2019年抖音美妆群体分析报告ppt

抖音美妆群体分析报告美妆行业现状概况美妆视频播放概况美妆人群总体画像典型美妆人群对比美妆人群互动特点时间周期2019年3月（除特别说明外）名词解释1、TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*1002、视频用户播放贡献度：单个用户的观看视频量，数值大于1即该样本用户看的视频更多，视频用户播放贡献度=视频播放量占比/视频用户数占比3、POI：视频兴趣定位点人群说明1、报告中所提及的所有人群，均为美妆人群或美妆人群的子人群2、报告中所分析人群均为18岁以上成年人01美妆行业现状概况宏观环境、美妆消费宏观环境过去十年，社消零售总额强劲增长，占比达GDP40%以上，成为经济增长主要动力348,518 412,119 487,940538,580592,963641,281685,993740,061820,754900,309133,048 158,008 187,206 214,433 242,843 271,896 300,931 332,316 366,262 380,987 38.2%38.3%38.4%39.8%41.0%42.4%43.9%44.9%44.6%42.3%20092010201120122013201420152016201720182009-2018年GDP 及社会消费品零售总额变化国内生产总值(亿元)社会消费品零售总额(亿元)社会消费品零售总额/国内生产总值01133,048158,008187,206214,433242,843271,896300,931 332,316 366,262380,987 2,661 5,214 8,050 13,509 19,427 28,821 38,82051,50971,787 70,1022.0%3.3%4.3% 6.3%8.0%10.6%12.9%15.5%19.6%18.4%20092010201120122013201420152016201720182009-2018年网络零售总额与社会消费品零售总额社会消费品零售总额(亿元)网络零售总额（亿元）网络零售总额/社会消费品零售总额宏观环境网络零售总额占社销总额比例不断攀升，线上市场重要性持续升高01美妆消费化妆品零售总额连续5年快速增长，并处于高位波动16251825204922222514261913.3%10.0%8.8%8.3%13.5%9.6%2013201420152016201720182013-2018年化妆品零售总额及增长变化化妆品类商品零售类值累计值(亿元)化妆品类商品零售类值累计增长01美妆消费我国人均化妆品消费额远低于发达国家平均水平，市场潜力巨大284.7264248.3244.1224.1223.938.5日本美国英国韩国德国法国中国2017年我国人均化妆品消费额与发达国家对比（美元）发达国家化妆品人均年消费额：2496.4倍01美妆消费美妆产品人均消费额与发达国家均有较大差距，持续增长空间巨大40.778.73.719.9彩妆护肤2017年两大核心产品人均消费额与发达国家对比（美元）发达国家人均消费额均值中国人均消费额01美妆消费国际美妆品牌牢牢占领高端市场，但本土美妆品牌份额逐渐提升3.0% 3.2%4.0%5.3%7.8%7.5%67.8%69.2%68.9%66.7%65.3%64.8%2012201320142015201620172017年高端化妆品市场市占率前二十品牌市场份额对比本土品牌国际品牌01。

美妆红人营销报告克劳锐美妆行业发展现状美妆品牌红人营销模式分析美妆营销平台特点和红人分布美妆红人营销价值洞察美妆行业发展趋势CONTENTS01.02.04.05.03.美妆行业发展现状美妆行业市场规模美妆行业用户特点美妆行业品牌变化美妆行业渠道特点中国化妆品行业连续多年保持增长，主流品类三分天下1340162518252049222225142619238221.3%12.3%12.3%8.4%13.1%4.2%13.7%2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年1-10月2012-2019年中国化妆品行业市场规模变化化妆品零售总额同比增长•2012年，中国化妆品行业零售总额1340亿元，到2018年市场规模已经达到2619亿元，6年间市场规模接近翻番。

中国化妆品市场的持续增长，一方面是国内经济的增长，人民整体收入的增加，在化妆品消费整体金额上实现增长。

另一方面，Z 世代的崛起，对化妆品消费意愿更强，也带动了化妆品市场的增长。

39%30%31%2019年中国美妆市场线上主要品类销售占比单位：亿元美妆内容用户逐步向年轻群体转移，下沉市场潜力显现18%21%82%79%2016年2019年2016-2019线上美妆用户性别分布•从近三年线上美妆内容用户的变化来看，男性占比略有提升，尤其是90后男性对美妆的关注度相比80后明显上升。

从年龄分布来看，90后和95后的占比都有所上升，90后用户已经逐步成为美妆产品销售的重要目标群体。

小镇青年通过社交媒体对美妆产品的关注度也不断上升，美妆用户人群下沉趋势明显。

4%3%13%12%32%29%27%30%24%26%2016年2019年2016-2019线上美妆用户年龄分布20%15%33%29%23%24%24%32%2016年2019年2016-2019线上美妆用户地域分布美妆行业国际品牌依旧强势，国货品牌快速崛起2019年双十一天猫美妆品牌销售TOP10•目前国内美妆行业头部品牌中国际大牌依然占据主导地位，在今年双十一天猫的美妆销售中，TOP5均为海外大牌。

2019年美妆行业分析报告2019年10月目录一、本土美妆品牌二十年发展：把握行业四大红利 (6)1、早期品牌化红利：抢滩品牌化，为成为全国性品牌打下基础 (8)（1）消费者产品认知尚未开启，信息化尚未普及，给了品牌商较大的空间 (9)（2）广告冠名代言费用尚未水涨船高 (9)（3）以经销销售为主的时期，大手笔宣传投入能够给予经销商拿货信心 (9)2、CS渠道红利：借力CS布局下沉市场，打开品牌发展空间 (10)3、传统电商红利：突破渠道管理天花板，吸引品牌长尾客户 (13)4、社交渠道红利：打破营销渠道壁垒，抓取新时期流量红利 (15)5、珀莱雅&丸美：同享行业红利快速发展，不同模式在财务层面反映不同18（1）营收规模：珀莱雅具备相对规模优势，且近年在电商推动下增速突出 (18)（2）盈利能力：丸美在高价位品类及严控费用下盈利突出 (19)（3）营运：经销模式及较强议价能力下丸美周转水平突出 (20)二、客群定位：以消费者为核心，理解并围绕需求布局 (21)1、丸美及珀莱雅主要客群：三四线城市美妆消费者 (21)（1）珀莱雅的客群：小镇青年 (22)（2）丸美股份的客群：低线成熟女性 (23)2、组织管理支撑：系统性的保障企业战略紧跟消费者需求变化 (24)（1）珀莱雅：内部事业部制架构，外部合伙人制 (24)（2）丸美：董事长操盘能力较强，未来有望积极放开激励 (26)三、产品策略：全品类致胜VS优势品类迭代 (27)1、新品策略：珀莱雅围绕需求变化推“爆品”，丸美注重单品迭代升级 (27)（1）珀莱雅：以围绕特定海洋护肤形象展开，根据需求变化拓展品类 (28)（2）丸美：以特定品类切入市场，并不断进行升级换代推出新品 (29)2、产品结构：丸美高单价产品比例相对较高 (30)3、研发生产：两者均较早自建产能，并引入国际研发团队 (31)（1）研发：海外背景团队赋能，人才基础扎实 (31)（2）生产：自建产能为主，品质相对有保障 (32)四、渠道策略：提动销VS塑品牌 (33)1、线下CS渠道：珀莱雅的广度VS丸美的高度 (35)（1）网点布局：珀莱雅布局相对更加全面 (36)（2）渠道利益分配：珀莱雅给予渠道利润分配比例更为充分 (37)2、电商渠道：同是近年营收推动主力，但策略较为不同 (38)（1）发展力度：珀莱雅当前相对更为重视电商渠道的开拓力度 (38)①珀莱雅：电商为近两年推动增长的主力 (38)②丸美股份：电商占比同样较高，但今年以来表现相对不佳 (39)（2）布局方式：自营模式VS第三方代运营或经销 (39)①珀莱雅：设立子公司直接负责电商运营 (39)②丸美股份：借力经销商及代运营布局电商渠道。

美妆短视频受众分析视频受众的不同卷入程度,将其分为三个层次:浅度卷入:旁观这部分受众观看美妆短视频仅仅停留在旁观的位置，没有太多的互动与代入，她们的观看动机主要是心绪转换与人际交往。

“90后”女性大多已经步入社会或者即将步入社会,现代城市繁重的学习与工作任务让她们不堪重负，需要通过媒介接触寻求调适，释放压力。

而李佳琦夸张的面部表情、幽默的语言风格等都具有休闲娱乐特质，同时短视频具有节奏快、时长短的特点，非常适合工作之余的休憩放松。

另外,在日常人际交往中，对个人影响最大的一级“参考群体”---家人、朋友、同事、同学等，总能影响我们的日常“议程”，像李佳琦这样的头部美妆主播难免会成为女性讨论美妆话题时“议程”的一部分，因此，为了获取“社交货币”，不至于落伍，这部分受众往往会从李佳琦的短视频里面获取信息作为社交谈资。

除此之外，美妆短视频还有一种促进“拟态人际关系”的效果。

视频博主以固定的场景出现、固定的模式与人设发布内容，受众对其日渐熟悉，同时，好物分享的形式又具有一定的亲切感，仿佛屏幕中是自己的闺蜜好友向自己“种草”美妆产品，对受众来说，在一定程度上起到缓解孤独与陪伴的效果。

中度卷入:认同这部分受众因内容接触频率高，对博主的认知框架不断巩固，不自觉地认同视频博主的身份人设以及其传达的价值观，其观看动机主要是环境监测与自我确认。

环境监测是指通过获取信息把握周遭环境的变化，从而调整自己的决策与行动。

美妆受众通过观看短视频了解近期妆容流行趋势、品牌产品购买攻略等，比照自身的角色身份属性(例如学生或是白领)、日常生活场景以及购买能力，或是调整提高自身的护肤美妆技巧以适应流行趋势，或是相信博主的专业建议与“替代选择”，接受适合自己的产品推荐，为下一步的购买行为奠定基础。

而自我确认是指通过接触媒介内容修改自我评价框架，反省协调自己的观念与行为。

已经购买某些美妆产品的受众，也会倾向于寻找美妆博主对于该产品的相关描述，作为论据，以此来确认和评价自己的决策正确与否，从而调控自己对于产品的认知和评价以及今后的购买行为。