案例分析：农夫山泉“标准门”风波

农夫山泉“标准门”风波事件梳理目录一．引言 (2)1.1事情简介 (2)1.2事件重要性与其影响 (2)1.3探讨价值与意义 (2)二．企业背景 (3)2.1农夫山泉 (3)2.1.1横空出世 (3)2.1.2营销暗战 (3)2.1.3企业危机（农夫山泉有点烦） (4)2.1.4市场占有率摇摆 (5)2.2京华时报 (6)三．农夫山泉与京华时报的交锋经过 (7)3.1交锋经过列表 (7)3.2报道主题 (9)3.3交锋经过详细剖析 (10)四．京华时报的诉求点 (13)4.1为公众设置议程 (13)4.2实行舆论监督，塑造报纸负责任的形象 (13)4.3谋取利益，替怡宝和自身品牌打公关战 (13)五．农夫山泉主要回应 (14)5.1初始回应：回应质疑，否定问题 (14)5.2集中攻击：谴责京华、引祸怡宝 (15)5.3面对面3个半小时：召开新闻发布会，态度坚决 (16)5.4风波后续：回音微弱、处于不利 (16)5.5评价农夫山泉的危机公关 (17)一．引言1.1事情简介2013年4月10日，京华时报社以一篇《农夫山泉被指标准不如自来水》的消息展开了对农夫山泉近一个月的报道。

记者称，“关于饮用水，我国的各项标准中，国标GB5749《生活饮用水标准》应该是门槛最低的”，一位饮用水专家称，生活饮用水就是指平时所说的自来水，这是饮用水最基础的标准，企业生产瓶装水的标准最起码应该相当于或严于该标准，尤其是在重金属和有害物质等方面。

面对质疑，农夫山泉表示自身产品严格遵守各项标准，并不存在《京华时报》所言的质量问题。

农夫山泉的定位理念主要有以下几点，分别是环保、天然、健康等。

农夫山泉股份有限公司生产的水主要是天然弱碱性的健康饮用水，其广告语“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”正是农夫山泉强调天然健康的体现。

而后，双方交锋一直持续，直至诉至法庭，而判决结果暂未发布。

1.2事件重要性与其影响根据中国饮料工业协会2010年发布的信息，包装饮用水的市场格局大致为：纯净水占46%的市场格局，以哇哈哈、怡宝为首；矿物质水占28%的份额，以康师傅为首；天然水占11%的份额，以农夫山泉为首。

农夫山泉“标准门”事件的危机公关研究一、本文概述本文旨在深入研究农夫山泉“标准门”事件的危机公关处理策略及其效果。

农夫山泉作为中国知名的饮用水品牌，其产品质量和品牌形象一直受到广大消费者的关注。

然而，近年来农夫山泉因涉及“标准门”事件而陷入舆论漩涡，面临着前所未有的公关危机。

本文将通过梳理事件的来龙去脉，分析农夫山泉在危机公关中的应对策略和表现，探讨其成功与不足之处，以期为企业危机公关提供借鉴和启示。

在概述部分，本文将首先介绍农夫山泉“标准门”事件的基本情况和背景，包括事件的发生时间、地点、涉及的主要人物和事件经过等。

接着，本文将阐述研究的目的和意义，明确研究问题和研究方法，为后续研究提供清晰的方向和依据。

本文将提出研究的主要观点和预期结果，以便读者对本文的研究内容和结论有一个初步的了解。

通过本文的研究，我们希望能够深入了解农夫山泉在危机公关中的应对策略和效果，为企业危机公关提供有益的参考和借鉴。

我们也希望通过本文的分析和探讨，能够促进企业危机公关理论的发展和实践的提升，为企业的可持续发展和社会责任履行贡献一份力量。

二、农夫山泉“标准门”事件概述农夫山泉“标准门”事件是近年来中国饮料行业乃至整个消费品市场备受关注的一次公关危机。

事件源于农夫山泉公司在一款饮用水产品的宣传中，声称其产品符合“天然矿泉水标准”，而引发了行业内外的广泛争议。

该事件不仅涉及到了农夫山泉公司的商业信誉和品牌形象，更引发了公众对于饮用水安全标准、企业责任以及监管漏洞等问题的深度思考。

事件起源于农夫山泉公司在一款新产品的推广中，强调了其产品的水源地优质、天然无污染，并声称产品符合“天然矿泉水标准”。

然而，这一声明随即引发了行业内其他企业的质疑，指出农夫山泉所声称的标准并非国家强制性标准，而仅是企业自我设定的标准。

随着事件的发酵，越来越多的消费者和媒体开始关注这一问题，质疑农夫山泉的宣传是否真实、合法，以及是否存在误导消费者的嫌疑。

农夫山泉标准门事件始末农夫山泉是中国知名的饮用水品牌，其产品一直以来都备受消费者的信赖。

然而，近期却因为一起“标准门”事件引起了社会的广泛关注。

这起事件的始末，让人不禁思考饮用水行业的标准与监管问题。

事件始末可追溯至今年年初，有媒体报道称农夫山泉在其生产的饮用水中检出了超标的有害物质。

这一消息一经曝光，立即引发了公众的质疑和关注。

农夫山泉公司随即做出回应，表示其产品严格按照国家标准生产，不存在超标问题。

然而，随着事件的发酵，监管部门也介入了调查，并对农夫山泉的生产环境和产品进行了全面检测。

在此期间，农夫山泉公司一直保持着高度的透明度和配合度，积极与监管部门合作，全面公布了生产过程和产品检测结果。

然而，一些消费者对农夫山泉的态度开始发生变化，有人表示不再信任该品牌，有人则对监管部门的效能产生了质疑。

经过一段时间的调查和检测，监管部门最终发布了调查结果，农夫山泉的产品并未检出超标物质，符合国家标准。

这一结果也得到了公众的认可，农夫山泉品牌的信誉也得以恢复。

然而，这起事件给饮用水行业带来了深刻的反思。

一方面，监管部门在此次事件中的及时介入和公正调查，得到了社会的认可。

另一方面，企业在产品质量和食品安全方面也需要更加严格的自律和监管。

农夫山泉此次事件的处理也给其他企业树立了一个良好的榜样，即便遇到质疑和挑战，也要保持高度的透明度和诚信度。

总的来说，农夫山泉标准门事件的始末，虽然给品牌带来了一定的负面影响，但也让消费者更加关注饮用水的质量和安全。

同时，监管部门在事件中的作用也得到了肯定，为消费者提供了更多的保障。

希望在未来，饮用水行业能够更加规范，企业能够更加负责，为消费者提供更加放心的产品。

农夫山泉标准门危机事件研究农夫山泉是中国一家知名的矿泉水品牌，成立于1993年，以瓶装水产品闻名于世。

然而，2019年5月，农夫山泉品牌却因为门危机事件而受到了巨大的负面影响。

本文将对这起门危机事件进行研究，并分析其对农夫山泉品牌的影响。

一、事件概述2019年5月，农夫山泉门危机事件爆发。

据报道，当时一位消费者发现一瓶农夫山泉瓶装水瓶盖里有异物，当消费者将这个问题反馈给农夫山泉公司之后，该公司并未立即回应，并使得该事件引起了舆论的广泛关注。

据该消费者称，该异物是一只死耗子。

农夫山泉公司在事件爆发后迅速作出回应，称这是一起恶意投诉，并提出疑点。

他们认为公司生产的整个过程是封闭的，无法放进异物。

然而，这个事件却引起了消费者和舆论的广泛关注，并对农夫山泉品牌形象造成了负面影响。

二、事件对农夫山泉品牌的影响1. 品牌形象受损：农夫山泉作为中国知名的矿泉水品牌，一直以来都有良好的品牌形象。

然而，门危机事件的爆发让人们对农夫山泉品牌产生了质疑，质疑其产品质量和企业管理层的应对方式。

2. 消费者信任减少：消费者是农夫山泉的重要利益相关者，他们的信任对于品牌的持续发展至关重要。

门危机事件的爆发使得消费者对农夫山泉产品产生了疑虑，信任度有所减少。

这可能导致消费者减少购买农夫山泉产品，或者选择其他竞争品牌。

3. 市场份额下降：门危机事件对农夫山泉市场份额的影响是显而易见的。

在事件发生后，一些消费者可能会转向其他矿泉水品牌，导致农夫山泉在市场上的竞争地位受损。

三、农夫山泉公司的应对措施农夫山泉公司在门危机事件发生后迅速采取了一系列应对措施，试图应对负面影响。

1. 召开新闻发布会：公司高层召开了新闻发布会，向公众解释事件的真相并回应质疑。

他们强调公司生产过程的封闭性和安全措施，并表示将进行严格的内部调查。

2. 加强品牌宣传：为了恢复受损的品牌形象，农夫山泉加大了品牌宣传力度，通过广告、媒体报道等方式向消费者传递积极信息，强调产品质量和安全性。

们上了一课。
事件引索
时间
事件进展
农夫山泉应对
3月8日
消费者投诉未开封的农夫山泉出 现很多黑色的不明物
发表声明称将产品送至检测机构， 并符合国家标准。
事 件 3月22日 开
消费者投诉未开封的产品瓶中有 棕红色的漂浮物，水质浑浊。
在未取走问题样品的情况下回复表 示，棕红色的不明物质为矿物质析
出所致，水可以正常饮用。
端
3月25日
21世纪网报道农夫山泉水源地“ 垃圾围城”，水质令人担忧。
25日晚发表了“关于丹江口岸边杂物的说 明”，表示水源地天然水源水质量要求， 并暗指此为华润怡宝为幕后策划者。
4月10日
京华时报报道农夫山泉执行的 为浙江标准，低于国家标准
事
件 发
京华时报通过采访行业专家证实农
4月12日
夫山泉低于国家标准
明显。
消费者对农夫山泉 的质疑态度持续。 网上作出调查显示 ，90%以上的网民 表示不相信农夫山
泉。
事件引索
时间
4月10日
事
至
件
5月2日
爆
发
5月7日
事件进展
京华时报连发20多篇报道矛 头直指农夫山泉。
京华时报最后一次大规模地 报道发布会情况
农夫山泉应对
召开新闻发布会，实证高于国家标 准，并与京华时报记者进行了激烈
山泉
5月11日，网上作出调查 显示，80%以上的网民
表示相信农夫山泉
综合事件的发展过程，其实 ，从开始到结束，农夫山泉 甚至没有过真正意义上的危 机公关。在质量门发酵到标 准门的过程中，农夫山泉的 品牌声誉直线下滑，而从农 夫山泉的多次回应中无法看 出任何想要维系、缓和公共 关系的趋势，更多地是在表

“5S”原则看农夫山泉危机处理
四、系统运行 这个外界不好判断，但是从农夫山泉此次整体 危机处理的表现来看，农夫山泉针对此次危机处理 只能用手忙脚乱、手足无措，找不着北来形容，完
全看不出有系统运行的效果。
“5S”原则看农夫山泉危机处理
五、权威证实
一般情况下，企业和行业协会的关系基本都是“鱼水
情”，因为协会基本靠企业养着。但是在整个危机事件
农夫山泉”标准门“事件始末
10
2013年4月12日 京华日报采访了中华民族卫生协会健康饮 水专业委员会秘书长马锦亚，并得到确认，农 夫山泉执行的标准的确不如自来水标准。食品 安全法第27条明确规定：食品生产经营用水应 当符合国家规定的生活饮用水卫生标准。
2013年4月16日 京华时报得到相关专业人士回应后，并没有 放手，而是将农夫山泉的检测报告公布于众，试 图用科学的力量证实：农夫山泉一直执行的浙江 地标(DB33/383-2005)，就是不如自来水标准。
3
农夫山泉”标准门“事件始末
2013年4月9日
4
国际金融报报道，农夫山泉在广东万绿湖水源地、 浙江千岛湖水源地和湖北丹江口水源地均采用的是 “DB33/383-2005”标准，而该标准是浙江地方标准。 但令人奇怪的是，广东也有本省的饮用天然水标准，但 广东万绿湖水源地的产品却未采用该标准，仍采用对水 质要求较低的浙江标准。
13
农夫危机公关反思
农夫山泉危机公关分析
3T
AND
5S
“3T”原则看农夫山泉危机处理
一、强调了主动权，发布人从“我”出发
回顾农夫山泉整个的应对过程，
1、指责怡宝是负面报道的幕后黑手；
2、指责个别媒体和记者报道不严谨，用心不端；

从危机公关5S原则看农夫山泉“标准门”事件[摘要]近年来各种企业危机事件频发，严重影响了企业的生存和发展。

本文试以游昌乔提出的企业危机公关的5S原则为依据分析农夫山泉公司对此次危机事件处理，检讨其在危机传播方面出现的各种问题，以此为同类事件的解决提供参考。

[关键词]农夫山泉；危机公关；5S原则近日，农夫山泉深陷“标准门”，这是其在经历了“水源门”、“假捐门”和“砒霜门”后再次被推到了风口浪尖。

而此次事件不仅影响了农夫山泉的形象，更是以农夫山泉公司退出北京桶装水市场收场，对公司的发展产生严重的影响。

在如今这个媒介化的社会中，如何正确处理危机，化解危机，将危机转化为商机是企业必修的一门课程。

1危机公关的5S原则近年来各种企业危机事件频发，严重影响了企业的生存和发展。

面对危机事件如何有效应对，如何进行有效的传播管理成为企业界和学术界共同关注的重点之一。

危机公关应运而生。

危机公关（The Public Relation in Crisis of Enterprise）是指组织为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。

[1]由我国关键点公关董事长游昌乔先生提出的危机公关“5S原则”就是帮助企业化危为机一套有效原则。

1.1承担责任原则（SHOULD ER THE MATTER）危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自己的感受。

因此企业要承担起责任，赢得公众的信任。

1.2真诚沟通原则（SINCERITY）真诚沟通是处理危机的基本原则之一。

这里的真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。

如果做到了这“三诚”一切问题都可迎刃而解。

1.3速度第一原则（SPEED）危机发生后，公司必须当机立断，快速反应，果决行动，迅速控制事态，否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。

农夫山泉深陷“标准门的危机分析及对策农夫山泉，这个名字相信大家都不陌生。

它是我们每天都会接触到的饮用水品牌之一。

最近农夫山泉却深陷“标准门”的危机之中。

这让我们不禁要问：农夫山泉到底怎么了？它又将如何应对这场危机呢？
我们来看看农夫山泉的“标准门”危机是什么。

据报道，农夫山泉曾被指控在其生产过程中使用了不符合国家标准的水源。

这一消息一经曝光，立刻引起了广泛关注和热议。

许多人开始质疑农夫山泉的产品质量和安全性，甚至开始抵制农夫山泉的产品。

可以说，这场危机对农夫山泉的品牌形象造成了极大的影响。

面对这场危机，农夫山泉又是如何应对的呢？农夫山泉公开承认了这一问题，并表示将全力配合相关部门进行调查。

农夫山泉还表示将加大对生产过程的监管力度，确保产品质量和安全性。

农夫山泉还表示将对受到影响的消费者进行赔偿。

这些举措无疑显示出农夫山泉对问题的高度重视和诚意。

仅仅承认问题和采取措施是远远不够的。

农夫山泉还需要在今后的生产和管理中真正做到严格遵守国家标准，确保产品质量和安全性。

只有这样，才能真正赢得消费者的信任和支持。

农夫山泉的“标准门”危机给我们敲响了警钟。

作为消费者，我们应该时刻保持警惕，对于任何可能影响我们健康的食品和用品都要认真对待。

而对于企业来说，更应该以诚信为本，严格遵守法律法规，为消费者提供安全、放心的产品和服务。

只有这样，才能实现企业和社会的共同发展和进步。

农夫山泉公关失败案例农夫山泉的标准门事件，无疑会入选2013年危机公关的经典案例，可惜，是失败的案例。

我们无意对农夫和其公关对象之间的对错进行评判，只是对农夫的应对策略，进行梳理。

我们可以形象地把这件事理解为，农夫一开始是疏于应对，后来京华时报介入后，发现事已经不在掌握，于是急眼了，事越闹越大。

简单说起来，事件的起因不过是消费投诉，或者说产品个案问题，即使后来演进成标准门事件，标准事件本来是个专业问题，可以合理地与标准制定和管理部门"分享"责任，农夫山泉的出发点，其实按传统的大事化小、小事化了的原则出发，事件早已烟消云散，农夫也会在夏天的水季里畅享品牌成果，而不是像现在这样，深陷泥潭。

因为，自始至终，不管是有关部门、行业、媒体还是其他各方，并没有否认农夫品质--标准低不等于品质低，一箱产品问题不等于全有问题。

可是，农夫在自3月14日以来的将近2个月，自4月12日以来也已经将近1个月的时间里，公关应对有方案，有执行，却一再失分，危机时间一再拉长，危机损失越来越大，危机程度越来越深，为什么？对农夫的一连串令人讶异的作为，不免叹息。

用危机公关的HACCP理论体系一一对照，原因简单清晰，是因为农夫在应对中，缺乏准确的危害分析，和找对核心的关键环节，并进行有分寸的把握。

相反，农夫山泉，是经过三次自杀式的公关，把自己拖进了无法回头的艰难境地。

下面来一一分析一下。

为更简单清晰分析事件的来龙去脉，我们先把农夫这次危机，分为三个阶段：第一阶段是3.15前阶段，称为媒体介入前阶段，即21cn网站刊登《农夫山泉有点悬：水中现黑色不明物5年来屡被投诉》之前；第二阶段是3.15危机阶段，也可以称为媒体介入阶段，时间是从3月14日21cn网站刊登《农夫山泉有点悬：水中现黑色不明物5年来屡被投诉》起；第三阶段是媒体爆发阶段，以4月11日《京华时报》介入，"农夫标准不如自来水"为标志，进入"标准门"阶段。

山泉水概念迷惑消费者
在此前的农夫山泉“标准风波”中，农夫山泉所参照的浙江省地方标准（地标），明显不如自来水国标，遭舆论诟病。近日浙江省卫生厅发文称，地标中的安全相关指标不得与国家标准相违背，认为农夫山泉所参照的浙江省地标应“自行废止”。
本应5年前“自行废止”的浙江地标，被企业使用多年,相关企业和部门是否存在失职甚至违法行为？国内还有多少这类失效地标还在被企业采用?新京报记者就此向国家食品安全风险评估中心了解，该中心回应称,中心不负责监管工作。
北京保护健康协会健康饮用水专业委员会主任赵飞虹说，国际食品法典对瓶装水只有两个标准:矿泉水和其他瓶装水。清华大学环境学院副院长刘文君也表示，瓶装水的国标“应该统一”。
中国矿泉水联合委员会副会长王绣燕认为，我国目前缺乏一个高效的审核、更新、修改的机制。她建议,有关部门应成立一个独立的第三方标准审核委员会,由固定的专家参与,提高修改审批和更新各种饮用水标准上的效率。
作文事件素材二：农夫山泉质量门
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农夫山泉“标准风波”
今年3月以来,瓶装饮用水生产企业农夫山泉的“质量门”持续发酵。这场风波的核心,是舆论对地方标准宽松于国家标准的质疑。
山泉水地标不及矿泉水国标
对比已公开的“山泉水”地标与“天然矿泉水”国标，其中“山泉水”与“矿泉水”虽然只有一字之差，矿物质的含量却存在多处不同之处。
天然矿泉水国标中规定了8项矿物质的最低含量，企业生产的矿泉水至少要有一项达标,方能称之为“天然矿泉水”。
相比之下,一些山泉水地标对于矿物质含量的要求更为宽松。例如,河北省天然泉水地标(DB13T126９-2010）中列出了5项矿物质的界限指标，但其中4项低于矿泉水国标。例如该地标中锌的界限指标为不低于０.0５mg/L，而国标中的这一指标为不低于0.20ｍｇ/L,相差4倍。类似的情形在贵州等地的“山泉水”地标中也存在。

农夫山泉深陷“标准门”的危机分析及对策一、农夫山泉的“标准门”事件农夫山泉继今年3月被曝产品喝出黑色不明物、棕色漂浮物以及“水源地垃圾围城”等消息后，农夫山泉又在4月遭到《京华时报》的质疑，被指其产品标准倒退，瓶装水的生产标准还不如自来水，接二连三的负面消息让企业深陷危机之中。

面对质疑，农夫山泉不仅刻意回避质量问题，还公开发表声明：直指负面事件都是竞争对手华润怡宝的蓄意“陷害”。

如此“顾左右而言他”换来的就是两纸诉状，农夫山泉的质量危机愈演愈烈。

4月15日，广州消费者以“农夫山泉在广州销售的产品不执行广州地方标准”为由起诉农夫山泉；就在同一天，被农夫山泉指控是一系列负面事件“幕后黑手”的华润怡宝也将农夫山泉告上法庭。

面对媒体对其执行标准的质疑，农夫山泉方面始终回避。

5月3日，农夫山泉新浪官方微博抛出一份2008年在美国的检测报告。

但是记者发现，这份所谓“美国国家测试实验室”的检测报告存在诸多疑问，一份5年前的产品检测报告有何说服力?自称弱碱性水为何检出的pH值为6.8显酸性?农夫山泉为何始终不直面所执行浙江标准低于国标问题?质量问题还没有理清，农夫山泉又将矛头指向了《京华时报》，在事件发生的两个月后，消费者在5月6日才首次迎来农夫山泉的正式回应，2013年5月7日下午，农夫山泉在北京就标准问题召开新闻发布会，而《京华时报》记者现身现场，两者终于“面对面”对质。

现场混乱，当农夫山泉董事长钟睒睒指责京华时报在没有采访农夫山泉的情况下，做了不客观的报道时，京华时报一位男记者站立起来，并回应说是农夫山泉不愿接受采访，并不是他们没有采访农夫山泉。

京华时报打断钟睒睒的讲话显然引起了对方的不满，现场的工作人员大喊“滚出去，”双方产生争执。

针对“宽松地标”和“浙标”问题上，钟睒睒回应，根据卫生部2012年2月3日发布的《预报装食品标签通则》(GB7718-2011)问答四十五题：“食品应当标示产品所执行的标准代号和顺序号，可以不标示年代号。

农夫山泉标准门事件
农夫山泉标准门事件指的是2018年11月，中国知名矿泉水品牌农夫山泉因为其产品标准不达标而引发的舆论风波。

据报道，2018年11月14日，中国质检总局发布通报称，经抽检发现农夫山泉在多个生产批次中被检出菌落总数超标。

菌落总数是指水中的微生物数量，通常是水质卫生和
安全的重要指标。

根据中国国家标准，矿泉水的菌落总数
不得超过每毫升100个。

然而，农夫山泉在抽检中的菌落
总数高达110个，超过了标准限值。

此事一经曝光，立即引起了广泛的关注和讨论。

很多消费
者对农夫山泉的产品质量产生质疑，认为公司没有严格遵
守标准，可能存在假标准和掺假行为。

农夫山泉随后发布紧急通告，承认了产品不符合标准的问题，并表示将展开全面自查自纠，并以最大努力提高产品
质量和安全。

此事件引发了社会各界对食品安全的关注和讨论，消费者
对矿泉水品牌的选择更加谨慎。

农夫山泉作为中国知名矿
泉水品牌，此次事件对其品牌形象造成了一定的负面影响，也提醒了消费者对食品安全和企业诚信的重视。

谢谢观看
4、持续沟通，恢复信任
在整个危机事件中，农夫山泉始终保持与公众的沟通。他们通过官方网站等 渠道，不断发布相关信息，与消费者进行互动，解答消费者的疑虑。此外，他们 还组织了多次新闻发布会和媒体沟通会，公开回应媒体和公众的关切，提供全面 的信息和解释。
三、危机公关效果评估
1、成功转移公众焦点
通过积极的危机公关策略，农夫山泉成功转移了公众的焦点。从最初的“标 准门”事件转移到企业产品的安全性和合规性。这一策略有效地降低了事件的曝 光度，减轻了公众对饮用水的担忧。
一、事件概述
2013年4月，《京华时报》连续28天以67个版面、76篇报道的形式，对农夫 山泉的“标准门”事件进行了深度曝光。曝光内容主要集中在农夫山泉的饮用水 标准问题上，指出其产品“标准不如自来水”。此事件立即引发了公众的广泛， 不少市民对饮用水问题产生了强烈的担忧。
二、农夫山泉的危机公关策略
4、提升企业形象和声誉
通过危机公关的成功实施，农夫山泉提升了企业形象和声誉。他们展示了强 大的危机应对能力、坚定的信念和决心、以及对消费者负责的态度。这些因素有 助于重建消费者对企业的信任和认可度。
四、总结与启示
农夫山泉在“标准门”事件中的危机公关策略值得我们借鉴和学习。他们展 示了快速反应、积极应对的态度和决心；通过有效的沟通策略，成功转移公众的 焦点；通过寻求权威第三方的支持，提升了企业的形象和声誉；通过持续沟通、 互动与回应媒体和公众的关切，成功地重建了消费者对企业的信任和认可度。这 些都是我们在应对类似事件时可以参考的策略和经验。
农夫山泉“标准门”事件的危机公 关研究
01 一、事件概述
目录
02
二、农夫山泉的危机 公关策略
03
三、危机公关效果评 估

农夫山泉PK华润怡宝：
• 4月11日： 农夫山泉陷标 准门声明称华润怡宝蓄意 策划 • 4月11日： 华润怡宝发表 声明否认农夫山泉指责 • 4月12日：华润怡宝声明否 认是幕后推手农夫山泉称 有证据 • 4月14日：农夫山泉三大证 据炮轰华润怡宝：敢做就 要敢认
农夫山泉PK京华时报：
• 4月12日：京华时报：农夫山泉标准不及自来水 农夫山泉：品质远高于现在国家标准 • 4月14日：京华时报：避谈有害物质指标宽松 农夫山泉：京华时报无知 • 4月15日：京华时报：浙江地方政府袒护农夫山泉 农夫山泉：你跑不掉，也别想跑！ • 4月16日：京华时报：上海检测报告佐证农夫山泉不如自 来水 农夫山泉：京华时报指鹿为马混淆概念 • 5月6日： 京华时报：农夫山泉桶装水因标准问题停产北 京质监调查 农夫山泉：宣布农夫山泉将退出北京桶装水市场。
THE END
2、承担责任原则(SHOULDER)：
对于“质量门”“标准门”的危机公关中，无论是不是企 业的产品真的有问题，企业首先应该做的都是承担责任， 真诚检讨。可是农夫山泉只是一味坚称产品生产工艺和水 质没有任何问题，水质标准远远优于现行的自来水标准， 始终没有正视自身问题。其次，农夫山泉不仅没有正视自 身问题，还将矛头指向竞争对手华润怡宝，诉诸“阴谋 论”。(华润怡宝此前推出“中国饮用水之殇”网页和广 告，“大自然搬运过来的水，你还敢喝吗?”被农夫山泉 疑为直指其广告语“大自然的搬运工”。其实，华润怡宝 此举并不属于阴谋，而是阳谋。)最后，在华润怡宝表示 诉诸法律后，农夫山泉又转而指责媒体，以及行业协会， 自始至终没有正视自身问题。违背承担责任原则。
被质疑后，农夫山泉邀请电视、报纸和网络媒体 以及消费者对农夫山泉水源、生产过程和产品品 质进行全面的实地访问和监督，符合权威证实原 则。但在整个事件的处理过程中，除了农夫山泉 在CCTV及各大媒体花重金砸的广告，我们没看到 任何权威部门出来替农夫山泉说话，农夫山泉自 己提供的所谓美国标准检测报告，也缺乏可信度。 但由于其始终没有一个站得住脚的关于标准的解 释，效果并不明显。

完
（画外音：） 危机公关5S原则是指危机发生后为解决危机所采用的5大原则， 它由北京关键点公关游昌乔总裁创导，包括承担责任原则 （shouldering the matter）、真诚沟通原则（sincerity）、速 度第一原则（speed）、系统运行原则（system）、权威证实原 则（standard）。

违反权威证实原则 在整个危机事件的处理过程中，一直缺少相关部门 的声音。面对有关部门的质疑，它也没有拿出相关文 件证明其水的执行标准高于自来水标准，只是一味的 否认

违反系统运行原则 从农夫山泉在整个危机处理的表现上来看，始终处 于被动的局面。面对“标准门”事件，没有拿出一个 切实可行的方案，始终是被动的否认京华时报的报道。
失败分析：
农夫山泉的此次危机公关显然是失败的，没有遵循危机 处理的基本原则。下面通过5S来分析
违反速度第一原则 《京华时报》针对农夫山泉的第一篇报道是在4月10日发的， 但事实上，4月9日《京华时报》已于农夫山泉惊醒了采访沟通， 并按照农夫山泉的要求发去了采访提纲，而且采访提纲火药味 十足，但农夫山泉的公关居然没有引起重视，错过了最佳的处 理时机，使事态进一步恶化。

违反承担责任原则 危机发生之后，无论是不是企业 的产品问题，企业首先做的应该是承 担责任。《京华时报》第一篇报道批 评的是农夫山泉执行标准有问题，并 没有说农夫山泉水质量有问题。但农 夫山泉却把矛头指向其竞争对手华润 怡宝，试图转移公众视线，而不是给 公众一个交代。

违反真诚沟通原则 针对《京华时报》的报道，农夫山泉在其官方微博 上发表声明称“京华时报连一个电话采访，一个普通 解释、辩白的机会都不给农夫山泉”，不断的跟《京 华时报》打口水战，指责其记者报道不严谨，并且还 将其告上法庭。不难看出农夫山泉的态度是很傲慢的， 没有做到与媒体真诚沟通，反而使事件愈演愈烈。

农夫山泉标准门案例分析报告在今天的信息传播课程中，我们分析农夫山泉标准门的案例，并提供了本案例的分析报告，供大家学习。

2013年4月,某媒体以一篇题为“农夫山泉被指标准不如自来水”的千字消息, 拉开了对农夫山泉相关问题近一个月的报道序幕。

该报称“关于饮用水, 我国的各项标准中, 国标GB5749《生活饮用水标准》应该是门槛最低的”, 一位饮用水领域的专家告诉记者, 生活饮用水“就是指平常所说的自来水, 这是饮用水最基础的标准, 企业生产瓶装水的标准最起码应该相当于或严于该标准, 尤其是在重金属和有害物质的指标上”。

农夫山泉执行的标准中关于有害物质的限量甚至宽松于自来水。

如国家《生活饮用水卫生标准》要求, 砷、硒含量需小于 (或等于) 0.01 mg/L, 而浙江瓶装饮用天然水标准则为小于 (或等于) 0.05 mg/L即可。

而镉的限量, 前者要求小于(或等于) 0.005 mg/L, 后者为小于 (或等于) 0.01 mg/L, 要求放宽了许多。

同时对地方性标准的适用性提出质疑, 广东饮用天然水的地方标准为DB44/116- 2000, 农夫山泉外包装上, 显示的产品标准为DB33/383, 仍为地方标准在新的媒体环境下,农夫山泉“标准门事件”就是一场由媒介引发的企业危机事件。

无论是传统的大众传播媒介,还是新兴的媒介,都通过各自的特点和属性,在危机事件中发挥着各自不同的影响和作用。

因此,农夫山泉在面对媒体的质疑、批评时, 认清媒介对于企业媒体公关的重要性,理清如何进行企业媒体公关,成为企业危机公关的重要工作。

媒体公关“是一种有组织、有计划、有一定规模的信息交流活动,他的目的是沟通企业与媒体之间的信息联系,使得企业在公众中树立良好形象”。

媒体公关是指企业为塑造自己的形象,提高知名度、美誉度,推广产品,化解危机,解决矛盾等通过媒体事件、公关广告、新闻发布、赞助活动、庆典活动等以引起媒体的关注,加强与媒体之间的互动联系,获得有利于企业的宣传、报道3。

2013十大品牌危机公关案例之一——农夫山泉“标准门”风波2013十大品牌危机公关案例之一——农夫山泉“标准门”风波案例主角:农夫山泉案例回放:3月15日，某南方网站报道农夫山泉水中现黑色不明物。

对此，农夫山泉回应称，含有天然矿物元素的瓶装水在运输储存过程中，有时会受到温差等影响而析出矿物盐，并不影响饮用。

3月22日，中国广播网报道，有消费者投诉农夫山泉瓶中有不少棕红色的漂浮物。

经销商在未取走问题样品的情况下回复表示，自己是从湖北丹江口工厂进的货，经过厂家检测得出的结果是，棕红色的不明物质为矿物质析出所致，水可以正常饮用。

农夫山泉总裁办主任钟晓晓在接受采访时也坚称，农夫山泉生产工艺肯定没有问题。

3月25日，某南方网站再报道农夫山泉丹江口水源地污染，报道称，在农夫山泉取水点周边水域岸上，遍是各种各样的生活垃圾，其中不乏大量疑似医用废弃药瓶，俨然“垃圾围城”之势。

对此，农夫山泉回应称，媒体所报道的不整洁区域距离其公司取水口下游约1.4公里，对取水质量并无影响。

此外，农夫山泉取水口源水符合DB33/383-2005《瓶装饮用天然水》天然水源水质量要求。

4月9日，国际金融报报道，农夫山泉在广东万绿湖水源地、浙江千岛湖水源地和湖北丹江口水源地均采用的是“DB33/383-2005”标准，而该标准是浙江地方标准。

但令人奇怪的是，广东也有本省的饮用天然水标准，但广东万绿湖水源地的产品却未采用该标准，仍采用对水质要求较低的浙江标准。

4月9日，华润怡宝在钓鱼台国宾馆发起 2013 《中国瓶装水企业社会责任倡议书》，向国内瓶装饮用水企业发起全面承担企业社会责任的倡议，旨在倡导做有责任的企业，做有责任的品牌。

陷入“标准门”之后，农夫山泉一直保持沉默，4月11日，农夫山泉终于在其官方微博作出郑重声明:农夫山泉饮用天然水的产品品质始终高于国家现有的任何饮用水标准，远远优于现行的自来水标准。

农夫山泉产品的砷、镉含量低于检测限值，含量低至无法检出。