白酒消费者洞察

可见，从事管理职能的人群更容易成为白酒的主流消费者。此外，在医生、律师、会计师等
专业人士中，白酒消费者也占到了六成以上（
63.3%）。
有足够的经济实力
调查数据显示， 中高收入消费者群体中， 白酒核心消费者的占比均超过了六成， 其中高
收入群体中的白酒消费者占比达到了 63.4%。但是在低收入消费者中，该比例要比高收入群
版面或者节目。 值得注意的是， 他们并不排斥广告， 甚至对偏娱乐的广告很有好感并有较强 的依赖性。
户外广告影响力不可小觑 中间阶层白酒消费者接触户外媒体广告的频率更高，
固定频次接触 （每天 1 次以上） 楼
宇液晶电视、 电梯海报、 飞机广告的人群比例高于整体人群。 根据中间阶层白酒人群观看户
外媒体广告的认真程度排行 :第一梯队，会仔细看飞机广告、电影广告、火车广告的占比最
朋友聚会场合的白酒消费区间主要是 101-300 元。聚会场合首选价位是 151-300 元（ 38.5%），
其次是 101-150 元（ 25.2%）。其中， 中高收入群体以 151-300 元区间为主， 低收入则 101-150
元区间为主。
个人场合消费区间主要是 101-150 元（ 31.6%），也有相当比例的受访者（ 27.9%）选择
因饮酒的比例（ 84.4%和 78.9%）也要高于相应单位的普通员工（ 78.9%和 76.6%）。收入与因
工作应酬饮白酒的频次也成正相关， 高收入群体因工作饮酒的比例高于中低收入群体，
依次
为 88.6%，80.1%和 69.5%。
※ 饮用习惯
饮用频率：收入越高，白酒喝得越频繁 消费者收入越高， 白酒喝的越频繁： 高中低收入的消费者一周至少喝 2 次酒的比例分别 为 70.2%， 53%和 36%。从区域上看，北京、广州、成都的受访者比上海、武汉、西安受访 者更好白酒。
饮用场景：朋友聚会和商务宴请 朋友聚会（ 81.7%）、商务宴请（ 81.6%）是最常喝白酒的场合。 商务宴请是高收入群体（ 93.5%）和高学历群体（ 83.8%）喝白酒的主要场合。中高收入 群体（ 83.2%和 84.1%）比低收入群体（ 75.8%）在朋友聚会场合喝酒的比例高出近 10 个百 分点。 北京、成都、武汉受访者最常喝白酒的场合是朋友聚会，而上海、广州、西安则在商务 宴请时对白酒更有偏好。
56.1%的 80 后过去一年
中喝过高端白酒， 比例超过前辈。 同时， 在高端白酒的消费人群中， 女性的比例上升到 5%。
有品牌忠诚度，偏好大众品牌 根据全国性白酒品牌渗透率与忠诚度调查，
中间阶层在酒品选择上， 更注重性价比， 拥
有理性且保守的消费观念。 金六福、 红星二锅头和牛栏山二锅头这三大大众品牌白酒的市场
身体”（ 43.8%），而排在第三位的则是白酒“知名度高，有口碑” ，比例为 26%。除了以上三
个因素外，饮用后“不上头” ，也是挑选白酒的重要因素（ 25.5%）。
因场合定价位：高中低档酒均有空间 白酒消费与饮酒场合密切相关。 不同场合下， 白酒扮演角色的不同， 从而消费的白酒价
位也存有较大差异。
白酒的主要消费场合为商务宴请 （占 70%以上） 和情感交流 （占 20%以上）。值得注意的是，
双高（高收入 / 高文化程度）群体有自饮习惯。
有特定的品牌偏好，茅台品牌忠诚度最高 品牌在财富阶层购买白酒的决策过程中， 已经成为绝对主要的参考因素之一。
他们通常
会赋予名牌产品一定标签含义， 对购物非常谨慎， 但易受朋友的意见影响。 在品牌选择方面，
饮用程度： 70 后更享受微醺状态 从数据显示来看， 31-35 岁、 36-40 岁、 41-45 岁和 46-50 岁的消费者在与朋友聚会时， 喜欢喝到微醺状态的比例依次是 26%，36.1%，33.1%和 23.4%。很明显， 70 后更喜欢喝白酒 后的微醺状态，享受饮用白酒的乐趣。 整体上看， 中国的白酒消费者比较有节制， 聚会时都根据酒量喝酒。 在参加朋友聚会时 喝白酒时， 10.6%受访者“浅尝辄止，礼节性的喝一点” ，半数以上（ 53.5%）会控制在自己 的酒量之内，三成（ 32.2%）会喝到微醺状态。 进一步研究发现： 女性消费者比男性更有节制性： 礼节性喝一点以及喝酒控制在自己酒 量之内的比例女性为 72.6%，男性为 59.3%。
※ 消费习惯
不注重品牌，在意价格 消费行为多发生在餐饮酒店和商超渠道。购物前通常会比较几家商店同类商品的价格， 购买最便宜的产品。
新媒体使用频率增强，微信影响力最大
7 成使用微博，而使用微信的占 8 成，已超过微博。 56%选择使用微信更多，选择使用 微博更多的仅 24%。微信使用者中， 8 成已是忠实用户， 每天都会使用， 而半数是 “微信控” ，
每天使用 5 次以上。微信的主要功能是与朋友互动，包括在朋友圈互动，语音
/ 视频聊天，
中国白酒消费者群体洞察
一、 白酒消费群体整体描摹
※ 基本特征
35-44 岁中年男性为主 当前国内酒类市场上，白酒、啤酒、红酒及黄酒，都是常见的酒种。在中国主流消费群 体中，有六成（ 60.9%）消费者是白酒的铁杆粉丝（每周饮用一次以上） ，以男性为主，但近 年女性人群占比有所增加；在年龄方面， 35-44 岁人群占比较大， 15-34 岁的年轻人的人群 占比有所增加；
集中在华南、华中、华北等地区二线城市将推动白酒市场扩容 在全国范围内，白酒的渗透率近年增长 2%，推及人口增长 305 万人；其中，华南地区 的消费者增长速度最快，华北、西南、华中地区的有不同程度的涨幅，华东、东北地区低于 全国水平。近三年来，二、三线城市白酒消费者在增长迅速，二线城市表现尤为突出；
61%，与白酒整体 / 公司管理层的比
※ 消费习惯
喝得少喝得好 在白酒的饮用量上， 54.4%的 70 后和 62.7%80 后群体为轻度饮酒人群， 50%以上的 50 后， 60 后人群属于中度和重度饮酒人群。尽管年轻人白酒消费较少，但是在高端白酒消费
市场，年轻群体的消费力却不容小觑。在中间阶层白酒人群中，有
※ 媒体习惯
传统媒体覆盖率下滑 新媒体的快速发展带来了媒体格局的变化。
监测数据显示， 电视和报纸依旧对中间阶层
白酒人群保持覆盖优势。 不过， 传统媒体的到达率都有不同程度的下滑。 以白酒人群高度依
赖的电视媒体为例， 近年来电视媒体的覆盖率正在下降， 无论全国性频道还是地区性频道的
增长状况都乏善可陈。 央视收视率整体下滑， 收视率居高的 1 套、5 套下滑比较明显， 2 套、
文字聊天以及和朋友分享信息。
已形成网购习惯
9 成会通过网络购物， 平均一年网购金额为 3.3 万元，最常上的购物网站是淘宝和京东。 台式机或笔记本还是最主要的网购平台， 但使用平板电脑网购的已达一半， 使用手机网购的 也有 42%。
(二 ) 中间阶层
※ 基本特征
与主流消费者特征趋同 中间阶层白酒人群的平均年龄是 38 岁， 36 岁以上男性的比例占到 消费人群特征趋同，中间阶层白酒人群依旧偏中年。在职业分布上，企业 例占到 30.2%，个体户 / 私营业主的比例占到 21.6%。
100 元及以下的白酒。
产品的包装与美化：雅致、时尚包装最受消费者欢迎 产品包装能充分体现品牌的内在理念。 酒水消费者在白酒包装的审美诉求上，
淡雅朴素
（ 36.2%）、时尚品味（ 30.1%）是受访者最为欣赏的包装类型， 此外依次为自然民俗 （ 21.6%），
富丽堂皇（ 7.0%）和历史感强（ 5.1%）。
附图：白酒消费者地区分布及增长情况
扮演重要社会角色
在从事管理工作或专业性工作的消费者中， 白酒的核心消费者比例很高。 体制内管理人
员、企业高管等管理人员中，白酒的铁杆拥趸分别占这两个群体的
75.6%和 60.4%；相比较
而言， 这两类单位中的普通工作人员的白酒消费比例略低，
但也超过半数 （ 51.6%，52.3%）。
整体上， 消费者对 淡雅朴素 包装风格的喜爱程度略高于时尚品味感。 不过， 通过对比不
同背景的受访者发现：双高（高收入、高文化程度）群体普遍更青睐时尚化的包装品味。
另外，北京、上海两大城市受访者对白酒包装时尚性需求高于广州、
成都、武汉及西安。
二、 不同阶层白酒消费者分析
(一 ) 财富阶层 ※ 基本特征
要原因 大（头痛、胃痛等）也是一个重要的原因（ 23%）。
※ 消费观念
（ 44.9%）。另外，喝白酒后生理反应
决定购买的关键因素：口感好，够健康 “口味纯净、口感好”是受访者选择白酒最看重的因素（
70%），其次为“健康，不伤
男性为主，呈年轻化趋势 月收入 8000 人民币以上，超过半数集中在
34-45 岁，男性占 9 成。 43%拥有硕士以上
学历，多为职场管理层人士，平均每月出差
7.5 天。值得注意的是，财富阶层正逐渐呈现年
轻化趋势。
※ 消费习惯
商务应酬仍为主流，双高人士有自饮习惯 随着财富积累和社会地位的上升， 白酒在财富阶层的日常消费构成中的地位越来越重要。
3 套、 10 套、 12 套有所上升。 中间阶层人群对电视的专注程度越来越低， 同时完成其他工作。根据统计， 14.8%的人会一边看电视一边上网。
新媒体到达率稳中上升娱乐性特征突出
经常在看电视的
尽管传统媒体对中间阶层的影响力有所下降， 网络和微博、 微信等新媒体的影响力则显
著上升。他们关注的媒体内容充满趣味性和色彩感，例如娱乐、广告、综艺、音乐等类型、
79.7%）、纯娱乐性消费
（39.1%），而情感交流（ 30.7%）的比例也占到了三四成。工作上的应酬在所难免，通过深
入分析发现，高学历群体因工作应酬喝酒的比例远远高于低学历群体（本科以上的比例为
82.4%，大专为 73.8%，高中 / 高职为 65.6%）。此外，政府机关和企业的高层管理者因工作原