汽车产品的寿命周期及其策略

3.成熟期的汽车营销策略
• 汽车产品进入该时期，销售额和利润出现 最高点。由于生产能力过剩、市场竞争加 剧、销售增长速度缓慢甚至出现下降趋势， 而此时期企业营销思想应尽量延长生命周 期，使已处于停滞状态的销售增长率和利 润率重新得以回升，其主要策略有以下几 种：
(1)汽车市场改革策略，即开发新的目标市场，寻求新顾客。其方式有：①发展产品的新 用途，即不改变产品质量、功能而发掘产品新用途，用于其他领域，从而延长产品的生命 周期；②寻求新市场，相对产品原市场而言，原市场在本地区、本省或本国，则其他地区、 外省或外国就是新市场。
2.成长期的汽车营销策略
• 汽车产品进入该时期，其销售额和利润都呈现出 迅速增长的势头，故企业的策略思想尽可能延长 成长期时间，并保持旺销的活力，其主要策略有 以下几方面：(1)为适应市场需求，集中企业必要 的人财物资源，改进和完善生产工艺，改进汽车 产品质量，增加花色品种，扩大产品批量；汽车 企业努力增强企业的产品质量，努力的树立名牌 产品，提高产品竞争力，满足人们的需求。
由上图可见，典型的产品市场生命周期包括四个阶段， 即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。其生命周期表 现为一条“S”型的曲线，对于各阶段则体现出不同的 特点。
1.导入期（introduction stage）一般指产品从发明 投产到投入市场试销的初期阶段。在此阶段，新产品 首次进入市场并实现销售。人们对产品不够了解，所 以销售量低，费用及成本高，利润低，有时甚至亏损。 其主要特点：（1）生产批量小，试制费用大，制造 成本高；（2）由于消费者对产品不熟悉，广告促销 费较高；（3）产品售价常常偏高。这是由于生产量 小、成本高、广告促销费较高所致；（4）销售量增 长缓慢，利润少，甚至发生亏损。
• (2)进一步细分汽车市场，扩大目标市场； • (3)改变广告宣传目标，由投入期提高知名度
为中心转为树企业和汽车产品形象，为产品争创 名牌；
3.成熟期（maturity stage）指产品在市场上销售 已经达到饱和状态的阶段。在此阶段，产品的销售 增长会慢下来或保持不变。其主要特征：（1）销 售额虽然仍在增长，但速度趋于缓慢；（2）市场 需求趋向饱和，销售量和利润达到最高点，后期两 者增长缓慢，甚至趋于零或负增长；（3）竞争最 为激烈。
④缓慢渗透策略。指用低价格和低促销水平推出新产品的策略。
这种策略目的是为了迅速的占领市场，阻止其他竞争者对市场的 渗入，适合的市场条件是：市场容量大，汽车消费者对价格十分 敏感，汽车产品弹性大，有潜在竞争者。
法拉利California（加利福尼亚），公布的售价为17.9万欧元（约合人民币188万），而众 多的订单自其发布之日就未曾间断，到现在这款车的订单已经排队到了2011年。不知这款 车型何时能够正式引进国内销售，毕竟中国的市场购买能力也是不可忽视的。
汽车产品的寿命周期及其策略
一 汽车产品市场生命周期的概念
• 汽车产品市场生命周期，是指汽车产品从 投放市场到被淘汰出市场的全过程，是指 汽车产品在市场上的存在时间，其长短受 消费者需求变化，汽车产品更新换代的速 度等多种因素的影响。
二 汽车产品市场生命周期各阶段的 特点
• 汽车产品市场生命由于受到市场诸多因素 的影响，生命周期内其销售量和利润额， 并非是一条直线，不同的时期或阶段有着 不同的销量和利润；因此，产品市场生命 周期各个时期或阶段一般是以销售量和利 润额的变化来衡量和区分的，如图7-2所示。
.成长期（growth stage）指产品通过试销阶段 以后，转入成批生产和扩大市场销售的阶段,， 在此阶段产品的销售量迅速爬升。其主要特征 如下：（1）销售额迅速增长；（2）生产成本 大幅度下降，产品设计和工艺定型，可以大批 量生产；（3）利润迅速增长；（4）由于同类 产品，仿制品和代用品开始出现，使市场竞争 日趋激烈。
③迅速渗透策略。指用低价格和高促销水平推出新产品的策略。 这种策略是人们对新产品不是很了解，但市场容量大，对价格相 对来讲比较敏感，同业竞争激烈，要求企业降低成本，打入市场， 该策略可以给企业带来最快的市场渗透率和最高的市场占有率。 日本、韩国的汽车公司在刚进入北美市场时，便大量采用此种营 销策略。
取策略。指以高价格和高促销水平推出新产品的策略。先声夺人，把本钱收回 来，采取这种策略，条件是这种产品十分新颖，消费者愿意支付高价,尽快收回 新产品开发的投资。国外汽车公司在推出富有特色的中高级轿车时常采用这一 策略。
②缓慢掠取策略。指高价格和低促销水平推出新产品的策略。这种产品必须 有独特的特点，填补了市场上的某一项空白，竞争威胁不大。使企业获得更多 利润。东风汽车公司在推出两种车型时采用的营销策略大致就属此类。
(2)汽车产品改革策略，即通过对产品自身作某种改进，来满足消费者不同需要，从而 为消费 者寻求新用途，使销量获得回升。可以从产品的特性、质量、式样和附加产品等
方面进行改革。 (3)汽车市场营销组合改革策略，即对产品、定价、分销渠道和促销这四
个因素加以改革，以刺激销售额的回升，通常做法如降价，增加广告，改善销售 渠道，以及提供更多的售后服务等。
多年来，海马汽车秉持“做精，做强，做稳”的发展原则，立足海南海口基地、河南郑 州基地和上海研发中心进行战略部署，致力于自主品牌以及家轿市场的发展，在多元化、
系列化发展方面有着更深层次的考虑。 从海马2010款全系新车不难看出，包括A0级、A级、B级三大平台出产的7大产品系列， 精准覆盖5-15万价格区间家轿细分市场。海马汽车规划了每款产品的主攻价格区间，同时 在这个品牌之下、这个价格区间之内，打造一款主力车型，通过主力车型的带动，确保该
１.导入期的汽车营销策略
• 对进入导入期的产品，企业总的策略思想应该是迅速扩大销售量，提 高赢利，缩短导入期，尽量更快地进入成长期。主要策略：
• (1)促销活动的重点是向消费者宣传介绍产品的性能、用途、质量， 使消费者尝试使用新产品；
• (2)价格上可采取低价渗透策略，迅速扩大销售量
占有一定的市场，以及高价取Leabharlann Baidu策略提高赢利。 (3)根据市场具体情况，把促销与价格组合运用和选择相应的策略：①迅速掠