新营销快闪店现状及策略分析.docx

新营销快闪店现状及策略分析

引言

伴随着经济全球化和世界市场一体化进程的加深，21世纪迎来了新的经济时代。当既有的传播规律被打破，市场操作逐渐乏力，新营销开始出现。新营销基本思想内核实质是改变过去依靠有形资产、金融资产形成竞争优势的经营思路，在强调客户资产的基础上，经由各种形式寻求建立、维持或加强同客户之间的关系，以经营更多的客户资产，最终建立起企业的核心竞争能力和持续发展能力[1]。其主要的表现形态有体验营销、互动营销、口碑营销、精准营销、借势营销。中国快闪店从20XX年至20XX年开始起步，20XX年进入一个快车道，20XX年开始爆发后呈指数型增长趋势。作为零售业的一种新型业态，快闪店顺应了现代零售业发展趋势，同时作为一种新兴营销产物，快闪店在我国发展迅猛。因次，研究快闪店对于企业创新营销思维，增强竞争力以及探究新时代下的营销观具有理论与实践双重意义。

1、快闪店的发展现状

快闪店在国外被称为“Pop－upshop”，是一种设置在商业发达地区的临时性品牌营销店铺。20XX年日本时尚教母川久保玲改造了一家柏林的旧书店，开设出第一家快闪店，并在一年内销空了全部库存。快闪店随后成为了各大品牌青睐的营销策略席卷全球，并衍生出了各种形式。从城市分布来看，我国快闪店主要开设在XX和XX，此外二线城市快闪店数量呈现快速增长趋势，三线城市快闪店开始萌芽。快闪店成为线上网红元素与线下实体商铺的粘合剂，不断促进零售业探

索新路径，变革消费者多元化的选择和消费需求。

1.1快闪店的分类

(1)体验式快闪店。集中在护肤品、服装、汽车等行业，聚焦注重生活品质和精神追求的受众群。随着VR技术的发展，体验式快闪店在场景搭建上，偏向开发和采用新技术等多感官刺激物来对消费者施加影响，努力让消费者处于全方位立体化的沉浸式互动体验中，为消费者带来便利感和新鲜感，激发正面情绪，进而延伸消费者对品牌的好感度。(2)展示式快闪店。出现在时尚快消品和文化产品行业，产品本身含有设计元素，强调美感，因此店铺着重突出“设计”以满足受众重视创意和时尚品味的审美需求。此类型快闪店强调产品背后朴实、性感、呆萌等人格特质，并将这些特质蕴藏于店铺的陈列设计风格中。

(3)造势式快闪店。常见于饮品等快消行业，擅长蹭热点时间或制造热点话题，关注小众文化，具有偶然性。其受众对垂直细分领域表现出极大偏好，且男性占比稍高。(4)口碑式快闪店。主要出现在高端品牌下沉，或平民品牌上升之时。通常会用“社交参与”的方式替代货币作为交换，即通过消费者关注微信公众号、现场拍照上传朋友圈、分享给好友集赞等方式获取快闪店中的商品。这种“免费”方式，扩大了快闪店的传播半径，延长了传播时间。在信息碎片化、传播高速化下，保证了话题的持续传播效力，在口碑效应加持下传播品牌调性，有利于快速提升品牌的知名度和美誉度。(5)精准式快闪店。常见于食品、服装等快消品行业，通常为新品上市、定制化产品试水、品牌创意尝试以及生产进度灵活的产品所用。能够精准触及目标人群，提高产品

销量，测试销售效果。

1.2快闪店的特点

相较于传统店铺，快闪店更加注重颜值与包装，门店的设计常融入装置与艺术元素体现出先锋派的视觉体验；同时善于利用媒体，制造网络话题形成病DU传播以及善于抓住节点，营造紧张氛围。快闪店不仅喜欢利用大众的娱乐精神，制造营销惊喜，还喜欢通过强烈刺激消费者感官，迅速捕获目标消费群。在消费升级和品牌同质化的环境下，快闪店有助于推动“本土”设计师品牌迈向更广阔的市场。随着VR、AR等技术普及，快闪店引导着运营思维从静态向动态革新。总得来说快闪店有四个特点：短期聚客，灵活机动；购物中心是主战场；活动参与度高，部落性明显，主要聚焦90后爱美女性用户；互动性强，表现形式娱乐化。

2、快闪店的营销策略

互联网的不断升级，使人与人、信息、产品可以实现“瞬时连接”和“持续连接”。这要求新营销不仅需要增强品牌与消费者的沟通、还需要建立情感连接；不仅需要“信息找人”，还需要进行多层次多管道多主体传播。同时营销传播与销售服务的界限打破，营与销协同一体。综上所述，新营销下快闪店的营销策略主要有以下四种表现形式。

2.1建立以内容IP为核心的全新标签体系

快闪店通过轻量化的内容、头腰腿一站式内容组织形式以及算法赋能，建立了一套以内容IP为核心的全新标签体系。快闪店营销不仅将传统的广告内容、线下快闪店内的问答以及销售咨询服务，还将

双微平台发布的活动图文、视频、漫画、直播以及超文本H5、小程序、短视频等作为营销的内容来源。这些轻量化、场景化的内容更适合在碎片化的新媒体环境中传播。头腰腿一站式内容组织形式，即头部内容重在“吸引”，以热点内容吸睛，引发消费者兴趣，建立好感，产生品牌关联度。腰部内容重在“认知”，介绍产品信息，如产品详情、产品评测、产品价格等，帮助消费者了解商品内容或服务。腿部内容重在“购买”，提供消费服务信息、购买链接、商家入口等，实现销售转化，达成购买。该方式始终围绕用户决策路径，层层递进，完成了消费者吸引、认知、购买等多级任务，让消费者所见即所得，使得传播效益最大化。快闪店营销强调抓住贯穿多层商业主体的内核标签，以此建立精准匹配链接。在品牌主体上，更强调功能、参数等基础标签之外的形象、调性、品牌主张作为深度标签；在消费者主体上，更强调性别、年龄等基础标签之外的生活方式、个性、价值观、心态作为深度标签；在媒体主体上，更强调行业、地域等基础标签之外的调性、风格、情绪、价值观作为深度标签，最后建立以内容IP为核心的深层刻画用户、品牌、渠道、内容等多层环节的标签体系。标签结合算法，即在前期通过大数据、爬虫等前端信息抓取技术精准刻画营销的核心要素，建立内容IP为核心的标签体系；在后期结合预测分析算法、自然语言处理算法等深度学习的多种算法，优化分发匹配逻辑，形成对应渠道的分发策略、物料生产策略、创意生成策略的前端应用工具，实现营销智慧化。

2.2以场景为媒介进行动态匹