女性旅游消费行为分析

女性旅游消费行为分析女性消费者是市场中最为活跃的主角，对整个消费市场的变迁和发展趋势有着重要影响，即使在旅游这样一个相当中性化的消费领域里，女性仍然凭着与生俱来的特点，影响着整个旅游行为甚至旅游业的变化。

但是，长期以来，女性旅游市场被大多数旅游企业忽视。

随着经济的发展和社会的进步，越来越多的女性关注和参与旅游已成不争的事实，旅游业的细分化和女性消费领域的再一次延伸，要求旅游企业必须重视女性旅游市场，分析女性旅游消费者的特点，采取有针对性的营销策略。

1 开发女性旅游市场的可行性和必要性1．1 女性旅游市场三要素分析市场是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客f11。

对女性旅游市场的分析也可从这三要素着手：第一，人口。

据第三次人口普查统计，我国女性消费者有4．8亿之多，占全国人口的48．7％，其中在消费活动中有较大影响并可能成为旅游者的是中青年妇女，即2O一5O岁这一年龄段的女性，约占人口总数的21％。

第二，购买力。

购买力是由收入形成的。

2004年，中国城乡女性从业人员达3．37亿，占全国从业人员总数的48．15％，高于世界妇女平均就业率12个百分点。

随着女性就业率的增加，女性有了独立的收入来源，很多女性成为白领和各种商务活动中的主角，这为旅游消费提供了坚实的经济基础。

第i，购买欲望。

旅游这一时尚、休闲、颇具文化意涵、体现自我独立、使生活变得多姿多彩的产品，成为众多女性的选择。

据调查，我国都市女性有余钱，选择旅游的比例高达28％，在我国2004年春节黄金周上海女性旅游者占外出旅游者的四成以上，在节日旅游方面，丁作时间弹性较大的白领或赋闲在家的休闲女性在节日出游者中排在第三位。

因此，女性旅游市场是一个人口基数庞大，有坚实的购买力支撑和强烈消费欲望的市场。

1．2 女性生活方式的改变为女性旅游市场的发展提供了客观基础我国女性生活方式随着现代社会经济发展而改变，主要表现在社会家庭角色、消费品位、家庭规模小型化等方面，这为女性旅游市场的发展提供了客观的社会经济基础。

1．2．1 女性社会和家庭角色的变化随着社会经济的发展，女性受教育程度增加，大量女性就业，女性社会经济地位有了很大提高，女性逐渐成为社会经济活动的参与者和重要角色，女性在度假旅游和公务旅游上的人数在不断上升。

同时，“男主外，女主内”的模式正在受到挑战。

由于各种原因，使得女性有许多自由时问，她们一方面将时问放在工作上，另一方面将时间分配在文化活动、休闲娱乐上。

女性在对待家庭、工作、消费方面的价值观在发生变化。

现代女性的自主意识增强，希望生活多样化。

希望尝试不同的生活方式，希望经历各种体验，希望冒险和挑战，希望寻求独立自主的生活，希望过得愉快。

旅游作为一种新型的、可持续消费的商品，非常容易受消费流行的影响而成为一种时尚，并白发地形成消费导向，因而旅游消费为众多的女性所接受或趋从。

1．2．2 女性消费方式向追求文化品位发展现代女性接受高等教育的越来越多，她们更加注重精神需求的满足，消费方式向追求多层次、多方面的文化品位发展，女性对以文化为导向的商品有着强烈的购买动机，而旅游恰恰能满足这一需求。

旅游本身就蕴含了丰富的文化内容，旅游消费本身就是一种文化消费现象，能够起到启蒙、教化、社交、愉悦身心、体现个性和提高文化修养的作用。

因此，旅游消费成为追求文化品位、体现自我价值的现代女性的重要选择。

1．2．3 家庭规模小型化为女性旅游提供了可能性近3O年来，家庭规模的小型化是我国城乡家庭结构变化的主要特征之一；与此同时，家庭结构还呈现出以核心家庭为主，小家庭式样愈益多样化的趋势。

2002年，我国城乡家庭户均规模是3．39人，比1973年的4 81人下降了1．42人。

这一变化趋势使家庭供养人口减少，日常消费支出减少，为旅游提供了经济上的保障；同时减少女性照顾老幼的时间，使女性从家庭中解放出来，有更多的闲暇时间，为出门旅游提供了可能性。

1．3 开发女性旅游市场的必要性1．3．1 开发女性旅游市场是旅游企业应对市场竞争的战略营销策略。

现代营销理论认为，任何一个企业都无法满足整个市场的需要，因此，准确地选择目标市场，有针对性地满足某一消费层次的特定需要，是企业成功地进入职场的关键。

旅游市场长期作为同质市场，没有考虑到旅游者需求的差异性，千篇一律，产品和策略的同质化现象严重，不适应现代竞争的需要。

女性旅游市场作为一个颇具潜力的成长市场，是旅游业的一个增长点和市场机会，旅游企业应高度重视这一商机。

1．3．2 女性旅游市场的盈利性。

女性对(-1已醉心的商品是非常愿意花钱的。

很多新潮女性喜欢尝试新鲜事物，购买商品追求与众不同，对价格因素不是很关注，注重对商品的感觉享受，肯花钱。

韩国旅游界内分析说：“男人比女人对价格更敏感，更喜欢观光。

”韩国一些旅行社推出适合女性口味的商品，如“一夜的奢侈——童话村传统旅馆3日游”(39．93万韩元)是包括露天浴在内的日本自由旅游商品，“为女性准备的古典酒店奢侈小型上海3日游”(39．93万韩元)比普通“上海周末3日游”贵1O万韩元，吸引了众多女性参加。

由华坤女性消费指导中心和华坤女性生活调查中心联合开展的“2005年度中国(8城市)女性消费状况”调查结果显示，中国城市女性消费正逐步向发展型、品质型转变，一个重要表现是旅游消费排在服装和通讯消费之后，成为都市女性的第三大消费支出；27．6％的城市女性表示年内自己最大的一笔开支是旅游{肖费。

所以，女性旅游市场不仅有利可图，而且会比男性市场带来更高的收益。

2 女性旅游消费行为特点消费行为是企业制定营销策略的起点和基础，面对旅游消费这种特殊的消费形式，女性消费心理和消费行为表现得更加复杂和微妙。

2．1 女性旅游消费心理2．1．1 追求个性化的心理。

女性消费者往往以个人心理愿望为基础挑选和购买商品和服务，这在旅游消费上也有强烈体现。

现代女性更富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心，对个性化旅游消费提出了更高的要求。

她们所选择的已不再是简单的旅行，更要与众不同，充分体现个体的自身价值，这已成为她们旅游消费的重要标准。

2．2．2 追求自主、独立的心理。

旅游消费本身就体现了女性追求自主、独立的消费心理，在旅游消费过程中女性也更喜欢自主、独立。

据调查，在众多旅游方式中，女性不喜欢那种走马观花的旅游方式，更喜欢自助旅游，虽然要做很多前期准备工作，要自己订机票和酒店，制定行程计划，在男性看来很辛苦，但在女性眼中这些是旅游的一部分，而且这个过程越辛苦，越觉得值得。

2．2．3 追求时尚的心理。

消费心理受到时尚趋势带动，女性尤其如此。

女性从众心理强，在消费心理转换速度上与社会同步或超前，在消费行为上表现为需要及时了解和购买到最新商品。

旅游企业应针对女性特点不断推陈出新，设计、开发具有新鲜主题的旅游产品。

如携程旅行网推出“3月水样女人”主题游后，反响出乎意料的强烈，一些精品线路推出没两天，即告爆满。

2．2．4 情感化消费心理。

女生常易受感情作用而产生购买行为，对产品的评价也更多依赖“感觉”。

多数女性都具有热情细腻、联想丰富的心理特征，并常把联想当作现实的组成部分，女性对商品和服务有关的环境格局和情调比男性更感兴趣，往往会通过感觉器官的直接感受形成对商品和服务的偏好。

2．2 女性旅游消费需求的特殊性女性由于性别、体力、心理的原因，比男性旅游者更关心旅游的安全、卫生和旅游购物。

近年来，我国在抓景区景点的社会治安和基础设施建设方面花费了很大的力气，取得了较好的效果。

同时，我国旅游政策和法规也在不断完善，从法律上保障了旅游者的合法权益。

安全问题的解决，为女性旅游者解决了心理障碍，增强了女性参与旅游消费的意识。

另外，女性对旅游设施的卫生条件要求较高。

有一项研究突出描述了男性和女性在选择饭店服务时的明显差别。

男人偏爱食物、酒吧设备、停车场和娱乐活动(包括电视)，而女士则注重卫生状况、卫生间和房间的式样，以及去购物中心的便利情况。

女性在旅游中喜欢购物。

购物是一种能够给女士带来娱乐、刺激和发现新奇物品的活动。

在旅游中女性尤其喜欢购买新奇、怀旧、具有纪念意义的商品。

2．3 女性旅游消费决策的特点女性旅游者由于消费动机、消费心理的不同，其旅游消费决策也有不同于男性的特点，主要表现在：第一，旅游消费决策受相关群体影响大。

女性对自己的角色定位不同于男性，其受影响、受感染的弹性较大，更易产生群体交互和从众心理，从而引发感染性消费。

对女性旅游消费决策产生重大影响的包括家庭、朋友、邻居、同事等，这类群体对女性的爱好、兴趣、价值观影响较大。

据调查，青年女性中有55．5％的人因为“受朋友影响”而购买或消费了本来不打算或不需要的产品或服务。

旅游消费花费较大，感知的购买风险较高，属于探究性购买行为，旅游者往往对此了解不多甚至一无所知，又不清楚选择标准，往往需要搜集大量的信息进行研究，然后才能作出决策。

女性旅游者的大量信息来源于朋友、邻居、同事，这些相关群体的旅游消费方式、态度对女性有着重要影响。

第二，决策中非理性因素影响大。

据调查，93．5％的18—35岁的女性都有过各种各样的非理性消费行为，也就是受打折、朋友、销售人员、情绪、广告等影响而进行的感性消费，非理性消费占女性消费支出的比重达到20qg~。

在女性非理性消费中，受打折、现场促销(含POP)、广告、销售人员影响的比例分别是56％、40．8％、22．8％和50．7％。

因此，旅游企业应抓住女性消费心理，提供感性、富于激情而又实在的服务，将能更加有效地吸引内心丰富敏感、充满激情的女性消费者。

2．3．4 女性旅游消费的制约因素受传统观念、社会因素和女性自身因素的影响，目前女性对旅游消费仍然有一定程度的担忧，女性对旅游消费的选择受到一些因素的制约，主要表现在：1)对旅游缺乏安全感，对旅游企业缺乏信任感。

2)旅游企业对女性旅游市场的认识不够，缺乏针对性营销策略，女性旅游产品严重匮乏。

3)预期消费心理得不到满足。

由于旅游消费的男性垄断和中性化营销，女性消费心理被忽视，加之旅游企业的一些不实宣传、宰客、过度购物等现象，消费者权益未能获得足够的保障；旅游途中走马观花，擅自改变标准和路线；对女性顾客照顾不周，不考虑女性的身体、心理特点，都会导致女性旅游预期心理得不到满足，从而制约着女性旅游市场的发展。

3 女性旅游市场的营销策略3．1 开展女性旅游体验营销当前，体验经济已成为全球的一个时尚概念-引。

由于女性游客的情感化消费心理，她们对旅游体验的需求更加强烈，她们之所以选择旅游，就是为了获得一种同平时生活完全不同的体验，并在这种体验中得到愉悦和满足。

旅游企业应针对女性特点大力开展旅游体验营销。

3．1．1 确定一个鲜明的女性主题确定明确的主题可以说是体验式旅游的第一步。