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消费者购买决策影响因素分析在市场经济中，消费者购买决策的形成受到多种因素的综合影响。
了解这些因素，并理解它们如何影响消费者的购买决策，对于企业制定市场营销策略和促进销售非常重要。
本文将从心理因素、社会因素和经济因素三个方面分析消费者购买决策的影响因素。
心理因素是决策过程中最重要的因素之一。
消费者的个人心理特征、态度和感受会直接影响购买行为。
消费者的需求和欲望、对产品或服务的认知和态度、个人偏好、个人消费习惯等都属于心理因素的范畴。
例如，有些消费者更注重品牌，他们购买时要寻找知名品牌，因为品牌给他们带来了安全感。
而有些消费者更倾向于便宜的产品，他们更关注价格因素。
企业可以通过了解不同消费者的心理因素，针对性地制定营销策略，满足不同消费者的需求。
社会因素也对消费者的购买决策产生重要影响。
家庭、朋友、同事以及媒体等社会环境中的其它人都可能对消费者的购买行为起到影响。
家庭内部的决策制定者通常是对消费者具有影响力的人。
例如，家庭中的主要收入来源者通常在一定程度上决定购买决策。
个人所处的社会阶层、职业、教育程度等背景也会对购买决策产生重要影响。
社交媒体、广告和推销活动等也会对消费者的购买决策产生影响。
消费者往往会受到他人的推荐、社交圈的影响和媒体的宣传等因素的影响而做出购买决策。
经济因素是影响消费者购买决策的重要因素之一。
消费者通常会对产品的价格、质量、价值感和可用性等方面进行综合考量。
价格是消费者购买决策中最重要的因素之一。
当价格下降时，消费者往往认为产品更具吸引力，购买的意愿也会增强。
除了价格因素，消费者还会考虑产品的质量和可用性。
质量和可用性因素直接影响消费者对产品的满意度和信任度。
消费者还会考虑产品的价值感，即产品在购买后产生的实际效果是否与其价格相符合。
消费者更倾向于购买具有高性价比的产品。
总结而言，消费者购买决策受多种因素影响，其中心理因素、社会因素和经济因素起着决定性的作用。
消费者个人心理特征、态度和感受、家庭以及社会环境中的其他人的影响、产品的价格、质量和价值感等因素会直接或间接地影响消费者的购买决策。
网络直播带货的消费者购买行为影响因素研究——以抖音短视频平台为例摘要近些年，网络直播随着信息技术发展及基础设施建设的广泛铺设得到高速发展，自2015年以迅雷之势冲入大众视野，利用网络直播来进行推广和营销，具有成本低廉且能够与用户进行即时互动等多方面优势，因此一经面世就获得市场高度认可。
直播带货也成为当前普遍化的购物渠道之一，对产品进行现场讲解和展示并与消费者展开实时互动，为消费者提供一种在线试穿类似的身临其境感，从而弥补在线购物的一些网络虚拟化难以避免的不足，主播的后台准备与前台演出、消费者作为观众的在线参与、各类MCN(内容整合机构)的剧班化运营、直播平台的体系化运行共同构建了营销与消费相结合的氛围和场景。
直播带货大面积吸引消费者视线，也为商家提供丰厚的效益。
本文探讨了主播在进行直播带货时，消费者购买行为的影响因素，通过抖音短视频平台中的某个带货主播在直播中的语言、行为、内容主题等多方面的个人特色对消费者购买行为所产生的作用和影响进行分析，从而为直播带货行业提供一些参考。
本文采用个案分析的研究方式，通过对前人研究成果和直播带货现状的回顾和总结，提取电商直播的情境下，主播对消费者购买意愿产生影响的因素，基于消费者购买决策，以主播语言为研究中心，通过问卷调查的方式，用因子分析和主成分分析的方法进行数据分析，得出结论，提出建议。
本次问卷调查面向所有消费者，在设计过程中结合此论文的具体问题设计了各个变量的测试题项，为期三天时间，发放问卷264份，其中有效问卷203份，使用SPSS数据分析软件对调查问卷进行分析，最终得出结论：在直播间内，主播除了介绍商品的语言之外，还可以从库存、发货、价格、粉丝福利、售后这几个方面多加介绍，通过与消费者的语言互动，营造库存危机来影响消费者的购买行为。
基于此研究结论，提出了带货主播要增强自身魅力、抓住消费者心理，消费者要参与互动等的建议。
关键词：直播带货；带货主播；因子分析；购买行为；影响因素AbstractLive in recent years, the network infrastructure construction with the development of information technology and widely laid get rapid development, since 2015, with the trend into the public view, use webcast for promotion and marketing, with a low cost advantage in many aspects and can carry on the real-time interaction with the user, so was introduced to obtain high recognition market. Live broadcasting with goods has also become one of the current popular shopping channels. On-site explanation and display of products and real-time interaction with consumers can provide consumers with a sense of immersive experience similar to online trying on, thus making up for some unavoidable deficiencies of online shopping in network virtualization. The background preparation and performance of anchors, the online participation of consumers as audiences, the class-based operation of all kinds of MCN(Content Integration Organization), and the systematic operation of live broadcast platforms jointly build the atmosphere and scene of the combination of marketing and consumption. Broadcast with goods to attract the attention of consumers in a large area, but also provide rich benefits for businesses. This article discusses the host broadcast live on with the goods, the influence factors of consumer buying behavior, through the trill one of short video platform with the shipper information in live language, behavior, the subject aspects of personal characteristics' effect and influence on consumer buying behavior is analyzed, which provides some references for live take goods industry.This paper adopts case study research method, based on the predecessors' research results and live with cargo status review and summarize, extract electricity live, under the situation of the host factors impact on consumer purchase intention, based on the consumer purchase decision, with the host language as the research center, through the way of questionnaire survey, use the method of factor analysis and principal component analysis for data analysis, Draw conclusions and make recommendations. This questionnaire survey is aimed at all consumers. In the design process, test items of various variables are designed according to the specific problems of this paper. 264 questionnaires are issued over a period of three days, among which 203 are valid. In the broadcast room, anchors can not only introduce the language of products, but alsointroduce more from the aspects of inventory, delivery, price, fans' welfare and after-sales service. Through the language interaction with consumers, they create inventory crisis to influence consumers' purchasing behavior. Based on the conclusion of this study, the author puts forward some suggestions on how to enhance the charm of the host broadcast, grasp the psychology of consumers, and consumers should participate in the interaction.Keywords:Webcast;Delivery anchor;Factor analysis;Purchasing behavior; Influence factor目录1 绪论 (6)1.1 研究背景 (6)1.2 目的和意义 (6)1.2.1研究目的 (6)1.2.2研究意义 (7)1.3 内容与方法 (8)1.3.1研究内容 (8)1.3.2 研究方法 (8)2 直播带货背景介绍 (11)2.1直播平台 (11)2.1.1直播平台的发展 (11)2.1.2 直播平台的特点 (11)2.2直播带货 (13)2.2.1直播带货的由来 (13)2.2.2直播带货的发展 (13)2.2.3直播带货的特点 (14)2.3带货主播 (16)2.3.1带货主播的分类及特点 (16)3 方法介绍——因子分析 (18)4 抖音直播带货案例分析 (21)4.1抖音平台 (21)4.1.1抖音平台的特性 (21)4.1.2抖音平台的运营内容 (21)4.1.3抖音平台的购买方式 (22)4.2以胡楚靓为例 (22)4.3数据分析 (24)4.3.1调查问卷基本情况 (24)4.3.2因子分析模型 (25)4.3.4 因子分析的步骤 (26)4.3.5基于主成分分析法构造因子变量 (27)4.3.6因子分析操作流程 (28)4.3.7 解决方案 (29)4.3.8 结论 (31)5建议 (33)6结语 (36)参考文献 (37)致谢 (39)1 绪论1.1研究背景近几年，在互联网大力普及的大背景下，各种社交App及娱乐软件应运而生，借助快手、抖音等 App，网络直播已经成为日益触及日常生活的现象级事件。
影响消费者购买行为因素的分析首先，个人因素对消费者的购买行为有很大影响。
个人因素主要包括人口统计学特征、个性特征和心理特征等。
人口统计学特征如性别、年龄、教育水平等会直接影响到消费者的购买行为。
例如，不同性别对商品的需求和偏好有所差异，女性更倾向于购买化妆品和服装，而男性更倾向于购买电子产品和汽车等。
个性特征如消费者的个人喜好、价值观和生活方式等，都会对消费决策产生影响。
心理特征如消费者的态度、动机和知觉等也会对购买行为产生重要影响。
例如，消费者对其中一种产品的认知和购买动机决定了他们是否愿意购买该产品。
其次，社会因素也是影响消费者购买行为的重要因素。
社会因素主要包括家庭、朋友和社会群体等。
家庭是个体在社会中的重要组成部分，家庭成员对消费决策有很大的影响。
例如，夫妻双方对购买商品的意见和偏好不同，可能会影响到购买决策的最终结果。
此外，朋友和社会群体对消费者购买行为也有重要影响。
通过社交网络和亲友关系，消费者可以获得他人的意见和建议，进而影响到自己的购买决策。
例如，如果一个朋友推荐其中一种产品，消费者可能会更倾向于购买这种产品。
最后，市场因素也是影响消费者购买行为的重要因素之一、市场因素包括产品本身的特性、价格、广告和品牌等。
产品的特性会直接影响到消费者的购买决策。
例如，产品的质量和功能是否满足消费者的需求，可以影响到消费者是否购买该产品。
价格也是消费者购买决策的重要因素。
较低的价格可以吸引更多的消费者，而较高的价格可能使消费者望而却步。
广告和品牌也会对购买行为产生影响。
通过广告，消费者能够了解到产品的特点和优势，从而影响到购买决策。
品牌的声誉和知名度也会影响到消费者的购买行为。
消费者更倾向于购买那些信誉好的品牌产品。
综上所述，个人因素、社会因素和市场因素都会对消费者的购买行为产生重要影响。
了解和分析这些因素可以帮助企业更好地满足消费者需求，制定有效的市场策略。
消费心理学有关理论消费者定义：狭义的消费者是指购买，使用各种消费品或服务的个人与住户。
广义的消费者是指购买，使用各种产品与服务的个人或组织。
消费者行为是指消费者为获取，使用，处置消费品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
消费则行为研究领域主要发展了三种研究导向或研究方法分别是：决策导向研究法以消费者是一个积极，主动的问题解决者为出发点，试图重点了解消费者是如何形成策略或计划，在不同产品与品牌之间作出选择的。
2经验导向研究法认为在有些情况下，消费者并不是按照一种理性的决策程序作出购买决策的，而是为了一种离奇感，为了获得一种情绪或感情的体验。
3行为影响研究法，认为行动可能来源与环境因素的直接影响。
消费者行为研究的基本框架：1，消费者决策过程，包括：问题认识，信息搜集，评价与选择，购买，购后行为。
(当消费者感到现实状态与理想状态存在差距而需要采取某种行动时，问题认识即发生。
行动的第一步是进行信息搜集，它涉及内部信息搜集和外部信息搜集。
过程的第三、第四阶段分别是备选品的评价与实际购买。
产品购买并不是决策过程的终结，还要收购买产生的影响)影响消费者行为的环境因素：文化，社会阶层，社会群体，家庭，情景，消费者保护。
消费者决策：消费者谨慎评价某一产品品牌，或服务的属性，并进行理想选择的过程。
消费者决策的类型(三种)：1扩展型决策，有限型决策，名义型决策。
扩展型决策是一种较为复杂的购买决策，它一般是在消费者介入程度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。
2有限型决策是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。
3名义型决策是接其本身而言并未涉及决策。
有分为忠诚型决策与习惯型决策购买过程。
1 引言现代市场经济的发展，使越来越多的企业领导普遍感到市场的不可预测性，消费者越来越难以捉摸，商品的推销也越来越困难。
作为消费者，它们有支付能力的需求是商品市场大小的物质基础，而其把钱投放在哪家、哪类、哪种商品上的行为是受其心里因素的影响的。
凡能投消费者心理所好的商品或劳务，对消费者就有强大的吸引力并使之产生购买欲望，这种购买欲望作为意志支配着他的购买行为。
反之，即使再好、再新的商品或劳务，如果不被消费者所喜爱和接受，只能成为库存货、滞销货，甚至被淘汰。
可见，对于一种商品来说，市场的占有量不仅取决于消费者对于该类商品购买力的大小，还取决于消费者对于该种商品心理倾向力的大小，尤其是在今天，可见日新月异，新产品层出不穷，市场变化剧烈，竞争激烈，消费者购买商品的心理规律和倾向于各企业商品市场占有率有更大的影响。
广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。
它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。
消费者购买决策过程：第一步：问题识别；第二步：信息搜索；第三步：备选方案评估；第四步：产品选择（购买决策）；第四步：结果，即购后评价。
问题识别：消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始，这种需要可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。
信息搜集：一般来讲消费者的信息来源有四个方面，即人来源，如家庭、同事等；商业来源，如广告、推销员、等；公共来源，如大众传播媒体、消费者组织等；经验来源，使用产品的经验等备选方案评估：消费者得到的各种有关信息可能是重复的，甚至是互相矛盾的，因此还要进行分析、评估和选择，这是决策过程中的决定性环节产品选择：也成为购买决策，消费者对商品信息进行比较和评选后，已形成购买意愿2 私家车购买决策案例分析由于我国经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，购买家用汽车已成为人人向往的事情。
毕业论文大学生网络购物行为及其影响因素研究第一章绪论1.1研究背景互联网出现于1983年，随着网络技术的飞速发展，推动了电子商务与网络营销的逐步形成于发展，从而形成了新的商业模式和商业机遇，对企业、国家的经济未来发展和国际竞争力产生了重要的影响，因此受到了各国政府和企业的高度重视。
[1]截至2009 年12 月31日，中国网民规模达到 3.84 亿人，普及率达到 28.9%。
网民规模较2008年底增长 8600万人，年增长率为 28.9%。
根据中国互联网信息中心（CNNIC）第25次中国互联网络发展状况统计调查显示[2]，商务交易类应用的用户规模增长最快，平均年增幅达到了68%，2009年中国网络购物市场交易规模达到2500亿，2010年网购物市场将迎来更大规模的发展。
由此可见，在线消费已经成为人们生活中不可或缺的一部分。
我们也应该注意到，虽然我国的电子商务近几天有了很大的发展，但是总体状况还不是尽如人意。
自从1998年迎来第一笔网络交易，我国的电子商务已经走过了12年的发展历程，近几年我国网络购物市场虽然发展迅速，但与发达国家的差距还是很明显。
无论是从消费额，还是从电子商务给企业带来的利润来看，网络消费模式还远不可与传统的消费模式相比较，网络消费在人们生活中扮演的角色，通常还是一个消磨时间的工具，远没有达到预期的水平[3]。
但这也说明，我们中国的网络消费增长还有更大的空间。
特别地，中国的网民主要以青年为主，青年网民接近2亿，其中学生网民占据重要地位。
而且学历越高，网上购物比例越高，从而分析大学生网络购物的影响因素十分重要，进而建立一套科学的、符合我国实际情况且易于实行的网络购物的体系，而且也对我国的网络营销理论的发展有这深远的意义。
1.2研究目的与意义1.2.1 研究目的Iresearch公司在中国的调查显示，18-30岁之间的用户是目前中国最主要的网上购物群体[4]。
他们当中，在校大学生受教育程度较高，对网络的使用驾轻就熟，对适合在网上销售的满足精神需要的产品具有更多需求，其预期收入也相对较高，因此他们主宰未来网络消费的可能性较大。
大数据下基于多源信息融合的 O2O外卖客户重复购买影响因素分析摘要：大数据下，基于多源信息融合探索外卖平台客户重复购买因素分析，以美团，饿了么为例，共收集来自五个不同类型消费者的数据构建客户重复购买相关因素模型。
通过对不同订单进行建模研究购买因素之间的相关性，研究结果可以为外卖平台和客户之间提供更好的购买体验。
关键词：多源信息融合;重复购买;结构方程模型电子商务的快速发展，带动相关产业的发展，近年来与食品饮料相关的外卖产业发展势头良好。
美团研究院等权威机构联合发布的《2019年及2020年上半年中国外卖产业发展报告》数据显示，中国外卖产业规模在2019年达到6536亿元，较上一年同比增长39.3％。
外卖产业覆盖率进一步增加至14.0％。
对于外卖平台来说，发展新客户的成本平均是维护老客户成本的3-10倍。
因此，提高客户重复购买率，挽留老客户，挖掘新客户，实现客户体验与店铺利益的双赢则成为我们亟需解决的问题。
客户能否重复购买决定了其盈利多少，外卖平台重复购买因素也受许多原因共同影响，例如：骑手配送效率、外卖品类、平台服务质量等，都会影响外卖产业质量。
本文基于大数据下的多源信息融合，建立影响客户重复购买因素的研究模型，为提升购买体验，优化平台提供参考。
1. 理论背景1.1客户重复购买的影响因素本文对影响外卖客户重复购买因素进行分析，确立不同影响因素在消费者心目中所占比重，同时通过学术界对于影响网络购物购买因素的不同模型来构建本文研究的理论背景。
学者们研究不同单个因素的变量调节下对网络购物的影响因素。
杨金晶（2017）基于适应性期望和习惯调节的叠加作用，探讨了重复购买意愿与顾客价值的相关作用机制，分析了顾客价值、适应性期望和购物习惯对重复购买意愿带来的影响[1]。
在以顾客满意度的前提条件下，郭斌（2019）立足于用户的手机网购体验，为发现影响顾客重复购买意愿最大的因素是“情感体验”，构建了手机网购体验影响重复购买模型及移动在线购物体验影响重复购买意愿的理论模型[2]。
研究消费者重购意向形成影响因素与作用机制时间:2010-04-06 14:55来源:未知作者:罗晓光马文超维系老顾客，满足顾客的期望，不断增加顾客的重购行为对企业提高市场竞争力具有非常重要的意义。
顾客满意、顾客的品牌偏好、顾客的多样化追求倾向、替代品的吸引力和顾客感知的转换壁垒是影响顾客重购的主要因素。
同时，在此基础上模仿了电子技术中的并联回路(本论文仅供参考，如需转载本文，请务必注明原作者以及转载来源:论文图书馆)摘要：维系老顾客，满足顾客的期望，不断增加顾客的重购行为对企业提高市场竞争力具有非常重要的意义。
顾客满意、顾客的品牌偏好、顾客的多样化追求倾向、替代品的吸引力和顾客感知的转换壁垒是影响顾客重购的主要因素。
同时，在此基础上模仿了电子技术中的并联回路，建立了影响因素的作用机制模型。
关键词：顾客重购意向；顾客满意；替代品的吸引力；转换壁垒Abstract:It is very important to satisfy, maintain and spur customer in order to realize more repurchase behavior for the improvement of enterprises’ competitiveness. The paper analyzes the factors and mechanism influencing consumer repurchase intention, and finds the model involving customer satisfaction, customer brand preference, customer varied seeking intention, attractiveness of alternatives and customer perceived switching barriers ,etc.一、引言随着市场竞争的加剧，维系老顾客、促使现有顾客作出重复购买决策对企业的重要性越来越得到企业和营销理论界的重视。
美国一家策略咨询公司的研究表明当顾客保持率上升5%时，企业的利润可以增加25%到85%。
企业在制定市场营销战略和策略时，针对顾客重购行为的特点，把握住关键的环节，将会更合理地利用所拥有的资源，以最有效的途径满足和超越顾客的期望，获得顾客忠诚，并不断增加顾客的重购行为。
虽然根据顾客忠诚理论，顾客的重复购买意向（即顾客的意向忠诚）不会必然的形成重复购买行为（行为忠诚）。
但在消费者行为的研究中已经发现顾客的行为意图与实际采取的行动有相当大的差距[1]，消费者的重购意向仍然具有非常重要的意义。
重购意向是重购行为的基础，马丁•菲舍比（Martin Fishbein）的理性行为理论模型指出“态度决定购买意向，而购买行为是某种特定购买意向的结果”。
国外学者的研究已经证明可以通过重复购买意向来预测真实的重复购买行为[2]。
为获得顾客忠诚并不断增加顾客的重购行为，企业所制定的市场营销战略和策略应能够引导顾客形成重购意向。
笔者将以顾客购后行为理论、顾客忠诚理论和顾客满意理论对消费者重购意向形成的影响因素进行分析并研究其作用机制，以期为企业提供借鉴与参考。
二、顾客重购意向形成影响因素分析（一）顾客重购意向的概念在心理学研究中，意向一般称为行为意向，是指行为的准备状态。
即对一定的事物或现象作出反映的行为倾向。
行为意向以正确的认识和丰富的情感为基础，是人的行为的直接驱动力。
因而，顾客的重复购买意向就是指顾客在购买和使用商品或服务后，根据上次使用的感受，在下一次购买前形成的再次购买同一个企业、品牌的产品的行为趋向。
经典的消费者购买决策过程模型认为，消费者的购买决策过程可以归纳为五个阶段，即：产生需求、收集信息、评估方案、决定购买和购后行为。
重复购买可以被认为是购买的一个特例，因而顾客重购的基础必须是顾客再次产生了对同类产品的需求。
如果没有需求，重复购买就无从谈起。
但顾客在产生了对同类产品的需求后，并不必然的会选择购买同一企业、品牌的产品。
顾客是否会形成重复购买意向会受到很多因素的影响。
在众多的影响因素中顾客满意、顾客的品牌偏好、顾客的多样化追求倾向、替代品的吸引力、感知的转换壁垒是比较主要的影响因素。
（二）顾客满意对重购意向形成的影响至今为止，国内外学者尚为形成关于顾客满意的统一接受的定义。
综合各学者的观点，可以认为顾客满意的本质是顾客对所购买的产品的评价所形成的情感反应，也就是说顾客满意是一种心理状态，对产品绩效的评价过程是这种心理状态的形成的基础。
也就是说，顾客满意是在顾客购买和消费产品后，通过将其感受到的产品实绩及产品实绩与顾客所采用的关于产品的可明确认知的标准进行比较后所形成的不同强度的情感反应。
顾客满意来源于顾客对产品的期望与产品实绩的比较，高度的顾客满意意味着顾客对所购买的产品质量、功能等绩效的高水平的感受。
因而，高水平的满意度可增加顾客对品牌的偏爱态度，从而增加对该品牌的重复购买意向。
Eugene 等人在关于顾客满意的前置变量和后果的研究中，通过实证手段证明顾客满意对顾客形成重复购买意向具有正向影响；而且顾客满意程度越高，则顾客满意与顾客重复购买意向的正向关系越稳定[3]。
（三）顾客的品牌偏好对重购意向形成的影响所谓顾客的品牌偏好可以被认为是顾客在作出购买决策时对其考虑的可选产品集合中某一个或几个企业（品牌）产品的正面的信念和态度。
相对而言，作为情感反应的顾客满意具有比较大的波动性；而品牌偏好的稳定性则比较强。
因为品牌偏好实际上是顾客对特定品牌的特性的所持有的描述性思想和长期持有的好与坏的认识评价。
无疑，对于某一品牌的顾客偏好将非常有利于重复购买意向的形成，但品牌偏好绝不等同于顾客重复购买意向。
根据消费者可能产生偏好的品牌的数量，可以将消费者的品牌偏好特性划分为两个主要的类别：单一品牌偏好者和多种品牌偏好者。
单一品牌偏好者是在一段时间内仅对一个品牌产生偏好的消费者；多种品牌偏好者是在一段时间内可能对多个品牌产生偏好的消费者。
同样对某一品牌产生偏好的消费者，属于单一品牌偏好的比多种品牌偏好者更容易将偏好转化为再购买意向。
（四）顾客的多样化追求倾向对重购意向形成的影响顾客对产品的多样化需求是指顾客在生活中需要不同的产品品类，或同一个产品类别中不同的品牌以满足不同的需要。
在顾客重购研究中，更关注的是顾客对同一个产品类别不同品牌的需求。
顾客对产品的多样化需求来源于个人内心的变化性或者新奇性需求的驱动。
首先，作为个体的消费者会体现许多不同的“自我”，例如一个消费者在面对其子女、父母、同事、朋友时将意识到不同的自我意象。
而不同的品牌往往会具有不同的象征性的价值，与消费者的某种自我意识相匹配。
在不同的背景下对同一产品的购买，其目的可能是满足不同的需要，因而就会产生对品牌的多样化需求。
其次，根据心理学的动机理论，人的动机属于高度动态的结构，它与生活经验相互作用而不断变化。
当个体目标达到后他们又会形成新的目标。
因而即使顾客原来的购买满足了他们的需要，达到了顾客满意。
但如果在顾客需要再购买同类产品时，由于其购买动机发生变化，顾客就会产生更换品牌的倾向。
人类的好奇心是顾客产生多样化追求的另一个心理基础。
人类普遍具有好奇心理，希望尝试新的事物。
好奇心理在消费者的购买决策中的反映就形成了顾客的多样化需求。
（五）替代品的吸引力对重购意向形成的影响在经济学研究中，替代品是指可以替代本产品的其它产品，而在市场营销研究中一般是指同类产品中的其它品牌。
笔者认为在研究顾客重购行为的过程中，可以将这两者都作为研究对象。
所谓替代品的吸引力可以被理解为顾客所感受的可以在市场上获得的其他替代品的吸引程度，或者是顾客对替代品能够令其满意的程度的估计。
相关研究证明替代品的吸引力对顾客重购意向的形成存在负向关系。
如Neeru 等人的研究指出在服务领域，如果顾客感觉到新的服务提供者有更好的质量，就可能终端目前的与服务提供者之间的关系[4]。
虽然尚不存在针对实体产品的关于替代品的吸引力的研究，但可以肯定，当存在的替代品的吸引力比较大时，顾客就有可能在购买时考虑购买替代品而不考虑重购。
相反如果替代品的吸引力小，则顾客就比较容易形成重购意向。
（六）感知的转换壁垒对重购意向形成的影响转换壁垒是指对顾客转换供应商形成困难或导致成本增加的任何因素。
如果一个顾客可以没有任何障碍的从一个品牌转向另一个品牌，无疑将不利于顾客重购意向的形成。
相反，如果转换壁垒非常高，即使存在的替代品有很大的吸引力，而且顾客对原选择的品牌的满意程度也很低，顾客也只能选择继续购买原品牌。
因而，可以推断，顾客所感知的转换壁垒与重购意向存在负向关系。
许多因素都可能构成转换壁垒，如地理、时间、渠道等，但更有研究意义的两个主要因素是人际关系因素和感知的转换成本[5]。
所谓人际关系因素是指顾客与产品或服务提供组织中的个人在产品交易与使用过程中所建立的个人之间的关系。
感知的转换成本是顾客所感受的由于转换产品或服务的提供者所可能付出的时间、资金以及体力和精力成本。
对于顾客而言，任何产品都会有转换成本。
例如虽然不同品牌的手机在基本功能上没有大的差距，但在按键布局等方面则会有差距，顾客如果更换了品牌，就必须付出一定的时间与精力去熟悉新的品牌。
当然，顾客一般不会因为如此小的转换成本而坚持购买原品牌，但如果转换成本高就会影响顾客选择新品牌的欲望。
三、顾客重购意向形成机制模型顾客重购意向的形成是一个复杂的心理过程，主要在顾客购买过程的信息收集和备选产品评估这两个阶段形成。
在这两个阶段各影响因素既直接影响重购意向的形成，又互相影响。
模仿电子技术中的并联回路，笔者建立了如图1所示的顾客重购意向影响因素作用机制模型。
在这一模型中顾客需求被视作为电源，而顾客对已购买过的品牌的购买意向和对其它品牌的购买意向相当于并联的两条支路上的用电器，顾客满意相当于滤波器，品牌偏好、替代品的吸引力和多样化需求可以起到放大器的作用，而顾客感知的转换壁垒则相当于可变电阻。
从图1可以看到任一支路上的“电流”的大小不仅取决于其本身各元件参数的状态，也取决于另一支路上元件参数的状态。
在图1中有两个虚线框，上面的虚线框表示顾客在信息收集阶段受各影响因素的影响而形成的反应。
首先，在需求的推动下，通过信息收集顾客将形成能够满足其需求的“知晓品牌集”，经过分析和初步评价会将范围缩小为“选择品牌集”。
“知晓品牌集”是由顾客所熟悉的能够满足其需求的品牌所形成的集合；“选择品牌集”是顾客在“知晓品牌集”的基础上筛选所形成的重点选择品牌集合。
无疑，顾客已经购买过的品牌必然属于顾客的“知晓品牌集”，但如果顾客对已购买过的品牌不满意，则顾客就不会再考虑这一品牌；反之如果顾客对过去购买的品牌满意，就必然会将这一品牌作为“选择品牌集”的元素。
