第五章 市场定位

第五章目标旅游市场的选择与定位第一节旅游市场细分一、旅游市场细分的概念所谓市场细分，是指企业根据消费者群体之间需求的差异性，把一个整体市场消费者划分为两个或两个以上的消费群体，每一个需求特点相类似的消费者群体叫做一个细分市场。

从宏观上、长远来看，旅游市场的需求具有多样性和无限性。

任何一个旅游企业，都不可能有足够的能力，面向整个国际、国内市场，满足所有旅游者的需要，而只能选择其中的一部分加以满足，为此旅游企业必须进行市场细分。

二、旅游市场游客偏好模式1、同质型偏好该市场上所有旅游消费者的偏好大体相同，不存在明显差别，不必细分市场。

2、扩散型偏好该市场上消费者的偏好呈分散状态，极端的情况是任何两个消费者的需求都有差异。

对于这种市场，细分是不可能的。

3、集群型偏好旅游者偏好因群体而不同，但群体内相对一致。

这是最适合市场细分的一种情况。

以上三种情况中，同质型偏好和扩散型偏好都是很少见的，旅游市场中最常见的是集群型偏好。

三、旅游市场细分的价值1、有助于发现潜在的旅游市场机会旅游企业在市场上取得的优势是相对的而非永恒的，企业必须不断地寻找新的市场机会，确定新的竞争优势。

通过市场细分，旅游企业可以发现哪些消费者群的需要尚未得到满足，从而找到对本企业来说，最具有竞争优势的市场营销机会。

一个未被竞争者注意的较小的细分市场，可能比有众多竞争者激烈争夺的大市场，带来的效益还要多，特别是对于知名度不高或实力不强的小企业来说，更有价值。

案例：百事可乐公司就是通过市场细分为自己发现了绝妙的市场机会，并在此基础上用一系列营销努力成功地改写了可乐市场上可口可乐一统天下的局面。

当时可口可乐在消费者心目中几乎就是饮料的代名词，其它品牌的饮料根本无法与之相提并论。

百事可乐首创不含咖啡因的“七喜”，并用饮料中是否含有咖啡因作为标准，硬是将饮料市场一劈为二：含有咖啡因的饮料市场和不含咖啡因的饮料市场。

并成功地让消费者认同：可口可乐是前一个市场的霸主，而七喜则是后一个市场的领导者。

第五章、旅游⼈⼝、容量及市场定位⼀、游⼈容量计算（⼀）、⽣态容量测算⽣态容量是在景区⽣态环境质量得以正常维持⽽不致退化的情况下所允许的最⼤旅游活动量。

其测算依据是规划⽤地的功能和本底性质。

从⽯⽵⼭风景名胜区的实际出发，确定其各类⽤地的⽣态容量和总⽣态容量（表 5.1）。

根据总⽣态容量测算的游⼈⽣态容量为375.5万⼈次/年。

表5.1 景区⽣态容量测算结果说明：⽯⽵⼭全年均适合开展旅游活动，考虑到⼤⾬、台风、意外事故等不可控制的因素，每年按200天计算⽣态容量。

（⼆）、游⼈容量测算游⼈容量是在景区⽣态容量的范围内，考虑游客⼼理承受能⼒和功能技术标准⽽允许的最多游客数量。

其测算⽅法有线路法、⾯积法和卡⼝法。

从⽯⽵⼭景区实际出发，主要采⽤线路法和⾯积法来测算，在确定各景区计算指标的基础上，测算整个景区内各旅游景区的游⼈容量为196万⼈次/年，结果如表5.2。

从表中看出，景区的⽇容量⼩于景区的⽣态容量，所以可以⽤这个容量作为控制景区游客⼈数的容量。

表5.2 景区游⼈容量测算结果说明：⽯⽵⼭全年均适合开展旅游活动，考虑到⼤⾬、台风、意外事故等不可控制的因素，每年按200天计算年游客容量。

⼆、客源市场预测与分析⽯⽵⼭风景名胜区作为福清市的主打景区、⼤福州旅游圈的南部发展龙头，它的开发已经对游客产⽣相当⼤的吸引⼒，有较好的景区开发经验，曾被评为“福建⼗佳省级风景名胜区”。

⽬前，⽯⽵⼭风景名胜区的客源市场还主要来⾃周边县市，仅在周边市场具有较⾼的知名度。

⽽随着福清市和⼤福州都市旅游圈的发展，⽯⽵⼭风景名胜区本⾝开发的深⼊，⽯⽵⼭风景名胜区游客量的增长将表现为：景区深度开发后会经历⼀个较短的⾼速增长期，随后增长率逐渐下降，游客量的增长趋于平缓。

对⽯⽵⼭风景名胜区的游客进⾏低、中、⾼三个⽅案预测：1、低⽅案到2006年末，⽯⽵⼭风景名胜区总游客量约55.7万⼈次，此前各年年平均增长率为3%；到2010年年末，⽯⽵⼭风景名胜区总游客量为67.8万⼈次，此前各年年平均增长率约为4%；2020年左右，⽯⽵⼭风景名胜区总游客量为91.1万⼈次，年平均增长率约为3%。

第五章市场细分与定位【练习与思考】一、选择题1、生活消费品市场的细分变量主要有地理环境、人口状况、消费者心理、购买行为等四类，其中使用习惯属于( )。

A．购买行为 B．人口状况 C．消费者心理 D．地理环境2、将许多过于狭小的市场组合起来，以便利用较低的价格去满足这一市场较广的需求。

这种市场细分战略叫做( )战略。

A．超细分 B．反市场细分C．地理细分D．多数谬误3、( )是市场细分的条件之一。

A．竞争性 B．可衡量性 C．效益性D．适应性4、生产资料市场细分标准，除使用生活资料市场细分标准外，还要根据生产资料的特点，补充标准之一是( )。

A．生活方式 B．气候 C．消费者心理 D．用户的规模5、市场细分的标准是( )。

A．单一的 B．某一方面的 C．多层面、动态交叉的 D．稳定的6、“向特定顾客群，提供多种产品”是( )目标市场选择模式。

A．产品专业化 B．市场专业化 c．选择性专业化 D．全面进入7、市场定位所传播的是( )。

A．潜在优势 B．独特优势 C．相对优势 D．绝对优势二、判断题（用∨表示正确，×表示错误）1、市场细分实际上是对产品进行分类。

( )2、依据消费者对商品的同质需求和异质需求，可以把市场分为同质市场和异质市场。

( )3、消费者需求和购买行为的差异性和同类性，是市场细分的主要依据。

( )4、市场细分是选择目标市场的目的和归宿。

( )5、一个理想的目标市场必须有足够的市场需求。

（ )6、市场细分是小企业的事情，大企业对市场可以全面进入。

( )7、市场细分越细，企业越容易发现市场机会，就越容易成功。

( )8、细分市场就是目标市场。

( )9、市场定位就是要向消费者展现企业优势。

( )10、市场定位应能时刻紧随时代潮流。

( )。

三、简答题1、市场细分有什么作用?2、选择目标市场应考虑哪些因素?3.选择市场细分标准应注意哪些问题?4．阐述市场定位的步骤。

四、技能题1、什么样的市场不需要细分?2、假如你是某零售企业的经理，你如何确定企业的目标市场?3、美国华格利公司是世界上最大的口香糖生产商。

第五章市场细分及市场定位试题第五章市场细分及市场定位试题一、判断题1.市场细分只是一个理论抽象，不具有实践性．( )[1分]2.通过市场细分化过程，细分出的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要的意义．( )[1分]3.无差异性市场营销战略完全不符合现代市场营销理论．( )[1分]4.企业的竞争力越是体现在对顾客服务的水平上，市场差别化就越是容易实现．( )[1分]5.企业采用服务差别化的市场定位战略，就可以不再追求技术和质量的提高．( )[1分]6.细分消费者市场的标准，不适用于产业市场．( )[1分]7.与产品生命周期阶段相适应，新产品在引入阶段可’采用无差异性营销战略。

(）[1分]二、单选题8.当市场产品供不应求时，其一般宜实行（）。

[1分]A.无差异市场营销B.差异市场营销C.集中市场营销D.大量市场营销9.某些消费者先连续购买A产品，后来又连续使用B产品，对于A产品来说，这类消费者属于（）[1分]A.几种品牌忠诚者B.铁杆忠诚者C.转移品牌忠诚者D.不一定10.“好空调，格力造”属于（）定位。

[1分]A.质量优势B.情感C.自我形象D.功能11.目标市场营销策略的第三个步骤是（）。

[1分]A.市场细分B.目标市场选择C.市场定位D.执行和控制12.当产品处于导入期或成长初期时，企业一般采用（）策略。

[1分]A.无差异市场营销B.差异市场营销C.集中市场营销D.大市场营销13.当产品进入成长后期时，企业一般采用（）策略。

[1分]A.无差异市场营销B.差异市场营销C.集中市场营销D.差异市场营销或集中市场营销14.消费者对某种产品的使用率属于（）。

[1分]A.地理因素B.人口因素C.心理因素D.行为因素15.某服装制造商为“时鬃妇女”、“家庭妇女”、“传统妇女”、“有男子气的妇女”等消费者分别设计和生产服装。

其细介市场的依据是(）。

[1分]A.教育水平B.性别C.消费者所追求的利益D.生活方式16.根据各细分市场的不同需求，分别设计不同的产品和运用不同的营销组合，这种策略是（）[1分]A.无差异市场营销B.差异化市场营销C.集中化市场营销D.大量市场营销17.某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机和水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种_____策略．[1分]A.市场集中化B.市场专业化C.全面市场覆盖D.产品专业化18.市场挑战者追求的是与市场领导者（）。