影响消费者行为的外在因素

影响消费者行为的内外在因素消费者行为是市场营销中一个重要的研究领域，消费者的购买决策受多种内外在因素的影响。

本文将探讨影响消费者行为的内外在因素，并分析它们对市场营销策略的影响。

内在因素1. 个人特征消费者的个人特征对其购买行为有着重要的影响。

个人特征包括年龄、性别、教育背景、职业等因素。

不同的人群会有不同的消费习惯和偏好，这些个人特征将直接影响其购买行为。

2. 心理因素心理因素也是影响消费者行为的重要内在因素。

消费者的态度、情感、动机、价值观等心理因素会影响其购买决策过程。

例如，一些消费者可能更注重产品的品质，而另一些消费者更看重产品的价格。

外在因素1. 社会文化因素社会文化因素是指社会环境和文化背景对消费者行为的影响。

消费者所处的社会文化环境将影响其购买决策。

例如，某些地区的消费者更看重传统价值观，而在现代化城市，消费者更注重个性化和时尚。

2. 经济因素经济因素是另一个重要的外在因素。

消费者的收入水平、经济状况、购买力等都将影响其消费行为。

经济因素和消费者行为之间存在着密切的关系，消费者的购买力决定了其购买能力和消费水平。

影响消费者行为的综合因素除了上述内外在因素之外，影响消费者行为的还有许多其他因素，如产品特性、市场竞争、广告宣传等。

这些综合因素共同作用，塑造了消费者的购买行为。

在制定市场营销策略时，需要综合考虑消费者行为的内外在因素，深入了解目标客户群体的特征和偏好，通过针对性的定位、产品设计和营销活动，满足消费者需求，促进销售增长。

综上所述，影响消费者行为的内外在因素是一个复杂而多样的系统，了解和把握这些因素对于提升市场竞争力和满足消费者需求至关重要。

只有深入研究消费者行为的内外在因素，才能更好地制定有效的市场营销策略，实现商业成功。

列举影响旅游消费者行为的外部环境因素,并结合案
例进行阐释
旅游消费行为是在人们基本生活需要满足之后而产生的更高层
次的消费需要的行为。

它包括保健性旅游消费、基础性旅游消费、文化性旅游消费、享乐性旅游消费、纪念性旅游消费。

影响旅游消费行为的因素如下：
1、游客的收入水平
收入水平决定着消费水平，也决定着需要的层次，从而决定了旅游消费结构的变化。

2、游客的构成
不同年龄、性别、文化、职业的旅游者，不同的风俗习惯、兴趣爱好，都不同程度地影响着旅游消费结构。

3、旅游产品质量
高产品质量，使游客得到物质上和精神上的充分满足，可以激发游客多停留多消费，提高旅游者的“重游率”，从而既可以使旅游消费总量增加，又可以使旅游消费结构不断合理化。

旅游注意事项
旅途中尽量少带现金，不要将钱放在行李中，要贴身保管。

贵重物品不要放在房间内。

最好到正规商店购物，买了东西要发票证明。

在试衣试鞋时，最好请同团好友陪同和看管物品。

在旅游过程中，游客应当保存好一切可能用得着的证明材料，如旅游合同、旅游发票、景点门票、医疗单据等，不要仅凭口头承诺。

必要时，消费者可将与旅行社进行商谈交涉的过程以录音的形式记录下来，以备用。

遇到侵权更要及时向旅行社、消费者协会、旅游质量质监所等机构反映。

对影响消费者行为的情境因素分析消费者行为是一个复杂的过程，其中包括了多种情境因素的影响。

这些情境因素可以是外部的，例如产品、品牌、价格、营销策略等，也可以是内部的，例如心理状况、情感、态度等。

本文将从这些情境因素的角度来分析对消费者行为的影响。

一、产品特征产品特征是影响消费者行为的重要情境因素之一，它包括了产品的质量、功能、样式、包装等方面。

消费者在选择产品时，往往会考虑产品的实用性、美观度、适用性等因素。

例如，苹果公司一直致力于产品的设计与功能创新，这些因素成为了吸引消费者的原因之一，同时也满足了消费者的需求。

二、品牌影响品牌是一个重要的信号，消费者选择产品时常常会考虑到品牌对于品质的保障和对于服务的支持。

品牌的知名度、美誉度、形象等因素都会影响消费者的购买决策。

例如，许多消费者会选择一些国际知名品牌的产品，而非未知的品牌，这是因为他们更相信这些品牌的品质、服务和信誉。

三、价格因素价格是消费者购买决策的重要因素之一。

价格因素包括产品的售价、促销活动等。

消费者会根据自己的消费能力和对产品的需求来考虑是否购买，是否等待折扣和价格变化等。

例如，无论是买电器还是购买服装，价格都是一个很重要的因素。

对于价格敏感的消费者来说，他们会更倾向于选择价格相对较低、性价比较高的产品。

四、营销策略营销策略包括产品宣传、促销、广告、分销渠道等。

这些策略可以引导消费者进行选择和购买，激起消费者的购买欲望，增加销售额。

而对于消费者来说，他们又会根据自己的价值观、文化背景和媒体受众来对这些策略进行认同或不认同。

例如，消费者可能会觉得一些广告具有误导性，这会降低他们对该品牌的信任程度。

五、购买场所购买场所也是影响消费者行为的一个重要因素。

购物中心、商场、专卖店等场所会对消费者的心理产生不同的影响。

例如，购物中心和商场通常会给人一种时尚、舒适、有保障的感觉，而专卖店则会让消费者感觉品牌的专业性和高端性。

这些因素会影响到消费者的购买行为，例如，旅游购物或者折扣季节等，消费者可能会选择更方便、更舒适的渠道进行购买。

影响消费者行为的外界因素消费者行为是一个复杂而多变的过程，受到许多外界因素的影响。

这些因素可以分为社会、文化、个人和心理四个方面。

本文将从这四个方面来探讨影响消费者行为的外界因素。

一、社会因素社会因素是指消费者在社会环境中所受到的影响。

社会因素可以分为个人社会经济地位、家庭、参考群体和文化因素。

个人社会经济地位是指消费者的社会地位和经济状况。

社会地位高的人往往更注重个人形象和品质，他们更倾向于购买高档品牌的产品。

而经济状况较差的人则更注重价格和性价比，他们更倾向于购买实惠的产品。

家庭也是影响消费者行为的重要因素。

家庭的消费决策往往由家庭成员共同商议和决定，家庭成员之间的消费观念和价值观也会相互影响。

例如，有些家庭更注重节约和实惠，他们会更倾向于购买打折和促销品。

参考群体是指消费者所属的社会群体。

人们倾向于模仿和追随他们所尊敬和羡慕的人。

例如，如果一个明星代言了某个产品，很多粉丝会受到他的影响而购买这个产品。

文化因素也是影响消费者行为的重要因素。

不同文化背景的人对产品的需求和偏好也会有所不同。

例如，中国人对于食品安全和健康的关注度较高，所以有机食品在中国市场上往往更受欢迎。

二、文化因素文化因素是指消费者所属的文化背景对其消费行为的影响。

文化因素包括文化价值观、文化习俗和文化符号。

文化价值观是指消费者对产品和服务的态度和评价。

不同文化背景的人对产品的评价标准也会有所不同。

例如，西方文化注重个人主义和自我表达，所以他们更倾向于购买个性化的产品。

文化习俗是指消费者在社会生活中形成的习惯和规范。

例如，中国人过年时会购买年货，这已经成为了一种文化习俗。

文化符号是指文化中所使用的符号和象征。

例如，中国人认为红色代表吉祥和喜庆，所以在过年时会购买红色的装饰品。

三、个人因素个人因素是指消费者个人特征对其消费行为的影响。

个人因素包括年龄、性别、个人偏好和个人需求。

年龄是影响消费者行为的重要因素。

不同年龄段的人对产品的需求和偏好也会有所不同。

影响消费者行为的内、外在因素消费者行为受到许多内在和外在因素的影响。

内在因素包括个体的心理特征、个人经验和态度，而外在因素则包括文化、社会、经济和环境等因素。

首先，个体的心理特征对消费者行为产生了重要影响。

这些心理特征包括个体的需求、欲望、动机和个性等。

消费者的需求和欲望决定了他们购买特定产品或服务的动机。

例如，一个人可能在购买冬季衣物时更关注保暖性能，而另一个人可能更关注时尚性。

个体的个性也会影响他们的购买行为，例如，一些人倾向于冲动购买，而其他人则更倾向于谨慎购买。

其次，个人经验和态度也是决定消费者行为的重要因素。

个体过去的购买经验会对他们今后的购买决策产生影响。

如果一个人对某个品牌或产品有好的经验，他们可能会继续购买相同的产品。

此外，个人的态度也会在购买决策中发挥作用。

消费者倾向于购买与他们的价值观和信仰相符的产品或服务。

例如，如果一个人关注环境保护，他们可能会偏向购买可持续发展的产品。

另一方面，文化是一个重要的外在因素，影响着消费者的价值观、信仰和行为。

不同的文化对消费物品和服务的需求有不同的影响。

例如，在一些亚洲国家，有些产品被认为是幸运的，所以在特定的节日或场合中，人们更愿意购买这些产品。

此外，社会因素也会影响消费者行为。

消费者往往受到他们所处社会的观点、期望和压力的影响。

他们可能会受到广告、媒体和家人朋友的影响，从而影响他们的购买决策。

最后，经济和环境因素也会对消费者行为产生重要影响。

经济状况、收入水平和就业机会影响着消费者的购买力和能力。

例如，经济衰退时，消费者可能会减少消费，更加注重价格和性价比。

另外，环境因素也在消费者行为中发挥作用，例如对可持续发展和环保产品的关注，以及对塑料垃圾和一次性产品的抵制。

总结而言，消费者行为受到许多内在和外在因素的影响。

个体的心理特征、个人经验和态度以及文化、社会、经济和环境等因素都会影响消费者的购买决策。

了解这些因素对企业和市场营销者来说非常重要，可以帮助他们更好地了解消费者，满足他们的需求和期望。

第四章购置行为研究概念消费者行为指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购置商品的决策或行动。

相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。

重点问题一、影响消费者行为的内、外在因素影响消费者行为的内在因素包括:1.动机。

动机及行为有直接的因果关系，动机导致行为。

消费者行为的直接原因是动机。

消费者动机是很复杂的，可以把它们概括为两局部：生理动机与心理动机。

马斯洛指出人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，即生理需要、平安需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要，前两个层次需要属生理的与物质方面的需要，后三个层次主要是心理的、精神方面的需要。

2．感受。

指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身承受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反响，是个体对于社会与物质环境的最简单、最初的理解。

感受有四个特征：〔１〕感受的选择性。

〔２〕感受的有组织性。

〔３〕感受受外在刺激的影响。

〔４〕感受个人因素的影响。

营销人员要掌握以上特点，充分利用企业的营销策略，使本企业的产品或效劳被更多的消费者感受到、理解正确。

3．态度。

通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反响。

态度不仅是在后天环境中产生的，也是针对某一对象产生的。

营销者研究“态度〞，主要从以下几个方面入手：消费者的态度形成、消费者态度的内容4、学习。

即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变〞，换言之，学习是指由于经历面引起的个人行为的改变。

影响消费者行为的外在因素包括：1、相关群体。

相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。

相关群体可分为参及群体及非所属群体。

相关群体对消费者购置行为的影响。

主要有以下方面：第一，向消费者展示新的生活方式与消费模式，供人们选择；第二，相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我〞；第三，相关群体的“仿效〞作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；第四，相关群体中的“意见领袖〔或意见领导者〕〞，有时有难以估计的示范作用。

影响消费者购买行为的因素消费者的购买行为受多种因素的影响。

以下是一些常见的影响因素：1. 个人因素：消费者个人的特点和偏好会对购买行为产生影响。

这包括个人的性格、兴趣爱好、年龄、性别、收入水平、教育程度等。

不同的个人因素会导致不同的购买偏好和消费行为。

2. 文化因素：文化对消费者的影响程度很大。

消费者的价值观、信仰、习俗以及文化背景都会影响他们的购买决策。

例如，不同文化对于某些产品或品牌的重视程度可能存在差异，导致消费者的购买行为也会有所不同。

3. 社会因素：消费者所处的社会环境也会对其购买行为产生影响。

社会因素包括家庭、朋友、社交网络等。

消费者可能会受到他人的建议、意见和影响而进行购买决策，或者受到某种社会潮流的影响。

4. 经济因素：经济因素对消费者的购买行为有很大的影响。

价格水平、收入状况、就业情况、通货膨胀、利率等都会影响消费者的购买能力和购买意愿。

当经济形势不稳定时，消费者可能会压缩开支，谨慎消费，或者购买更实惠的产品。

5. 个别因素：有时，一些个别事件或情境也会对消费者的购买行为产生临时的影响。

比如，特定的促销活动、广告宣传、产品质量问题、媒体报道等都可能对消费者的购买决策产生影响。

综上所述，消费者的购买行为受多种因素的综合影响。

个体的个人特点、文化、社会环境、经济状况以及一些临时因素都会对购买行为产生不同程度的影响。

了解这些影响因素可以帮助企业更好地理解消费者需求，制定更有效的市场策略。

消费者的购买行为是一个复杂的决策过程，受到多种因素的综合影响。

以下将进一步探讨这些因素对消费者购买行为的影响。

首先，个人因素对消费者的购买行为产生重要影响。

消费者的性格、兴趣爱好、年龄、性别、收入水平以及教育程度等个人特点都会影响他们的购买偏好和消费行为。

例如，年轻人可能更加关注时尚和新颖性，而老年人则更加注重产品的实用性和质量。

收入较高的消费者可能更愿意购买高档产品，而收入较低的消费者则更加注重价格和性价比。

第四章影响消费行为的外部因素【学习目的】通过对本章内容的学习，使学员了解社会群体的概念，掌握不同的社会群体消费心理和消费行为特征，掌握针对不同消费者群体特征制定相应的营销策略；讨论消费流行对消费者心理及购买行为的影响，消费习俗对消费心理与行为的影响【重点难点】1、消费者群体相成原因及意义。

2、消费群体对消费者的影响。

3、文化的概念及特点。

4、消费流行方式第一节社会群体因素对消费者的影响在社会生活中，人们每时每刻都不能脱离社会群体。

在各种外界因素影响下，社会群体对消费心理与购买行为有着至关重要的影响。

一、社会群体的概念与分类群体是指有两个或两个以上的个体所组成的相互影响相互依赖的人群结构。

表现出成员之间有共同的目标和利益特征。

从消费心理学的角度考虑，一般有以下几种分类：（一）正式群体与非正式群体。

1、正式群体是指有正式组织结构、明确的组织目标、有经常性的群体活动或群体成员有着具体的角色规定的群体。

人们一旦进入正式群体之中，就得遵从群体的规范和准则。

市场营销者对于正式群体一向很有兴趣，并针对他们的促销宣传中诉诸强制性因素，即突出为迎合群体期望而维持成员资格所必须做出的行动。

2、非正式群体是指结构比较松散，由于共同的爱好、兴趣和看法而自发形成的群体。

从市场营销角度看，非正式群体是非常重要的，尤其是非正式群体结构松散，为成员交流有关信息和相互影响提供了一种极富诱导性的环境。

他们以消费品为话题，并且他们有关商品和品牌的讨论不待任何功利动机和业务强制性，很有说服力。

（二）参照群体和所属群体1、所属群体是指一个人实际参加或归属的群体。

所属群体对消费者的影响是直接的、稳定的2、参照群体是指消费者心理向往的群体。

消费者会在购买或消费决策时与这种群体的标准进行参照、比较。

（三）自觉群体和回避群体1、自觉群体是消费者按自己的年龄、性别、民族、教育、职业等指标自动地将自己归属于某个群体，个体能有意识地用这一群体的特征约束自己的消费行为。

市场营销原理与实务作业一参考答案一、名词解释1、市场营销观念P6：是以消费者需求为中心的企业经营指导思想,重点考虑消费者需要什么,把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心;2、多角化增长P16：也称多角化经营,多元化、多样化增长,即企业尽量增加经营的产品种类和品种,使自己的特长得以充分发挥,人、财、物资源得以充分利用,且减少风险,提高整体效益;3、市场营销环境P36：泛指一切影响制约企业营销活动的最普遍的因素;4、消费者行为P41：指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动;5、相关群体P44：指能够直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团休;既包括社会的、经济的团体,也包括职业的团体;二、判断正误1、×2、×3、×4、×5、√6、×7、√8、√9、×10、√三、单项选择1、B2、B3、D4、A5、A6、D7、B8、A四、多项选择1、A、B、C2、A、D3、A、B、C、4、B、C、D、E5、A、C、D、E五、简答题1、新旧两类营销观念的区别何在P7答：1企业营销活动的出发点不同;2企业销售活动的方式、方法不同;3营销活动的着眼点不同;2、企业市场营销管理过程包括哪些步骤P19答：包括五个步骤1企业市场机会分析；2研究与选择目标市场；3制定战略性市场营销计划；4规划与执行市场营销策略；5实施与控制市场营销活动;3、企业对环境威胁的对策如何P34答：企业的生存与发展既与其生存的市场营销环境密切相关,又取决于企业对环境因素及其影响所持的对策;企业常用的对策有三个：1对抗策略；2减轻策略；3转移策略;4、简述影响消费行为的外在因素的主要内容P44答：影响消费者行为的外在因素主要有相关群体、社会阶层、家庭情况、文化状况等4个因素;相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体;包括参与群体和非所属群体;社会阶层,指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次;家庭状况对消费者购买行为的影响很大,包括家庭购买行为、家庭成员不同的购买角色、家庭生活周期等因素的影响;文化是社会精神财富的结晶,它使人们建立起一种是非观念,从而影响消费者行为;5、同样是购买计算机,生产者市场和消费者在需求和购买行为上有哪些区别答：生产者为生产经营而买,需求受社会影响较大;实行专业性采购,购买类型包括直接续购、修正重购和新购三种;购买决策过程,包括确认需求等8个阶段;消费者购买是为了满足个人或家庭的需要,购买类型包括经常性购买、选择性购买和探究性购买三种;购买过程包括确认需求、寻求信息、估价比较决定购买和购后评价四个阶段;市场营销原理与实务作业二参考答案一、名词解释1、市场营销系统P60：指由人、机器和程序组成,为营销决策收集、挑选分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息;2、竞争者P78：狭义的竞争者,是那些生产经营与本企业提供的产品相似或可以互相替代的产品,以同一类顾客为目标市场的其他企业;3、市场细分P91：是指按照消费需求的差异性把某一产品或服务的整体市场划分为不同的子市场的过程;4、产品生命周期P109：产品的经济生命周期可以理解为市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现;产品的经济生命周期可分为试销、畅销、饱和、滞销四个阶段;5、市场定位P101：市场定位,就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置,根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度,为产品设计和塑造一定的个性或形象,并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客,从而适当确定该产品在市场上的位置;二、填空1、内部报告系统；2、定性预测法和定量预测法；3、回归分析技术4、竞争者；5、占有率最高；6、正面进攻；7、专业化；8、差异性；9、购买组织的特点、购买核心的特点和决策参与者的特点；10、产品的实质层；11、长些；12、试销、畅销、饱和、滞销；13、全新产品、改进产品三、单项选择题1、C2、B3、A4、C5、D6、C7、C8、D9、C 10、D四、多项选择题1、B、C2、A、B、C 、D3、A、B、C 、D4、C、E5、A、B、C、D、E五、简答题1、市场预测主要有哪两类方法P67答：主要有定性预测方法和定量预测方法;定性预测方法,主要有购买者意向调查法、销售人员意见综合法、专家意见法和市场经销法四种;定量预测方法,主要有时间序列预测方法、因果分析预测法两种;每种方法中又有若干不同的具体方法;2、目标市场营销策略有哪三种P97-98答：有三种1无选择性市场策略,即用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者;2选择性市场策略,即企业针对每个细分市场的需求特点,分别为之设计不同的产品,采取不同的市场营销方案,满足各个细分市场上不同的需要;3集中性市场策略,即企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场,制定一套营销方案,集中力量为之服务,争取在这些目标市场上占有大量份额;3、产品生命周期饱和期阶段的特点及企业相应的营销策略P112答：产品进入饱和期阶段的特点主要是：1购买者一般较多；2产品普及并且趋标准化；3销售数量相对稳定；4成本低、产量大；5生产同类产品企业之间在产品质量、品种、规格、成本等方面的竞争加剧;产品饱和阶段应采取的营销策略主要是：1稳定目标市场,保持原有的消费者；2增加产品的系列、品种、花色多样,维持原有市场占有率；3要重点宣传企业的信誉;4、市场定位的步骤如何P101-102答：主要有4个步骤1调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上实际所处的位置；2调查消费者或用户对该产品的哪个或那些特征最为重视,以及消费者对产品所评价；3根据以上两方面的信息,为本企业的产品设计和塑造某种形象；4设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动,并根据改进意见,进行重新设计产品的定位;5、简述新产品开发的阶段P113-115答：新产品开发主要有6个阶段：1提出目标,搜集"构想"；2评核与筛选；3进行营业分析财务分析；4产品实体开发；5制定生产与营销计划；6新产品正式进入市场;六、分析题假设目前市场上叫得响的方便面品牌产品有A、B、C三种;本人受公司之聘,对其做市场定位分析如下：1、调查A产品在市场上实际所处的位置;经过调查发现目前A产品的市场占有率为28%,B产品为38%,C产品为34%,A产品处于劣势,正受到挑战;2、发现问题;经过调查发现,目前顾客对方便面的口味和保质期这两个特性比较关注,B产品口味好,很受欢迎,C产品保质期长,而A产品在这两个方面却都不及B 和C;3、确定战略;根据调查发现的问题,公司决定开发新产品D,并在口味和保质期等方面进行改进;4、新产品开发出来后,公司决定进行宣传,开展促销,力图提高本公司产品的市场市场营销原理与实务作业三参考答案一、名词解释1、渗透定价策略P134：指在向市场推出新产品时,尽量把价格定得低一些,采取保本微利、薄利多销的方法;2、分销渠道P143：指产品从生产者那里转移到消费者手里所经的通道;分销渠道是一个不同企业或人员构成的整体;3、广告P168：广告有广、狭义之分;狭义的广告,指经济广告,是广告主体有目的地通过各种可控制的有效大众传播媒体,旨在促进商品销售和劳务提供的付费宣传;4、市场营销计划P179：是在对企业市场营销环境进行调研分析物基础上按年度制定的企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明;5、垂直或营销渠道结构P147：指有专业人员从事全盘设计与管理,事先规定了经济目标和经营效果的集权或销售网络;具体包括所有权或垂直结构、管理式垂直结构和契约式垂直结构三种;二、单项选择题1、D2、B3、A4、B5、B6、C7、C8、A9、A10、B 11、B 12、A 13、B14、A 15、D 16、C 17、D 18、C 19、B 20、D三、多项选择题1、A、C、E2、A、B、C、E3、A、B、C 、E4、B、C5、A、C、D四、判断正误1、×2、×3、√4、×5、×6、√7、×8、√9、√10、×五、简答题1、速取定价策略和渐进定价策略各自适用于什么情况P134答：实行速取定价策略必须具有的条件是：1新产品比市场上现有产品有显着的优点,能使消费者"一见倾心"；2在产品初上市阶段,商品的需求价格弹性较小或早期购买者对价格反应不敏感；3短时期内他人仿制比较困难,竞争对手少;此策略的优点是,尽早争取主动,达到短期最大利润目标;采用渐进性策略的条件是：1商品的市场规模较大,存在着强大的竞争潜力；2商品的需求价格弹性大；3通过大批量生产能够降低生产成本;2、以你所熟悉的一种产品为例,说明商品销售过程中是否一定要有中间商介入,如果有,他们执行了什么功能P151-158答：如香烟是一种必须经过中间商销售的典型产品;所谓中间商,指处于生产者和消费者或使用者之间,参与产品交换,促进买卖行为发生和实现的,具有法人资格的经济组织或个人;目前我省南京卷烟厂生产的南京牌香烟,在省内外都非常畅销;省、地、县的各级烟草公司和广大的个体卷烟零售商,都是中间商,他们各自发挥了重要的作用;各级的烟草公司,属于批发商,主要执行了集散产品、储存产品、沟通产销信息、为零售企业服务、承担市场风险以及推销和促销的功能;广大的个体卷烟经营者,是卷烟的零售商,其主要作用有：沟通生产、批发、消费、实现产品价值和推动社会再生产的继续执行,满足了消费者多种多样的需求等; 3、简述影响渠道设计的产品因素P145-146答：影响渠道设计的产品因素,是确认限制条件的一个内容,主要包括产品的价值、产品的时尚性、产品的季节性、产品的经济生命周期、产品的用途、产品的易腐易损性、产品的体积和重量、产品的技术和服务要求等8个因素;4、什么是促销组合P161影响企业促销组合决策的因素有哪些P167答：所谓促销组合,是一种组织促销活动的策略思路,它主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本方式组合为一个策略系统,使企业的全部促销活动互相配合,协调一致,最大限度地发挥整体效果,从而顺利实现促销目标;影响企业促销组合的因素,主要有：1产品类型与特点；2推或拉的策略；3现实和潜在顾客的状况；4产品的经济生命周期"阶段";5、市场营销计划一般应包括哪几个方面的内容P180答：市场营销计划一般包括以下8个方面的内容：1内容提要；2当前营销状况；3风险与机会；4目标；5营销战略；6行动方案；7营销预算；8营销控制; 六、案例分析回答之一：一是在科技日新月异的时代,电脑已成为人们宠爱的产品；二是近几年电脑的销售是一直直线上升,有商机;回答之二：大超市克服缺乏专业人才的缺点,采取降低售价、降低利润的策略,薄利多销,谋求利润;实务作业根据已知材料,撰写一篇幅1500字的小论文;切莫误入竞争歧途--试论冰箱价格战近年来,我国冰箱业价格战的战火仍未平息,都快接近八年抗战的水平了;冰箱的价格战带来许多不良后果,如何正确对待冰箱业的竞争,本文谈点看法;一、目前冰箱业竞争的特点及危害一冰箱业竞争的特点到2004年4月,我国冰箱业价格战已持续五年;2004年4月4日,河南新飞电器公司又在广州宣布,从即日起对其旗下15款主销型号冰箱实施降价,这意味着冰箱价格战在持续;可见,我国冰箱业竞争的特点是价格竞争;二冰箱业价格战造成的危害据有关专家分析,长期的、过度的冰箱价格战,尤其是目前市面上出现的一些所谓"超低价冰箱",对冰箱业的发展和消费者的长期利益都不能造成危害;1、企业利益受损;过度的价格战削弱了中国家电企业的可持续发展能力和国际市场竞争能力;中国的家电企业"缺乏核心技术--压低价格--利润微薄--无法进行技术创新"的恶性循环怪圈就是这样形成的;中国冰箱业有几家曾经赫赫有名的企业,但长期实行低价策略,结果现在有的被收购,有的半死不活;尤其是在出口市场上,国内家电企业之间的恶性竞争,不但削薄了厂商的利润,而且容易掉进西方国家反倾销的陷阱,长此以往也必然在价格下降的同时带来品质的下降,从而影响中国家电品牌的国际形象;2、消费者利益受损;过度的价格战以及超低价产品带来的危害更值得警惕;据近年来的大量媒体报道,超低价家电要么是简化功能,要么是放松对产品品质的控制,由此带来大量的安全隐患和质量隐患;据统计,2003年中国消费者协会接到关于家电的投诉共万件,包括冰箱案件7283件,其中大部分投诉均与超低价产品有关;二、合理采取竞争战略,促进自我发展在市场经济条件下,竞争是客观存在的;没有竞争,企业就没有活力,经济也不能发展;但竞争有多种方式,并非只有价格竞争一条道;冰箱制造企业,面对竞争的形势,如何采取合理的、有效的竞争策略我认为,企业应合理采取竞争战略,促进自我发展;一正确运用价格竞争策略价格竞争是生产经营同种商品的企业,为获取超额利润而进行的竞争;企业进行价格竞争策略,有利有弊;企业进行价格竞争的条件是成本的降低;在市场价格竞争中,企业的价格竞争优势,实际上就是企业的成本竞争优势;要想在价格竞争中居于有利的地位,企业就必须努力降低生产和经营成本;价格竞争作为企业竞争的基本形式,也可能引发企业所不愿意得到的结果;当一个企业率先降价时,必然会招致其他企业的报复,引起其他企业跟着降价;其结果是,企业利润率的普遍下降,使大家都不能从价格竞争中获得好处;在某些情况下,价格战的恶性竞争会导致企业的生产经营难以为继,更谈不上进行科研,开发创新,社会和消费者将成为市场价格恶性竞争的最终受害者;二积极拓展非价格竞争1、非价格竞争的概念;非价格竞争是通过产品差异化进行的竞争;它一般是不改变产品价格的情况下,通过改变产品的某些属性,形成本企业产品与竞争企业产品之间的某些差异,以吸引更多的消费者购买;2、非价格竞争的优点;非价格竞争,与价格竞争相比,比较隐瞒、间接,因而相比而言,不容易招致竞争企业的报复,能够收到更好的市场竞争效果;因此,在不忽视价格竞争的同时,应将非价格竞争作为有效的竞争手段之一;3、科学确定非价格竞争的形式;非价格竞争的具体形式很多,诸如产品质量的提高、产品特性的改进、商标的变化、包装的改善、销售渠道的调整、促销手段的强化、广告的攻势、服务的改进等,都是非常有效的非价格竞争手段;不要只把价格竞争作为唯一的竞争手段,误入竞争歧途;每个企业都应树立运用非价格竞争策略的观念,并根据自身的特点,择优选择非价格竞争的方式,保护为本企业的利益,在竞争中谋求发展;市场营销原理与实务作业四参考答案实务作业根据已知材料,撰写一篇幅1500字的小论文;切莫误入竞争歧途--试论冰箱价格战近年来,我国冰箱业价格战的战火仍未平息,都快接近八年抗战的水平了;冰箱的价格战带来许多不良后果,如何正确对待冰箱业的竞争,本文谈点看法;一、目前冰箱业竞争的特点及危害一冰箱业竞争的特点到2004年4月,我国冰箱业价格战已持续五年;2004年4月4日,河南新飞电器公司又在广州宣布,从即日起对其旗下15款主销型号冰箱实施降价,这意味着冰箱价格战在持续;可见,我国冰箱业竞争的特点是价格竞争;二冰箱业价格战造成的危害据有关专家分析,长期的、过度的冰箱价格战,尤其是目前市面上出现的一些所谓"超低价冰箱",对冰箱业的发展和消费者的长期利益都不能造成危害;1、企业利益受损;过度的价格战削弱了中国家电企业的可持续发展能力和国际市场竞争能力;中国的家电企业"缺乏核心技术--压低价格--利润微薄--无法进行技术创新"的恶性循环怪圈就是这样形成的;中国冰箱业有几家曾经赫赫有名的企业,但长期实行低价策略,结果现在有的被收购,有的半死不活;尤其是在出口市场上,国内家电企业之间的恶性竞争,不但削薄了厂商的利润,而且容易掉进西方国家反倾销的陷阱,长此以往也必然在价格下降的同时带来品质的下降,从而影响中国家电品牌的国际形象;2、消费者利益受损;过度的价格战以及超低价产品带来的危害更值得警惕;据近年来的大量媒体报道,超低价家电要么是简化功能,要么是放松对产品品质的控制,由此带来大量的安全隐患和质量隐患;据统计,2003年中国消费者协会接到关于家电的投诉共万件,包括冰箱案件7283件,其中大部分投诉均与超低价产品有关;二、合理采取竞争战略,促进自我发展在市场经济条件下,竞争是客观存在的;没有竞争,企业就没有活力,经济也不能发展;但竞争有多种方式,并非只有价格竞争一条道;冰箱制造企业,面对竞争的形势,如何采取合理的、有效的竞争策略我认为,企业应合理采取竞争战略,促进自我发展;一正确运用价格竞争策略价格竞争是生产经营同种商品的企业,为获取超额利润而进行的竞争;企业进行价格竞争策略,有利有弊;企业进行价格竞争的条件是成本的降低;在市场价格竞争中,企业的价格竞争优势,实际上就是企业的成本竞争优势;要想在价格竞争中居于有利的地位,企业就必须努力降低生产和经营成本;价格竞争作为企业竞争的基本形式,也可能引发企业所不愿意得到的结果;当一个企业率先降价时,必然会招致其他企业的报复,引起其他企业跟着降价;其结果是,企业利润率的普遍下降,使大家都不能从价格竞争中获得好处;在某些情况下,价格战的恶性竞争会导致企业的生产经营难以为继,更谈不上进行科研,开发创新,社会和消费者将成为市场价格恶性竞争的最终受害者;二积极拓展非价格竞争1、非价格竞争的概念;非价格竞争是通过产品差异化进行的竞争;它一般是不改变产品价格的情况下,通过改变产品的某些属性,形成本企业产品与竞争企业产品之间的某些差异,以吸引更多的消费者购买;2、非价格竞争的优点;非价格竞争,与价格竞争相比,比较隐瞒、间接,因而相比而言,不容易招致竞争企业的报复,能够收到更好的市场竞争效果;因此,在不忽视价格竞争的同时,应将非价格竞争作为有效的竞争手段之一;3、科学确定非价格竞争的形式;非价格竞争的具体形式很多,诸如产品质量的提高、产品特性的改进、商标的变化、包装的改善、销售渠道的调整、促销手段的强化、广告的攻势、服务的改进等,都是非常有效的非价格竞争手段;不要只把价格竞争作为唯一的竞争手段,误入竞争歧途;每个企业都应树立运用非价格竞争策略的观念,并根据自身的特点,择优选择非价格竞争的方式,保护为本企业的利益,在竞争中谋求发展;。

第一节影响消费者购买的主要因素一影响消费者行为的外在因素1 文化因素（1）文化：是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的综合。

（2）亚文化：在每一种文化中，往往还存在许多在一定范围内具有统一性的群体或所谓的亚文化（3）社会阶层：是指社会学家根据职业，收入来源，教育水平，价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的，具有同质性和持久性的社会群体。

社会阶层具有以下特点：第一：同一阶层的成员具有类似的价值观，兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。

第二：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。

第三：一个人的社会阶层归属不仅仅由某一变量决定，而是受到职业，收入，教育，价值观和居住区域等多种因素的制约。

第四:人们能够在一生中改变自己和社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层，这种生姜变化的程度随着所处社会的层次森严程度的不同而不同。

2 社会因素（1）相关群体：是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。

相关群体有两种基本类型：一是个人具有成员资格并因而受到直接影响的群体，即直接相关群体或成员群体。

二是个人并不具有正式成员资格，而是期望成为其中一员的群体，即间接相关群体。

相关群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面：第一，示范性。

相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式。

第二，仿效性。

相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择。

第三，一致性。

由于仿效而使消费行为趋于一致。

（2）家庭：家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的兽药相关群体之一，对消费者购买行为有着重要影响。

（3）身份和社会地位：每个人一生中都会参与许多群体，如家庭，社会，各种组织机构等。

每个人在不同群体中的位置可用身份和地位来确定。

二影响消费者行为的内在因素1 感觉感觉是人脑对当前直接作用与感觉器官的客观事物个别属性的反映，是影响个人购买行为的一个重要心理因素。

影响消费者行为因素有内在和外在两种：影响消费者行为的内在因素包括（1）动机。

动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。

消费者行为的直接原因是动机。

消费者动机可分为两部分：生理动机和心理动机。

（2）感受。

感受指消费者在其了解答范围内通过其眼、耳、鼻、舍、身接受外界色、形、味等刺激或坏境所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质坏境的最简单、最初的理解。

（3）态度。

态度通常指个体对事物所特有的一种协调的、有组织的、习惯性的内在心理反应。

（4）学习。

学习即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变”。

换言之，学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。

影响消费者行为的外在因素包括（1）相关群体相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。

相关群体可分为参与群体与非参与非所属群体。

（2）社会阶层社会阶层指一个社会按照其社会准则将其成员分成的相对稳定的不同层次。

（3）家庭状况家庭对消费者购买行为的影响很大（4）文化状况文化是社会精神的结晶，它使人们建立起一种是非观念，从而影响消费者行为。

文化状况有时对消费者购买行为起决定性作用，企业必须予以充分的重视。

勒啤酒的市场细分策略中国的吸烟消费者大多知道"万宝路"香烟，,但很少知道生产,经营万宝路香烟的公司叫菲力普摩里斯公司,这就是这家公司在1970年买下了位于密尔瓦基的美勒啤酒公司,并运用市场营销的技巧,使美勒公司在五年后上升为啤酒行为市场占有率的第2名.原来的美勒公司是一个生产导向型企业,全美啤酒行业中排名第七,市场占有率为4%,业绩平平.到1983年,菲力普摩里斯经营下的美勒公司在全美啤酒市场的占有率已达21%,仅次于第一位的布什公司(市场占有率为34%),但已将第三,四位公司远远抛在后头,人们认为美勒公司创造了一个奇迹.美勒公司所以能创造奇迹,在于菲力普公司在美勒公司引入了该公司曾使万宝路香烟取得成功的营销技巧,那就是市场细分策略.它由研究消费者的需要和欲望开始,将市场进行细分后,找到机会最好的细分市场，针对这一细分市场作大量广告进行促销.美勒公司的实践,也使啤酒同行业者纠正了一个概念上的错误,即过去一直认为啤酒市场是同质市场,只要推出一种产品及一种包装,消费者就得到了满足.美勒公司并入菲力普公司的第一步行动,是将原有的唯一产品"高生"牌重新定位,美其名为"啤酒中的香槟",吸引了许多不常饮用啤酒的妇女及高收入者.在调查中还发现,占30%的狂饮者大约消耗啤酒销量的80%,于是,它在广告中展示了石油钻井成功后两个人狂饮的镜头,还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头,塑造了一个"精力充沛的形象",广告中强调"有空就喝美勒" ,从而成功地占据了啤酒豪饮者的市场达10年之久.美勒公司还寻找新的细分市场,怕身体发胖的妇女和年纪大的人觉得12盎斯罐装啤酒的份量太多,一次喝不完,从而公司开发了一种7盎斯的号称"小马力"的罐装啤酒,结果极为成功1975年后,美勒公司又成功地推出一种名为"Line"的低热量啤酒.虽然1900年以来,不少厂商试图生产低热量啤酒,但他们把销售对象放在节食者的大多数人原本不喝啤酒,结果导致低热量啤酒被误认为一种带娘娘腔的东西.美勒公司把它售给那些真正的喝啤酒者,并强调这种啤酒喝多了不会发胖,广告上聘请著名运动员现身说法,说少1/3热量的Line啤酒,喝多了不觉得发胖.包装上使用男性雄伟的线条,使它看起来不是娘娘腔的东西,而是更象真正的啤酒.低热量啤酒从此销路大开.美勒公司还推出高质的超级王牌啤酒,与啤酒头号公司枣布什公司展开对攻战,定价很高,结果又获得很大成功,使人们认为在特殊场合一定要用这一美勒超级王牌啤酒枣"鲁文伯罗"招待好朋友.美勒公司的市场细分策略,使它跃到了啤酒业的主导地位,但是,80年代中期,啤酒市场的总需求量没有扩大,竞争对手们纷纷采取行动迎头赶上,虽然美勒低热量啤酒依然畅销,但主办产品"商生"牌啤酒开始衰退.美勒公司首先采用市场细分策略,但多年的竞争,它并未成功地进入平价啤酒,特级啤酒及进口啤酒这三个细分市场.它现在目的很明确,无非想保住啤酒业界的第二名地位.美勒公司改变了啤酒业界的老眼光,自己也得到了不少教训,美勒公司的锐气稍挫,但前途看来依然光明.问题:美勒啤酒是如何进行市场细分的试评价美勒啤酒细分策略的优劣.答题思路:案例一:(1)因为影响消费者购买行为的最主要的因素是购买动机.从案例中可以知道,消费者中绝大多数是因为生活需要而进行消费,也就是消费者购买的动机源自于商品是否对其需求具有满足的作用,因此消费者最看重的因素是商品的质量,价格和售后服务.而广告宣传作为影响消费者购买行为的外在因素,自然对消费者影响低.( 2)影响消费者购买行为的因素可以分为外部刺激和消费者内在个体特征.其中外部刺激包括各个企业所开展的营销活动对消费者产生的"营销刺激"和各种宏观环境的变化对消费者行为产生的刺激,外部刺激通过影响消费者内在个体特征起作用;消费者内在个体特征包括社会文化因素,个人特征,心理因素等,其中动机是心理因素的主要方面。