一汽-大众奥迪品牌30周年互动传播推广策略方案

450万市场保有量 1/3的豪华车市场份额 30年占据豪华车销量王座
30年来，奥迪以进取之心，不断自我突破、自我革新
1988年 – Байду номын сангаас000年
中国豪华车市场的先驱者
• 最早进入中国的豪华车汽车品牌 • 借助中国改革开放的天时条件 • 克服中外双方在合作上的分歧与困难 • 成为新中国汽车工业的“长子”
站在互联网用户的角度，通过直达人心的内容及传播，与广大受众做双向互动，深层 次演绎奥迪的品牌精神，引发他们内心的情感共鸣。
传播挑战
品牌官方发声
“30年来，中国一汽与奥迪携手并进，一汽-大众奥迪迈出的每一步，都开创了中国豪 华车市场的先河。站在新的历史起点上，中国一汽将与奥迪通力合作，继续保持并刷新 中国豪华车第一的记录……“
将奥迪《四环传奇》二次加工并在网上发布， 让线下小课堂变为线上公开课
奥迪入华30年，以不断进取变革的品牌精神，做新世纪的领航者
门户新闻、社交、官媒等
奥迪30周年创意及策划
传播规划
7月中 发布会
品牌官方发声
阶段目标
品牌官方发声，从宏观视角，为品牌传播定调
传播内容
结合改革开放40周年，通过情景、片段，或人 物，凸显奥迪入华30年的品牌精神
与用户自身有关 从互动传播的层面，如何把奥迪官方想表达的内容，翻译成受众可 感知、有感触的用户语言？
寻找与用户的关联点
奥迪品牌入华30周年
奥迪的30年，不仅仅只是奥迪品牌 的30年；奥迪30年的发展历程，与 整个中国的发展息息相关……
2018年对 国人意味 着什么？
中国改革开放40周年
伴随着中国的改革开放，中国的成绩 受世人瞩目；而每一个伟大的历史瞬 间，奥迪都是最有力的见证者、参与 者、经历者……
用户交互体验
行业深度解读
8月中
从宏观内容落地到微观内容，贴近每个人的生活场景
通过行业大咖的视角，讲述奥迪品牌入华的30年
以奥迪车主白皮书为蓝本，构建全新的车主故事，以 H5长图或定制海报等形式与用户做交互沟通
将《四环传奇》的线下内容反哺到线上，通过焦 教授等专家对奥迪品牌30年做行业背书
2001年 – 2011年
夯实品牌实力的全方位定义者
• 借助中国加入WTO和GDP的迅猛增长 • 面对竞争对手的全面进入 • 奥迪以全价值链本土化战略 • 继续稳坐中国豪华车市场的销量王座
2012年 – 2018年
新时代的变革者
• 消费者个性化需求凸显 • 新能源、互联网化、数字化 • 从以车为核心转变为以人为核心 • 奥迪继续以变革者姿态不断转型
一汽-大众奥迪品牌30周年互动传播沟通案
2018-05-15
奥迪30周年传播策略思考
入华30年，奥迪以骄人的业绩，一直引领中国豪华车市场的发展
1988
2003
2004 2005 2006
2007 2011 2014
► 豪华车品牌登陆中国时间表
1988年5月17日，一汽与德国大众汽车签署奥迪100技术转让协议，成为中国汽车工 业史上第一个标准的高档车技术转让合同，“一汽奥迪100”深刻影响了中国轿车市 场甚至轿车工业。
奥迪A6在一汽-大众下线，填补 了中国高档轿车生产的空白
经销商网络本土化首建及4S店 模式，引领中国汽车行业风潮
针对中国市场，特意对车 型进行了加长
用户形象的改变，由“成功 人士”改为“社会精英”
开始更多地进入到体育、艺 术与时尚的赞助活动中
奥迪AI概念车，打开了人 们对未来出行的想象
奥迪e-tron，电动车领域 的杰出代表
这是中国崛起的黄金年代，中国在所有方面全面突破
经济
生活
文化
社会
国防
科技
体育
中国取得的成就举世瞩目，每一个片段都历历在目
中国女排夺冠
香港回归
中国入世
成功举办奥运会
G20峰会
第一辆豪华轿车问世
中国大阅兵
阿里巴巴上市
长征七号升空
一带一路
中国的变化日新月异，每一个国人都能切身感受到
推动中国变革的每一个突破者，都值得被敬仰
改革开放40年的中国变迁，让每 一个人都有感触、有共鸣
言志
作为豪华车领导品牌，奥迪需从更宏观的社会时代视角，讲述受众有感知、有感触的内容， 引发受众的价值观共鸣，从而强化奥迪的进取精神，树立新世纪领航者形象。
传播策略
一汽-大众奥迪品牌30周年互动传播
目标
与广大互联网受众做双向互动，深层次演绎奥迪的品牌精神，引发他们内心的情感共鸣
签署“关于在一汽生产奥迪 的技术转让许可证合同”
第一辆奥迪200轿车下线， 中国有了属于自己的豪华车
迎合SUV用户喜好，奥迪上 市国内首款高端SUV（Q5）
满足年轻人和女性用户需求， 引进了Q3、A3等车型
改变以往以黑、灰色调为主 的风格，车型色彩更加丰富
奥迪A8L上市，树立智能豪 华品牌新标杆
奥迪品牌峰会暨Q8全球首 秀，开启品牌新纪元
传播
“借物言志”
策略
借势改革开放，通过触动心弦的情境、片段，或人物，表现奥迪品牌30年的进取精神和新世纪领航者形象
品牌官方调性视频
车主故事H5
《四环传奇》线上传播
传播 亮点
核心 信息
传播 平台
官方发布具有品牌态度的宣传视频，传递奥 迪30年品牌价值观，触动用户心弦
以奥迪车主生活白皮书为蓝本，结合30年间 中国所发生的各种事件，对车主故事做生动 演绎
以上的情境、片段，和人物，都是对进取精神的最好诠释， 这个诠释也是对奥迪30周年品牌精神的最佳演绎； 这些人、这些事、这些片段、这些回忆， 也都能激发起人们内心的感触和共鸣……
借势改革开放，通过有共鸣的“物”，传递奥迪进取的“志”
奥迪入华30周年，伴随着中国的 崛起，一路见证，一路经历……
借 物
4月末 2018年北京车展
以革新，致初心
6月初 品牌峰会暨奥迪Q8全球首秀
向极限，再次出发（TBC）
7月中 奥迪品牌30周年Campaign
新世纪的领航者（TBC）
传播目标
整体项目目标
借助一汽-大众奥迪30年契机，更好的展现奥迪品牌实力，传递进取的品牌精神，并给 广大消费者及经销商树立品牌信心。
互动传播目标
进取，也成为奥迪30年来留下的品牌核心精神
面对未来的变化和挑战，奥迪能自上而下的对品牌做全面梳理和迭代转型，反映了奥迪品牌流淌在血液中的进取变革精神
回到2018年，正值奥迪品牌进入中国市场30周年
奥迪希望借助30周年契机，更好的展现奥迪品牌实力，传递进取的品牌精神
2018年，奥迪进入中国市场整整30年