意见领袖

张圣云 0930******* HW5

（1）阐述你所理解的意见领袖（包括传统媒体和web2.0平台两个方面），如何寻找和发现web2.0时代的意见领袖？

传统意义上的意见领袖:

是指一个对于媒体熟悉、解释媒介讯息或是做为一个二次传播的讯息者。意见领袖的特色之一是他的意见在接受他的意见团里中受到尊敬及重视。在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。另外一个意见领袖也许在另一个领域则会成为别的意见领袖的追随者。例如一个电脑工程师会是附近邻居在碰上电脑问题时的意见领袖，他对科技及电脑拥有更多的资讯及消息来源，同时也具有能了解这些讯息意义的能力。在我的理解上来讲，传统意见领袖就是具有一定的专业知识和社会地位的人物，并令大众值得信任的人物。

Web2.0平台上的意见领袖:

从传播特点来看，Web2.0是互联网的一次理念和思维体系的升级换代，即由原来的自上而下的由少数资源控制者集中控制主导的互联网体系，转变成自下而上的由广大用户集体智能和力量为主导。在新媒介环境下，谁能成为意见领袖，取决于“谁的价值判断、意见解读、重要性排列能够成功地帮助人们减低对于不断变化的世界的认识上的不确定性”，从而给大众一个社会认识、社会决策乃至社会行为的支点。

传统的意见领袖是指大众媒介与个体受众的中介和过滤环节，他们先从大众媒介接收到信息，然后将信息扩散给受众，完成两级传播。新环境下的意见领袖不在受到“社交性”和“上达媒体，下连公众”这两个因素的制约，在web2.0环境中，有大量尚未被传统媒体发掘的原始新闻素材，此时的意见领袖就可以实现第一手数据，第一个评论。

从微博、博客、BBS等分析意见领袖的几种构成：

1.媒介型意见领袖

这类意见领袖多来自文化圈或媒体圈，关注点多为公共事件，用与接近媒体评论文章风格，语言相对浅显易懂，受众容易解读。

2.专家型意见领袖

这类意见领袖现实生活中多为某一领域的专家权威，关注的话题多涉及自己所属的专业领域。

3.草根型意见领袖

这类意见领袖现实生活中的知名度不及上面两类意见领袖，他们的受关注多为依靠博内容本身。

这种“新型”的意见领袖，他们大都是30岁上下的年轻人，或者是学生，或者是自由职业者，或者是公务员或者公司白领。一个共同的特点，他们关心各类时事，有自己的独立观点，并且愿意并善于表达自己，甚至“有强烈的表达自己的冲动”，并采实名网上发言。1此外，他们的在线和线下角色具有一定程度的一致性和相关性。

相比于传统媒体时期，网络时期的意见领袖会相对草根亲民。在web2.0平台中，网络空间使每个人都能成为舆论主体，可以就自己感兴趣的话题自由讨论、交流。在这个过程中，一部分网民会成为网络意见领袖，即能够非正式地影响别人的认知和态度或者一定程度上改变别人行为的个人。网友在虚拟社群中浏览信息、发布言论、寻求帮助、下载资料、互相交流。在这一过程中，一些人通过发言的高频率和高质量逐渐吸引网民的关注，成为网络舆论的导向，这些人就是网络中的意见领袖。只要有心，谁都能成为意见领袖。

寻找和发现web2.0时代的意见领袖

衡量一名网络意见领袖水平高低的有两个指标：一是看他的原创帖能不能得到网友的认可，能不能被推到论坛首页和网站首页；二是看他引导或者掀起过多少有名的网络热点事件。这两项指标，直接决定着一名网络意见领袖的号召力。

例如因奥运圣火在海外传递频遭干扰，而发生了“抵制家乐福”事件。源头反对的声浪是一名26岁的网民“水婴”，将一条题为“抵制法国货，从家乐福开始”的帖子发布在“猫扑”网站上，这也是国内最早呼吁抵制家乐福的网帖之一，后引起了很大的回响，是所谓热点事件的网络推手，由此可看出意见领袖的影响力，大量网络意见领袖公开走到前台，正在成为一股无法忽视的力量。

要寻找和发现web2.0时代的意见领袖，就要关注热点时事、寻找消息的源头以及转发者，煽动者，话题制造者。关注名人意见领袖的微博、博客和论坛等。

在广告活动中，广告人若能找出目标消费群中的全部意见领袖，当然是最好的，但在现实中，由于意见领袖的分散性和变化性，加上财力和人力的限制，我们通常很难找到所有的意见领袖，而只能重点争取利用那些影响力和号召力最强(即最有价值)的公众型的意见领袖。

1郭小荷《网络“意见领袖”的形成及启示》

意见领袖有何特征（从传播学角度出发）？如何培养？

在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为意见领袖。他们是少数人，固有“领袖”之称，他们在某一领域能给出权威意见，但在其他领域则不一定起作用，这个群体必须上达媒体，下连公众。

在每一个阶层、行业和领域里，都存在相关方面的意见领袖。这些领袖因其掌握的相关方面的信息而收到追随者的追捧，他们的意见成为周围人做决定时的重要参考甚至是决定性因素。无论是在信息闭塞的年代还是在被誉为“信息社会”的今天，意见领袖都有其存在的必然性。以前的人们由于获取不到信息而需要意见领袖的帮助，现在的人们则由于信息过剩而无所适从，加之自身能力有限，在某些领域必然不能做到精通，所以，从结果上看，同样处于渴求某些信息的状态，因此，意见领袖的存在也就依旧是十分必要的了。

意见领袖特征：

1．生活经验丰富，知识面广。意见领袖阅历广，生活经验比较丰富，大多数的教育文化程度比较高。良好的教育文化背景能够使他们利用更多媒介获取信息，对有关事情有更多了解，知识面也就比较广，也使他们具有较强的判断能力和主观见解，对各种事物和现象能做出合理判断和解释，处理问题较为理智和恰当，易得到别人信任，因而容易说服别人。

2．拥有信息资源。这是意见领袖产生的直接原因，即追随者的信息需求。

3．交际广泛，同公众联系密切，有较高的威望，具有个人魅力，尤其是观念上的吸引力。

平易近人，易与人接触，与公众联系比较密切。因为大多博才多学，见多识广，能对群体成员提供有益的信息和意见，在群体有较高威信，拥有较大的影响力和号召力。4．具有较高的社会经济地位。意见领袖大多收人水平高，而且稳定，这是他们之所以成为意见领袖的经济基础。良好的经济条件使他们有能力成为新广告产品的早期采用

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