出版社品牌力的五大构成上海交通大学媒体与设计学院传播系薛可上海交通大学品牌研究中心余明阳摘要在高度同质化竞争的出版业，实施出版社品牌战略成为出版社发展和产业突围的必然选择。
通过品牌理念、品牌性格、出版社物化品牌、出版社人化品牌和品牌表征五大要素的分析，建构出系统的出版社品牌体系。
并建议通过系统盘点、理性规划和执行力强化来打造出版社品牌。
关键词出版社品牌；品牌力；构成要素出版社作为重要的文化载体，面临着国际化竞争和市场化生存的双重压力。
在优胜劣汰、强者愈强、弱者愈弱的市场环境下，以打造强势品牌来营造竞争优势，提升生存状态，成为出版社发展的必由之路。
一、出版社品牌的构成要素出版社品牌是一个系统的概念，由内在和外在、隐性和显性、作品和人物等多重元素构成，其系统关系如图１所示。
雪筮嚣篮侄服务品牌表征（识别）出版人图ｌ根据上述图表，不难看出，出版社品牌是由五大要素构成的。
１．出版社品牌理念理念是社会组织全部行为的最终缘由和动力，是品牌在精神层面的集中体现。
一个出版社要构成系统完整的强势品牌，必须有明确鲜明的品牌理念，这一品牌理念不但是内部员工必须共同遵守的精神使命，而且是作者和读者认知和认同出版社的核心定位。
出版社的品牌理念包括出版社的发展宗旨和社会使命、出版观、价值观、人才观、行为准则，及其在制度和规范上的体现。
中国目前出版社的品牌同质化程度比较高，尽管我们共同生活在社会主义社会这一基本的社会形态中，我们共同遵守党的出版方针和政策，但这并不是说出版社就不需要自身独特的品牌理念。
与制度和信仰相比，理念更具有行业性、操作性和可识别性。
２．出版社的品牌性格出版社的品牌性格是这一出版社区别于其他出版社的独特的内质。
它包括产品定位、消费者定位、装帧风格、作品的类别差异，以及宣传推广差异等。
这种性格通常由物化的产品和人化的作者编者构成。
由于长年积累，形成被内部员工广泛认同和外部消费者普遍感知的出版社品牌特性。
品牌犹如有生命的人，品牌也可以进行拟人化的联想，会在消费者心目中留下性格化的记忆。
比如，商务印书馆的权威与国际化，中华书局的厚重与本土化，三联出版社的隽永与现代化，便构成了出版社性格的显著差异。
至于贝塔斯曼这样的强势出版机构，更是以其信誉卓著、产业包容、服务周全而构成充满性格魅力的强势出版品牌。
３．出版社的物化品牌出版社品牌由于其产品和流程的特殊性，通常以物化的出版物作为品牌的载体。
因此，出版物既是出版社的产品，也是出版社最为核心的品牌载体。
出版物形象既有优劣等质的差异，也有风格、专业等定位化差异。
以我国的大学社为例，像清华大学出版社在计算机类图书的出版便构成重要的物化形象定位，中国人民大学出版社的人文社科教材、上海外语教育出版社的外国语言文学读物、复旦大学出版社的经济管理类教材都已经形成了特色性的差异化定位。
而机械工业出版社、华夏出版社等过去行业局限显著的出版社大量出版最新的英文版原版或中文版翻译版的前卫书籍，可以被看作是出版社对自身出版物定位的２００８年■技与出版第１期有效校正和全新突破；复旦大学出版社开始打造高端教材的“博学”系列，以及职业类的“卓越”系列，则是出版物品牌定位走向母子品牌体系的成功范例；武汉大学出版社的“珞珈”系列也是异曲同工的尝试。
４．出版社的人化品牌出版社的作品是人们精神劳动的产物，也就是说出版物是人们思想和精神的物化体现。
因此，作者和编者以及组织、整合作者和编者的出版人便构成品牌的重要组成部分。
事实上，大量出版社就是争取到了著名作者的优秀作品，经过优秀的编辑细细打磨，经过优秀设计师精心包装，经过优秀出版人精心推出而构成的出版精品。
这其中人的力量不但是能动的，甚至是决定性的。
近年来，在人文社会科学领域中，像易中天、余秋雨、于丹、陈丹青等作品市场火暴，销量屡创新高，甚至一部作品仓Ⅱ造一栋楼的经营奇迹也屡有发生。
教材的发行更是如此，像＜大学英语＞、多年前的＜政治经济学＞等发行量更是令国际出版业瞠目结舌。
因此，权威的作者群体无疑是出版社品牌的重要支柱。
随着出版品牌的差异化竞争，品牌出版人开始浮出水面：像出版湘军，像以广东经济出版社为代表的南方板块均是出版界关注颇多和讨论颇多的热点。
因此，作为精神产物的出版品牌，人化的因素必须被高度重视。
５．出版社的品牌表征品牌表征是指品牌的名称、概念、标志、色彩、吉祥物等组成的视觉识别体系（ＶＩｓ）。
这些看似表面的东西恰恰是出版社和读者沟通的最直观的介质。
改革开放３０年来，出版物的表征体系发生了翻天覆地的变化。
在出版史上值得一提的是，２０年前的“走向未来”丛书，当时以其全新的视角、另类的装帧在中国社会兴起了巨大的波澜。
此后的丛书很多受这一品牌表征的影响，无论是“五角”丛书，还是“布老虎”丛书都为出版品牌表征的创新和风格的积淀提供了示范的意义。
在信息大爆炸的今天，当出版物大量充斥市场，表征识别无疑是直观的，甚至有决定性的意义。
总之，出版社品牌是由五大要素构成的系统结构。
因此，其打造过程也必定是一项复杂的系统工程。
二、出版社品牌的打造与提升既然出版社品牌系统而复杂，在目前由出版社高度同质化走向多元差异化的过程中有必要进行以下三项工作：首先，盘点出版社的资源，对现有品牌状况有一个明确的认知。
打造出版社品牌不能脱离这一现实，需要对自身出版社品牌的优势、劣势、机会、风险进行系统的ｓｗＯＲＴ分析。
不但要盘点自身的特点，还需要分析和研究其他出版社的状况和愿景，尤其是出版物雷同性高、竞争性强的兄弟出版社。
通过分析比较，找出差异性定位。
分化意味着深化，这种盘点必将为自身的品牌营造打下扎实的基础。
其次，系统规划出版社品牌。
出版界过去通常将自己定位成为他人做嫁衣的幕后英雄。
这种精神是可贵的，但当我们在提供优秀的出版作品时。
实际上同时在传播着出版社自己的品牌，甚至是编辑和出版人的品牌。
而后者也是出版作品的不可或缺的组成部分。
所以，出版社的品牌本身也是需要进行规划的。
思路决定出路，、定位决定地位，眼界决定境界。
没有清晰的品牌规划，顺其自然地去打造品牌，所产生的品牌必定是混乱的，甚至是矛盾的。
这就像造房子一样，造个平房或者二层楼的房子，凭直觉还可以完成；如果盖一个十层楼的房子，没有一个系统的设计图纸，后果将不堪设想。
因此，在出版业竞争白热化的今天，有必要对出版社的品牌进行系统规划。
最后，视品牌为生命，强化执行力，十年磨一剑。
中国社会已进入由中国制造向中国创造过渡的全新时代。
创新型国家强调无形控制有形，对出版社来说，过去最值钱的可能是出版大楼、印刷厂、排版设备等有形资产，而未来出版社最有价值的资源将是品牌、商誉、选题策划人、优秀的编辑群体、健全的发行体系、良好的传播通道。
出版社要像爱护眼珠一样爱护自己的品牌，不但从图书选题定位这些大的根本性的方面着手，而且充分考虑名片制作、编辑流程、作者读者沟通等过去看来微小的难以量化的方面着手，通过持久的、细节化的工作来构建出版社品牌。
总而言之，出版社品牌已成为出版业竞争的２００８年烈技与出版第１期建立标准汇编类图书质量保证体系中国标准出版社郭丹多年的编辑工作实践，让我体会到，不同类型的图书，有着不同的编辑加工程序，只有善于总结、归纳，才能逐步建立与之相配套的质量保证体系，确保图书的编辑加工质量。
标准汇编类图书因能够满足不同行业、不同领域、不同专业的用户群体对标准文本的需求而深受市场欢迎。
目前，随着科技的不断进步与发展，标准制订、修订的步伐也逐渐加快。
旧的标准被新制定的标准代替或被废止、国家标准转化为行业标准以及标准修改单的发布等因素的存在，给标准汇编类图书的作者和编辑的工作带来诸多困难，从而影响书的出版质量。
通过多年工作积累，我建立了标准汇编类图书的质量保证体系，由以下四个环节保证。
第一，核查目录信息标准汇编目录国家标准部分ｌＪ行业标准部分检查标准是否ｌｌ不适合的ｌＩ漏缺标准Ｉ『提供的标准１１目录上的标准名称要为现行ｌ标准删去ｌｌ要补上¨文本情况Ｉｌ与正文一致（核对）废止的｜｜被代替的标准ＩＩ国家标准转化Ｉｌ现行ＩＩ是正版｜｜非正版标准删去Ｊｌ要更换新版本｜｜为行业标准ｌＩ有效Ｉｌ标准｜｜标准重新调整该标准在目录中的位置无修改单｜｜有修改单有标准ｌｌ需要更换勘误Ｉｌ正版标准修改、补充到标准文本中第二，核查标准是否有胶片存在，并对需要重新排版的标准进行编辑加工第三，编写页码１．第１次编写页码①已有胶片存在的标准，其文本放袋Ｉ中，按目录顺序从１开始编写页码；②需要重新排版的内容放袋Ⅱ中，并进行编辑加工（注意，若有双页表，必须保证双页表不被拆开）。
之后，编写页码：文前页单独编写页码，篇章页和标准部分按目录顺序从１开始编写页码。
利器，而出版社品牌的内在结构复杂而系统，需要通过理性的作为来打造出版社品牌。
同时，品牌的成功打造必将给出版社带来丰厚的眼前和前瞻性效益。
参考文献［１］余明阳．２００７年中国品牌报告［Ｍ］．上海：上海交通大学出版社。
２００７．［２］张梦欣．面向市场打造品牌建设专业权威出版社［Ｊ］．科技与出舨，２００５（４）．［３］林为建．品牌建设的思考［Ｊ］．科技与出版，２００２（４）．［４］黄光虹．出版社的品牌建设［Ｊ］．出版科学，２００６（５）．■２６２００８年曩技与出版第１期出版社品牌力的五大构成作者：薛可， 余明阳作者单位：薛可(上海交通大学媒体与设计学院传播系)， 余明阳(上海交通大学品牌研究中心)刊名：科技与出版英文刊名：SCIENCE-TECHNOLOGY AND PUBLICATION年，卷(期)：2008，""(1)引用次数：1次1.余明阳2007年中国品牌报告 20072.张梦欣面向市场打造品牌建设专业权威出版社[期刊论文]-科技与出版 2005(04)3.林为建品牌建设的思考[期刊论文]-科技与出版 2002(04)4.黄光虹出版社的品牌建设[期刊论文]-出版科学 2006(05)1.耿东锋.龚荒基于品牌塑造的高校出版社核心竞争力培育[期刊论文]-时代文学 2008(19)本文链接：/Periodical_kjycb200801009.aspx下载时间：2010年6月2日。
