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1、广告的类型总体上分为商业广告和非商业广告。
按具体内容分类: （1）商品广告（2）企业广告（3）商品、企业结合广告（4）观念广告；按广告主分类: （1）制造商广告（2）批发商广告（3）零售商广告；按广告的方式分类: （1）报道式广告（2）劝导式广告（3）提醒式广告2、广告调查的内容: （1）环境调查（2）消费者调查（3）产品调查（4）媒介调查（5）企业形象调查（6）广告效果调查广告调查的方法: （1）文献法（2）观察法（3）实验法（4）访问法（5）问卷法（6）抽样法4.广告策划的特性: （1）计划性（2）针对性（3）统一性（4）效益性5.广告创意的原则: （1）目标原则（2）关注原则（3）简洁原则（4）情感原则6.广告文案的作用: （1）引起注意（2）刺激需求（3）维护印象（4）促成购买7、广告文案的构成: （1）标题（2）正文（3）标语（4）附文8、广告文案的创作原则: （1）效益性原则（2）鲜明性原则（3）独创性原则（4）整体性原则9、广告媒介的基本功能: （1）传播功能（2）吸引功能（3）服务功能10、广告策略: （1）需求导向策略（2）巧用时势策略（3）制造从众策略（4）创造时尚策略（5）制止流言策略（6）消除逆反心理策略（7）标新立异策略11.广告宣传策略: （1）市场策略（2）媒介策略（3）明星策略（4）时间策略12.广告促销策略: （1）劝说促销策略（2）活动促销策略（3）奖赠促销策略（4）配套促销策略13.广告效果的特征: （1）时间的推移性（2）积累性（3）间接性（4）竞争性（5）难以测定性14.广告效果测定的影响因素: （1）时间传播因素（2）心理活动因素（3）竞争干扰因素（4）人际传播因素（5）营销组合因素15.广告效果测定的原则: （1）目标性原则（2）综合性原则（3）可靠性原则（4）经常性原则16、广告市场中最基本的要素: （1）广告主（2）广告公司（3）广告媒介17、媒介的主要功能是发布各种有效的信息18、广告的代理费百分之十五20、19、1841年广告代理业诞生, 广告发源于美国21、从狭义上讲, 广告管理就是特指社会管理, 而社会管理又划分为法规管理、自律管理和消费者组织的社会监督管理22、行为规则分为（1）义务性规范（2）禁止性规范（3）授权性规范23、在广告活动中, 广告主、广告经营者、广告发布者之间不仅存在利益关系, 而且存在工作关系广告自律, 就是指广告经营者和广告发布者自己制定广告内部条例, 或行业团体机构共同制定广告公约, 以此作为本企业或行业执行国家有关广告法规的具体行为规则, 进行自我约束, 承担责任, 保证自己所发布的广告能奉公守法、真实可信24.1891年成立了世界上第一个地方性的消费者协会, 1898年组建了世界上第一个全国性的消费者组织：全美消费者同盟25、广告传播效果的事前测定: （1）评分测定法（2）判断测定法（3）机械测定法（4）速示器测定法简答：一、广告的特征: （1）广告必须有明确的广告主（2）广告是一种信息传播活动（3）广告传播的内容主要是商品、劳务和观念（4）广告是一种非人员的促销活动（5）广告以盈利为最终目的（6）广告是非个体传播手段（7）广告活动离不开媒介物（8）广告需要支付广告费用（9）广告是一种宣传劝说行为二、广告定位的方法: 广告定位的方法大体上分为实体定位和观念定位1.实体定位: （1）功效定位（2）品质定位（3）市场定位（4）价格定位2.观念定位: （1）逆向观念定位（2）是非观念定位（3）流行观念定位（4）个体成功观念定位三、广告创意理念:（一）USP理论: 是由美国广告大师罗素.里夫斯提出的。
课程重点第一章广告受众是指广告信息的接受者广告信息是指广告中所要传达的主要内容，包括商品信息、服务信息、劳务信息、观念信息等非商业广告包括政治广告、公益广告和个人广告商业广告是指那些传递有关经济方面的信息，能够带来赢利的广告；非商业广告则不以获取经济利益为目的，具有公益性和非盈利性的特点。
人际传播的局限性一是传播范围小，其二是容易导致信息失真。
情感诉求广告主要有两类，愉悦情感诉求广告和恐怖情感诉求广告感知觉诉求广告用直接的事物形式来诉求，如应用展览会、表演、操作、橱窗、样品陈列等方式，让人们耳闻目睹，亲身体验。
产品广告是以销售为导向，介绍商品的质量、功能、价格、品牌、生产厂家、销售地点以及该产品的独到之处，给人以何种特殊的利益和服务等有关商品本身的一切信息，追求近期效益和经济效益。
企业形象广告（公关广告、观念广告）主要是介绍有关企业的一些整体性特点，比如发展历史、企业理念、经营方针，服务宗旨、人员素质、技术设备、社会地位、业务情况以及发展前景等开拓期广告是指新产品刚进入市场期间的广告。
广告主要介绍新产品的性能、特点、使用方法等，回答“我为什么要购买”这类问题，以创造消费者对新产品的初步需求。
小众传播媒体广告可以分为邮寄广告、户外广告、交通工具广告、POP广告等广告代理全国性广告宣传的产品也多是通用性强、销售量大、选择性小的商品。
或者是专业性强，使用区域分散的商品。
广告调查的程序、广告活动的构成要素第三章影响消费者需要的各种因素，包括经济因素、社会因素和心理因素。
产品调查主要是调查产品的生产历史、生产过程、生产设备、制作技艺和原材料的使用。
了解商品由谁决定购买，何时决定购买，在何处购买，这对确立广告对象、构思广告表现有密切关系，这属于购买决策调查文献调查法是指利用现有的各种文献、档案材料来得到有关广告受众的资料这是间接进行调查的方法。
比如通过查询《中国统计年鉴》、《中国人口年鉴》、《中国城市年鉴》等消费行为调查，主要研究消费需要、购买方式和购买决策等三个方面。
大二上学期末广告学理论与实践知识点速查在大二上学期末，广告学理论与实践知识点是需要大家牢牢掌握的。
下面给大家列举一些知识点速查。
一、广告的定义
广告是为了宣传商品或服务而进行的有计划的非个人传播。
它通过
特定的媒介传播，旨在影响大众的消费观念，从而达到推广产品或服
务的目的。
二、广告的分类
1.按照传播媒介不同可分为：电视广告、广播广告、户外广告、网
络广告、平面媒体广告等；
2.按照广告内容不同可分为：产品广告、品牌广告、服务广告、公
益广告等；
3.按照广告形式不同可分为：演示广告、漫画广告、讲故事广告等。
三、广告传播理论
1.曝光理论：一个广告如果不能让受众看到或者听到，那么就不会
产生任何效果；
2.接触理论：认为消费者必须多次接触广告信息才会记住它；
3.有效传播路径模型（ECPM）：通过传媒渠道以及消费者的接受
过程进行广告传播；
四、广告制作流程
1.确定广告主题和广告目标；
2.确定广告传播媒介；
3.编写广告文案；
4.拍摄或设计广告图片或视频；
5.上线投放广告；
6.进行广告效果分析。
五、广告招标
广告招标是指广告主委托广告代理公司采取招标的方式选择广告媒介、广告传播方式以及广告制作团队。
六、广告法律法规
1、《广告法》：规定了广告审查、广告虚假宣传等方面的法律规定；
2、《反不正当竞争法》：规定了广告经营中的不正当竞争行为。
以上就是大二上学期末广告学理论与实践知识点的速查，希望大家在复习备考的过程中，能够更加高效地掌握这些知识点，取得优异的成绩。
1、广告的特点与功能广告的特点：1、广告是一种传播工具2、做广告是需要付费3、广告进行的传播活动带有说服性4、广告的信息必须真实5、广告可以使消费者获利6、广告是一门科学广告的功能：1、经济功能2、信息传播功能3、社会文化功能4、引导功能2、广告与消费者行为的影响广告对消费者行为的影响体现在一下几个方面：1、唤起消费者的潜在需要，使其产生购买愿望2、提供有关商品信息，进一步指向具体的购买物品或劳务3、比较估价，作出购买决定，4、分析消费者购买产品后的感受，调整广告策略，以消除消费者对广告和产品的不良印象。
3、消费者购买的心理动机消费者具体的购买心理动机主要有以下五种类型：1、追求名牌心理2、求新和好奇的心理3、求实心理4、显贵心理5、求美心理5、什么是情感诉求？什么是理性诉求？情感诉求是指广告诉求定位于受众的感情动机，通过表现与广告企业、产品、服务相关的情绪和情感因素来传达广告信息，以此给受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或服务的冲动和行为。
理性诉求指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况，使受众经过判断、推理等思维过程，理智地作出决定。
5、广告调查的内容内容包括以下几个方面1、广告的环境调查2、广告的主调查3、产品调查4、市场竞争性调查5、受众调查6、广告效果调查7、广告媒体调查6、什么是焦点小组座谈会法？什么是观察法？焦点小组座谈会法是指由经过训练的专业主持人以一种无结构的自然形式与一个小组的被调查者进行交谈，主持人负责组织讨论，从而获取被调查者对调查内容的感知、态度及看法的调查方法。
观察法是由调查人员直接观察并记录调查现场的消费者的行为和反应的一种收集第一手资料的方法。
7、什么是广告策划？广告策划的概念有宏观和微观之分。
宏观广告策划又叫整体广告策划，它是对在同一广告目标统筹下的一系列广告活动的系统性预测和决策，包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所以运作环节。
自考广告学（一）核心考点第一节广告概述概念（识记P5）：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。
广告活动的构成要素有广告主，广告代理商，广告媒介，受众（消费者），广告信息等。
广告概念的核心内容（领会P5）（1）广告必须有明确的“广告主”（也称“广告客户”）它是广告行为的主体。
（2）商业广告是有偿的（3）广告是非人员的销售推广活动。
（4）广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务的。
（5）广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。
（6）广告费用奖成为商品或服务的成本的一部分。
（7）广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节。
（8）从定义的角度看，“广告”的意义包含在“6C”当中：消费者（consumers），传播（communication），强制（constraints）创意（creativity），媒介（channels），战略（campaigns）第二节广告学的研究对象及内容P8研究对象（领会）：广告活动和广告事业的产生与发展规律，是多学科交叉的作用性边缘学科。
研究内容（识记）：（根据具体研究对象的不同分为）（1）理论广告学：是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行的研究。
（2）历史广告学：侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。
（3）应用广告学：是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。
广告的分类（识记P9）1. 按产品生命周期划分：导入期广告，成长期广告，成熟期广告，衰退期广告。
（特点P10）2. 按广告媒介分：印刷媒介广告，电子媒介，数字互联媒介，户外媒介，直邮广告，销售现场，其他媒介广告。
3. 按市场区域划分：地方性广告，区域性广告，全国性广告，国际性广告。
4. 按接受者类别划分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告。
5. 按广告的直接目的划分：产品广告，品牌广告，企业广告，价格广告，观念广告。
广告：指的是一种由广告主付费的、有计划地将经过科学提炼和艺术加工的商品、劳务或观念等信息，通过传播媒体传达给特定大众，以帮助广告主实现商业利润的信息传播活动。
1、广告是一种信息传播行为2、广告是市场营销中的一种促销手段3、广告的基本性质特征：1、付费传播——以盈利为目的的经济活动2、通过大众媒介传播——非个体传播，带有高监控特征的公开信息传播活动3、讲究说服——带有科学性和艺术性特征的自觉传播活动4、带有明显的自我宣扬特征广告的分类：1、根据广告传播媒介分类：1、印刷品广告：报纸广告、杂志广告、邮寄广告、招贴画广告、传单广告等。
特点：承载信息量大，便于保存和重复阅读，费用相较低。
2、电波广告：电视、广播及互动媒介广告。
特点：传播速度快、时效性强、传播范围广，费用相对较高。
3、其他媒介广告：交通工具广告、路牌广告、霓虹灯广告、橱窗、广告、气球广告2、根据广告的内容分类：1、商品广告2、企业广告3、商品企业结合广告4、观念广告根3、3、据广告是否在销售地点分类：销售现场广告：橱窗、货架（POP广告）、店内装饰物；非销售现场广告：路牌、霓虹灯、交通工具、气球、标语4、据广告传播范围分类：1、国际性广告2、全国性广告3、区域性广告4、地方性广告5、根据广告诉求方式分类：1、理性诉求广告2、感性诉求广告3、情理结合诉求广告6、根据广告产生效果的快慢分类：1、速效性广告（直接反应广告、即时反应广告）2、迟效性广告（间接行动广告)7、根据商品生命周期不同：1、开拓期广告——介绍特点功能扩大知名度2、竞争期广告——品牌塑造，提高美誉度3、维持期广告——提醒式，巩固习惯性购买良好企业形象的作用：1、为在不熟悉的环境里购买熟悉产品的决策提供依据2、当消费者以前没用过某个产品或服务，或用的很少时，提供购买保障3、减少购买搜寻时间4、带来心理强化和社会认同5、吸引优秀员工6、财经观察家和分析人士作出更有利的评级广告作品的要素：1、广告标题——广告信息中最基本的内容，揭示整个广告的主体内涵2、广告正文——补充说明广告的标题3、广告画面广告活动的参与者：1、广告主——必须控制两个决策，广告目的和广告预算2、媒介单位——选择时应注意：传播范围、覆盖阶层与人数、实力与能力、影响力、信誉度、合作态度、收费高低等3、广告公司——全权代理、部分代理、专业代理4、广告受众5、广告管理者——不参与广告业务，是广告活动的直接约束者广告学与传播学的联系与区别：广告具有传播信息的基本职能，必须以传播学所阐明的基本理论为指导。
广告理论与实务复习资料（内部资料，仅供参考，谢绝外传）名词解释：广告：广告是把由广告主付出某种代价的信息，采用艺术手法通过不同媒介向大众传播，达到改变强化人们观念和行为的目的。
广告计划:广告计划可以分成长期广告计划和短期广告计划,长期广告计划从长远的总体观点为出发,调整时间一般在一年以上。
短期广告计划结合企业的年度生产经营计划，调整的时间一般在一年以内。
广告费用预算：企业在制定广告计划时，根据资金大小、广告目的和市场环境因素，拨出一定的金额护旗地费用进行合理的分配，在不浪费资金如饿提下，以期得到最大的广告宣传效果和经济效果。
因此广告预算和分配实际就是广告计划的经费说明书，是以经费指标来形容所预定的广告活动。
广告预算的预算期一般为一年。
广告战略：指宏观上把握广告决策，发布广告时从战略着眼考虑企业长远利益，努力开拓市场。
制定广告战略是为了加强广告的宣传效果，用最少的费用完成最大的营销目标。
广告定位：广告定位就是在消费者的心中为产品或品牌找一个特殊而重要的位置。
这个位置一旦确立，消费者解决特定消费问题时就会优先考虑该品牌的产品。
定位理论的核心就是要在消费者心目中为产品确立一个位置。
广告设计：广义的广告设计指一个流程：广告意图――艺术创意设计――科技手段完成设计，狭义的广告设计是指艺术创意设计，它包括广告设计的创意、广告文字内容的编排、广告构图以及广告的艺术表现等。
广告设计定向：这是针对某一时期，某些地区，某些社会阶层，某些种族，某些信仰，某些不同职业，不同文化程度和生活习惯，不同性别、年龄人的带有战略意义的设计。
广告设计定点：指的是突出产品的个性。
每个产品都有自己的个性，产品的个性是许多因素混合而成的，它包括包装、价格、广告的风格，更重要的是产品的本身。
广告创意设计焦点：这种焦点是传递广告信息的中心，是消费者注视的集中点，它简要明确地将该产品与其他同类产品区分开，把最大的不同点或特性“点出来”，使人一目了解。
自考广告学（一）核心考点第一节广告概述概念（识记P5）：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。
广告活动的构成要素有广告主，广告代理商，广告媒介，受众（消费者），广告信息等。
广告概念的核心内容（领会P5）（1）广告必须有明确的“广告主”（也称“广告客户”）它是广告行为的主体。
（2）商业广告是有偿的（3）广告是非人员的销售推广活动。
（4）广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务的。
（5）广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。
（6）广告费用奖成为商品或服务的成本的一部分。
（7）广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节。
（8）从定义的角度看，“广告”的意义包含在“6C”当中：消费者（consumers），传播（communication），强制（constraints）创意（creativity），媒介（channels），战略（campaigns）第二节广告学的研究对象及内容P8研究对象（领会）：广告活动和广告事业的产生与发展规律，是多学科交叉的作用性边缘学科。
研究内容（识记）：（根据具体研究对象的不同分为）（1）理论广告学：是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行的研究。
（2）历史广告学：侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。
（3）应用广告学：是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。
广告的分类（识记P9）1. 按产品生命周期划分：导入期广告，成长期广告，成熟期广告，衰退期广告。
（特点P10）2. 按广告媒介分：印刷媒介广告，电子媒介，数字互联媒介，户外媒介，直邮广告，销售现场，其他媒介广告。
3. 按市场区域划分：地方性广告，区域性广告，全国性广告，国际性广告。
4. 按接受者类别划分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告。
5. 按广告的直接目的划分：产品广告，品牌广告，企业广告，价格广告，观念广告。
第一章广告基本概念第一节、广告概念一、定义：广告是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业性的活动。
二、广告的特征：（1）广告必须有明确的广告主（2）广告是一种信息传播活动（3）广告传播内容主要是商品、劳务和观念；（4）广告是一种非人员的促销活动；（5）广告以盈利为最终目的；（6）广告是非个体传播手段；（7）广告活动离不开媒介物；（8）广告需要支付广告费用；（9）广告是一种宣传劝说行为。
第二节、广告的分类一、广告分类：（1）商业广告（2）非商业广告二、商业广告分类有如下方法：（1）按广告的具体内容分：①商品广告、②企业广告、③商品、企业结合广告、④观念广告（2）按广告主分类：①制造商广告、②批发商广告、③零售商广告（3）按接受者分类①：消费者广告、②流通广告（4）按广告方式分类：①报道式广告、②劝导式广告、③提醒式广告（5）按广告空间范畴分类：①国际性广告、②全国性广告、③区域性广告、④地方性广告、⑤小范围广告（6）按广告的媒介物分类：①印刷广告、②电波广告、③户外广告、④邮寄广告、⑤交通广告、⑥展示广告、⑦其他媒介广告（7）按传播媒介的性质分类：①大众传播媒介广告、②自办媒介广告（8）按广告时间分类：①均衡广告、②时机广告（9）按广告的性质分类①介绍性广告、②形象性广告第三节、广告的构成（1）广告作品的要素有：①广告标题、②广告正文、③广告画面。
（2）广告活动的要素有：①广告调查、②广告计划、③广告预算、④媒介选择、效果测定。
（3）广告活动的参与者有：①广告主、②媒介单位、③广告公司、④广告受众、广告管理者。
第二章广告调查与分析第一节、广告调查一、定义：广告调查是指围绕广告活动而开展的社会调查。
具体来说，广告调查就是指和广告活动有关的部门或单位为了实现广告目标，而进行的广告信息收集行为二、作用包括：（1）为广告策划提供所需的资料；（2）为广告创意和设计提供依据三、广告调查的内容包括（1）环境调查：①调查产品目标市场的政策法规；②调查产品目标市场的经济情况；③调查地理气候情况；④调查有关的社会因素（2）消费者调查：是对群体范围性质、消费需求、消费动机、消费习惯进行的调查（3）媒介调查：是指对各种广告传播媒介的特征、效能、经营情况、覆盖面、收费标准所进行的调查（4）企业形象调查：指对品牌形象、技术形象、市场形象、未来形象、企业风气、视觉识别、经营者形象等进行的调查。
（5）广告效果调查：分事前调查、事中调查、事后调查四、广告调查的方法包括（1）文献法、（2）观察法、（3）实验法、（4）访问法、（5）问卷法、（6）抽样法。
第二节、广告定位一、定义：广告定位就是用广告为商品在消费者心中找到一个位置。
广告定位的方法有实体定位法和观念定位法。
二、实体定位法：指在广告宣传中以产品的质量、性能、用途、造型、价格、包装、服务、运送、维修等某一方面的独特性来定位‘强调广告商品与同类商品的不同之处及其带给消费者的更大利益，突出商品的新价值。
（1）功效定位、即在广告中突出宣传商品的特异功效，使该产品与同类商品形成明显区别，以增加竞争能力。
（2）品质定位、通过广告强调商品所具有的与众不同的优良品质（3）市场定位、将企业或产品定位在最有利的目标市场位置上，也就是说选择准确的消费群体或阶层进行定位（4）价格定位，分为高价定位和低价定位三、观念定位法：就是突出商品的新意义，改变消费者的习惯心理，树立新的商品观念的广告策略。
（1）逆向观念定位、借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的注意、同情和支持，以便在竞争中占领一份市场份额的广告定位策略（2）是非观念定位、是在广告中注入一种新的消费观念，并通过新旧观念的对比，让消费者明白是非，接受新的消费观念（3）流行观念定位、即以社会流行观念创造出产品的附加功能，以迎合广告对象的消费心态（4）个体成功观念定位，包括对个人生存的全部正面价值的肯定，比如事业、成功、地位、身份、财产等。
第三节、广告战略的确定一、定义：广告战略是企业为实现经营目标而对其规划期内的广告活动拟定的指导思想和总体设计。
具体地说，广告战略就是对广告运作所涉及的主要环节，包括广告目标、广告对象、广告诉求点、广告表现和广告媒介等所做出的总体决策。
二、广告战略性质：①全局性、②长期性、③导向性、④竞争性三、广告战略类型（1）全方位战略（2）多媒介战略或单一媒介战略（3）多层次战略（4）集中战略（5）渗透战略（6）心理战略四、广告战略内容（1）广告目标（2）广告对象（3）广告诉求重点（4）广告表现（5）广告媒介第四节、广告计划的制定一、定义：广告计划是对广告目标、应完成的指标体系、完成目标的各项广告活动进行具体确定，确定各项措施和实践的进程，并确定广告评价方式、方法和时间。
二、特点：是一个行动文件；是对某一广告目标及如何完成这一广告目标的一种解释；是企业实现经营战略的一种承诺纲要；一旦制定，就成为广告活动必须遵守的行为准则和努力方向。
三、主要内容：（1）广告计划内容摘要；（2）市场分析；（3）广告目标；（4）广告预算；（5）广告目标的具体情况；（6）促销措施配合；（7）广告效果测定第五节、广告费用的预算一、定义：广告预算是指企业投入广告活动的费用计划，它规定了在广告计划期限内开展广告活动所需要的经费总额、使用范围和使用方法。
二、广告预算的影响因素：（1）产品生命周期、（2）市场竞争、（3）销售目标、（4）市场范围、（5）广告媒介、（6）企业财力三、广告预算程序：（1）预算、（2）分配、（3）控制、（4）编制广告预算书。
四、广告预算的方法（1）随机分摊法、（2）销售比例法、（3）竞争平衡法、（4）目标任务法、（5）投资效益法。
第三章、广告策划创意第一节、广告策划一、定义：广告策划是对广告活动整体战略与策略的运筹规划。
广告策划具有计划性、针对性、统一性和效益性的特征。
二、分类：（1）单独性的、（2）系统性的三、广告策划的特性：（1）计划性、（2）针对性、（3）统一性、（4）效益性四、广告策划的原则：（1）真实原则、（2）法律道德原则、（3）创新原则、（4）系统原则、（5）效益原则。
五、广告策划的程序：（1）广告调查、（2）广告环境分析、（3）广告战略策略分析、（4）综合决策（5）编制广告计划。
第二节、广告创意一、定义：广告创意是指为了达到广告目的，对广告主题、内容和表现形式所进行的构思想象，是广告人员进行的创造性思维活动。
二、广告创意特征：（1）表现主题、（2）新颖独特、（3）意境优美、（4）形象化三、广告创意原则：（1）目标原则、（2）关注原则、（3）简洁原则、（4）合规原则、（5）情感原则四、广告创意的过程：（1）收集资料阶段、（2）分析资料阶段、（3）酝酿阶段、（4）顿悟阶段、（5）求证阶段第三节、广告创意理论一、USP理论：即独特销售主张论，创始人美国罗素.里夫斯（1）每一个创意必须向诉求对象阐明一个主张（2）所强调的主张绝对是竞争对手无法做到或者无法提供的（3）所强调的主张必须是强有力的二、BI理论：即品牌形象论，创始人美国大卫.奥格威，称为广告怪杰（1）广告最主要的目标是为塑造品牌服务的（2）任何一个广告都是对广告品牌的长期投资（3）描绘品牌形象比强调具体功能更重要（4）广告重视运用形象来满足消费者心理需求三、定位理论又称positioning理论，创始人美国A里斯、J曲特四、CI理论即企业识别或企业形象论（1）强调广告内容应保持统一性（2）广告应着眼塑造公司整体的形象，而不是某一品牌的形象五、BC理论，即品牌个性论六、ROI理论，即关联性、原创性、震撼性七、沟通理论，产生建立在一些不成功案例进行细致分析的基础上八、魔岛理论，创始人吉米.杨，认为创意就像传说中的魔岛，是前期积累时的灵感爆发第四节、广告创意的思维方法一、创造性思维的类型（1）抽象思维（2）形象思维（3）灵感思维二、发散思维法和聚合思维法（1）发散思维又叫扩展思维、立体思维、辐射思维（2）聚合思维又叫收敛思维、集中思维三、顺向思维法和逆向思维法（1）所谓顺向思维，是指人们按照传统程序从上到下、从小到大等常规序列方向进行思考的方法（2）所谓逆向思维，是一种反传统的从相反方向思考问题的方式四、会商思维法BBDD广告公司负责人奥斯本于1938年首创，又称头脑风暴法、脑力激荡法步骤：（1）选定项目（2）脑力激荡：30-45分钟为宜①拒绝任何批评，不允许提出任何怀疑和反驳②欢迎畅所欲言，百花齐放③以量为先，以量生质④要求综合改进，鼓励在别人的构想上广泛产生新的构想（3）筛选与评估第四章：广告制作一、广告制作的基本要求：1广告创意是广告制作的灵魂2、了解广告产品的特性3、明确广告诉求对象和实施区域4、明确广告何时实施5、明确广告使用的媒介二、广告文案的作用：1、引起注意2、刺激需求3、维护形象4、促成购买三、广告文案的类型：1、理性诉求型2、情感诉求型广告文案的构成：1标题2、正文3、标语四、广告文案的创作原则：1、效益性原则2、鲜明性原则3、独创性原则4、整体性原则五、电视、广播是现代电波广告使用的两大类最重要媒介六、电视广告从制作技术手段可以分为胶片广告和录像广告。
我国目前的电视广告以录像广告为主七、视广告的制作过程分为三个阶段：制作前的准备阶段、拍摄阶段、完成阶段八、广播广告分为有线广告和无线广告九、广播广告的宣传特性：1、听觉宣传，能及时报道，有选择余地2、能作为“一心二用”的媒介物使用3、广播广告的信息传递及时，表现富有朝气，广告制作投入不高十、广播广告由广告词、音乐、音响三方面要素构成。
广播广告的制作过程：1、演员的选择2、音乐效果的确定3、演播室工作准备十一、印刷广告分为报纸广告和杂志广告十二、报纸广告的特点：1、信息含量大2、报纸广告具有较强的记录性，可以反复阅读和查找3、报纸在读者中具有较高的威望十三、报纸广告的注目率：是指阅读广告的人在整个读者中所占的比例十四、报纸广告的制作要求：1、提高报纸广告的注目率：①合理安排广告占据的空间大小②广告色彩的运用③广告位置的安排④广告的表现形式2、影响消费者的态度3、促使消费者采取购买行动十五、报纸广告的制作过程：1、设计草图2、确定字体3、终稿草图4、清样十六、杂志广告比报纸广告具有更强的针对性；在特定的读者中声望较高。
制作时注意：1、图文并茂、形式多样2、以图为主，文字部分短而精十七、网络广告：是指可确认的广告主通过付费在互联网上发布的，异步传播具有声音、文字、图像、影像和动画等多媒体元素，可供上网者观看并能进行交互式操作的商业信息传播形式。
十八、网络广告的构成要素：1、视觉方面2、听觉方面3、网络方面网络广告的展示形式：1、静态展示2、动态展示3、重叠展示4、交互式展示十九、网络广告创意的要求：1、运用多媒体技术，增强网络广告的吸引力2、区分不同产品、针对不同页面3、争取受众反馈，促成网上购买网络广告创意的技巧：1、图文结合2、动静结合3、小大结合二十、直接邮寄广告又称DM广告，广告主可以自由选择传播对象，具有较强的自我控制能力和针对性；不受地区、篇幅、版式、时间限制，广告主和广告对象可进行双向沟通二一、POP广告：售点广告，是指售货点和购物场所制作发布的多种形式的广告的统称。
