市场调查LV103 数值分配量表

实验法是指在即定条件下，通过实验对比，对市场现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程加以观察分析的一种调查方法。

在市场调查中，通过实验对比来取得市场情况第一手资料。

实验法是将自然科学中的实验求证理论移植到市场调查中来，在给定的条件下，对市场经济活动的某些内容及其变化，加以实际验证，调查分析，从而获得市场资料。

实验法其应用范围非常广，凡是某一种商品需改变包装、设计、价格和广告策略时都可应用。

市场实验法的特点市场实验则是调研人员选择某一特定市场，控制一个或数个营销自变量，研究其他营销因变量的因果关系。

虽然市场上不能控制的因素很多，例如消费者的偏好、政府的政策等，但探索因素关系这个特点是访问法和观察法所不具备的.实验法的最大特点是把调查对象置于非自然的状态下开展市场调查。

实验法的种类常用的实验法主要有以下几种：1、事前事后对比实验这是最简便的一种实验调查形式。

采用这一方法是在同一个市场内，实验期前在正常的情况下进行测量，收集必要的数据；然后进行现场实验，经过一定的实验时间以后，再测量收集试验过程中（或事后）的资料数据。

从而进行事前事后对比，通过对比观察，了解实验变数的效果。

2、控制组同实验组对比实验控制组，是指非实验单位（企业、市场），它是与实验组作对照比较的，又称对照组；实验组，系指实验单位（企业、市场）。

控制组同实验组对比实验，就是以实验单位的实验结果同非实验单位的情况进行比较而获取市场信息的一种实验调查方法。

采用这种实验调查方法的优点在于实验组与控制组在同一时间内进行现场销售对比，不需要按时间顺序分为事前事后，这样可以排除由于实验时间不同而可能出现的外来变数影响。

3、有控制组的事前事后对比实验有控制组的事前事后对比实验，是指控制组事前事后实验结果同实验组事前事后实验结果之间进行对比的一种实验调查方法。

这种方法不同于单纯的在同一个市场的事前事后对比实验，也不同于在同一时间的控制组同实验组的单纯的事后对比实验。

就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测定测量人们心理活动的度量工具，它可将我们所要调查的定性资料进行量化。

消费者在市场上选购什么商品，不选购什么商品，不是随意决定的，而是在内心里有一定的尺度，这种尺度在心理学中称为量表。

这是市场调查中比较深入细致的一种调查方法，对于深入研究消费者心理活动，判断消费心理差别，进而预测由此引发的未来消费流行趋势，具有重要的意义。

态度测量表的分类根据态度测量表的性质不同，可分为类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表等。

类别量表：又称名义量表，是根据调查对象的性质作出的分类。

顺序量表：又称次序量表，它能表示各类别之间不同程度的顺序关系。

等距量表：又称差距量表，它比顺序量表更为精细，不仅能表示顺序关系，还能测量各顺序位置之间的距离。

这种量表可以进行相加或相减计算，但不能相互做乘、除计算。

等比量表：表示各个类别之间的顺序关系成比率的量表，比如身高、体重、年龄等变量的测量。

它可以做相互间的加、减、乘、除计算。

这些不同的量表，反映了不同的消费态度和消费者购买意向，可以用来解决不同的调查问题。

类别量表是测量消费者对不同性质问题的分类。

态度测量表的运用态度测量表作为对人们心理行为的分析手段，在心理学、社会学领域得到了广泛的运用，在市场调查中也得到了一定的重视。

态度测量表的缺点态度测量表方法的缺点是测量的工作量大，花费时间长，费用高。

两种简便易行的态度量表法一、评比量表评比量表是一种顺序量表，测量消费者对市场销售商品的态度经常采用评比量表。

评比量表的特点是，提出的问题以两端为极端，中间按程度顺序排列，以此表测量消费者的态度。

二、数值分配量表数值分配量表，系指按调查对象的特征，由被调查者分配数值的一种态度测量表。

在对被调查者的态度测量中，分配的数值必须以10或100为固定值，也就是说，对几种商品的态度测量之和应为10或100。

市场调查方法的选择市场调查方法除了以上几大类别之外，随着市场研究的深入，还会不断涌现出一些新的方法，如当面填写问卷、走访信息中心、利用互联网调查查询相关信息等。

市场调查中有关态度的测量量表1．评价量表评价量表也叫评比量表，它是由研究人员事先将各种可能的选择标示在一个评价量表上，然后要求应答者在测量表上指出他（她）的态度或意见。

根据量表的形式评价量表又分为图示评价量表和列举评价量表。

一般图示评价量表要求应答者在一个有两个固定端点的图示连续体上进行选择；列举评价量表则是要求应答者在有限类别的表格标记中进行选择。

评价量表获得的数据通常作为等距数据使用和处理。

下面图5-1和表5-1分别给出了一些图示评价量表和列举评价量表的例子。

图中量表A是最简单的一种形式，应答者只需根据自己的喜好程度在连续直线的适当位置作出标记，然后研究者整体的反应分布及研究目标的要求，将直线划分为若干部分，每个部分代表一个类别，并分配给一个对应的数字。

量表B事先在连续体上已标出刻度并分配了相应的数字，应答者在适当位置作出反应标记即可。

量表 C在本质上与量表B没什么区别，但是由于在连续体两端分别增加了对应的哭脸和笑脸，使量表更具有生动性和趣味性。

上表中量表A和量表B都是列举评价量表最普通的一种形式，此时访问人员通常向应答者出示一个基本量表的复制卡片，卡片上标有相应的有限选择答案，在访问人员读出一个品牌时应答者作出自己的选择。

整个问卷中品牌的起始位置是循环的，因为相同的起点会给应答者带来影响，可能成为误差的一个来源。

量表C适用于针对儿童进行的调查，“小人头”的表情有助于儿童的理解和反应，同时也增加了调查的趣味性。

列举评价量表比图示评价量表容易构造和操作，研究表明在可靠性方面也比图示评价量表要好，但是不能像图示评价量表那样衡量出客体的细微差别。

总体上讲，评价量表有许多优点：省时、有趣、用途广、可以用来处理大量变量等，因此在市场营销研究中被广泛采用。

但是这种方法也可能会产生三种误差：（1）仁慈误差：有些人对客体进行评价时，倾向于给予较高的评价，这就产生了所谓的仁慈误差；反之，有些人总是给予较低的评的价，从而引起负向的仁慈差。

统计图是指利用几何图形或具体事物的形象和地图等形式来表现社会经济现象数量特征和数量关系的图形。

为了使市场调研资料的表达直观生动、通俗易懂、便于分析比较等，可以利用统计图进行市场调研分析、预测和分析现象之间的数量关系及变化发情情况。

统计图的种类常见统计图的有线状图、直条图、饼状图和散点图。

1、线状图是以坐标系中曲线的形状、斜率变化，位置高低等来表现统计资料。

线状图可以形象、直观地显示出事物的变化发展趋势。

研究对象中不同的各组可以用不同颜色或线型的线条表示。

2、直条图是在直角坐标系中，用相同宽度长条的不同长短来表示数量资料的多少，还可在同一张图表中用不同颜色或阴影的条形表示研究对象中不同的各组，能直观地进行数量多少的对比。

如果用柱形代替条形就得到柱形图，其原理与直条图相同。

统计数量刻度比例要合适，并在适当位置作必要说明，如图例、单位等。

3、饼状图是以圆形代表研究对象的整体，用以圆心为共同顶点的各个不同扇形显示各组成部分在整体中所占的比例，要注明各扇形所代表的项目的名称(可用图例表示)及其所占百分比。

4、散点图是在坐标系中点出各个分析数据的相关位置，直观地显示出一组数据的分布情况。

统计图的结构1、图题和图号：图题是说明统计图内容的标题或名称；图号是统计图的编号。

2、图目：也称标目，是指说明纵轴、横轴所代表的类别、时间、地点、单位等方字或数字。

3、图线：指构成统计图的各种线，如：基线、指导线、图示线、破格线等。

4、图尺：也称尺度，是指在统计图中测定指标数值大小的尺度，包括：尺度线、尺度点、尺度数和尺度单位。

5、图形：是据市场调研资料用图示线绘成的曲线、条形或平面、立体图形。

6、图注：是指统计图的注解和说明，包括：图例、资料来源、说明等。

7、其他：指为了增强图示效果而在图形上附加插图、装饰等。

统计图的绘制原则1、根据研究目的和资料的性质选择统计图形。

2、图形的设计要符合科学性原则。

3、统计图的内容应具有鲜明性。