碧生源品牌营销案例分析

目录一．公司案例 (2)二．促销分析 (3)1．促销过程广告为王 (3)2．功效与概念的强调促销 (4)3．多形式合作提升品牌知名度 (5)4．多渠道促销提高产品销量 (6)三．促销过程的利弊 (6)1.目前优势 (6)2．存在的不足 (7)四．意见及建议 (7)碧生源促销方案分析一．公司案例2000年9月，碧生源控股有限公司的前身——北京澳特舒尔保健品开发有限公司正式成立。

碧生源是一家集研发、生产、销售于一体，专业生产经营中国茶疗保健产品的科工贸企业。

在公司改变促销路线，决定主打品牌方向后，2006年起，碧生源凭借坚持不懈的努力，两款主力产品（碧生源常润茶和碧生源减肥茶）的面世极好地体现了“草本精粹，养生茶疗”这一理念。

并伴随铺天盖地的广告投放，电视、报纸、杂志、公家广告等不同形式的媒体宣传模式对消费者进行了一顿狂轰滥炸，使“碧生源常润茶，清宿便、润肠道、排肠毒，让你的肠子洗洗澡吧。

”“so的一下就瘦了。

”“不要太瘦哦。

”等耳熟能详的碧生源广告一下就深入人心。

使得在其公司成立七年之后首次实现盈利。

之后广告的支出一直占碧生源的年度收赢的30%以上，并持续至今。

在近两年保健品市场混沌的状态下，“碧生源”品牌的常润茶与减肥茶产品，以全新的“养生茶疗”理念敲开了功能性茶饮的市场大门，迅速抢占各大药店和超市等市场。

除了优质的产品和“草本精粹养生茶疗”的品牌理念，碧生源的成功很大程度上需归功于多样化而有效的市场推广手段，碧生源在绿色、健康之外，品牌更是增添了年轻、时尚的元素。

2010年，碧生源首度尝试与娱乐选秀节目合作，用事实证明，保健品不仅可以通过碧生源娱乐营销提升知名度，还可以获得社会的广泛关注，提高美誉度，可谓名利双收。

2010年9月29日，碧生源在香港正式挂牌上市（股票代号：926），碧生源标志着中国保健茶企业开始走向了更为广阔的国际资本舞台。

碧生源的上市也为中国保健品市场的发展方向提供了有益经验。

碧生源常润茶品牌销售策划及市场调研分析一.导言随着现代人生活节奏的加快，饮食节奏的不规律，便秘问题也随之而来。

便秘，是多种疾病的一种症状，而不是一种病。

宿便会导致口臭、面色灰暗、腹胀、小腹微凸、乏力、暗疮、色斑、青春痘等种种问题。

如果久而不治，会引起肛肠疾患、胃肠神经功能紊乱、形成粪便溃疡、甚至会患结肠癌，诱发心脑血管等疾病。

很多人也开始意识到便秘的危害，开始寻找解决的良方，碧生源常润茶便应运而生。

碧生源常润茶是以绿茶、土茯苓等为主要原料制成的保健食品，是新一代保健品，不含泻药，能清除肠道宿便垃圾及各种毒素，适用于各类型便秘，可滋补肾阴生肾水，散内火、去内热，洗肠更“润”肠。

“洗肠润肠”是碧生源常润茶企业首次提出的，同时也是受到广大保健行业从业者和保健行业专家认可的一个创新的保健新观点，是碧生源常润茶企业创新精神的一个很好的体现，同时也是碧生源常润茶多年不间断的实验和技术的提高，以及碧生源常润茶多年一直致力于保健茶饮品行业所得到的一个最好的回报。

产品虽好，但如果没有很好的策划与推广，一切都为零。

碧生源常润茶的市场前景虽好，但也面临着诸多问题。

想要成功的推广”碧生源常润茶”这个品牌，必须要做到知己知彼，下面，我们就来分析与探究。

二.正文市场调研要想知道品牌推广的方向，就必须了解消费者心目中真实的想法。

所以我此次制作了一份市场调查问卷，以网络发放的形式进行发放，共发放50份，有效回收50份。

以下是“碧生源常润茶市场调查问卷”：碧生源常润茶市场调查问卷1.您的年龄A.10—18岁B.18—35岁C.35—55岁D.55岁以上2.您的性别A.男B.女3.您日常容易接触的媒介是?（可多选）A.电视B.报纸、杂志C.网络D.收音机E.户外4.您是否听说过碧生源常润茶？A.听说过B.没听过5.如果您便秘了，会选择何种方法选择？（可多选）A.调节饮食B.吃香蕉或其它水果C.吃西药D.不去管它6.您认为碧生源常润茶有何种功效？A.精力充沛B.养颜美容C.清宿便，排肠毒D.和普通茶叶没什么区别7.您听说过或使用过市场上哪些治疗便秘的产品？（可多选）A.碧生源常润茶B.排毒养颜胶囊C.纽斯葆花粉芦荟胶囊D.双歧杆菌肠溶胶E.其它8.如果有一款疗效很好的治疗便秘的产品，你会担心什么？（可多选）A.价格高昂B.有副作用C.使用繁琐D.难于购买E.口感不好9.如果有一款治疗便秘的产品价格适中，安全健康，方便并且口感不错，您会尝试吗？A.会B.不会感谢您的参与！三.同类商品比较商品种类1.目前市面上缓解治疗便秘的产品大致可分为三类:其一，胶囊类。

负面认识负面认识带来的问题碧生源面临的问题如何解决组员：彭滇韩莹李莎张悦张恋碧生源品牌分析目录碧生源品牌信息碧生源市场发展消费者对碧生源的认知现在面临的问题思考题简介北京澳特舒尔保健品开发有限公司将产品定位为在茶保健上，提出草本精粹，养生茶疗的主张。

该公司以传统中医药为基础，主张药食同源的理论。

北京澳特舒尔保健品开发有限公司董事长赵家宏认为，公司一贯崇尚自然健康。

以茶文化与中草药为基础，精选纯天然的植物为原料，通过有效科学配伍，经现代生物技术加工制成的产品会成为适合我国消费者的好产品。

品牌定位汉方草本，自然健康公司产品品牌之一为碧生源的涵义深远，意为碧绿生命的源泉，同时寓为与消费者有毕生的<a name=baidusnap0></a>缘分</B>。

该公司相继开发了美容、减肥、润肠等11个不同功效的产品。

同时，还推出了瑞德梦等品牌保健茶，以其独特的功效为众多消费者解决了便秘、血脂高等健康问题。

公司明星产品是广为人知的碧生源常润茶、碧生源减肥茶。

碧生源汉方，顾名思义，就是按照老祖宗的方子研发符合国人特性的成品。

“汉方草本，自然健康”，一般讲究三个方面：内外兼顾，内调外养；效果持久，效果不会立刻显现，但是坚持使用一段时间后，必会有显著的改变；舒适体验，无论是草本植株，还是茶香扑鼻，会让你享受非常舒适的感观之美。

品牌识别碧生源常润茶是碧生源的明星产品之一，其广告词“排肠毒，清肠道，快给你的肠子洗洗澡吧”充分说明这款产品注重养生之道。

通过茶疗，解决人们的肠道不通问题，带给人们健康的身体。

通过这样的观念将碧生源常润茶归为了保健养生产品一类，而并非药品。

缓解了消费者“是药三分毒”的不安。

碧生源常润茶肠润茶绿色的包装给人清新自然的感觉，也符合其茶疗产品的形象。

在其电视广告中出现了各个年龄层的消费者，也打出了男女老少都能用的口号。

说明肠润茶绝对不是一款药品。

而是一种生活方式，一种健康的理念。

碧生源减肥茶通过对娱乐营销活动的演变和发展趋势的深入观察和研究，碧生源减肥茶可以看到娱乐营销从其诞生的第一天开始，碧生源减肥茶娱乐营销时刻都在演绎着种种变化，正在逐步深入营销的每个行为和相关的环节中去。

碧生源减肥茶产品推广的目的在于将产品介绍给消费，让消费者认可和购买产品，想要实现这样的目的碧生源减肥茶就需要抓住消费者的心，拉近与消费者的距离，在实际的实现中很多企业在花费了大量的广告费和促销后却发现效果并非十分理想，然而碧生源减肥茶通过娱乐的方式为产品注入情感的因素，碧生源减肥茶营造一种让他们感到欢愉的氛围，碧生源减肥茶让消费者在享受到快乐的同时自然而然的接受产品则可以演绎了很好的结果。

碧生源减肥茶认为快乐不是拿钱买来的，但买的东西可以给人以快乐，这是碧生源减肥茶娱乐营销的真正内涵，在体验经济时代当娱乐元素融入营销之中，碧生源减肥茶发娱乐营销正在进行式……处身于这个新的消费时代的碧生源减肥茶发现：娱乐作为一种营销元素，对于市场各个层面的渗透几乎是无所不在：从产品销售、品牌塑造到市场推广，娱乐营销成为了无往不利的武器，作为一种新颖而独特的营销力量成为许多企业包括碧生源减肥茶进行营销推广时经常使用的手段。

作为体验营销和感动策略两个营销思想的体现者，娱乐营销能够被碧生源减肥茶所青睐的深层次的原因在于：首先，碧生源减肥茶发现人的天性是追求快乐的，碧生源减肥茶娱乐作为营销元素可以满足碧生源减肥茶消费者对于娱乐与生俱来的渴望，碧生源减肥茶通过娱乐的方式可以使消费者的消费行为发生质的变化，使消费者在碧生源减肥茶娱乐中实现由被动消费转为主动消费，使被动接收碧生源减肥茶的消费行为，转为主动接爱的消费行为，变你介绍我买碧生源减肥茶为我要买，我高兴买。

其次，碧生源减肥茶在解决如何接近消费者、如何快速让消费者参与、如何激发消费者购买的欲望、如何打破碧生源减肥茶产品与消费者之间的坚冰、如何找到碧生源减肥茶消费者内必真实的需求等企业的一系列碧生源减肥茶营销行为中，企业的营销行为通过碧生源减肥茶娱乐的形式可以快速打破消费者与碧生源减肥茶产品之间的距离，化解消费者对碧生源减肥茶产品与生俱来的排斥和拒绝，实现营销的快捷和长远。

二、产品分析1、特征分析：碧生源，中国保健茶品类的开创者，兴盛于中国保健品大炒作时代，无论是知名度还是市场业绩，都是当时保健茶中的佼佼者。

如何将中国保健茶传承、发扬和光大，塑造保健茶领军品牌，碧生源最终选择了与本土优秀营销顾问公司福来合作，接连将碧生源SO瘦减肥茶、碧生源常润茶和康丽源三个产品交与福来，从此，碧生源走上了品牌营销发展之路。

（1）碧生源减肥茶：碧生源减肥茶是以绿茶、金银花、决明子、荷叶、绞股蓝、山楂、番泻叶、蜂蜜为原料的保健食品，是新一代保健品。

汉方草本，自然健康，内外兼顾，内调外养；效果持久，效果不会立刻显现，但是坚持使用一段时间后，必会有显著的改变；舒适体验，无论是草本植株，还是芳香扑鼻，会让你享受非常舒适的感官之美。

（2）碧生源常润茶：碧生源常润茶是以绿茶、土茯苓、沙参、淮山草、决明草番泻叶为原料制成的保健食品，是新一代保健品，不含泻药，能清除肠道宿便垃圾及各种毒素，适用于各类型便秘，可滋补肾阴生肾水，散内火、去内热，洗肠更“润”肠。

碧生源常润茶快速清除宿便，排出沉积于肠道内的毒素。

因宿便导致的口臭、面色灰暗、腹胀、小腹微凸、乏力、暗疮、色斑、青春痘、习惯性便秘得到改善。

碧生源常润茶采用“润法”原理，以润为通，通补结合，洗肠又润肠。

碧生源常润茶能不断促使肠黏液分泌，使粘连在肠壁上的干硬宿便湿润、变软、脱落，并通过生物成分对受损的肠道粘膜进行滋润、修复。

饮用一周左右就能感觉到碧生源常润茶就像不粘锅一样在肠壁表面形成保护膜，肠道健康、清洁、滋润、蠕动力增强。

碧生源常润茶适用于各种类型的便秘及宿便症状，对一般产品难以见效的顽固性便秘（含糖尿病型便秘）均有显着效果。

长期饮用，可将“燥涩型体质”调理为健康的“滋润型体质”。

2、产品的生产周期：碧生源系列保健茶处于上市期到成长期的过渡阶段。

3、品牌形象：（1）企业赋予的产品形象碧生源控股有限公司董事长兼首席执行官赵一弘对中国商报记者表示，碧生源的目标是成为中国功能保健茶市场的领袖企业，将品牌打造成家喻户晓与高效安全、价格合理且易于服用的领先功能保健茶品牌。

内容提要一、市场营销环境分析1.宏观营销环境分析（1）企业市场营销中宏观的制约因素日前，国家食品药品监督管理局公布了《保健食品广告审查暂行规定》，没有经过审批的保健食品广告不能发布，审批合格的保健食品广告还将接受年度审查。

保健食品广告不得以新闻报道方式发布，广告中必须说明或标明“本品不能代替药物”的忠告，电视光嘎中保健食品标识和忠告语必须始终出现。

另据悉，今年保健品行业还将出台多部涉及注册、生产、销售、宣传等环节的法规，包括《保健食品注册管理办法》，《保健食品生产监督管理办法》《保健食品机构认定与监督管理办法》等。

有关人士指出，由于今后保健食品广告将更为规范与严格，仅靠“地下铺通道＋天上打广告”销售的保健品企业可能举步维艰。

还包括保健食品广告不得出现含有表示产品功效的断言或者保证；含有使用该产品能够获得健康的表述；通过渲染、夸大某种健康状况或者疾病，或者通过描述某种疾病容易导致的身体危害，使公众对自身健康产生担忧、恐惧，误解不使用广告宣传的保健食品会患某种疾病或者导致身体健康状况恶化等。

小结：虽然目前保健品市场监管很严格，但是，我觉得这也是防止一些假冒伪劣产品在市场上面耀武扬威。

我们在质量方面把关要更加严，因为经济水平的提高，人们生活质量也随之提高，不再像以前只要便宜的购买思维就好，而是看质量的的购买思维。

所以提高质量是做好一个产品的基础。

（2）目前的人口总量和分布情况我国第六次人口普查，我国总人口为1370536875人，比2000年第五次人口普查相比，10年增加7390万人，增长5.84%，年平均增长0.57%，大陆31个省，1339724852人，香港特别行政区人口为7097600人，澳门特别行政区人口为552300人，台湾地区人口为2316213人。

男性人口为686852572人，占51.27%，女性人口为652872280人，占48.73%。

根据第六次人口普查的数据，同2000年第五次人口普查相比，文化素质不断在提高，每10万人中具有大学文化程度的有3611人上升为8930人，具有高中文化程度的有11146人上升为14032人，具有初中文化程度的由33961人上升为38788人，具有小学文化程度的由3570人下降为26779人。

目录一、市场分析 (1)(一)营销环境分析 ..................................................11.宏观环境分析 (1)2.微观环境分析 (2)(二)营销环境分析总结 ..............................................31.机会与威胁 (3)2.优势与劣势 (3)二、消费者分析 .........................................................3(一)消费者的总体消费态势 ...........................................3(二)现有消费者分析 ................................................31.现有消费群体的构成 (3)2.现有消费者的消费行为 (3)现有消费者的态度 .............................................. 4 3.三、产品分析 (4)1.产品的性能 (4)2.产品的质量 (4)3.产品的价格 (4)4.产品的材质 (4)5.生产工艺 (4)6.产品的外观与包装 (5)四、广告策略 ...........................................................5(一)广告的目标 ....................................................5(二)目标市场策略 ..................................................51.广告的诉求对象 (5)2.诉求方法的表述 (5)五、广告表现策略 .......................................................6(一)对广告主题的表述 ..............................................6(二)广告创意策略 ..................................................61. 电视广告 (6)2.广告文案 (6)六、广告媒介策略 .......................................................7(一)对媒介策略的总体表述 ..........................................71(二)媒介的选择 ....................................................7(三)广告发布频率策略 ..............................................7 七、广告预算 ........................................................... 7 八、广告活动的效果预测和监控 . (7)(一)广告效果的预测 ................................................7(二)广告效果的监控 ................................................81(广告媒介发布的监控 (8)2(广告效果的测定 (8)附录 ...................................................................9 碧生源减肥市场问卷调查 (9)2一、市场分析在1997年世界卫生组织已明确宣布肥胖症是一种疾病，公报说，全世界每年死于心血管疾病人超过1700万，而体重超标和肥胖是罹患这类疾病的重要因素。

2019年第14期 New Media ReseaRch501 碧生源品牌现状分析碧生源创于2000年，是一家主打功能保健茶的品牌，中国保健茶品类的开创者。

主打优质草本原料及茶叶调配的保健茶饮料，以“与绿色同行，以自然为本”为企业宗旨。

具有原料天然健康，价格合理等特点，使其逐渐成长为一家极具公信力的保健品品牌。

其减肥茶与常润茶等系列产品市场声量较大，深得年轻群体喜爱。

年轻人主要具有追求身体形态，饮食作息不规律，工作繁忙缺少时间运动等特点，因此成为了碧生源的主要诉求对象。

目标受众需求的迫切性，为碧生源带来的既是机遇，也是挑战。

抓住受众特点，从产品、传播、渠道等方面多层次塑造年轻化的品牌形象，不仅可以激活品牌，为品牌赋予充满活力的个性，助力品牌年轻化进程。

同时对于处于品牌成熟期的碧生源来说，意味着转型升级，寻找新的市场突破口，更好的占据市场主导地位。

但需求的增加，催生了一些同质化产品，它们定位为减肥饮料或茶疗产品，大规模的进行广告投放，无形中都在争夺日益扩大的减肥产品市场。

其相似或者创新点都会不同程度上引起消费者的关注与比较，并且年轻人在猎奇心理的驱使下，更容易进行新的尝试，这也造成受众根据自身需求进行选择，导致品牌偏好转移。

同时，近年来受到虚假宣传、成分不实等品牌危机的影响，媒体的曝光将大大降低消费者对碧生源的信任度，在一定时期内严重影响品牌声誉与产品销量。

碧生源急需进行战略调整。

把握机遇，克服挑战，恰当运用新媒体的优势进行信息传播与沟通，推动品牌年轻化进程，重塑品牌形象。

2 对碧生源诉求对象分析随着生活水平的逐渐提高，人们的消费观也在发生着变化，健康保健的理念逐渐为大众所接受，都市人群成为了碧生源的目标受众群体。

都市人群主要是接受过较高的教育并且经常活跃在社交媒体的年轻人为主体，他们思想较为开放，追求新鲜事物，同时注重产品品质和文化内涵，感性消费是其主要的消费方式。

并且他们普遍生活节奏快，工作压力大，作息时间不规律以及需要处理繁琐的家庭人际关系等，这些都或多或少的会给年轻人带来生理及心理上的困扰。

碧生源常润茶广告创意前言随着时代的飞速发展，社会的进步，人们生活水平的逐步提高，健康保健理念逐渐被人们认可和接受，现已形成了良好的社会潮流，深入人们的生活中。

生活节奏的加快，工作压力在都市人群中逐渐加大，便秘，失眠、色斑诸多症状逐渐显现并长期围绕着人们，因此，众多保健产品厂家及商家，开始寻求新的商机，一时间出现了肠清茶，常润茶，玉竹疏通、及解放舒尔康等治疗便秘的产品，为了蚕食这片蛋糕，厂家、商家们使出了各种招数，纷纷在高空及低端大量投放广告，狂轰滥炸，宣传所谓的保健理念，洗肠通用概念，纵观这片硝烟未尽的市场，作为一个老牌子的碧生源常润茶产品，一时，在这激烈的竞争中也很难在其中很快有所突破，要怎样才能挽回这部分的市场份额呢？北京澳特舒尔保健品开发有限公司将产品定位为在茶保健上，提出草本精粹，养生茶疗碧生源商标的主张。

在广告的创意上，再次突破，独树一帜，区别开其他牌子的广告宣传其疗效功能，转而进行产品服用方法的广告诉求。

且看我们为此做出的本次策划·······目录第一部分市场分析 (3)第一节营销环境分析 (3)第二节消费者分析 (10)第三节产品分析 (12)第四节企业和竞争对手的竞争状况 (16)第五节企业与竞争对手的广告分析 (19)第二部分广告策划 (20)第三部分广告计划 (24)第一部分市场分析第一节营销环境分析（一）市场大小分析据中国保健协会一项统计显示，目前我国保健食品的年销售额已超过500亿元人民币，已注册的保健品种类多达9309种。

与此同时，全球闻名的市场研究公司AC尼尔森在中国也入行了调查，在北京、上海、广州三大城市中，超过2/3的人在保健品上有支出，平均每人一年花费在保健品方面的费用为846元，5%的受访者花费超过3000元，并且这一支出未来还会继续增长。

从以上数据不难看出，中国老百姓越来越舍得“花钱买健康”。

管理会计实践之碧生源案例分享勇于尝试各种财务角色以此为企业从多角度谋求利益-------合理规划自己的职业成长道路主讲人：王娟企业里程碑2000北京澳特舒尔保健品开发有限公司成立；碧生源牌常润茶，减肥茶投产销售碧生源控股有限公司在香港联合交易所主板正式挂牌上市，股份代码为：926碧生源牌花草茶系列开始生产销售第五届“中国国际健康与营养保健品展”公布“碧生源功能袋泡茶循证医学结果”验证碧生源牌常润茶和碧生源牌减肥茶具有有效性、安全性和适应性碧生源从意大利引进世界最先进的袋泡茶I M A 生产设备，成功投产“碧生源牌常润茶”获北京专利发明奖三等奖“碧生源及图”被国家工商总局认定为中国驰名商标20092010201120122013201420152016碧生源投资并控股了广州润良药业有限公司80%股权；来利牌奥利司他上市大受欢迎“碧生源牌减肥茶”成功更名为“碧生源牌常菁茶”，新名字更好地诠释了品牌的年轻化并彰显活力2017碧生源投资并控股了中山万汉医药科技有限公司、中山万远新药研发有限公司各51%股权；碧生源牌奥利司他上市；电商发力，增加新品，电商收入首年过亿主要产品茶饮料、花草茶系列、代餐奶昔、益生菌粉等-食品饮料•碧生源于2012年推出花草茶系列•2016年推出营养代餐奶昔系列、益生菌粉•2017年推出左旋肉碱咖啡、果蔬酵素固体饮料保健茶系列-保健品•碧生源17年来一直专注于经营“两茶”——碧生源牌常润茶和碧生源牌常菁茶。

2016年新推出了碧生源牌纤纤茶•两茶是拥有国家CFDA认证的保健品批文的保健食品碧生源牌、来利牌奥利司他-药品•奥利司他制剂是目前世界上唯一一款获得美国FDA、欧盟EMA及中国CFDA认证并批准上市的抗肥胖症类处方及非处方双跨药碧生源财务中心的几个主要职能板块l核算l税务l上市合规l投资l融资l资金l财务分析（销售支持）l投资者关系核算如何找到最小核算单元核算到岗位？核算到客户？核算到产品？你的心里应该有一个业务地图，这是在为财务分析打基础税务税务筹划中让增值税流向可以退税的地区让所得税流向税洼地，但要关注转移定价的合理对于公司可利用的税务资源物业应该怎么处理小微政策的合理利用、税务官员的关系维护。