第4章 定义问题与确立调研目标

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评估现有信息的合适性
当营销经理试图制定决策性问题时，他们所能利用的信息在 数量和质量上都有所不同。
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因此，调研人员必须评定已存在的信息状况(information state)，即经理对其假设所作证明的数量与质量。在此评定阶段， 调研人员应向经理发问，以了解现有的信息状况以及所期望的信 息状况。
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竞争者
竞争行为，如降价、新产品介绍、款式改变、新市场开拓等
即便拥有了正式的监视器，它们也不一定能详细或完整地描 述所发生的事。这有时可称为“冰山现象”(iceberg phenomenon)，即某些情况必须深入到表层以下才能了解其全貌。
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确认产生问题的可能原因
问题不可能凭空产生——通常其背后总潜藏着某个原因 (caues)。
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然而，调研人员还是有必要尽可能客观地列出可能的各种原 因，因为如果我们忽视了一个可能的原因，而这个原因是产生关 键问题的真正原因，那么所有的调研就都白做了。
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为了阐明寻找产生问题的所有可能原因的重要性，我们列举 一个有关德尔塔商业学院(Delta Business College)的案例。
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从理论上讲，调研人员应试图确认信息缺口(information gaps)，即现有信息程度与经理认为能恰当解决现有问题的期望 信息程度间的区别。最终，信息缺口将是制定营销调研目标的基 础。
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综述：调研人员定义营销管理问题的必需条件
调研人员是如何从营销经理那里获取所有这些信息的？事实 上，这可以通过相当系统化的问答式会议来完成，表4-4显示了 常常涉及的八个问题定义领域。
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如果合适，营销经理还应在提供产品营销计划的同时，向调 研人员提供与产品业绩有关的季度或月度财务报告。
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营销经理可能还需要指出最新的、与本行业有关的一些主要 的新闻或商业文章，以及与目标市场有关的其它资料。
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了解决策者的环境、目标和资源
聘用营销经理的目的是为了达到公司或组织的目标，而且为 了能使他们达到目标，公司或组织还向他们提供了各种资源。另 外，他们往往在上级或组织文化的压力及期望中工作。所以营销 调研人员对营销经理的工作环境(circumstances)有大致的了解是 相当重要的，因为经理们的调研任务可能十分紧急。
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例如，如果德尔塔商业学院没有增加其学费，其课程计划表 也没作任何改变，则我们应该删去这两个可能的原因。
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从另一个角度来说，如果某个可能的原因在征兆出现之前或 同时有所改变，则我们应将其保留为“很有可能的原因”或仍留 在 “可能原因”的目录上。
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研究结果是，在过去的一年中，德尔塔改变了其广告代理 商，新的代理商改变了广告的主题及其播出时间，以期能通过购 买较少的电视时间来减少广告的播出率。
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知道经理要进行调研的原因是相当有益的。这意味着调研人 员应该知道经理的目标，即公司期望的确切陈述。对经理的特定 目标有大致的了解，将帮助调研人员理解问题的重要性。
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例如，将近期某品牌的销售额、市场份额或收益水平与预期 目标比较，调研人员可以得知该品牌偏离所期望成绩的水平。由 此，我们可知这种偏差是长期缓慢的趋势，还是突然下降到不可 接受的状况。
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许多年来，吉露－O(Jell-O)始终占有2亿美元的布丁市场， 但是， 它对于布丁消费者的了解甚少，什么样的人喜欢吃布丁， 什么样 的人不爱吃，为什么不爱吃，这些问题始终困扰着吉露 －O公司。
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在90年代中期，尽管吉露－O公司使用了多种促销手段，却 仍然是看着公司的产品滞销。营销调研将适用于解决这种状况。
对于这些改变的环境，你知道什么？ 为什么会发生这些改变？ 针对这些改变，你有权采取什么行动？ 如果你在权限范围内实施了某些活动，最可能的结果是什么？ 为什么你预期所采取的行动能解决问题？
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某大学的毕业分配办公室负责人注意到《财富》500强提供 给大学的就职数量比往年少（征兆）。
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而且，据该负责人所知，所有的大学都遇到了学生就业数量 减少的问题（背景）。

如果实施某项特定的营销行动，那么它对手头现有问题及整个营 销计划的影响如何？ 如果实施了某项用于处理现有问题的计划解决方法，那么会产生 什么附加问题？
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例如，如果广告媒体从《人民》杂志转为《今日美国》，则 顾客看到广告的次数将是减少、增加或者是不变。 在游泳池中加入某种无害的化学药剂，则顾客对其喜好程度 将是增加、减少或是维持原有程度。
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营销经理应持续地监视其周围的环境，以了解市场行为的改 变。表4-2提供了一些常用的监视器的种类。
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表4-2 帮助经理发现问题的监视器
监视器种类 销售量
描述 既定时间内的总销售量或销售额
市场份额
利润 销售订单 投诉
公司品牌的销售额占行业总销售额的百分率
该品牌所产生的全部利润 公司所有经销商的订货 公司登记的顾客投诉的程度
第4章 定义问题与确立调研目标
经济管理系 杜丕烈
本章学习目标 学习如何详细分析关于营销管理方面的问题
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从业人员见解
在营销调研过程中最重要的步骤是定义调研问题。营销调研问题总是受许多 外部条件、偶发事件等因素的影响。当营销经理感到业务出现了某些问题时，就 会促使他进行关于可能引起问题原因的系列研究。因为营销调研人员在培训后基 本能客观地对待以上问题，你会发现调研人员常常扮演着警察或侦探的角色。就 是说，他或她的工作是侦察营销经理处发生了什么，谁是当事人，什么时候发生 的，有些什么线索及有哪些可选择方案能用来解决问题。有时候，我认为一个想 成为营销调研人员应将审查罪犯作为他的第二职业。 阿尔· 马勒 麦克罗市场公司总裁
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图4-1 定义问题的过程
评估公司、产品 和市场背景
了解决策者的环 境、目标及资源 确认产生问题 的可能原因 推测这些行动 的预期结果
阐明问题的征兆
列出可能缓解 问题的行动 确认经理对这 些结果的假定
评估现有的信息 的合适性
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评估公司、产品和市场的背景
在营销调研人员与营销经理共同参与的前期会议中，营销调 研人员应被告知要调查的产品或服务的背景(backgroud)，包括 其长期以来的业绩以及任何最新的营销战略的变化。
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通过调查找到了问题的答案，有两类截然不同的布丁消费群 体： 一类是年龄较大的人群、退休阶层； 另一类是年龄在6岁~17岁之间的青少年。
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尽管年龄层次不同，布丁消费者遍及小城镇与乡村。这些消 费者喜欢打猎、钓鱼、烧烤，他们有着传统的价值观，如做祷告 和支持保守的政治观点。
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这样分析后，吉露－O找到了布丁的潜在消费者。吉露－O 的营销问题是那些非布丁食用者的特征，他们包括了60%以上的 美国人。
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这些人大多是年轻人，受过高等教育，租赁公寓的单身族和 居住于都市或郊外的小夫妻。他们认为布丁是一种讨厌的高糖食 品，根本无法与酸乳酪或一些美味食品相比。
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经过调查，吉露－O的管理人员知道他们的产品面临的是一 个“形象问题”。吉露－O公司通过这次调研获取了不少新的信 息，公司将改善其产品形象，并成功地开发了无脂无糖的新产品。
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商业学院本身 学费增加 计划表的改变 服务的减少 财政资助的减少 广告的削减、改变 新的教师 新的管理层 学校地址的改变
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环境
联邦财政资助的减少
贷款利率过高 就业市场求职人数过剩 雇主对学校缺乏信心 往返车费的增加
其他教育渠道
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进行非正式的情况分析，确认几个很有可能导致入学率下降 的原因。一般而言，如果某个可能原因在征兆改变的过程中并没 有改变，那么，这个原因就未必是产生问题的可能原因。
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表4-3列出了这次头脑风暴会议的结果。列出了一长串可能 的原因目录后，我们必须进行筛选工作，以找出几个最有可能的 原因。
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表4-3 德尔塔商业学院入学率下降的可能因素
竞争者的行为 减少学费 新的更多的竞争者 新的学习计划 新的设施和装置 更好的广告 受财政支持 工作取向
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消费者（现在的和预期的学生） 学生基础数下降 收入情况的改变 其他地方有很好地就业机会 对教育缺乏信心 转向四年制大学 无法承担学费及其他费用 毕业生的口头否定
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例如， 如果购买者的行为与以前相同，则销售额不会下降； 如果没有出现令消费者不满的现象，顾客的投诉不会增多； 如果产品没有问题，零售商不会退回产品。 换句话说，市场行为不会随意改变。
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通常，经理对于产生讨厌的征兆的原因会有一定的猜测，甚 至是有强烈的看法。事实上，他或她甚至可能在会议开始时告诉 调研人员要调研什么。
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结果，这个广告策略的改变成为导致入学率下降的最主要原 因。而其他的可能原因被认为与入学率下降毫无关系。
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列出可能缓解问题的行动
如你以前所学，经理们有权运用公司的某些资源，这些资源 构成了经理能用来解决手头决策性问题和提供他们用来解决棘手 问题的方式方法。
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实际上，可能的解决方法包括营销经理认为能解决问题的所 有营销行动，如价格改变、产品改变或改良、任何形式的促销活 动，甚至是分销渠道的调整。
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为了达到目标，经理将使用多种资源，包括资产、资金、人 员、公司的时间安排等，通过对预算的检查，经理的资源是显而 易见的。了解经理的资源水平以及如何利用资源将使调研人员清 楚地知道真实的问题。
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阐明问题的征兆
在问题的定义阶段，经理与调研人员必须区分不同的征兆 (symptoms)，这些征兆是指用于测定目标完成情况及其原因的主 要监视器所反映出的改变。
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推测这些行动的预期结果
对于考虑中的每一种行动的预期结果(consequences)的调研， 将有助于确定解决方法的正确与否。