0302连锁企业品类管理课件
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连锁企业品类管理PPT课件：课程导入28页PPT
连锁企业品类管理PPT课件：课程导 入
16、云无心以出岫，鸟倦飞而知还。 17、童孺纵行歌，斑白欢游诣。 18、福不虚至，祸不易来。 19、久在樊笼里，复得返自然。 20、
❖ 知识就是财富 ❖ 丰富你的人生
71、既然我已经踏上这条道路，那么，任何东西都不应妨碍我沿着这条路走下去。——康德 72、家庭成为快乐的种子在外也不致成为障碍物但在旅行之际却是夜间的伴侣。——西塞罗 73、坚持意志伟大的事业需要始终不渝的精神。——伏尔泰 74、路漫漫其修道远，吾将上下而求索。——屈原 75、内外相应，言行相称。——韩非
连锁企业的商品管理讲课
新品上市策划与推广
新品研发
根据市场需求和品牌定位，研发具有竞争力的新产品。
上市策划
制定新品的上市计划，包括产品定价、渠道布局、促销策略等。
推广执行
通过多种渠道对新上市产品进行宣传推广，提高产品知名度和销售 量。
品牌保护与危机处理
品牌保护
采取措施保护品牌知识产权，防止侵权行为和恶意竞争。
危机处理
建立危机应对机制，及时处理品牌危机事件，降低负面影响 。
连锁企业的商品管理讲课
目录
CONTENTS
• 连锁企业商品管理概述 • 商品采购管理 • 商品库存管理 • 商品销售管理 • 商品物流管理 • 商品品牌与市场推广管理
01
CHAPTER
连锁企业商品管理概述
商品管理的定义与重要性
商品管理定义
连锁企业的商品管理是指对商品从采 购、配送、陈列、销售到售后服务的 全过程进行规划、组织、协调和监督 ，以确保商品的有效流通和销售。
差异化采购
针对不同商品的特点和需 求，采取不同的采购策略 ，满足市场需求。
长期合作
与供应商建立长期合作关 系，确保商品供应的稳定 性和持续性。
供应商选择与评估
供应商筛选
根据供应商的资质、信誉 、产品质量和服务等因素 进行筛选。
供应商评估
对供应商的综合实力、供 货能力、价格水平等进行 评估。
供应商关系管理
商品管理的重要性
随着市场竞争的加剧，连锁企业需要 不断提高商品管理效率，以降低成本 、提高销售额和客户满意度，从而在 竞争中获得优势。
商品管理的目标与原则
商品管理目标
实现商品的高效流通、提高销售 额、降低库存成本、优化资源配 置和提高客户满意度。
连锁企业品类管理课件
学习导航 一、品类管理及其相关概念 单品：是商品分类中不能进一步细分的、完整独立的商品品项(英文缩写SKU)，是零售企业商品经 营管理的最基本单位。 第二节 品类管理的基本概念 品类：是一组易于区分，能够管理的一组产品和服务，消费者在满足自身需求时认为该组产品和服务 是相关的，或可以相互替代的。
品类管理：是一个把品类作为战略业务单位来管理的，着重于通过满足消费者需求来提高生意结果的 流程，品类管理是数据为决策依据、不断满足消费者的过程。
4、行业协会的品类管理推广
美国食品营销协会FMI自1993年提出ECR和品类管理的概念，不断致力于在行业里品类管理的推广 ，并出版了多部品类管理丛书。在国内，中国连锁经营协会同样在品类管理的推广上发挥了巨大的作用 ，引进国外品类管理书籍，举行了大量的品类管理峰会和专门培训。这些都促进了品类管理在中国零售 企业和生产企业的开展和应用。
三、品类管理的成功要素
品类评分表
合作伙伴关系
品类策略
业务流程
信息技术
组织能力
1、品类评分表
品类管理实施之前，需要对商店和品类现状进行评估；品类管理实施之后，需要对效果进行评估。
学习导航 评估还必须有深度，必须进行跨门店评估、跨年度评估。品类评估可以帮助我们认识品类的强项和弱项 ，从而发现品类机会并确定品类策略。同时，品类评分表中的各项指标也为实施品类管理的各部门指引 了方向。
非合作型品类管理
学习导航
供应商
零售商
品类定义 品类定义
品类角色
品 类
品类评估
回
顾 品类评分表
品类策略
品类角色
品类评估
品 类
品类评分表
回 顾
品类策略
品类战术 品类战术
连锁企业商品采购品类管理讲义课件(ppt 82页)
• 从对立走向合作也为宝洁公司扩大在沃尔玛连锁网 络的销售创造了条件，目前，宝洁与沃尔玛美国本 土的2OOO个店铺在库存销售等方面实现了信息共 享，宝洁还管理着自己在沃尔玛销售的所有库存产 品，沃尔玛采购的宝洁产品的库存保持在一个很低 水平，而周转速度却翻了两番，有的产品年周转次 数达到5O一6O次。供应商到货率保持在99％以上。 沃尔玛与很多供应商都保持着这种关系。
零售商与供货商的关系三阶段
传统
-供货商处于强势 -零售商处于弱势
冲突
-供应商势力削弱 -零售商地位加强
供应商控制: • 价格 • 铺货
• 促销费用 • 数据 零售商:
• 只有小而少的店铺 • 毫无主动权
零售商控制: •价格 •铺货
• 促销费用 •数据
供应商: •控制权削弱 • 面对更多的竞争
合作
零售商/供应商 联盟
•资源共享
• 共同的目标
• 利润最大化
门店经营
总监
采购
经理
传统的采购结构
总监
商品采购
总监
广告促销
经理
后勤配送
总监
营销
经理
采购 员
库存
控制
营销员
商品陈列
经理
门店经营 总监
采购 经理
传统的采购结构
总监
商品采购 总监
广告促销 经理
后勤配送 总监
营销 经理
采购员
库存 控制
营销员
商品陈列 经理
门店经营
总监
货架陈列的重要性
• 三分之二的消费者是在店内作出购买商品的决定 • 一般作出购买某种商品的决定只需20秒钟
这就意味着零售商有能力 影响消费者的店内采购行为。
零售商与供货商的关系三阶段
传统
-供货商处于强势 -零售商处于弱势
冲突
-供应商势力削弱 -零售商地位加强
供应商控制: • 价格 • 铺货
• 促销费用 • 数据 零售商:
• 只有小而少的店铺 • 毫无主动权
零售商控制: •价格 •铺货
• 促销费用 •数据
供应商: •控制权削弱 • 面对更多的竞争
合作
零售商/供应商 联盟
•资源共享
• 共同的目标
• 利润最大化
门店经营
总监
采购
经理
传统的采购结构
总监
商品采购
总监
广告促销
经理
后勤配送
总监
营销
经理
采购 员
库存
控制
营销员
商品陈列
经理
门店经营 总监
采购 经理
传统的采购结构
总监
商品采购 总监
广告促销 经理
后勤配送 总监
营销 经理
采购员
库存 控制
营销员
商品陈列 经理
门店经营
总监
货架陈列的重要性
• 三分之二的消费者是在店内作出购买商品的决定 • 一般作出购买某种商品的决定只需20秒钟
这就意味着零售商有能力 影响消费者的店内采购行为。
连锁经营企业的商品管理课件
在同类商品差别化逐渐缩小，市场出现大量不同 品牌的今天，商标知名度便成为左右消费者购买 行为的重要因素。 主力商品的售后服务是商品销售的延续，服务做 得好可以打消消费者的各种后顾之忧。
二、主力商品的选择
通常确定主力商品的方法有： 打分法 历史记录法 竞争店借鉴法 追赶潮流法
三、主力商品的管理
二、商品采购流程
（一）商品采购调查
商品采购调查是指为满足公司未来发展的需 要，针对所采购的物品或服务，进行采购供应 相关情报数据的调研、收集、整理和归纳，为 更好地进行商品采购而进行的信息收集、分析 工作奠定基础。这些信息构成了制定正确决策 及现有的采购管理的基础，并且为最高管理部 门提供了有关这些商品未来供应与价格的相对 完整的信息。
商品采购流程
（二）商品采购的步骤 完整的采购程序需要以下步骤来完成。 确定渠道 考核商品 确定价格 售后承诺 让利顾客 广告赞助 7签订合同
三、供应商管理
（一）开发供应商 供应商信息来源途径 招商活动 开发供应商关系 （二）选择供应商 供应商选择的基本条件： 过硬的质量 齐全的资料 合理的交易条件
第三节 主力商品管理
商品结构分类与主力商品因素分析 主力商品的选择 主力商品的管理
一、商品结构分类与主力商品因素分析
（一）商品结构分类 1、主力商品
主力商品是连锁经营的重点商品，它在商 品结构中约占20％—30％的比例，但创造整 个卖场80％左右的销售业绩。连锁经营的主力 商品群除了具有高购买频率以保证高销售比重 这个基本特征外，还体现其他两个鲜明的特点： 季节性 差异性
第五章 连锁经营企业的商品管理
商品采购管理 商品组合、分类与编码 管理
商品采购解析 商品采购流程 供应商管理
一、商品采购解析
二、主力商品的选择
通常确定主力商品的方法有： 打分法 历史记录法 竞争店借鉴法 追赶潮流法
三、主力商品的管理
二、商品采购流程
（一）商品采购调查
商品采购调查是指为满足公司未来发展的需 要，针对所采购的物品或服务，进行采购供应 相关情报数据的调研、收集、整理和归纳，为 更好地进行商品采购而进行的信息收集、分析 工作奠定基础。这些信息构成了制定正确决策 及现有的采购管理的基础，并且为最高管理部 门提供了有关这些商品未来供应与价格的相对 完整的信息。
商品采购流程
（二）商品采购的步骤 完整的采购程序需要以下步骤来完成。 确定渠道 考核商品 确定价格 售后承诺 让利顾客 广告赞助 7签订合同
三、供应商管理
（一）开发供应商 供应商信息来源途径 招商活动 开发供应商关系 （二）选择供应商 供应商选择的基本条件： 过硬的质量 齐全的资料 合理的交易条件
第三节 主力商品管理
商品结构分类与主力商品因素分析 主力商品的选择 主力商品的管理
一、商品结构分类与主力商品因素分析
（一）商品结构分类 1、主力商品
主力商品是连锁经营的重点商品，它在商 品结构中约占20％—30％的比例，但创造整 个卖场80％左右的销售业绩。连锁经营的主力 商品群除了具有高购买频率以保证高销售比重 这个基本特征外，还体现其他两个鲜明的特点： 季节性 差异性
第五章 连锁经营企业的商品管理
商品采购管理 商品组合、分类与编码 管理
商品采购解析 商品采购流程 供应商管理
一、商品采购解析
连锁经营企业的商品管理课件(PPT 39页)
二、商品分类
（一）商品分类的概念与作用
分类，顾名思义就是“分门别类”的意思， 在不同的时期，商品的范围、分类对象并不完 全相同，因此，商品分类的层次也不一样。目 前，通常将商品分为大分类、中分类、小分类 和单品四个层次。整个商店的商品构成由几个 大分类形成，而大分类是由几个中分类来组成， 中分类是由几个小分类来组成，小分类则是由 几十个甚至几百个单品品项来组成。
第五章 连锁经营企业的商品管理
商品采购管理 商品组合、分类与编码 主力商品管理 商品定价与毛利管理
第一节 商品采购管理
商品采购解析 商品采购流程 供应商管理
一、商品采购解析
商品采购就是单位或个人为了满足某种特定 的需求，以购买、租凭、借贷、交换等各种途 径，取得商品及劳务的使用权或所有权的活动 过程。在日常生活中，我们所讲的商品采购主 要是以购买方式为主的商品采购活动。 （一）商品采购的分类 单店采购
员，他们熟悉商品的经销动态，比较 了解消费者的偏好，可以根据货架商
经理具体采购 品陈列情况以及仓储情况灵活地进行
商品采购决策。
（一）商品采购的分类
2、集中采购 集中采购模式是指连锁经营企业设立专门的
采购机构和专职采购人员统一负责企业的商品采 购工作，统一规划与供应商的接洽、议价、商品 的导入、商品的淘汰以及POP促销等。各门店只 负责商品的陈列以及内部仓库的管理和销售工作。 3、分散采购
单店商品采购的三种形式
商品采购的权力完全集中在店长或
店长或经理全权负责
经理手里，由他选择供应商，决定商 品购进时间和购进数量。
级市场店长将采购商品的工作下放
店长授权采购部门经
给采购部门的经理，由采购部门经理 根据超级市场经营的情况决定商品采
0202连锁企业品类管理课件-PPT课件
生产率
库存周转 (天) 库存价值 零售服务水平
现状
8 2.66万元 97.9%
目标
4 1.18万元 98.3%
毛利率
净利润 自有品牌销售额 自有品牌毛利率
21.3%
-0.7万元 10.6万元 33.9%
21.5%
+2.0万元 15.9万元 32.8%
生产商服务水平
95.6%
99.8%
评判品类绩效常见指标汇总
连锁企业品类管理 之 模块二项目二
品类目标制定
内容提示
1
Click to add Title 学习目标
Click to add Title 任务导入 Click to add Title 学习导航 Click to add Title 综合训练
2 1 3 2 4
学习目标
知识目标： 熟悉常见的品类评分指标； 掌握品类目标制定及分解的相关知识； 熟悉品类角色及品类评估对品类目标的影响。 能力目标：
现状
94.2% 3.12 87.4%
目标
97.9% 3.27 92%
市场
自有品牌市场份额 零售商 各品类在市场整体 销售中的份额
现状
14.4 % 35% 12.5%
目标
21.3 % 37% 13.7%
财务
品类销售额 销售额增长 毛利润
现状
73.6万元 1.2% 15.7万元.
目标
80.9万元 10.0% 17.4万元
常规性
— 销售额 — 顾客满意度 — 毛利率 — 购物频率 — 客流量 — 客单价 — 对其他品类的购买（品类转 换率）
— 缺货率 — 库存天数 — 库存周转率 — 客户服务水平
连锁企业商品管理课件
PPT学习交流
5
（二）连锁企业经营的商品分类
1.根据商品自身属性分类
(1)大众化品种和实用 品种
(2)发展性品种
2.根据消费者的购买习惯分类
(1)便利品 (2)选购品 (3)特殊品 (4)非渴求品
PPT学习交流
6
二、连锁企业商品定位
（一）商品定位的概念及特征 • 商品定位是指连锁企业针对目标消费者和生产商
(1)特殊化、个性化(Specialization) (2)简易化、单纯化(Simplification) (3)标准化、统一化(Standardization)
PPT学习交流
8
（三）连锁店商品定位及管理决策
商品定位、组合及管理的决策权归属
权限归属
决策项目
高阶层人员
业种、业态类别 部门结构 客层（商业区、人口）
采购谈判的步骤或环节： 2.设定两个以上的谈判目
1.谈判前要做好充分的准备
标（单赢和双赢） 3.准备齐全各种资料
2.谈判中有礼有节，策略灵活
3.谈判后要追踪效果
1.讲礼貌，互相尊重 2.通过提问，引导供应商说出我 们需要的动力，获取有用信息
顾客满意度、采购量、结构、 批量、质量、货源、售后服 务、投诉处理、交货及时性 及供货弹性等
• 组合方式：
1.消费季节组合法
2.节庆日组合法
3.消费便利性组合法
4.商品用途组合PPT学法习交流
12
第二节 商品采购与调拨
一、商品采购 二、商品调拨 三、连锁企业的商品开发 四、连锁企业与供应商的合作方式
PPT学习交流
13
一、商品采购
• 商品采购策略：确定自己生产和外购的比例；确定总 部与分店各自采购的比例。
连锁企业品类管理PPT课件：品类策略的确定
学习导航
一、品类策略的概念
（二）常见的品类策略
• 增加客流量：即增加品类购买的人数。 • 提高客单价：即提高购物者每次的购买金额。 • 贡献利润：即引导购物者购买利润更高的商品。 • 保持现有市场份额：即不惜代价保持/强化现有市场地位。 • 刺激购买：即为刺激购买而制造紧迫感、新奇感、机遇感。 • 消费者教育，提高认知度：即帮助购物者了解品类特征、如何使用等。通过
学习导航
一、品类策略的概念 （四）品类策略与品类角色的关系
学习导航
一、品类策略的概念 （五）品类策略与次品类的关系
品类
软饮料 洗涤用品 宠物护理品
增加客流量 普通可乐 普通洗衣粉 猫狗粮
品类策略 提高客单价 维护形象
特殊口味
超浓缩洗衣粉
洗涤液
刺激购买 新一代饮品
宠物玩具
学习导航
一、品类策略的概念 （六）品类策略与商店策略的关系
• 各品类的情况不同，可能拥有不同的品类策略。 • 在确定品类策略时，必须考虑商店的策略。 • 如果商店的策略是提高客单价，品类的策略就不应该是推动小包装产
品的发展；如果商店的策略是满足中高收入消费者的需求，品类的策 略就不应该是推动低值产品的发展。 • 否则，商店利用很多资源吸引来的顾客会去其他商店购买该品类，而 该品类的投入也得不到应有的产出。
能力目标： 能够根据品类角色与目标选择合适的品类策略； 能够为次品类进一步分解合适的品类策略； 能够合理处理商店、品类、次品类不同层次策略之间 的关系； 能够根据品类角色和目标需选择合适的品类策略。
案例导入
某市一家名品奥特莱斯折扣店--B店，2007年开业，与该市的 2000年开业的某奥特莱斯购物中心--A店互为竞争对手。由于顾 客对A店认知度较高，甚至临近的外省市购物者也会在周末驱车 来A店购物，而B店地理位置较偏僻与开业时间较晚，因此在知 名品牌的聚集度、商品丰满度、顾客认知度、客流量方面明显 不如A店。当B店看到A店每季度搞的大型品牌促销会，热卖效 果很好，停车场车满为患，甚至阻塞交通。于是B店也搞起了男 装品牌促销会，但是在B店中心广场上的促销现场冷冷清清，促 销业绩惨不忍睹。为什么会出现这种情况呢？
商业连锁有限责任公司品类管理ppt课件
18.6%
1.4% 21.9%
Á Ê ã Û É Ì × Ü ² ¿ Ç å ² Ö ² ú · Æ ó ² º Ö Ó Ð » õ Î ´ ¼ °Ê ±É Ï 13.5% Ü ¼ ú Ê Ï Û ´ ó Ó Ú Ô ¤Æ Ú £ ¬ ¶ © õ ² » » ¼ °Ê ± ã Ê Á Û É Ì Ó ë ¹ © Ó ¦ É Ì µ Ä Ï × º ÷
高效消费者回应(ECR)50/50远景
50%提高服务水准 (Customer Service Level) 货架上商品的满足率 店铺内库存的满足率 50%降低库存水准 (Reduce Inventory level)
自动补货——
运用新的物流管理方式
*对从生产开始直到消费者的整个产品流通领
域进行整合 *以消费者的实际需求来推动补货的进行
• 高效消费者回应（Effcient Consumer Response)50/50愿景
缺货现状小结
• 保守估计，中国的缺货率在10%左右； • 消费者经常购买的产品缺货更严重，周转最快 的25%商品占了商品缺货的40%； • 生活必需品和品牌影响力很强的商品缺货，消 费者会转店购买； • 货架的缺货对零售商的影响大于对制造商的影 响（40%销量损失VS25%）； • 50%的缺货可以在24小时内解决； • 经常性的货架缺货最终会导致消费者不再光顾 此商店；
计划
原因/预期结果
125%-200%的销量增长
第四步：实施计划、促销回顾
实施新的计划
跟踪结果
每3-6个月更新一次计划 高效促销的衡量标准： 达到促销目的 增加忠诚消费者/购买者 增加消费量 系统成本最低 利润增长
高效促销
=
大幅降价
〈四〉ER 高效的产品补货
品类目标制定 连锁企业品类管理课件
确定每一衡量标准的目标
S（Specific）——明确性 ； M（Measurable）——衡量性 ； A（Acceptable）——可接受性 ； R（Realistic）——实际性 ； T（Timed）——时限性 。
品类目标范例
举例
消费者
消费者服务水平 平均客单价 消费者满意度
财务
品类销售额 销售额增长 毛利润 毛利率 净利润 自有品牌销售额 自有品牌毛利率
顾客购买该品类的经常情 顾客购买该品类的比例
单位/交易 顾客对该商品的趋从情况
强选择、忠诚度 不同的消费者对零售商价 值
评判品类绩效常见指标汇总
类型
指标 价格弹性
目的 顾客对价格变化的反应
促销弹性
顾客对促销的反应
消费者
促销提升
品项促销对销售数量的影
反应
响
促销杠杆系数 品项促销对品类内项目销
售数量的影响
库龄 新货占比
目的 库存空间使用效率
动销效率
资产使用效率
特定主体的单位器架产品 容量总和
监测货品销售的速度
评估现有存货需要多少时 间才能售完
库存货品已存放时间
库存商品中新货所占比重
评判品类绩效常见指标汇总
类型
指标
目的
消费者需求的品项比 例
品牌忠诚度
购买比率
购买该品类家庭比例
消费者 行为
频率 购物篮分析
作模式资料及有关商品运营管理的特殊性的资料。 实训环境：互联网的电脑。 实训步骤：第一步，实训指导老师和学生共同分析上述四种业态的零供合作模
式，并且就其所经营的商品特性进行分析；第二步，分别为不同的业态设计不 同的商品绩效评分表；第三步，比较上述四种业态商品绩效评分表的异同，并 说明原因；第四步，可能的话收集整理设计上述四种业态商品经营方面所用的 相关表单。 实训要求：由于该实训项目的难度较大，实训指导老师在初次进行该项目实训 时可能比较难以把握其间的差别，建议邀请请相关业态管理人员共同参与指导 该实训。
课程导入 连锁企业品类管理课件
学习导航
及时，准确，无纸化的信息流
生产商
分销商
零售商
消费者
流畅，不间断的产品流
ECR技术
学习导航
需求管理
需求战略 & 能力
促使因素
公共数据 & 交流标准 促销优化 成本 /利润 和 价值衡量
商品优化
新产品引进优化
创造消费者价值
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
供应链管理
供应战略 & 能力
集成因素
协作计划、预测和补货
响应的补货
集成的需求驱动供应
优秀的运作
电子商务， B2B
ECR核心模块
学习导航
二、品类管理的流程
品类管理不是一次性的项目，品类管理是一个流程，该流程包括8个步骤，即品类定义、品类角色 、品类评估、品类评分表、品类策略、品类战术、品类计划实施和品类回顾（如图所示）。
1 品类定义 2 品类角色 由 谁 进 行 周 期 性 的 测 量 和 监 控 ？ 3 品类评估 4 品类业绩指标 5 品类策略 6 品类战术 什么战术和方法保证品类战略得以实施？ 什么策略实现品类的角色和业绩目标？ 品类的业绩目标和测量指标是什么？ 品类角色是什么？ 品类包括哪些产品？
学习导航
二、早期国际上品类管理实践
1、零售商、供应商关系的全面转换
传统的采购、销售关系是争锋相对的买卖关系，双方背后的巨大资源平台都没有被发挥出来，而在 品类管理和ECR的合作中，零供之间可以在销售，物流，IT技术，运营，市场等方面有无缝的链接，零 售商和供应商在品类管理紧密合作，极大地提高了利润和效率，更好的满足消费者的需求。
学习导航
第二节 品类管理的基本概念
一、品类管理及其相关概念
连锁企业品类管理PPT课件：商品组合单品配置
目标客群与价格带定位
目标客群 高收入群体 中高收入群体 中收入群体 中低收入群体 低收入群体
第一购物诉求 质量 性价比 相对性价比 相对价格 价格
质量
价格
A+
A
A
B
A-
B
B
C
C
D
目标客群与价格带定位（单品比例）
目标客群
超低端 低端
中低端 中端 中高端 高端 超高端
高收入群体
——
——
5%
15% 30%
防蛀
佳洁士防蛀牙膏薄荷140克
高露洁全面防蛀牙膏(清新)140克
高露洁超强牙膏90克
清新
佳洁士茶爽牙膏120克
黑人茶倍健牙膏90克
上海防酸牙膏加强型100克 中华多效牙膏沁醒薄荷味90克 高露洁三重功效牙膏90克
功能性
儿童
高露洁儿童牙膏水果香型40克 黑人儿童苹果味牙膏40克
商品结构的价格带定位
价格带的基本含义； 分类中最低最高价格的确定； 分类中不同价格带的单品配置； 分类中的商品性价比。
任务导入
一般而言，大卖场都有10个背（bay）左右的牙膏，如果每个背 按六层而每层按6个单品陈列设计，那就有300多个单品 （10×6×6=360）。但是对于便利店来说，这么多的品项肯定 是陈列不下的。有的24小时便利店，售卖的牙膏只有10个品项。 请结合上一个项目校园内部便利店的商品组织结构表，进一步 确定牙膏小分类的品项数、价格带、包装规格、品牌、功能等， 最终完成牙膏的单品配置。
CITY :
Central
CDGWD
SEASON : Summer
Average G. MARGIN Without Promotion :
0302 品类目标制定
品项促销对销售数量的影响 品项促销对品类内项目销售数量的影响
促销效果系数
促销对提高销售单位量的效果
交易次数（来客数）
门店全部营销活动的客流效果
全部门店消 费者
每个顾客销售额（客单价） 客品数/连带率
门店全部营销活动的交易效果
用来衡量每个客人所购买商品数量的多 少
实例：品类评分表范例
• 根据上一模块综合实训的品类评估结果， 该公司作出了品类财务目标，如图所示。
模块二：品类评估与品类评分表
任务2 品类目标制定
L/O/G/O
品类管理的流程
品类界定 品类角色 品类评估 品类策略 品类战术
品类管理的实 施
品类回顾 总计
模块 模块一 品类界定与品 类角色
模块三品类评估与品类 评分表 模块四 品类策略 模块四 品类战术制定
模块五 品类管理实施 回顾
任务 品类管理认知 任务一 商品组织结构表制定 任务二 商品组合单品配置 任务三 品类角色定位 任务一 品类评估 任务二 品类目标制定 任务一 品类策略的制定 任务二 策略向战术的转化 任务一 高效的商品组合 任务二 高效的空间管理 任务三 高效的商品定价 任务四 高效的商品促销 任务五 高效的供应链管理 任务一 品类管理实施
色
当年（%）
比上年变 化
来年计划
计划比当 年变化 （点）
来年目标
30.1 +0.5
30.5 0.4
30.3 -0.1
31.8 1.5
毛利率 17.8 2.3
19.0 1.2
26.8 0.1
27.0 0.2
25.9 -0.1
25.9 none
26 0.3 0.3 0.3
26.0
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
教育与知名度/渗 帮助消费者/购物者了解品类特性/激发初次购买 透/试用
忠诚度/持久性 刺激持续的重复性的购买行为类的周转速率，汇集现金流 刺激额外的/新的使用方法
战术转化表格
领域 商品 定价 陈列 促销
战术
策略向战术转化的思路
• 策略向战术转化的原因：“1P+3P模式”； • 根据品类策略选择该策略最匹配的商品； • 在零售运作的4P方面资源向该种商品倾斜； • 在商店运作的其他方面围绕品类策略进行补充。
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零售管理4P简介
品类策略向品类战术转化的思路
策略向战术转化
如何有效提高客单价
如何有效提升客流量
如何有效提升利润率
商品组合 定价 陈列 促销
策略向战术转化的原因 策略向战术转化的思路 客单价生成机理分析
4P战术转化表总结 客流量生成机理分析 4P战术转化表总结
利润生成机理分析 4P战术转化表总结
客流量生成机理分析
渗透率 商圈范围
客流量
购物频率
如何有效提高客流量
品类战术 商品组合 定价 陈列
促销
提高客流量 提高高购买比例-高购买频率的商品的“市场覆盖率” 针对特定目标消费群体高购买频率的商品要作为差异化品类对待 对高忠诚度商品大胆定价及高购买比例-高购买频率的商品优惠定 价 针对特定目标消费群体高购买频率的商品要特殊对待 对高购买比例-高购买频率的商品通过端架、堆头或特殊陈列来突 出 改善卖场基本设施如卫生间，增加对顾客的吸引力 改善交通条件，必要的时候开通购物班车，尤其是边缘商圈要重点 加强 对高购买比例–高购买频率的产品采用媒体导向的促销战术 对高忠诚度和高渗透率的项目/小类，以其竞争性价格频繁进行广 告 对再次光顾门店的消费者提供消费者补偿或其它价值 持续有竞争力的促销计划 加强对边缘商圈的宣传力度
任务导入
华润苏果首席执行官马嘉樑09年讲话指出“当前，公司面临的最大的困 难还是外阜购物广场问题，市内购物广场基本处于良好状态，外阜整体经营和推进都 比较艰难，绝大部分还处于亏损状态。特别是外阜的购物广场，亏损面很大，亏损较 为严重，这是一个非常严峻的现实。如果每一家新开购物广场一年亏损300万，社区 店亏损150万，标超店亏损50万，便利店亏损20万，那亏损的额度是何等惊人？深入 门店调研和现场巡视，发现存在的问题很多，也很突出，我认为存在的问题全部在于 （管理干部）没有经营管理操盘的的感觉而造成的，面对这么多问题，整个公司相关 部门与总监应该认真思考并立即行动起来了！”确实，很多连锁企业在经过快速扩张 后，都出现了不同程度的后遗症：门店数量越开越多，但是单店效益却在下滑，怎么 办？强势竞争对手入侵，门店销售急剧下降，怎么办？门店已经开业两年，却仍然处 于亏损状态，怎么办？请你站在门店店长的角度对上述问题进行深入分析，并且提出 自己的整改建议书，为表现不理想的门店提升销售额、提高利润提炼出比较通用的操 作方法，另外也可以联系校门口商店、学校餐厅的某一个档口（如兰州牛肉拉面）等 ，对其经营现状进行分析，提出经营策略的建议，并从零售4P的角度进一步细化出可 操作的战术。
法 设备设施 --- 有助于提升业绩的各种设备设施如购物篮 一致化/群体 --- 调整一家商店或群组店之品类位置空间与陈列
促销决策选择
手段 --- 降价/折价券/广告/陈列/试吃/免费样品 产品 --- 被选为促销的项目 频率 --- 多久促销一次 期间 --- 促销时间的长度 时机 --- 安排促销活动的计划表 地点 --- 促销地点 相关陈列 --- 搭配式促销
牌项目。
定价主要战术选择
维持：对目前价格不做任何改变。 降价：降低所有或选定品类单品之零售价格。 增加：增加所有或选定品类单品之零售价格。 统一/群组：所有店相同订价或依群组/区域定价。
货架陈列主要战术选择
店内位置 --- 品类配置在店内的位置 空间分配--- 货架空间分配到品类、次品类、属性…等 陈列安排 --- 在品类之间安置次品类、属性分类、品牌、规格等之方
连锁企业品类管理 之 模块三项目二
品类策略向战术转化
内容提示
1 Click学t习o a目d标d Title 2 Click任t务o a导d入d Title 13 Click学t习o a导d航d Title 24 Click综t合o a训d练d Title
学习目标
知识目标： 1.熟悉零售4P常见的变化手法； 2.掌握常见策略向战术转化的分析思路。 能力目标： 1.能够通过零售4P的合理组合提高客流量； 2.能够通过零售4P的合理组合提高客单价； 3.能够通过零售4P的合理组合提高利润； 4.能够通过零售4P的合理组合激发初次购买； 5.能够通过零售4P的合理组合刺激持续的购买行为； 6.能够通过零售4P的合理组合增加现金流。
回顾：常见的品类营销策略
营销策略
描述
增加人流量
增加品类的购物人数
提高客单价
提高购物者每次的购买量
产生利润
引导购物者购买利润高的产品
自我保护
不计成本的保护/强化品类的现有市场地位
刺激购买/制造快 制造紧迫感、机遇感、戏剧化效果在购物中增加娱乐等以激发购买行为 乐
维护形象
在价格、服务、选品、氛围等方面建立/强化和传递想获得的形象
客单价生成机理分析
品单价
客品数
如何有效提升客单价
品类战术 商品组合 定价 陈列
促销
提高客单价 改变商品组合，转向更高价值的能够增加平均每单购买金额的产品以 及大批量购买的量贩装产品、组合包装，尤其是在促销选品时 对大包装和多包装 的 SKUs定价较低，对团购客户给与优惠 对高单价商品及量贩装商品通过端架、堆头或特殊陈列来突出 高单价商品的陈列展示手法要特别注意，要体现高单价商品的价值感 利用交叉-陈列手段，注意关联商品的内涵体现 在店内的存包处、购物篮、购物车等的设计上要提供多购买的便利 购物的班车线路设计上要考虑沿途客人的购买能力 促销高价值产品、大包装产品的促销力度、促销频率要大 利用店内促销来鼓励消费者购买更高价格的大包装，高品质SKUs，尽 量避免促销难携带的商品 直接利用买赠活动提升客单价
零售商的4P战术
营销的4P
产品 Product 价格 Price 渠道 Place 推广 Promotion
零售商的4P
产品 Product 价格 Price 陈列 Presentation 推广 Promotion
商品组合主要战术选择
维持─维持现有的商品组合。 减少─减少该品类、次品类、属性分类的单品品项数。 增加─增加该品类、次品类、属性分类的单品品项数。 取代/交换:交换品项数目，以新品替代旧品.。 一制化/群组化：以单店或群组店为单位来决定商品组合。 自有品牌─在该品类、次品类、属性分类中去建立、淘汰或扩大自有品