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第一章市场营销概述1.1市场1.1.1市场的含义从狭义上讲，市场是买卖双方交易商品的场所。
（有限的区域）这些市场具有共同的特点：既有买方也有卖方；有一定的交易场所和条件；有较为固定的交易场所。
从广义上讲，市场是指在一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。
从市场营销学的角度看，市场是现实需求与潜在需求的全部。
从企业营销的角度来讲，市场是人口、购买力和购买欲望三要素的综合，用公式表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望1.1.2市场的特点统一性，开放性，竞争性和有序性。
1.1.3常见市场类型1.国内市场和国际市场（根据地域特征不同）2.完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场和不完全竞争市场（根据市场竞争的程度划分）完全竞争市场又称纯粹竞争市场，是指竞争充分而不受任何阻碍和干扰的一种市场结构。
买卖双方都是价格的净接收者，生产要素可以自由流动，有充分的市场信息，价格自发地调节着商品的供求关系。
完全垄断市场是一种与完全竞争市场相对立的极端形式的市场类型。
完全垄断市场中，由于存在着专利技术、资源等因素的垄断，或者凭借政府的力量，只有唯一的买主或卖主，其他人不可能参加竞争，以垄断高价货垄断低价的形式决定垄断利润。
寡头垄断市场是一种由少数几个大企业垄断了大部分市场份额，大多数小企业占有一部分市场份额的市场。
不完全竞争市场是百家争鸣的状态。
3.有形商品市场和无形商品市场（根据产品的形态划分）无形商品市场是指为满足人们对资金及各种服务的需要而提供各种无形商品的市场，如金融市场、劳务市场、技术市场和信息市场等。
金融市场包括货币市场和资本市场两种形式。
货币市场主要用来调节短期的资金余缺，它通过银行业之间的拆放、商业票据的贴现、短期债券的出售等方式，融通短期资金，加速资金的周转，提高资金的利用率。
资本市场是进行长期资金交易的市场，它通过发行债券、股票及长期抵押贷款等方式，讲储蓄转变成中长期的投资，为扩大再生产创造有利条件。
第一章市场营销与市场营销学⏹ 1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
⏹ 2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。
⏹ 3. 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
⏹ 4. 市场营销的目标是满足欲望和需要；⏹ 5. 市场营销的核心是交换；⏹ 6. 营销的范围包罗万象:商品（Goods）,地点（Places）,服务（Service）,财产权（Properties）,经历（Experiences）, 事件（Events）,个人（Persons）,组织（Organizations）,信息（Information）,观念（Ideas）⏹7. 企业的基本职能:1,市场营销2,创新⏹8. 市场营销≠销售。
⏹9. 市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。
⏹10.宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。
⏹11.强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。
⏹12.微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。
⏹13.当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。
⏹14.营销研究方法:1.传统研究法:产品研究法,机构研究法,职能研究法2.历史研究法3.管理研究法4.系统研究法⏹15.研究市场营销学的意义1. 迎接21世纪的营销挑战；2. 增进经济成长；3. 促进企业发展;第二章市场营销管理哲学及其贯彻1. 市场营销管理的定义:市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
市场营销学知识要点汇总（最全版）目录一、市场营销学的初阶知识 (1)1.1 市场营销学的核心概念 (1)1.2 市场营销学的相关因素 (11)1.3 市场营销学的应用特点 (12)二、市场营销学的中阶知识 (14)2.1 市场营销学的发展过程 (14)2.2 市场营销学的营销模式 (23)三、市场营销学的高阶知识 (26)3.1 市场营销学的主要学派 (26)3.2 市场营销学的专业概况 (28)一、市场营销学的初阶知识1.1 市场营销学的核心概念市场营销(Marketing)又称为市场学、市场行销或行销学。
简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值。
1、需求(1)需要(Needs)指消费者生理及心理的需要，如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需求。
市场营销者不能创造这种需要，而只能适应它。
(2)需求(Demand)指有支付能力和愿意购买某种物品。
消费者的需要在有购买力作后盾时就变成为需求。
许多人想购买奥迪牌轿车，但只有具有支付能力的人才能购买。
因此，市场营销者不仅要了解有多少消费者需要其产品，还要了解他们是否有能力购买。
(3)欲求(Wants)指消费者深层次的需求。
不同背景下的消费者欲求不同，比如中国人需求食物则欲求大米饭，法国人需求食物则欲求面包，美国人需求食物则欲求汉堡包。
人的欲求受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、教会等影响。
因而，欲求会随着社会条件的变化而变化。
市场营销者能够影响消费者的欲求，如建议消费者购买某种产品。
2、产品与价值(1)产品(Product)是指用来满足顾客需求和欲求的物体。
产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。
有形产品是为顾客提供服务的载体。
无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。
当我们感到疲劳时，可以到音乐厅欣赏歌星唱歌(人)，可以到公园去游玩(地)，可以到室外散步(活动)，可以参加俱乐部活动(组织)，或者接受一种新的意识(观念)。
市场营销基础知识第一章基本理论本章要点● 市场营销及相关概念● 市场营销学的研究对象● 营销观念各个发展阶段的内容● 市场营销学产生与发展的过程 1.1 市场营销及相关概念 1.1.1 市场 1.市场的概念（1）传统市场的概念①市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生交易的地点或地区。
这是从空间形式来考察市场，市场是个地理概念，也就是人们通常所说的“狭义市场”。
②市场是指某种或某类商品需求的总和。
③市场是买主、卖主力量的集合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。
以上两种理解是从供求关系的角度提出来的。
④市场是指商品流通领域交换关系的总和，这是从交换关系的角度提出的一个“广义市场”的概念。
（2）市场是一个发展的概念现代市场营销观点认为，现代市场已超出了时空和地域的概念，由传统的交换场所演变为某种营销行为。
从经营者的角度看，“市场是具有现实需求和潜在需求的消费者群”;从消费者的角度看，“市场是经营者为满足消费需求所提供的一切营销行为的总和”。
2.市场要素市场=人口+购买力+购买动机 3.市场分类（1）消费品市场（2）生产资料市场 1.1.2市场营销的基本概念“Marketing”有两层含义，一是指企业如何依据消费者需求，生产适销对路的产品，扩大市场销售所进行的一整套经营活动;二是指一门研究营销活动、营销规律的学科。
市场营销可定义如下:市场营销是企业以消费者需求为出发点，有计划地组织各项经营活动，为消费者提供满意的商品或服务而实现企业目标的过程。
市场营销不仅仅是研究流通环节的经营活动，还包括产品进入流通市场前的活动，如市场调研、市场机会分析、市场细分、目标市场选择、产品定位等一系列活动，而且还包括产品退出流通市场后的许多营销活动，如产品使用状况追踪、售后服务、信息反馈等一系列活动。
可见，市场营销活动涉及生产、分配、交换、消费全过程。
随着市场经济的不断发展、经营者的指导思想的不断演变，营销方式也在不断变革，这里介绍几种新的营销方式。
市场营销知识点总结框架一、市场营销概述1.1 市场营销定义1.2 市场营销的重要性1.3 市场营销的目标1.4 市场营销的发展历程二、市场分析2.1 市场环境分析2.1.1 政治因素2.1.2 经济因素2.1.3 社会因素2.1.4 技术因素2.1.5 法律因素2.1.6 竞争因素2.2 消费者分析2.2.1 消费者行为分析2.2.2 消费者需求分析2.2.3 消费者满意度调查2.3 竞争对手分析2.3.1 竞争对手定位分析2.3.2 竞争对手实力分析2.3.3 竞争对手战略分析三、市场定位3.1 市场定位的概念3.2 市场定位的方法3.3 市场定位的标准3.4 市场定位的重要性3.5 市场定位的案例分析四、产品策略4.1 产品开发4.1.1 新产品开发流程4.1.2 产品创新4.1.3 产品生命周期管理4.2 产品定价4.2.1 定价策略4.2.2 定价方法4.2.3 定价策略调整4.3 产品销售4.3.1 产品渠道管理4.3.2 产品促销策略4.3.3 产品售后服务五、营销渠道5.1 渠道决策5.2 渠道结构5.3 渠道管理5.4 渠道成本六、市场营销传播6.1 市场营销传播概念6.2 品牌建设6.3 广告策略6.4 促销策略6.5 公关策略6.6 数字营销七、价格策略7.1 价格定位7.2 价格策略7.3 价格策略调整八、市场营销组织8.1 职能部门8.2 人才管理8.3 绩效考核九、市场营销管理9.1 市场营销计划9.2 市场营销预算9.3 市场营销监控9.4 市场营销评估十、市场营销实务10.1 行业案例分析10.2 实战策略分享10.3 战略合作案例十一、市场营销趋势11.1 科技驱动11.2 大数据应用11.3 人工智能与市场营销11.4 互联网+时代的新型营销模式以上框架可以帮助你系统地学习和总结市场营销的知识点，希望对你的学习和工作有所帮助。
市场营销学知识点总结1. 市场营销定义市场营销是指在创造、沟通、交付和交换产品与服务的过程中，通过理解和满足顾客需求和欲望，实现组织目标的活动。
2. 市场营销组合（4Ps）- 产品（Product）：涉及产品设计、品牌、包装、质量等。
- 价格（Price）：定价策略、折扣、信贷条款等。
- 推广（Promotion）：广告、公关、销售促进、个人销售等。
- 地点（Place）：分销渠道、库存管理、物流等。
3. 市场细分市场细分是将市场分割成具有相似需求或特征的消费者群体的过程。
4. 目标市场企业选择一个或多个市场细分作为其营销活动的对象。
5. 市场定位市场定位是在目标消费者心中为产品或品牌创造独特、明确和吸引人的形象。
6. 消费者行为研究消费者如何接收、处理信息，并作出购买决策的过程。
7. 品牌管理品牌管理包括建立、维护、增强和保护品牌资产的策略和实践。
8. 营销研究营销研究是指收集、分析和解释信息以帮助公司理解市场和制定营销决策的过程。
9. 营销策略营销策略是企业为了达到其营销目标而制定的长期计划和行动方案。
10. 营销计划营销计划是一份详细的文件，描述了企业将如何实施其营销策略来达到特定的营销目标。
11. 营销渠道营销渠道是指产品或服务从生产者到消费者的传递路径。
12. 客户关系管理（CRM）CRM是一种用于管理公司与现有和潜在客户之间的互动的策略和技术。
13. 服务营销服务营销是针对无形服务的营销，与实体产品营销有所不同。
14. 国际市场营销国际市场营销涉及跨越国界的产品、服务和品牌的推广。
15. 数字营销数字营销是利用数字渠道（如搜索引擎、社交媒体、电子邮件、移动应用和网站）来连接和吸引潜在客户的营销方式。
16. 绿色营销绿色营销是指在营销活动中考虑到环境保护和可持续发展的实践。
17. 社会责任营销社会责任营销是企业在营销活动中展现其社会责任和道德行为的实践。
18. 品牌忠诚度品牌忠诚度是指消费者对特定品牌的持续偏好和重复购买行为。
市场营销知识点1市场营销学科具有什么性质?市场营销学是建立在经济科学,管理科学和现代科学技术基础上的一门应用性的学科。
2什么是市场营销？市场营销是个人和集体通过创造、提供、出售并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。
３市场营销有哪几层含义?(1)市场营销的基本目标是“获得、保持和增加顾客”。
（２）“交换”是市场营销的核心。
市场营销的基本义务就是在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值”。
（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程的管理水平。
4需要、欲望和需求有何区别?需要是指人们与生俱来的基本要求。
如为了生存与发展,人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需求。
欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望,是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的的对需求的特定追求。
需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望,在营销者看来，需求就是对某特定的产品及服务的市场需求。
5市场营销学的产生和发展经历了哪几个阶段?各阶段有哪些主要特点?１市场营销学的形成这一时期的市场营销学,其内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成。
然而,将市场营销从企业生产活动中分离出来作专门研究,无疑是一个创举。
2、市场营销学的发展在这一阶段,营销研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本上仍局限与流通领域。
３、市场营销学的“革命”营销学逐步建立起以“满足需求”、“顾客满意”为核心内容的框架和体系，不就在工商企业,而且在事业单位和行政机构得到广泛运用。
市场营销学术界每隔几年就有一批有创见的新概念出现,这些概念推动了市场营销学从策略到战略、从顾客到社会、从外部到内部、从一国到全球,并使其得到了全面系统的发展和深化。
６、市场营销的理论基础是什么？生产目的论和价值实现论7、什么是市场营销管理?市场营销管理是指企业为实现其目标,通过创造、传递更高的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
市场营销学第一章市场营销学与市场营销一、市场的概念：1、从日常生活的角度：市场是买卖的场所2、从经济实质的角度：市场是商品经济的范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出的人与人之间的关系。
3、从企业管理的角度：市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
4、从营销的角度：市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。
二、市场存在的条件：1、消费者（有某种需要＆欲望，拥有可供交换的资源）2、生产者（能提供满足消费者需求的产品或服务）3、有促成交换双方达成交易的各种条件三、市场营销的概念：1、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。
2、概念要点：⑴市场营销的最终目的是“使个人或群体满足欲望和需要”；⑵市场营销的核心是“交换”；⑶交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
四、市场营销的相关概念：1、需要、欲望、需求⑴需求是指人与生俱来的基本需要，没有得到某些基本满足的感受状态。
⑵欲望指对能满足基本需要的具体满足物的愿望。
⑶需求是指有购买能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
2、产品和服务⑴产品是获得服务的载体。
⑵产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。
⑶产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。
3、效用、费用和满足⑴效用是指消费者对产品满足其需要能力的主观评价。
⑵费用就是指成本（机会成本）。
4、交换、交易和关系⑴交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
交换是一个过程。
⑵交易是交换双方的价值交换，在交换过程中，如果双方达成一项协议，就称发生了交易。
⑶关系营销：是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
（建立在交易基础上的营销叫做交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销）五、宏观与微观市场营销：1、宏观市场营销：资源配置者。
1.市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值,来获得其所需所欲之物的社会过程。
要点:市场营销的基本目标是"获得、保持和增加顾客";"交换"是市场营销的核心;交换取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平2.市场营销学的研究方法:传统研究法(产品研究法、机构研究法、职能研究法)、历史研究法、管理研究法、系统研究法3.市场营销管理是指企业为实现其目标,通过创造、传递更高的顾客价值,建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
本质:需求管理具体任务:负需求—转换营销;无需求—刺激营销;潜伏需求—开发营销;下降需求—恢复营销;不规则需求—同步营销;充分需求—维持营销;过量需求—低营销;有害需求—反营销4.市场营销管理哲学五种观念:以企业为中心的观念（生产观念、产品观念、推销观念）,以消费者为中心的观念—市场营销观念,以利益相关者和社会整体利益为中心的观念—全方位营销观念出发点中心方法目标推销观念厂商产品推销和促销通过扩大需求获取利润市场营销观念目标市场顾客需求整体营销通过满足需求创造利润5.顾客感知价值是企业传递给顾客,且能让顾客感受得到的实际价值=顾客购买总价值(产品价值、服务价值、人员价值、形象价值)—顾客购买总成本(货币成本、时间成本、体力成本、精神成本)6.企业价值链,是指企业创造价值互不相同,但又互相关联的经济活动的集合。
下部为为企业基本增值活动,即"生产经营环节",包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节;上部列出的是企业辅助性增值活动,包括基础结构与组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。
上游环节的中心是创造产品价值,与产品技术特性紧密相关;下游环节的中心是创造顾客价值,主要取决于顾客服务。
7.波士顿咨询集团法高相对市场占有率低明星(发展) 问号(发展/收割/放弃)奶牛(保持/收割) 瘦狗(放弃/收割)8.GE法竞争能力强中弱发展发展保持发展保持收割/放弃保持收割/放弃收割/放弃9.企业多角化成长战略的类型现有市场新同心多角化水平多角化综合多角化10.波特的一般性竞争战略战略优势顾客感知的独特性低成本地位差异化或"别具一格" 成本领先重点集中或"聚集"11.4P:产品、价格、地点、促销4C(需求角度):消费者(消费者的需要和欲望);成本(消费者满足自己需要和欲望所愿支付的成本);便利(消费者购买的方便性);沟通(与消费者的沟通)12.市场营销组合特点:可控性、动态性、复合性、整体性13.市场营销环境的构成:微观营销环境(营销渠道企业顾客竞争者公众)+宏观营销环境(人口环境、经济环境自然环境科学技术环境政治法律环境社会文化环境)14.微观营销环境和宏观营销环境之间是主从关系,微观受制于宏观15.经济环境:收入与支出状况:收入(人均国内生产总值,个人收入,个人可支配收入,可任意支配收入)、支出、消费者的储蓄与信贷(储蓄是指城乡居民将可任意支配收入的一部分储存待用,信贷);经济发展状况:经济发展阶段、经济形势对营销环境的总体分析可得到四种业务低威胁水平高理想业务(抓住机会) 风险业务(扬长避短)成熟业务(作为常规) 困难业务(转移/减少)16.SWOT 分析四种组合17.消费者购买行为有哪几种类型？高购买参与程度低18.习惯性购买行为的主要营销策略:利用价格与销售促进吸引消费者试用、开展大量重复性广告加深消费者印象、增加购买参与程度和品牌差异19.消费者购买决策步骤及内容1、确认问题:消费者确认自己的需要。
重要概念：1、市场：指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
2、市场营销：指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
3、交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行。
4、交易：交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
5、交易营销：与交易有关的营销活动。
6、关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。
7、生产观念：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
8、产品观念：消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。
9、推销观念：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果顺其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大理购买本企业产品。
10、市场营销观念：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
11、客户观念：指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各不相同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。
12、社会市场营销观念：企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
13、4P：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。
14、6P：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）、权力（power）、公共关系（public relations）。
市场营销第一章市场和市场营销1、市场营销的定义：市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。
“交换”是市场营销的核心。
市场营销的基本目标是“获得、保持和增加顾客”。
2、市场营销学的相关概念1）需要、欲望和需求☆需要：存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足，但不能凭空创造☆欲望：指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发和销售特定产品和服务来满足欲望。
☆需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个产品的欲望。
2）产品和服务☆产品：特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。
☆服务：产品是服务的载体，服务可以是有形的也可以是无形的。
3）效用、费用和满足☆效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价4）交换、交易和关系☆交换：是指从他人处取得自己所需之物，自己以某种东西作为回报，是市场营销的核心☆交易：是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。
交换是一种过程，这个过程中如果双方达成一项协议，则成为发生了交易。
☆建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。
5）市场营销与市场营销者☆在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
☆市场营销和创新是企业的两个功能，其中营销是企业与众不同的独一无二的职能。
3、市场营销的形成（参考作业）第二章市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理1）概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，通过创造、传递更高的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。
2）市场营销管理的本质是需求管理，（理解p23）需求主要有：1负需求2无需求3 潜伏需求4下降需求5不规则需求6充分需求7过量需求8有害需求2、以企业为中心的观念（选择）1）生产观念：认为消费者总是接受任何他能买到并买得起的产品。
“我们生产什么，就卖什么。
”2）产品观念：认为消费者最喜欢高质量、高性能和具有特色的产品，因此企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
3）推销观念：认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极销售和大量推广。
“我们卖什么，就让人们买什么。
”★以上三种观念都是“以产定销”，以企业为中心，过分重视产品而忽略了需求。
★与之相对的是以消费者为中心的观念，又称为市场营销观念，这种观念：认为企业应当以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效低满足顾客的需求。
“顾客需要什么，我们就生产供应什么。
”★全方位营销观念，又称社会营销观念。
3、顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。
4、顾客感知价值：是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。
一般表现为顾客购买总价值和顾客购买总成本的差额。
1）顾客购买总价值：1产品价值2服务价值3人员价值4形象价值2）顾客购买总成本：1时间成本2精力成本3体力成本4精神成本★提高顾客感知价值可以通过提高顾客购买总价值和降低顾客购买总成本来考虑5、顾客忠诚：高度满意是打到顾客忠诚的重要条件，除了简单地吸引和保留顾客，许多公司还希望不断提高其顾客占有率，目标是争取现有顾客的全部业务，而不是赢得大量顾客的部分业务。
尽管某些时候，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍会为顾客的不满付出高昂的代价。
第三章从企业战略到营销管理（结合第九章）1、企业战略的层次结构：总体战略、经营战略、职能战略（看p48小材料）2、规划投资组合（市场成长率/市场占有率）：明星、问好、奶牛、瘦狗3、分析竞争环境★内部环境：五力模型（行业内部竞争、新进入者的威胁、供应商讨价还价的能力、购买者讨价还价能力、替代品的威胁）4、选择竞争战略p57图3-7三种一般战略：（全行业）1成本领先战略2差异化战略（特定范围）3集中战略5、发展营销组合1）“营销组合”是一整套能够影响需求的企业可控制因素，包括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销的工具和手段。
2）4P分类：将构成营销组合的要素概括为产品、地点、促销和价格。
第四章市场营销环境1、市场营销环境：是存在于企业营销系统外部的不控制或难以控制的因素和力量，是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
2、微观环境和宏观环境的11个方面（p66图），结合SWO环境分析。
第五章消费者市场和购买行为分析1、消费者市场：是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
2、消费者决策的一般过程（重要！结合实际购买过程。
）1）确认问题：确认需要什么2）信息收集：被唤起的需要不能立即得到满足，先存入记忆中，称为累计需要。
累计需由弱变强，消费者分为两种情况：“高亢的注意力”和“积极的信息收集”。
营销人员这一阶段的任务是： 1 了解消费者信息来源（经验来源、个人来源、公共来源、商业来源）2 了解不同信息来源对象消费者的影响程度3设计信息传播策略。
3）备选产品评估：1产品属性（质量、外观等）2品牌概念3效用要求4）购买决策5）购后过程3、影响消费者购买行为的个体因素（无大题）1）消费者的感觉与知觉：是消费者认知过程的两个阶段，感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应，而知觉对各个部分和属性的整体反应。
★知觉的性质及其应用1知觉的整体性/组织性：知觉能够根据个体的知识经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为一体，全面、整体地把握该事物，即使刺激是零散的，但产生的知觉却是整体的。
2知觉的选择性选择性注意（外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面）选择性扭曲（指人们有选择地扭曲某些信息，使之符合自己的意向，如忽视喜爱的品牌的缺点）选择性保留（指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息）2）消费者的个性：1个性倾向性2个性心理特征4、影响消费者购买行为的环境因素（无大题）1）社会阶层2）相关群体3）家庭4）角色身份5、消费者购买行为类型（论述了解思路）★消费者参与是指消费者对某一产品、事物、事件或行为的重要性或与自我的相关性的认识。
参与的高低是指产品对消费者来说的相关性或重要性。
1）复杂的购买行为：指消费者购买决策过程完整，经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等阶段。
2）减少失调感的购买行为：指消费者并不广泛收集产品信息，不精心挑选品牌决策过程迅速而简单，但在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多优点而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。
（地毯、房内装饰材料、服饰、家具、家电等）3）多样性购买行为：指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某种产品，在消费时才加以评估，但下次购买又转换其他品牌。
转换原因是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求多样性，并不一定有不满。
4）习惯性购买行为：并不深入收集信息和评估品牌，习惯于购买自己熟悉的品牌，购后可能评价也可能不评价。
对于习惯性购买的主要营销策略：1利用价格与销售促进吸引消费者试用2开展大量重复性广告加深印象3增加购买参与程度和品牌差异。
第六章组织市场和购买行为分析1、组织市场的概念和类型1）概念：组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
是以某种正规组织为购买单位的购买者构成的市场。
与之相对的消费者市场是个人市场，组织市场是法人市场。
2）组织市场的分类1生产者市场：指购买产品或服务用于制造其他产品或服务然后销售以获取利润的单位和个人。
2中间商市场：也称转卖者市场，指购买产品用于转手或租赁以获取利润的单位和个人，也包括批发商和零售商。
3非营利组织市场：是指所有不以盈利为目的、不从事营利性活动的组织。
4政府市场：指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属部门。
2、组织市场的特点：1购买者较少2购买数量大3供需双方关系密切（长期稳定）4购买者地理位置相对集中（大城市、工业区等）5派生需求（如消费者对饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求）6需求弹性小（需求量受价格影响小）7需求波动大（消费品小幅度增长可能导致材料、设备、折旧等大幅度增长）8专业人员采购9影响购买的人多（购买决策人多）10销售访问多（通过访问来获得订单）11直接采购（不经过中间商）12互惠购买（两个公司间互相购买）13租赁（组织市场往往通过租赁取得所需产品如机器设备）第七章市场营销调研与预测1、营销系统的内涵和作用（重要！）1）营销信息系统：每个公司都必须为营销经理组织和持续输送信息流，营销信息系统由人员、设备和程序构成。
2）作用：这个系统对信息进行收集、分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的、及时的和精确的信息。
3）信息需满足以下要求：目的性、及时性、准确性、系统性、广泛性2、营销调研的含义和作用1）含义：市场调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律的间接，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。
2）作用：1有利于制定科学的营销计划2有利于优化营销组合3有利于开拓新的市场3、营销调研的步骤1）确定问题与调研目标：为了保证调研的成功和有效，在确定问题的基础上提出特定调研目标。
2）拟定调研计划：包括概述资料来源、调研方法和工具等。
3）收集信息：可本企业人员收集也可以委托调研公司收集4）分析信息：从已获得信息中提炼出适合调研目标的调研结果5）提交报告：调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调研结果。
第八章目标市场营销战略1、消费者市场细分的标准：1）地理因素：国家、地区、人口密度、气候等2）人口因素：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等3）心理因素：个性、购买动机、价值观、生活格调、追求的利益等4）行为因素：消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等2、目标市场：是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体。
3、目标市场的战略类型：1）无差异性市场营销战略2）差异性市场营销战略3）集中性市场营销战略4、目标市场的选择p166图：市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、市场全面化5、市场定位：定位是对企业的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价值的位置。
第九章竞争性市场营销战略1.竞争者分析：“知己知彼，百战不殆”。
企业要制定正确的竞争战略和策略，就要深入的了解竞争者，需要了解的主要方面有：谁是我们的竞争者，他们的战略和目标是什么，他们的优势与劣势是什么，他们的反应模式是什么，我们应当攻击谁、回避谁。
