原创性 的理念和产品开发激发出新 的市场和利润增长点
传统的营销方式
水平营销
二、市场经营理念
市场经营理念从非理性到理性经历了漫长的时间， 先后出现了六种主要的经营理念，如表1.1所示。
表1.1 市场经营理念
经营理念
基本内容
产生条件
掠夺式 经营理念
把消费者看成掠夺的对 象，采取坑蒙拐骗的方式谋 取钱财
一是当时市场经营基本上 无规则；
二是社会资源匮乏； 三是消费者缺乏市场经济 知识和产品知识
8. 不健康需求
不健康产品引 破坏性营销
反营销，不再提供
起有组织的抵制
不健康产品
第三节 旅游市场营销的研究内容 和研究方法
营销导向 理念
以消费者为中心，从消费
一是科学技术进步；
者需求出发
二是产品和服务供
给总量剧增
社会营销 导向理念
以消费需求为基础，以履 行社会责任为前提，在企业能 力范围内进行营销活动
“消费者主权论”的出现
二、市场经营理念
市场经营理念在实践中不断演化，已经历
了六个阶段（见图1.1）。
社会营销导向理念
营销导向理念
以旅游者需求为出发点。
图1.3 与旅游市场营销理论密切相关的概念
一、旅游市场营销的含义
一、旅游市场营销的含义
旅游市场营销与推销的区别，如表1.2所示。
表1.2 旅游企业营销与推销的区别
表现
营销
推销
中心点
旅游者
旅游产品和企业
关注点
旅游者需求
旅游产品和服务销售
手段
重视营销战略与
重视广告、公关、人
营销策略的整体配合 员推销、营业推广的作用
资料来源：http：//
二、旅游市场营销管理
八种旅游需求状态的表现形式和特点以及旅游企 业相应的营销管理任务和营销措施，如表1.3所示。
表1.3 旅游需求八种状态及相应的营销管理任务
需求状态
特点
营销管理任务
措施
1. 否定需求
对某产品讨 开导性需求
信息
重视调研、反馈、 不重视调研、反馈、
作用 预测等基础工作
预测等基础工作
二、旅游市场营销管理
旅游市场营销管理是指为实现一定的目标 而进行的计划、组织、指挥、控制和调节。
在经营实践中，旅游企业营销管理人员不 仅要善于发现和满足旅游者的需求，而且要借 助管理职能去应对各种需求状态，争取把营销 工作做得更好。
科特勒认为水平营销是一个过程，虽然它属于 一种跳跃性的思维，水平营销的这 6 种技巧分别是： 替代、反转、组合、夸张、去除、换序。
资料来源：科特勒.水平营销
第二节 旅游市场营销与旅游 市场营销管理
一、旅游市场营销的含义 二、旅游市场营销管理
一、旅游市场营销的含义
作为一种营销行为，旅游市场营销是指 旅游企业在履行社会责任的前提下，以旅游 者为中心，在旅游环境分析、旅游购买行为 分析、旅游市场调研和旅游市场细分的基础 上，选择适当的目标市场，找准本企业和旅 游产品位置，通过营销战略、营销策略的整 合使用和科学的营销管理，实现旅游企业、 旅游者和社会“三赢”的目标。
一、旅游市场营销的含义
旅游市场营销理论与一般市场学相比有 其特殊性（见图1.2）。
图1.2 旅游市场营销理论与一般市场学相比的特殊性
一、旅游市场营销的含义
与旅游市场营销理论密切相关的三个概念
（见图1.3）。
购买者应同时具备三个条件： （1）对某项旅游产品有需求欲望； （2）有购买意愿； （3）有相应的购买能力。
第一节 市场学发展历程与市 场经营理念
第二节 旅游市场营销与旅游 市场营销管理
第三节 旅游市场营销的研究 内容和研究方法
思考题 案例分析
训练目的 内容与要求 成果与检测
第一节 市场学发展历程与市场经营理念
一、市场学发展历程简述 二、市场经营理念
一、市场学发展历程简述
始于英国，首先波及欧洲大陆进而席卷北美的 工业革命浪潮，经历了初创时期（1900—1920年）、 初成时期（1921—1945年）、系统化时期（1946— 1960年）、现代化时期（1960年后）等四个阶段。
生产导向
关注生产规模的扩张、
一是初步有法可依，经营
理念 产品数量的增长
秩序有所规范；
二是市场供不应求
产品导向
经营者认识到消费者总
理念 喜欢性能优、质量高、有特
色的产品和服务
供求关系趋向缓和
二、市场经营理念
续表
经营理念
基本内容
产生条件
推销导向
企业所关注的重点从生产
理念 领域转移到流通领域
供过于求的买方市场
在前三个时期，市场学研究都是以企业为中心， 只能称其为市场经营理论。20世纪60年代后的市场 学研究，在方法上广泛运用信息技术、控制论和运 筹学等最新科学技术成果，在指导思想上以消费者 为中心，关注消费者需求、消费者观念和态度，在 内容构成上加上了市场营销战略理论和国际市场营 销理论，于是市场学演化为现代市场营销理论。
现代营销学之父———菲利普·科特勒 菲利普 ·科特勒是当今世界公认的 现代营销学的奠基人，被称为 “市场营 销学之父” 。其著作《营销管理》被翻 译成14种语言，被业界赞为“营销圣经”。 菲利普 ·科特勒给企业提供深刻全 面的，以市场为基础的企业振兴方案。菲利普·科特勒 参加了很多家美国和国际公司的咨询项目，其中包括： 国际商业机器公司，通用电器，杜邦集团，美洲银行， 美国电报电话公司，斯堪的那维亚航空，米其林……
厌，设法回避
重新设计
2. 无需求
不感兴趣， 刺激性营销
把产品好处与兴趣
漠不关心
联系起来，创造需求
3. 潜在需求
有渴求，而
无现成产品
4. 下降需求
有需求，但
呈下降趋势
开发性营销 扭转性营销
开发新产品
开发新产品或开辟 新市场或改变产品特性
二、旅游市场营销管理
续表
需求状态
特点
营销管理任务
措施
5. 不规则需求
需求随时间变 同步性营销
通过价格等策略尽
化高低起伏较大
可能“熨平”需求曲线
6. 充分需求
需求量与企业 最佳业务量一致
维持性营销
保持现有需求和供 给水平，保证质量，提 高顾客满意度
7. 超饱和需求
需求水平高于
企业的供给能力，
需求过度
低营销
提高价格，减少推 销；降低需求水平或提 高供给能力；或 “ 双 管齐下”
推销导向理念
产品导向理念
生产导向理念
掠夺式 经营理念
图1.1 市场经营理念发展过程
水平营销理念
2005年，菲利普·科特勒博士提出新的营销思维 ——水平营销。这是相对于传统的营销观念而言的。
被科特勒 称为纵向营销
横向思考，通过原创性 的理念和产品开发激发出新 的市场和利润增长点
传统的营销方式
水平营销
二、市场经营理念
市场经营理念从非理性到理性经历了漫长的时间， 先后出现了六种主要的经营理念，如表1.1所示。
表1.1 市场经营理念
经营理念
基本内容
产生条件
掠夺式 经营理念
把消费者看成掠夺的对 象，采取坑蒙拐骗的方式谋 取钱财
一是当时市场经营基本上 无规则；
二是社会资源匮乏； 三是消费者缺乏市场经济 知识和产品知识
8. 不健康需求
不健康产品引 破坏性营销
反营销，不再提供
起有组织的抵制
不健康产品
第三节 旅游市场营销的研究内容 和研究方法
营销导向 理念
以消费者为中心，从消费
一是科学技术进步；
者需求出发
二是产品和服务供
给总量剧增
社会营销 导向理念
以消费需求为基础，以履 行社会责任为前提，在企业能 力范围内进行营销活动
“消费者主权论”的出现
二、市场经营理念
市场经营理念在实践中不断演化，已经历
了六个阶段（见图1.1）。
社会营销导向理念
营销导向理念
以旅游者需求为出发点。
图1.3 与旅游市场营销理论密切相关的概念
一、旅游市场营销的含义
一、旅游市场营销的含义
旅游市场营销与推销的区别，如表1.2所示。
表1.2 旅游企业营销与推销的区别
表现
营销
推销
中心点
旅游者
旅游产品和企业
关注点
旅游者需求
旅游产品和服务销售
手段
重视营销战略与
重视广告、公关、人
营销策略的整体配合 员推销、营业推广的作用
资料来源：http：//
二、旅游市场营销管理
八种旅游需求状态的表现形式和特点以及旅游企 业相应的营销管理任务和营销措施，如表1.3所示。
表1.3 旅游需求八种状态及相应的营销管理任务
需求状态
特点
营销管理任务
措施
1. 否定需求
对某产品讨 开导性需求
信息
重视调研、反馈、 不重视调研、反馈、
作用 预测等基础工作
预测等基础工作
二、旅游市场营销管理
旅游市场营销管理是指为实现一定的目标 而进行的计划、组织、指挥、控制和调节。
在经营实践中，旅游企业营销管理人员不 仅要善于发现和满足旅游者的需求，而且要借 助管理职能去应对各种需求状态，争取把营销 工作做得更好。
科特勒认为水平营销是一个过程，虽然它属于 一种跳跃性的思维，水平营销的这 6 种技巧分别是： 替代、反转、组合、夸张、去除、换序。
资料来源：科特勒.水平营销
第二节 旅游市场营销与旅游 市场营销管理
一、旅游市场营销的含义 二、旅游市场营销管理
一、旅游市场营销的含义
作为一种营销行为，旅游市场营销是指 旅游企业在履行社会责任的前提下，以旅游 者为中心，在旅游环境分析、旅游购买行为 分析、旅游市场调研和旅游市场细分的基础 上，选择适当的目标市场，找准本企业和旅 游产品位置，通过营销战略、营销策略的整 合使用和科学的营销管理，实现旅游企业、 旅游者和社会“三赢”的目标。
一、旅游市场营销的含义
旅游市场营销理论与一般市场学相比有 其特殊性（见图1.2）。
图1.2 旅游市场营销理论与一般市场学相比的特殊性
一、旅游市场营销的含义
与旅游市场营销理论密切相关的三个概念
（见图1.3）。
购买者应同时具备三个条件： （1）对某项旅游产品有需求欲望； （2）有购买意愿； （3）有相应的购买能力。