《公共关系学》课程讲义

《公共关系学》课程讲义

本学期的主要内容

⼀、什么是公共关系？（基本特征、定义）

⼆、公共关系的历史发展

三、公共关系的基本功能、观念和⼯作原则

四、公共关系活动过程的⼀般规律和⼯作程序（怎样策划⼀场公共关系活动）

五、公共关系机构和公共关系⼈员

六、公共关系的主体和客体——组织和公众

七、公共关系的过程——传播

⼋、组织形象管理

九、公共关系的新闻传播活动

⼗、危机公关（public relations in crisis）

第⼀章什么是公共关系

⼀、公共关系的概念

公共关系是从英⽂Public Relations翻译过来的。“Public”更准确的中⽂翻译应该是“公众”。

公共关系的五种基本含义1、⼀种状态

（state of an institution's public relations）。2、⼀种活动。

（贵公司的公关是怎样开展的？）3、⼀种思想观念。

（要搞好企业的⼯作就得有公共关系的头脑。）4、⼀门学科（公共关系学）。

（研究规律和⽅法）5、⼀种事业（公共关系事业）。

（包括活动和活动⽅式，也包括⾏业、机构、从业⼈员、科研教育事业等）

案例分析：60年代，⽇本精⼯表（seiko）竞争奥运会正式计时器（official timer）的公关活动为改变原来⼈们对⽇本表的偏见，争取在1964年东京第⼗⼋界奥运会被采⽤为正式计时器，以取代历来的奥⽶加（OMEGA）表，让全世界知道⽇本精⼯的⼀流技术，并不⽐瑞⼠表差，借此把精⼯表推向世界。

主题：?世界的计时——精⼯表?

时间：历时4年

第⼀期：

⽬标：争取国际奥委会通过并宣布精⼯表为1964年东京奥运会的正式计时器。

⽅法：先在⽇本的各种运动会上提供使⽤精⼯表，先获得⽇本奥委会的信任。接着，向世界各体育团体、国际奥委会提供精⼯的各种资料，以及使⽤、试⽤的情况资料。

结果：1963年5⽉，国际奥委会正式宣布采⽤精⼯表的决定，公关计划已成功了⼀半。第⼆期：

⽬标：争取在东京国际运动会（相当于奥运会的预演）上试⽤成功，以建⽴各界对精⼯的信⼼。

⽅法：试⽤成功，⿎舞了⼠⽓。以东京奥运会将⽤精⼯计时设备为主题展开宣传，把这⼀消息

传遍全世界。并开始了奥运会上各种宣传⼩册⼦、报刊、杂志、电视⼴播等的⼴告、新闻发布的准备⼯作。

第三期：

⽬标：成功地使精⼯进⼊世界最先进的计时⾏业。

⽅法：在东京体育馆内⽐赛⼤厅的竞技计时装置完成时举⾏盛⼤典礼，这些装置被世界新闻界誉为?⽇本科技的精华，⽆以伦⽐的结晶?。奥运会期间，同时推出精⼯的⼴告；向奥运会的代表，每⼈奉送⼀只精⼯表。

结果：使精⼯表成为畅销世界的产品。

总投⼊：这次活动规模⼗分浩⼤，投⼊⼯程师85⼈，⼯作⼈员890⼈，总费⽤超过了10亿美元。

公关的六个基本特征（由案例引⼊）

⼀、职能（function）：处理社会组织与其公众的社会关系问题。

⼆、最基本的前提（premise）：与公众利益的⼀致性。

三、⽬标（target）：塑造组织机构的形象。

四、⼿段(medium)：信息传播。

五、活动形式(form)：⼀种持续不断的过程。

六、活动效果(effect)：全⾯、长期和稳定。

公关的⼀个可⾏性定义（a possible definition）

公共关系指：⼀个组织运⽤信息传播的⼿段，处理⾃⾝社会环境关系的活动。它是以维护、增进组织机构与其公众的根本利益为前提的，以树⽴合适于本组织机构的⽣存、发展的最优形象为⽬标的，有效地运⽤信息传播的⼿段，持续不断地协调、完善组织与⾃⼰内外公众之间关系的活动。

名词解释：公共关系.

第⼆章公共关系事业发展的历史

⼀、公共关系活动的起源：最早是在古代社会。“得民⼼者得天下，失民⼼者失天下。”

孔⼦讲，与⼈交朋友要“⾔⽽有信”。国家也⼀样，如果失去了⼈民的信任，这个国家将⽆法⽣存下去。

例⼦：秦朝商鞅变法时“徙⽊赏⾦”的故事。

古代的这些活动的特征是：1、更多的是和政治统治相联系。

2、使⽤的主要⼿段：各种艺术表现形式。如：诗歌、雕塑、建筑、戏曲、⼈际⼝头传播。

3、传播上：不是靠客观真实的报道，靠提供更多的事实真相的信息；⽽是⽤艺术的表现⽅法，甚⾄是神话来影响公众和舆论。

⼆、具有现代意义的公共关系活动的萌芽：1、北美殖民地⼈民反对君主专制，为争取独⽴的⽃争。

（利⽤报纸、⼩册⼦、传单、制造事件、集会、辩论等。）2、美国的政治竞选活动。

（⼀个普通⼈必须进⾏活动以争取公众的⽀持：演说稿、新闻稿、安排接见记者、民意测验。）3、新闻⼴告宣传（PressAgentry）

这⼀时期的具有现代意义的公关活动的特点：1、带有明显的政治宣传的特点，是单⽅向的灌输传播⽅式。

2、报刊宣传活动多数以得到报刊的免费宣传为⽬的，很少顾及公众的利益，只为⼀⼰私利。

3、⽐古代社会进步的主要标志：所使⽤的媒介、⼤众传播⽅式，为现代公关事业的产⽣提供了技术准备。

三、近代公共关系事业产⽣的历史原因

第⼀、从经济发展上看，公共关系是近代商品经济和社会化⼤⽣产的产物。

第⼆、从⼈类社会制度发展看，公共关系事业的产⽣是社会民主化发展到必然产物。

第三、从资本主义企业经营管理看，为了⾃⾝的⽣存和发展，企业必需维系良好的公共关系。

第四、信息传播⼯具的发展是公共关系发展的⼀个重要原因。

四、近代公共关系事业诞⽣

契机：19世纪末20世纪初，美国⼤资产阶级对公众利益的⽆视，和美国新闻揭露运动的兴起。

艾维·李（Ivy Lee）早年毕业于普林斯顿⼤学，当过记者和编辑。他认为，应该把事实真相告诉新闻界，采取公开信息的⽅法（讲真话）。1903年艾维·李和派克合资成⽴了“派克·李⽒”公司，这标志着公共关系职业和公共关系事业的诞⽣。艾维·李在《原则宣⾔》中阐述了他的公关⼯作原则，这部宣⾔已经成为公共关系思想的最早⽂献。

艾维·李对公共关系事业的贡献（四点）：

第⼀、他⾸创近代公共关系事业的模式，出卖劳务⽽收费。

第⼆、他发现企业管理⼈性化的重要，把员⼯、客户以及社区关系列为公关的主要对象，改变新闻代理⼈只注重新闻界关系的偏颇。

第三、他改变过去⼀⽅消极揭露，另⼀⽅消极防守的做法。倡导以事实为根据的客观报道，通过积极沟通，促进企业的改⾰，待到改善企业形象的⽬的。

第四、他认识到公共关系是⼀组织机构最⾼决策层的职能，只有最⾼⾏政领导的⽀持，才能保证公关计划的实施。“公关之⽗”第⼆⼈：爱德华·伯纳斯（Edward Bernays）：

职业的公共关系顾问，公共关系理论家和教育家。1923年，在纽约⼤学讲授“公共关系”，是在⼤学⾥讲授公共关系的第⼀⼈。推动了公共关系的教育。

五、公关事业发展的黄⾦时期1947年，波⼠顿⼤学开办公共关系学院（后改名为公众传播学院），并设⽴公共关系系硕⼠和博⼠学位，公共关系学作为⼀门正式学科登上了⼤学课堂。

战后，美国的各种公关协会纷纷成⽴。主要的有PRSA和IPRA。PRSA（Public Relations Society of America的缩写），1948年成⽴，即“美国公共关系协会”，是全美最⼤的公关⼈员的组织。IPRA（International Public Relation Association的缩写），1955年在伦敦成⽴，即“国际公共关系协会”。

课后作业：

收集资料，举⼀个发⽣在泰国的或者跟泰国有关的成功的公关案例。

第三章公共关系的基本功能、观念和⼯作原则

第⼀节公共关系的基本功能

功能：公共关系这⼀社会组织管理活动所具有的能⼒和作⽤。⼀事物所具有的基本功能由该事物的基本性质所决定。公共关系作为⼀种以塑造组织形象为⽬标的社会组织管理活动，其本质上是⼀种传播⾏为。公共关系的五⼤基本功能：1、对社会组织环境的监察守望功能。

2、对社会组织内外公众关系的协调功能。

3、将社会及社会组织的⽂化传统、科学技术、管理思想等社会遗产进⾏普及传播的教育功能。

4、使公众得到游戏、消遣、愉悦和享受的娱乐功能。

5、使社会和社会组织得以增进收益的效益功能。

⼀、守望功能（supervision）

信息：被称为“组织的⾎液”。是⼀个组织的重要资源，在很⼤程度上决定组织⽣产⼒、竞争⼒的⽔平，是组织⽣存、发展的⼀个关键因素。

知⼰知彼，百战不殆。要善于发现“天边出现的淡淡乌云”。

公共关系⾸要的职责就是搜集信息、监察环境。这⼀功能的实现，是公共关系其他功能实现的基础。

（⼀）、收集信息的内容

⼀切影响组织内外环境的信息。包括具体的⼯作环境信息和⼀般的社会环境信息：1、有关本组织机构的各种信息。（形象、产品、经营、管理）

本组织形象的信息（产品形象、组织形象）；本组织的产品、服务的信息（质量、性能、功能、价格、款式、包装、售后服务等）；评估本组织的经营状况、科技开发、⼈事政策以及发展规模等有关信息。2、有关本组织的竞争或协作对象的各种信息。

竞争或协作对象的产品、服务以及竞争策略或协作形式的信息；竞争或协作对象的经营状况、发展前景、社会形象等各种有关的信息。3、有关本组织的各类公众的信息。

如本组织的职⼯、股东、消费者、政府、社区、新闻界、代销商、供应商以及有关的各社会团体的各⽅⾯的信息。4、有关本组织的社会环境信息。

与本组织⽣存发展有关的政治的、经济的、法律的、⼈⼝的、科技的、⾃然环境的、⽂化风尚的、教育的、社会舆论的等各⽅⾯的状况、变化、发展趋势的信息。

（⼆）、建⽴收集信息的制度（⽅法）1、信访制度。（有关信件、来访的接收或接待、问题处理、信息反馈的制度。专⼈负责，公关部的设⽴等。）

2、信息交流制度。（稳固的、经常性的与业务主管部门、政府有关部门、新闻媒介、协作对象、竞争对象、社会团体等交流。）3、对⼤众传播媒介的监测制度。（收集联系最为密切的⼏种主要媒介发布的资料。）

4、调研制度。（定期进⾏调查研究。如对舆论环境、企业、产品、领导⼈形象。如会议、抽样、谈话、实地。）

5、预测制度。（对社会环境变化及影响进⾏预测）

6、档案制度。（科学分类和科学程序，使⽤⽅便）

（三）、收集信息的原则1、准确性。（真不真？从⽽做出正确的决策。）

2、时效性。（新不新？）

3、可⽐性。（提⾼信息的效⽤和使⽤价值）

4、适应性。（根据各个时期具体的需要，有的放⽮，集中收集对决策有重⼤价值的信息。）