欧莱雅品牌定位分析

1 欧莱雅品牌定位分析 ——以中国市场为例 欧莱雅作为世界著名品牌，为广大中国消费者所熟知。欧莱雅旗下拥有相当数量的护肤、彩妆、香水等品牌，且作为一个外来品牌，能在存在强大竞争对手的前提下迅速打入中国市场着实不易，下面我将从其品牌定位方面分析其去的如此成就的原因。 一、品牌介绍 （一）总体介绍 作为财富500强之一的欧莱雅集团，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁·舒莱尔创立于1907年。历经近一个世纪的努力，今天，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的巨头，在2003年的财富500强排名中位居第373位，年销售收入达到135亿多美元。2004年1月，英国《金融时报》公布的“全球最受尊重公司”排名中，欧莱雅集团在总共72家上榜公司中名列第20位。2004年7月26日，美国《商业周刊》公布了按市值计算的全球1000家最大的公司，欧莱雅集团名列第78位。这一系列数据的背后无不折射出历经近一个世纪沧桑的欧莱雅惊人的成长步伐。 1964年 收购兰蔻，这是欧莱雅成为高档化妆品帝国的第一步。1965年收购卡尼尔；1970年收购碧欧泉；1973年 收购法国Synthélabo药物公司的大部分股份，让欧莱雅集团得到了开展皮肤病学活动和皮肤病药物学活动的途径。1973年收购彩妆品牌Gemey；1996年欧莱雅集团收购美宝莲，该举动宣告了科技创新将与彩妆权威更完美的溶合在一起。一系列的收购活动奠定了欧莱雅集团的实力。 1996年，欧莱雅在中国的商务经销处于香港成立。1997年，欧莱雅公司在上海创办了中国总代表处，负责在中国经销欧莱雅公司各类产品，目前已在50多个城市开办了几百个销售点。2003年12月10日，欧莱雅中国以一个对外保密的价格，全资拿下了与之谈判4年的“小护士”品牌。时间2004年欧莱雅集团宣布和科蒂集团签定协议，收购其旗下的品牌羽西。至2000年，欧莱雅L'oreal在中国50多个大城市成立了870家专卖店，聘用了2000名专业美容顾问，并成功推广了欧莱雅L'oreal、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌。可见欧莱雅在中国的发展取得了相当的成就。 时至今日，欧莱雅已发展成为世界化妆品行业的巨头，经营活动已遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司、42家工厂及100多个代理商，在世界各地拥有员工5万多人，成为世界第一大化妆品公司。 （二）旗下品牌介绍 2 作为世纪第一大护肤集团，欧莱雅旗下品牌众多，其中包括兰蔻、赫莲娜等一线品牌；碧欧泉、契尔氏等二线品牌，也包括巴黎欧莱雅、美爵士、卡尼尔、羽西、小护士等三线品牌。同时欧莱雅集团不仅限于发展护肤产品，在实力雄厚、发展稳定的基础上进行了品牌拓展，分别通过并购现有企业等方式发展了彩妆品牌，包括CCBPARIS（巴黎创意美家）、shuuemura（植村秀）、Maybelline（美宝莲）；药妆品牌Vichy（薇姿）La Rocheposay（理肤泉）Skin Ceuticals（修丽可）；口服美容品牌INNEOV（一诺美）；香水品牌GiorgioArmaniParfums（阿玛尼），RalphLaurenParfums（拉尔夫劳伦POLO），以及美发品牌L'Oreal professionnel（巴黎欧莱雅）Kerastase（卡诗）Matrix（美奇丝）等，构成了一个庞大的、全方位的的产品体系。 根据产品功用的不同，其产品又分为：护肤产品系列、彩妆产品系列、染发产品系列、男士产品系列等四大系列，专业性较强，为消费者提供了良好的选择基础。 二、品牌定位分析——以中国市场为例 自1996年成功收购了美宝莲品牌之后，欧莱雅不仅扩大了它在全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅迅速渗透到中国化妆品市场，并凭借其先进的运营方式及对中国消费者及市场的准确把握,在中国的业务突飞猛进，冲击着保洁等大型跨国企业在中国的市场份额。目前，欧莱雅已成为中国市场上最知名的跨国企业之一，并成为最受中国消费者喜爱的外国品牌之一。 事实上在欧莱雅进军中国市场之前，就已经有像保洁这样的大众化洗化品牌以及完美等高端品牌在中国占有一定的市场份额，并且中国本土品牌，如丁家宜、大宝、东洋之花、隆力奇等，在当时也有相当的消费群体。在这样的形势下，欧莱雅作为一个外来的新品牌能迅速渗透到中国市场占据一定地位，与其精准、细化的定位有着不可分割的联系。 阿尔·里斯与杰克·特劳特在《定位》一书中说，“定位是你对预期客户要做的事。”换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。因此在预期客户头脑中构建属于你的形象显得尤为重要。 （一）高、中、低档定位策略 欧莱雅公司采取多品牌战略对所有细分市场进行全面覆盖策略，按照欧莱雅中国总经理盖保罗所说的金字塔理论，欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分，这是针对不同收入阶层的消费者的定位，仪消费能力为定位标准。 1、塔尖部分为高端产品，约有12个品牌构成，如第一品牌的赫莲娜，无论从产品品质和价位都是这12个品牌中最高的，面对的消费群体的年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的消费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。欧莱雅公司希望将其塑造成大众 3 消费者进入高端化妆品的敲门砖，价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。它们主要在高档的百货商场销售，兰蔻在22个城市有45个专柜，目前在中国高端化妆品市场占有率第一，碧欧泉则是第四。 2、塔中部分为中端产品，所包含品牌有两大块：一块是美发产品，有卡诗和欧莱雅专业美发，其中，卡诗在染发领域属于高档品牌，比欧莱雅专业美发高一些，它们销售渠道都是发廊及专业美发店。欧莱雅公司认为，除产品本身外，这种销售模式也使消费者有机会得到专业发型师的专业服务。还有一块是活性健康化妆品，有薇姿和理肤泉两个品牌，它们通过药房经销。欧莱雅，率先把这种药房销售化妆品的理念引入了中国。 3、塔基部分是指大众类产品，在中国大众市场中，欧莱雅公司目前共推行5个品牌，其中，巴黎欧莱雅是属于最高端的，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售。欧莱雅的高档染发品已是目前中国高档染发品的第一品牌。第二品牌是羽西，羽西秉承“专为亚洲人的皮肤设计”的理念，是一个主流品牌，在全国240多个城市的800家百货商场有售。第三品牌是美宝莲——来自美国的大众彩妆品牌，它在全球很多国家彩妆领域排名第一，在中国也毫不例外，目前已经进入了600个城市，有1．2万个柜台。第四品牌是卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产品，它相比欧莱雅更大众化一些，年轻时尚，在中国5000多个销售点有售。第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知度90%以上，目前在全国有28万个销售点，网点遍布了国内二、三级县市。 并且，为了给开拓广大低端市场做准备，收购中国品牌便成为它便捷的途径。近年来，欧莱雅接连收购小护士和羽西两大本土品牌，其中小护士目前是中国排名第3的护肤品品牌，仅次于玉兰油和大宝，拥有5%的市场占有率，品牌知名度更高达90%，在20岁以下的年轻人当中有90%的人知道小护士品牌，这对于欧莱雅通过一系列的别具特色的公关策划打造拓展二、三级城市有很大帮助。这也表明在完成高端市场的布局后，欧莱雅正在杀入中国的大众品市场。 （二）针对不同年龄层次预期客户的定位策略 不同年龄层次的人的皮肤有不同特质，欧莱雅从专业角度为每一年龄层的消费者打造专属于他们的护肤系列，例如：清润全日保湿系列适合18——25周岁人群使用，而复颜抗皱紧致系列则适用于35周岁以上的消费者。这样专业、贴心的分类设计，在预期客户头脑中的印象肯定不错。 （三）针对不同性别的预期客户的定位策略 在传统观念中，护肤品好像专属于女士，男士很少涉及。但随着人们对生活质量的要求日益提高以及对外在的日益关注，男士也对护肤、美容等有了一定需求。 不知道欧莱雅是不是第一个关注男士护肤的，但它应该是最成功的在人们头脑中冠以“男士护肤著名品牌”的集团，并且就其在中国的电视广告来说，大多是邀请外形帅气、气质优雅的男明星作模特，无疑使宣传力度大增。 欧莱雅正是通过“找空子”的方法，在其他竞争者都很少关注的领域拔得头筹。首先他们了解大众的定位，然后，他们向预期客户头脑里固定的思维必提出了挑战。 4 三、总结 在这个信息爆炸与传播过度的时代，人们每天接受的信息已远远超过其可接受与记忆的范畴，并且不同种类、不同品牌的产品多如毛发，消费者不能、也不愿一并接收。时代已经改变，再也不是那个只以产品论成败的年代，现在的营销策略应该以“定位”为前提，既然做不了“第一”，那就必须进行准确的定位，在你的预期客户头脑中争得一席之地，不论你是要重新在他们头脑中建立一个形象还是通过推翻其他的产品形象以凸显自己的地位。 “在我们这个传播过度的社会里，当下游戏的名字就叫定位。而且，只有玩得更好的人才能存活下去！” “定位游戏的规则是：要想赢得头脑争夺战，你不能同定位强大、稳固的公司面对面地交锋。你可以从侧面、底下或头顶上迂回过去，但决不要正面对抗。”欧莱雅正是通过自己准确、恰当的定位策略赢得了中国的市场份额，甚至对保洁 这一强大的对手产生了影响。 文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书·桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴·晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 5 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族

欧莱雅品牌定位分析

引言概述：

欧莱雅是一家享有盛誉的国际知名化妆品品牌，其产品线涵盖了护肤、彩妆、美发等多个领域。欧莱雅一直以来都在努力维持其在市场上的领先地位，通过不断创新和精准的品牌定位来吸引消费者。本文将从欧莱雅的品牌定位角度出发，分析其成功之处。

一、产品定位

1.1 护肤产品

欧莱雅的护肤产品主要以中端市场为主，注重产品的安全性和实用性。其产品线包括面膜、乳液、精华等，针对不同肤质和需求提供多样选择。

1.2 彩妆产品

欧莱雅的彩妆产品注重自然妆效和持久性，追求简约大方的设计风格。其口红、眼影等产品深受消费者喜爱，适合日常使用。

1.3 美发产品

欧莱雅的美发产品涵盖了洗发水、护发素、染发剂等，注重产品的质量和效果。其染发产品在市场上具有一定的竞争力。

二、定位目标

2.1 年轻消费群体

欧莱雅的定位目标主要是年轻消费群体，注重产品的时尚性和实用性。通过与时尚博主合作、举办线上线下活动等方式吸引年轻消费者。

2.2 品质追求者 欧莱雅定位目标也包括品质追求者，他们注重产品的成分和效果。欧莱雅通过产品的研发和推广来吸引这一消费群体。

2.3 奢华感追求者

欧莱雅也针对奢华感追求者推出了高端系列产品，注重产品的包装和体验感。这一消费群体更注重产品的品牌和档次。

三、竞争优势

3.1 品牌知名度

欧莱雅作为国际知名品牌，在消费者心目中有着良好的口碑和信任度。其品牌知名度是其竞争优势之一。

3.2 产品研发实力

欧莱雅在产品研发方面投入大量资金和人力，不断推出新品，满足消费者需求。其产品研发实力也是其竞争优势之一。

3.3 渠道网络

欧莱雅在全球建立了完善的销售渠道网络，包括线上线下渠道。其销售渠道网络也是其竞争优势之一。

四、市场定位

4.1 中端市场

欧莱雅主要定位在中端市场，注重产品的性价比和实用性。其产品价格适中，受到广大消费者的青睐。

4.2 大众市场 欧莱雅产品线涵盖了护肤、彩妆、美发等多个领域，适合不同年龄和肤质的消费者。其产品定位在大众市场，深受消费者欢迎。

欧莱雅市场营销策略

欧莱雅是一家全球知名的化妆品品牌，其市场营销策略主要包括产品定位、品牌推广、渠道拓展和客户关系管理等方面。以下是对欧莱雅市场营销策略的一个简要分析。

首先，欧莱雅通过产品定位来满足不同消费者的需求。欧莱雅的产品线涵盖了面部护肤、彩妆、头发护理等多个领域，针对不同年龄、性别和肤质等消费者需求，推出了不同系列的产品。比如，他们推出了专门针对年轻女性的“年轻活力”系列、专门针对成熟女性的“平衡美容”系列等。通过准确把握目标市场，欧莱雅能够更好地满足消费者需求，提高产品的市场竞争力。

其次，欧莱雅注重品牌推广，通过有效的营销手段来增强品牌形象和品牌认知度。欧莱雅常常利用明星代言人、时尚杂志广告、电视广告等方式进行宣传，将产品和品牌与时尚、美丽、自信的形象联系在一起。同时，欧莱雅也注重社交媒体的运用，通过微博、微信等平台与消费者互动，提高品牌的曝光度和知名度。欧莱雅还注重与时俱进，不断推出新的产品和创新的宣传方式，吸引消费者的关注，并增加品牌的忠诚度。

渠道拓展也是欧莱雅市场营销策略的一个重要部分。欧莱雅产品通过多种销售渠道进行销售，包括专卖店、商场专柜、电商平台等。他们不仅在一、二线城市布局了大量的实体店面，也积极进军三、四线城市和乡村市场。通过多渠道的销售，欧莱雅能够更好地覆盖目标消费者群体，提高产品的销售量和市场份额。

最后，欧莱雅非常注重客户关系管理。他们通过建立会员制度，推出积分兑换、优惠券等活动来吸引消费者，并通过短信、邮件等方式与消费者保持联系，传递最新的产品信息和促销活动。此外，欧莱雅还定期举办各种活动，如化妆培训班、皮肤检测活动等，与消费者进行面对面的交流和互动，提高客户的满意度和忠诚度。

总的来说，欧莱雅市场营销策略通过产品定位、品牌推广、渠道拓展和客户关系管理等多个方面的配合运作，实现了市场的竞争优势。他们能够准确把握消费者需求，提供完善的产品和服务，同时通过品牌建设和渠道布局，加强品牌形象和市场覆盖，进而提高销售量和市场份额。

欧莱雅营销策略分析

欧莱雅是全球领先的美容护肤品牌之一，拥有广泛的产品线，包括化妆品、护肤品、香水等。它的成功可以归因于其出色的营销策略。

首先，欧莱雅在市场定位上做得非常成功。该品牌专注于高品质的美容护肤产品，注重满足消费者对健康、美丽的追求。欧莱雅的产品以中高端定位，同时也有一些更经济实惠的系列，以满足不同消费者的需求。通过这种市场定位策略，欧莱雅成功吸引了不同年龄、收入和地区的消费者。

其次，欧莱雅在产品创新上取得了重大突破。该品牌不断投资于研发和创新，以满足消费者对于高品质、安全和效果显著的产品的需求。欧莱雅的研究机构拥有一支强大的科研团队，致力于研究最新的科技成果，把它们应用于产品开发中。这种不断创新的努力使欧莱雅能够推出许多备受欢迎的产品，赢得了消费者的信任和忠诚。

此外，欧莱雅也非常注重市场推广。他们在广告、社交媒体和活动中投入大量资金和资源，将品牌形象和产品信息传达给全球消费者。欧莱雅善于运用明星代言人来推广产品，如梁咏琪、奚梦瑶等，这些名人在消费者心目中有一定的影响力。并且，欧莱雅还经常与时尚界合作，参与时装周等大型活动，并在活动中展示其最新的产品。通过这些市场推广活动，欧莱雅成功地提高了品牌的曝光度和声誉。

总之，欧莱雅的营销策略非常成功。通过准确的市场定位、创新的产品和精确的市场推广，欧莱雅赢得了消费者的喜爱和忠诚。随着全球消费者对美丽和健康的需求不断增长，欧莱雅有望在未来继续保持竞争优势，成为美容护肤品市场的领导者。欧莱雅是全球领先的美容护肤品牌之一，拥有广泛的产品线，包括化妆品、护肤品、香水等。它的成功可以归因于其出色的营销策略。

首先，欧莱雅在市场定位上做得非常成功。该品牌专注于高品质的美容护肤产品，注重满足消费者对健康、美丽的追求。欧莱雅的产品以中高端定位，同时也有一些更经济实惠的系列，以满足不同消费者的需求。通过这种市场定位策略，欧莱雅成功吸引了不同年龄、收入和地区的消费者。