关于CRM新型理论框架下客户识别系统的研究

到 的产 品效 用 与 为 此 支付 成 本之 间的 平 衡 。对于 既 定 企业 来 说 ， 只有 客 户 收 益 价 值 Ｃ Ｖ较 高 的 客 户 才 更 有 可 能 与 企业 建 立 并 Ｒ 发展 长 期 的合 作 关 系 ，Ｒ Ｃ Ｖ较 低 的 客 户 与 企 业 建 立 客 户 荚 系 的 概 率 相 应较 小。 闪此 客 户 收益 价 值 Ｃ Ｖ也 应 该作 为客 户 识 别框 Ｒ
行 ． 可 以基 于企 业 整个 层 面总 体 进行 。 还
ｌ 多维度客户 识别 的分析思路
笔者提 …客户生命周期价值来识 别客户，进而优化客 户获
取 和 维 系策 略 。利 润 是任 何 一 个企 业 追 逐 的最 终 目标 ， 根据 客户
客 户收益价值 （ Ｒ Ｃ ｓ ｍ ｒ ｅｅｖｄＶ ｌｅ 是客 户感 知 Ｃ Ｖ： ｕｔ ｅ ｃｉ ａｕ ） ｏ Ｒ ｅ
收 稿 日期 ：０ ８ １— ６ ２０ — ２ ０
术
关于 Ｃ Ｍ 新型理论框架下客户识另 系统的研究 Ｒ Ｉ Ｊ
沈 秀梅 ， 瑞 鑫 张
（ 京Ｔ 业 职业 技 术 学 院 ， 苏南 京 ． １０ ６ 南 汀 ２ ０４ ）
摘 要 ： 户识 别 是 Ｃ Ｍ 实施 中的 一 个 重要 概 念 ， 指 导 Ｃ Ｍ 中客 户识 别 的 实施 ， 客 Ｒ 为 Ｒ 基
于对 整 个 市场 竞 争 下的 ３个 角 色的 思 考 ， 出了 多维 的客 户识 别理 论 框 架 提 关键 词 ： 户 关 系管理 ； 客 多维度 客 户 识 别 ； 户生 命 周期 价 值 客
中 图分 类 号 ：２０ Ｆ７ 文 献标 识 码 ： Ａ 益 从里 向外 看 的 。
客 户识 别是 Ｃ Ｍ 实施 巾的 一 个 重要 概 念 ， 争 力层 面 ． ３
终 应朋 到 客 户 获取 、 户保 留与 客 户 发展 策 略 时 ， 者 认 为 可 以 客 笔 从企 业 收 益层 面 、 户 收益 层 面 、 争 力层 面 ３个 角 度 系 统 地 分 客 竞
析 客 户识 别问 题 。
１ 企 业 收益 层 面 ． １
可 以基 于单 个 客 户 的 层 面进 行 ，也 可 以 基 于 细 分 市场 的层 面进
一
１ 客户 收 益 层 面 ． ２ 在 市 场 竞 争 激 烈 的今 天 ， 企业 存制 定 营 销策 略 时 ， 该 走 ¨ 应 ：
厢情 愿 的误 区 ， 能 只顾 自身 利 益 而 不考 虑 客 户 的利 益 ， 该 不 应
存“ 刃” 。 刀 上
企 业 的 生存 土 壤 是 整 个市 场 ，而 其 中最 为 荚 键 的 几 个 角 色
就是 企业 自身 、 争 对 手 和共 同客 户 ． 竞 阂此 在 进 行 客 户 识 别 并 最
从 企业 的角 度 来 看 ． 客户 收 益 体 现 一 种 让 渡 关 系 ， 户 收 益 客 价 值 是 企业 为客 户创 造 的 价 值 ， 客 户 的 角 度 上 看 ， 就 是 一 种 从 它 客 户 感 知价 值 ，它 从 根 本 上 影 响 了 客 户满 意 以 及客 户忠 诚 时 问
判断如何进行 客户获取 、 客户保持 、 关系终止活动 的根 本依据。
为 企 业 面对 的客 户 不 同 ， 客 户 芙 系也 就 不 同 ， 业 应 对 客 户 其 企 的 发展 策 略也 有 所 不 同 ，有 效 的 客 户 识 别 可 以 著 降 低 客 户获 取 和 客 户保 持 的成 本 ， 而 提 高 Ｃ Ｍ 成功 实 施 的 可能 性 。冈此 ， 从 Ｒ 笔 者 将 客 户识 别 作 为 Ｃ Ｍ 理 论 研 究 框架 的一 条 主 线 ， 户识 别 Ｒ 客
始终 围绕 “ 赢 ” 至 “ 赢 ” 双 甚 多 的思 想来 实 施 Ｃ Ｍ 战 略 。 Ｒ 的最 Ｒ ＣＭ 终 目标 就 是 保 持 住 有 价值 的客 户 ，而 客 户 的 效 Ⅲ 及 收 益 正 是 客 户 满意 与忠 诚 的 核 心 。长 期 的 客 户 满 意 可 以 带 来 客 户 对 企业 的 忠 诚 ， 户 忠诚 意味 较 长 时 期 的 客 户天 系维 系 ， 而 会带 来 高 的 客 从 企业收益。 此 ， 业实施 Ｃ Ｍ战略时 ， 企 Ｒ 必须 牢 同 树 立 一 个 理 念， “ 即 只有 给 客 户最 有价 值 的 产 品 或 服 务 ， 能 赢 得 真 正 的 客 才 户关 系 ” 。
架 巾的 一个 重 要 维 度 。
对 企 业 的价 值 贡 献 和企 业 对 获 取 此 价值 付 ｆ 的成 本 ．任 何 一 个 Ｉ Ｊ 客 户对 公 司 的价 值 都 一 目了然 ， 此 把 Ｃ Ｖ作 为 判 别 客户 对 公 Ｌ 司价值 大 ｔ ０标 准 ， 在被 学 术 界 和企 业 界 逐 步接 受 。然 而任 何 ｉ￣ ，， ｊ 正 企业 的 资源 都 是 有 限 的 ，所 以 企业 的各 项 投 资与 支 都 应 该 化
客 户 炎 系管 理 理 论 表 明 ．客 户 大 系 建 立 的 前 提 是 客 户对 于 企 业 来 说是 有 价 值 的 ， 据 雷 奇 汉 的研 究 ， 根 企业 从 １％最 重 要 的 ０ 客户 那 里 获得 的利 润 往往 比企 业 从 １％最 次 要 的 客 户 那里 获 得 ０ 的利 润 多 ５ ｌ ， 此 客 户生 命 周 期 价 值 一 直是 企业 识 别 客户 一 ０倍 的重 要标 准 。企业 通 过评 估 客 户 的生 命 周 期价 值 ， 后 尽 可 能选 然 择 价 值 高 的客 户 长 期 维 系 和发 展 ，这样 就 会带 来 企 业 的持 续 发
科技情报开发与经济
文章 编 号 ：０ ５ ６ ３ （０９）５ ０ — ２ ｌ０ — ０ ３ ２ ０ ０ — Ｉ５ ０ ８
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２０ ０９年
第 ｌ ９卷
第 ５期