论关系营销在企业中的应用
一关系营销的本质
关系营销是美国营销学者巴巴拉.杰克逊于1985年提出的崭新的营销观念，经过几十年的实践证明关系营销能够给企业带来不匪的效益，并且促进企业的发展。关系营销是指在营销过程中企业要与消费者，竞争者，分销商，供应商，政府机构和公众关系互动作用的过程。它是企业在赢利的基础上,维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系,以实现参与各方的目标,形成一种兼顾各方利益的长期关系。它的指导思想是如何利用自己的资源使用户成为自己的长期顾客，建立消费者与企业的长期合作关系，共同谋求长远战略的发展。查理斯.古曼德说过：“关系营销的目的在于同客户建立长期的相互依存的关系，发展客户与公司产品之间的连续性交往，以提高品牌信誉度和巩固市场，促进产品持续销售。”
二我国现阶段企业在实施关系营销的误区
相对于发达国家的关系营销，我国不管在关系营销理论方面的研究还是在关系营销在企业中的实际应用程度都还有很多不成熟的地方。而这方面的不足很大程度上阻碍了企业对关系营销的应用效果。
1.缺乏关系营销理念
我国大部分企业仍然采用传统的市场营销观念，完全从自身的利益出发，根据自身条件制定营销策略，通过广告促销等手段刺激消费者的需求，过分强调市场份额的扩张。没有从关系营销的角度为企业建立起市场关系网；缺乏与利益相关者进行沟通和交流，仍然把顾客，制造商，经销商，同行业视为对立面，甚至不惜采取低价倾销的方法致使两败俱伤的局面。从而企业和客户之间关系一直处于低层面的状态。
2视内部关系营销
企业内部长期以来的高度集权决策，管理“行政化”的作风，导致企业内部等级层次分明，普通职工的心理，情感等多层次的要求被忽略，使员工的工作的积极性和创造性难以发挥，极大地影响了企业的发展。我国企业大部分缺乏内部关系营销思想，没有把内部营销于外部营销结合起来，更加注重外部营销与公共关系的应用。没有通过内部营销在员工建立公共的企业信念和原则，致使外部营销和公共关系不能充分发挥，达到增强企业竞争力的目的。
中国企业拓展老挝市场的
营销策略研究
一一“东南亚市场品牌战略研究"系列之三
一李雪岩副教授(广西民族大学商学院南宁530006)
▲基金项目：2008年广西哲社“十一五”规划项目(批准号：08FJY
017)；2()07年广西民族大学青年基金项目(批准号：2007QNl3)◆中图分类号：F713文献标识码：A
内窖摘要：老挝市场是一个有待开发的市场。中国和老挝之问具有深厚的历史、文化渊源。速决定了中国企业拓展老挝市场具有很大优势。考量营销的优势定位，中国企业在老挝市场需要走“关系营销”酊模式，使中国产品在老挝消费者心日中占据重要位置，从而培养老挝消费者对中国产品的品牌忠诚。关■词：老挝关系营销中国品牌
中国——东盟自由贸易区建立势必给
中国企业拓展老挝市场带来前所未有的机
遇。以往的几年，中国企业在东盟市场的拓展活动仅在泰国、新加坡和马来西亚。实
际上，老挝拥有大片有待开发的市场，很
值得中国企业深入其中。特别是它的农业
生产落后．工业基础薄弱，工农业生产满足不了国内需求。因此．国外大量商品的
涌入成为必然。在这种情况下，中国企业
更需要选好自己的优势定位，在老挝市场抢占先机。通过一系列的营销措施来树立
中国企业的品牌形象．从而建立中国企业
的自主品牌。
老挝市场概况
老挝的自然资源比较丰富，有锡、铅、
钾、铜、铁、金、石膏、煤、盐等矿藏。迄
今得到少量开采的有锡、石膏、钾、盐、煤
等。水力资源丰富，可开发的装机容量1300万千瓦。森林面积约900万公顷，全
国森林覆盖率约42％，产柚木、紫檀等名贵木材。
工业面，老挝2005年工业生产总值
约为4486亿基普(老挝币)。主要工业企业有发电、锯木、采矿、炼铁、水泥、服
装、食品、啤酒、制药等及小型修理厂和
编织、竹木加工等作坊。老挝的工业从业人口约10万人，约占总劳动力的4．2％。
农业方面。老挝农业人口约占全国人
口的90％。全国耕地面积约74．7万公顷。
农作物主要有水稻、玉米、薯类、咖啡、烟
叶、花生、棉花等．2005年农业生产总值约为6823亿基普。
关系营销在企业关系营销中的现状
企业根据顾客的个性化需求利用柔性化的生产技术最大限度满足顾客的需求，为顾客在消费产品和服务时创造更多的价值。企业也可以从顾客的需求中了解市场、细分市场和锁定市场，最大限度降低营销费用，提高对市场的反应速度。其次，利用互联网企业可以更好的为顾客提供服务和与顾客保持联系。
（一）对关系营销本质认识的发展
1、信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道，良好的关系即渠道畅通，恶化的关系即渠道阻滞，断的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得支持与合作。
2、战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以是关系一方自愿或主动地调整自己的行为，即按照对方要求的行为；也可以是关系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同目标，可以说是协调关系的最高形态。
3、营销活动的互利性。关系营销的基础在于交易双方相互之间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销是达到关系双方互利互惠的境界。
4、信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系双方，企业由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，以改进产品和技术。信息的及时反馈。使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。
随着企业生产规模扩大、企业数目的急剧增长、生产力水平的大幅提高，企业生产中对自然资源的掠夺性开发和使用造成了自然资源的大量浪费和环境污染，致使人类的生存和发展收到了威胁。王曼莹在哈佛大学教授马尔康·麦克纳尔“市场营销是创造与传递生活标准给社会”的市场营销本质概括基础上，提出了“发展循环经济实现人类社会可持续发展，为社会创造和传递新的生活标准，是对现代市场营销最本质最深刻的揭示”观点。作者认为，王曼莹对市场营销本质的认识，一方面反映了社会营销观念对社会长远利益的关注，另一方面放映了企业的市场营销活动不仅要提供给顾客所需的物美价廉的商品，更要引导消费者进行健康消费，不断提高消费的质量，改善生活品质。
关系型营销管理中的人文化思考
中国是“讲关系、重人情”的社会,客户关系也成为中国企业特别是B2B企业的营销核心。但由于认识的不充分和体系化的不完善,如何正确认识客户关系并进行有效的营销管理,也成为中国企业的营销瓶颈。
在欧美发达市场,“关系”已经成为企业营销中的核心理论模式,经过10多年的发展,关系型营销被上升到成熟的营销模式高度,并摆脱无意识的盲动,成为体系化的企业营销工作内容.
于是,中国企业大量引入以CRM为代表的西方客户关系管理思想、体系和工具,开始在量化的基础上基于客户关系进行营销管理。但随着工作的深入,很多企业发现,纯粹量化的客户关系管理模式并不完全适合于具备浓重东方文化色彩的中国社会环境,不仅没有达成关系型营销的思想初衷,反而在一定程度上对企业的关系型营销开展造成了影响。如果根据中国市场的特色,对在欧美获得巨大成功的关系型营销体系进行本地化改造,将是决定中国企业能否通过关系型营销体系提升营销管理水平的关键。
对关系型营销的理性思辨
关系型营销是相对基于大规模、个体化的交易型营销而言。关系型营销的特点是客户数量相对较少,单一客户采购额度高,客户黏性决定了客户采购的顺畅度。一般而言,行业和集团客户采购都适用关系型营销模式。
一些中国企业在营销模式划分方面已经开始与国际接轨,比如联想或中兴,已经将客户类型按照交易型和关系型进行划分并区别管理。
关系型客户管理的特点在于：首先,基于客户关系黏性,即保持长久的客户关系成为商业合作的基础；其次,单一客户成为多层客户关系的集成,每个客户关系涉及到内部具体到个人的多层次关系；最后,内部营销人员(包括销售和市场人员)成为客户关系的关键载体,客户关系的持久建立依赖于具体到个人的营销人员的工作效率和效果。
因此,正确理解“客户关系”成为开展关系型营销管理的基础。“讲关系”一直是中国企业对中国社会现实的诟病之一,但应该认识到,所有的社会形态都存在关系,客户关系也是在所有的社会环境下开展B2B的商业基础性平台之一。所不同的是,在不同的社会环境下,“客户关系”呈现不同的表征。
