文章编号:1007-1385(2006)06-0067-03关于酒店式公寓的市场分析陈 静(沈阳航空工业学院管理系,辽宁沈阳 110034)摘 要:酒店式公寓是最近两年盛行于我国房地产市场的一种既有酒店式服务又有居家舒适性,主要用于投资的居住建筑。它具有提供酒店式服务和管理,商居两宜的特点。由于房地产产品的市场细分和具有自身的投资优势,促进了酒店式公寓市场的形成。酒店式公寓的主要目标客户群是作为白领的年轻人、小型办公族、常驻商务人士和商务旅游等短期租赁人士。酒店式公寓的发展方向是注重产品差异化、提高专业化程度和项目定位明确。关键词:酒店式公寓;市场细分;发展趋势中图分类号:F293.35文献标识码:A 最近一两年,全国各地的房地产市场上,关于“酒店式公寓”的广告如雨后春笋般纷纷冒了出来。“酒店式公寓”这种新兴房地产商品开始在房地产市场上盛行起来。酒店式公寓,一般是指位于大型商圈内,保持统一装修模式、配置一整套高标准硬件设施和酒店服务系统,由开发商将酒店的每套客房分割成独立的产权出售给投资者,并聘请专业酒店物业管理公司或酒店式公寓管理公司,由其统一经营和管理,区别于纯酒店的公寓[1],是一种特殊的既提供酒店专业服务又拥有私人公寓或共管公寓的私密性和生活风格的商业综合体。[2]1 酒店式公寓市场兴起的原因1.1 市场细分催生酒店式公寓房地产市场上的房地产商品淋漓种种,各种商品都在功能、格局、价格等多方面各显其能,吸引消费者的眷顾,市场竞争颇为激烈。这种情况下,惟有对市场进行充分的细分,准确进行市场定位,深刻把握市场需求特点,开发出符合市场需求的差异化产品,才能免于陷入产品同质化的价格竞争,才能在市场竞争中获得竞争优势。1.1.1 产品多样化形成功能互补目前,公寓市场从功能上可以细分为:商务型公寓、居住型公寓和混合型公寓几种产品。三种不同类型的公寓,在功能上相互补充,满足了不同收稿日期:2006-11-10作者简介:陈静(1976-),男,四川资中人,讲师,硕士需求的消费者的不同需要,形成了较为完善的酒店式公寓市场。1.1.2 差异化竞争引导产品升级酒店式公寓一直以来都在根据所在城市区域的特点进行进一步的功能定位细分和合理规划。比如在一些商业区和交通枢纽相结合的区域,这种区域环境决定了在这种区域应该开发商务型酒店式公寓,因为该区域的酒店式公寓主要针对的是商务和办公人群。这就要求该区域的酒店式公寓在面积、房间布局、装修和房间内的各种配套设备、设施及提供的服务必须满足商务和办公的需要。这种差异化的产品竞争不仅方便了消费者,满足了消费者的需要,可以避免价格战等形式的恶性竞争,而且可以建立起开发商和公寓管理者的特色品牌。[3]使得酒店式公寓项目在更多方面具有挖掘优势的潜力,引导产品在不同方面升级发展,使酒店式公寓的发展前景更加光明。1.2 投资优势催生酒店式公寓随着城市经济的快速发展,同时具备酒店和公寓功能的酒店式公寓在近两年房地产市场中异军突起,凭借较高的投资回报成为一种新兴房产的投资品种。有资料统计显示,目前市场上酒店式公寓的投资回报率可达到8%～10%左右。[4]酒店式公寓作为居住建筑与一般住宅公寓相比较,主要有以下几个方面的投资优势:(1)出租率较有保证。酒店式公寓大多聘请专业的酒店物业管理公司和酒店式公寓管理公司进行管理,他们有广泛的租客源,保证公寓的出租2006年12月第23卷第6期沈阳航空工业学院学报JournalofShenyangInstituteofAeronauticalEngineeringDec.2006Vol.23 No.6率。(2)租金稳定性较有保证。而酒店式公寓统一的经营方式使各业主的经济利益捆绑在一起,管理公司根据收益分成,可以保持物业的整体租价。(3)性价比比酒店更有优势。酒店式公寓由于是成套住宅,相比较于纯酒店的单间设计,居住的舒适性大为提高。同时,酒店式公寓在其软、硬件的配置与纯酒店相差无几,租金价格却相去甚远,因此,许多酒店的长租客便把置业目光投向了酒店式公寓。近两年随着国家对房地产市场的宏观调控力度的加大,使得在房地产市场上的投机成本急剧增加,甚至有的投机者是得不偿失。因此,许多以前在房地产市场上进行投机的流动资本逐渐转向于房地产商品的中长线投资。而酒店式公寓的高投资回报率便自然成为这些投资者的首选。2 酒店式公寓目标市场的确定由于酒店式公寓是一种既有家的感觉又能享受高品质的酒店服务的居住类建筑。因此,其目标消费者应当是有这两方面需求的人群。主要有以下几个方面的人群可作为酒店式公寓的目标消费者:(1)年轻人。许多年轻人都乐于享受酒店式公寓的便捷生活,主要有城市白领、家居办公一族。这类人群一般收入较高,愿意追求便利、时尚、有质量的生活。而酒店式公寓面积一般较小,总价相对不高,对购买力相对低一些的年轻人来说,买来自住负担也不会太重,也不会对今后的婚姻生活造成障碍。购买酒店式公寓既不用费心装修,又不必担心将来不好出手。此外,酒店式公寓也代表一种生活方式,这群人不愿意与父母或同事住一套房,追求一种自我,有情调的时尚生活。所以对酒店式公寓这种既有良好服务,又有家的感觉的公寓接受程度较高。(2)小型办公族。对于许多由几个人组成,对网络、通讯、交通等依赖较高,经常通宵达旦工作、有叫餐需求,工作、生活二合一的小型组织,如策划创意、设计、代理等组织来说,由于办公人数少,需求的办公面积不大,若租用写字间,租金支出较多,水电等后期运营成本也较高。而酒店式公寓即可办公,又可居住,家电设备一应俱全,有的还备有厨房,工作、生活两不误。对于工作、生活集中在一起的小型办公族来说,是最合适不过的场所。(3)长期驻外商务人士。这一类人群主要有商业项目人士、外派常驻人士。由于工作原因,这些人长期停留在某些城市,一般都租住在星级酒店内。他们大多数是高学历、高速之人士,甚至是国际人士,对居住文化、办公环境有独特的理解和需求,有的甚至是“拖家带口”。而酒店毕竟是服务性营业场所,长期居住,经济上不合算,也缺少“家”的感觉。一般的住宅又不能满足其商务性需求。酒店式公寓的出现正好填补了这项市场空白,所以这类人群是酒店式公寓的一大目标客户群。(4)商务、旅游等短期租赁人士。这一类人群主要有出差、旅游、会议或其他短期租赁的人士。由于不同的工作性质,经常有人出差或考察,需要在一个城市作短期停留。他们停留的时间较短,目的不同,要求也有差异,一般要求较高的居住舒适度及服务性高、交通便利,具有商务配套设施和服务等。酒店虽有较好的服务,但始终不如家里随意、舒适。而那些交通便利、拥有家居配套、24小时酒店式服务和商务功能的酒店式公寓对这类人士的各项需求都能予以满足。3 酒店式公寓的发展趋势虽然酒店式公寓在我国经过几年市场的培育,有了很大的发展,但与国外相比较,还存在不小差距。经过总结和比较国内外酒店式公寓的发展历程和发展状况,我国酒店式公寓今后应该朝以下几个方向发展:(1)注重产品差异化产品差异化是差异化竞争的核心,虽然产品差异化是酒店式公寓出现的一个重要原因,但那是指的酒店式公寓与其他房地产产品之间的差异化。而这里的产品差异化是要求酒店式公寓项目之间的差异化。然而,我国目前的许多已经推向市场的酒店式公寓之间差异并不明显,个性化特色不突出。这些缺乏亮点和特色的酒店式公寓很难吸引投资者的目光,也很难具有强大的竞争力。对于酒店式公寓来说,产品越细化,越有特色就越有竞争力。而在同质化竞争日益显现出其弊端的时候,差异化竞争就成了酒店式公寓发展的必然趋势。如何开发出符合地段特征,产品特点68 沈阳航空工业学院学报 第23卷鲜明,目标客户群定位准确的项目,就成了开发商面临的重要问题,也是酒店式公寓的出路所在。主要应从以下各方面实现酒店式公寓的差异化:首先,酒店式公寓项目要进行准确的定位,或从功能上进行再次细分,形成差异化的竞争格局,以方便消费者进行产品选择。其次,作为第二或第三局所的酒店式公寓除了在服务上要尽善尽美之外,还应该体现出家的感受,由此实现与第一居所在资源上的互补。可见,产品差异化可以使酒店式公寓形成产品的错位,使开发商之间都有成分发展的空间。这样才更能有效地避免同质化竞争中的“价格战”所导致的恶性竞争,使得酒店式公寓市场更加规范和合理。(2)提高专业化程度酒店式公寓作为效益客观的房地产项目,自然汇聚了总多开发商的目光。对于这个充满利润诱惑的生产,一些项目没有充分的可行性研究和市场调查,就盲目跟风进入,导致同一个城市的酒店式公寓项目过多,缺少各自的特色或者工期拖沓,不能按时完工,导致合同纠纷。随着我国酒店式公寓市场的日渐成熟,已经有不少开发商意识到了专业化的重要性,开始结合自身项目特点,有的选择成熟的酒店品牌作为项目依托,有的选择专业化的营销队伍、代理公司进行销售,实现优势互补,以此提高产品开发和管理的专业化程度,最终促成项目的成功。(3)项目定位明确酒店式公寓项目的目标客户群定位是否准确将是关乎整个项目是否能够取得成功的关键,定位模糊容易导致项目缺乏自身的特色。所以在项目可行性研究阶段,就需要根据市场调查的结果,对项目进行明确定位,以便使整个项目从规划设计阶段就能形成自身的特色,为项目的最终成功奠定坚实的基础。4 结束语由于各个城市的经济发展水平不一样,而且酒店式公寓还在一定程度上反映了外来人口的状况,其市场发展状况和发展前景与外地及外资机构和公司在当地的进驻数目都有关。因此,酒店式公寓项目的开发商应该根据不同城市的经济发展状况和外地及外资机构、公司驻当地的数量情况,结合地理环境,开发出专业化程度高、产品特色明显、定位明确的酒店式公寓,才能在市场竞争中立于不败之地。参考文献:[1]石义胜,酒店式公寓的由来[N].深圳特区报,2003-12-16[2]酒店式公寓和公寓式酒店[N].房地产时报,2006-5-22[3]全伟,酒店式公寓能热多久[N].信息产业报,2002-10-31[4]王磊,投资新宠酒店式公寓[N].东方今报,2006-6-30(上接第61页)能够真正把客户当作一种战略资源进行管理,以科学的组织形式、专业的售后技术和统一的服务形象为客户提供标准化和专业化的优质服务。6 特许经营———汽车配件业发展的新型营销模式 特许经营必将成为汽车配件业发展的新型营销模式。从国际连锁业的发展来看,当直营连锁店发展到一定规模,形成自身的品牌及成型的管理软件后,一般都转向以特许经营为主来拓展市场空间;而国内连锁企业多以直营连锁起步,直营连锁的实践为国内汽配经营行业引入特许连锁模式提供了宝贵的经验。另一方面,国内拓展的第三产业为发展特许经营开辟了市场,经济改革和流通体制改革所造就的多种经济成分和多种经营方式为企业采用这种新的分销和服务方式提供了可能。最后,特许连锁经营模式内在的经营管理所直接产生的竞争优势又恰恰与汽配行业的发展特点相吻合,特别是其管理现代化、资源规模化、资本集约化、品牌统一化和人员专业化所产生的优势集中地满足了汽配市场的需求,保证了汽配行业健康快速的发展。因此,汽配特许经营是提高汽配企业与社会经济效益的客观需要,是汽配营销现代化的要求,必将成为国内汽车配件业最具增长潜力的连锁经营模式。参考文献:[1]张然.特许经营操作实务[M].北京:新华出版社,2000[2]晓青.汽车配件市场亟待整治[J].商用汽车,2001,3[3]刘星宇.经营新思路--汽配超市连锁[J].重型汽车,2000,2[4]魏同伟.汽配超市连锁将成为流通领域的新潮流[J].汽车配件,1999,19[5]鲁茅茅.特许经营系统研究[J].商业研究,2000,10第6期 陈 静:关于酒店式公寓的市场分析 69
