MBA市场营销

MBA市场营销一、全过程营销1.市场的概念：市场=人+购买力+购买欲望2.营销过程A.营销活动前提：1营销理念：企业和市场的关系（你的工资是顾客支付的）2：市场辨识：四种市场（消费者，生产者，中间商，政府和非盈利组织）B.市场调研：1内容：营销环境，营销活动的效果C.制定营销战略：1市场细分2市场选择3市场定位4市场拓展5市场竞争D.设计营销组合：1产品2价格3分销4促销3.营销与推销：营销的目的是让推销成为多余二、顾客满意与全员销售1.市场营销是追求顾客满意的活动A.顾客最满意的表现形式就是惊喜B.顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本（顾客总价值：产品价值，服务价值，人员，形象；顾客总成本：货币成本，时间成本，精神，体力，使用）C.不满意的顾客不等于投诉的顾客。

95%的不满意顾客不抱怨，而是直接换品牌D.投诉得到解决，95%的不满意顾客会转化为忠诚的顾客2.市场营销是全员营销A.营销需要各个部门配合和全员努力B.下道工序是上道工序的顾客（内部市场化）C.目标管理是实现全员营销的保证D.目标的实现需要检查监督机制E.连动障碍多表现在企业中层，因此需要中层革命（思想革命，能力革命）3.市场营销要内外部营销向结合A.外部营销，实现顾客满意B.内部营销，实现员工满意4.营销在企业中的地位：既是中心地位，又是窗口地位三、市场营销环境1.市场营销环境总体分析A.特点：客观性，不可控性，多变性，相关性，差异性B.企业营销活动必须适应市场营销环境2.政治法律环境（相关群体的约束性）3.社会文化环境：价值观念，消费习惯，宗教，语言4.人口环境：人口总量，人口结构5.经济环境：人均GDP，人均收入（个人收入，个人可支配收入，个人可任意支配收入），储蓄与信贷，通货膨胀，保险6.科技环境：科技发展动态，科技政策，技术进出口管理7.自然环境：“绿色营销”8.SWOT分析：S：优势W：劣势O：机遇T：威胁S：优势（资金雄厚，形象良好，规模优势，成本优势）W：劣势（设备老化，缺乏资金，缺乏关键技术，管理混乱，成本过高）O：机遇（打入新市场，扩大产品范围，市场壁垒下降，对手自满，需求增加）T：威胁（低成本竞争对手进入，替代品出现，消费者偏好改变，经济衰退）四、市场购买行为分析1.消费者市场的基本特征:A.人数众多，差异性大B.居住分散，市场区域广阔C.购买次数多，每次购买量少D.商品替代性强，需求弹性大E.购买力流动性大F.购买者多是外行G.商品科技含金量在日益提高（“教育式推销”）2.消费者购买决策过程:引起需要，收集信息，比较评估，实际购买，购后感受3.消费者购买动机和购买行为:A.心理性购买动机：感情动机，理智动机，信任动机B.行为研究内容：WHAI，WHY，WHEN，WHERE，WHO，HOWC.消费者购买行为类型：习惯型，理智型，经济型，冲动型，想象型，不定型4.生产者市场基本特征（以服务为主）:A.购买者数量少B.地理位置集中C.购买次数少，购买量大D.购买者多是专业人员E.需求具有派生性F.商品替代性弱，需求弹性小G.直接购买H.互惠性购买I.租赁性购买5.生成购买决策过程：认知需求，确定需求，说明需求，物色供应商，找供赁信息，选择供应商，签订合同，检查履约情况五、市场选择，进占与拓展1.市场选择（市场细分）：A.市场需求具有差异性，群集性B.细分的作用：发现市场机会；先择目标市场；制定营销策略C.细分的原则：可进入性，可衡量性，可盈利性，可区分性，可行动性D.细分的标准：地理变量，人口变量，心理变量，行为变量E.细分的条件：有适当的规模和潜力；企业能满足需求；企业能在竞争中获胜2.市场进占：A.进占目标市场战略：无差异营销，有差异营销，密集型营销3.市场拓展（拓展战略）：A.市场，产品战略：市场渗透，市场开发，产品开发B.一体化战略：前向一体化，后向一体化，水平一体化C.多角化战略：技术关系多角化，市场关系多角化，复合多角化4.市场竞争：A.竞争的必要条件：1)市场主体多元化2)国内统一市场的形成3)企业有经营自主权4)调控以法律和经济为手段为主5)企业营销规范化B.竞争战略：创新；优质；价廉；快速；联合；定点超越六、产品与新产品开发1.产品整体概念及其营销含义A.整体概念：核心产品；有形产品；延伸产品B.营销意义：市场营销观念的具体体现；有利于企业实施差异化战略2.产品市场生命周期与新产品开发A.生命周期含义：产品的市场生命周期不等于使用寿命；周期性是客观存在必然B.新产品开发的风险客观存在C.降低风险：复合式新产品开发D.新产品开发步骤：寻找创意；甄别创意；形成新产品概念；初拟市场营销战略；营业分析；产品设计与试制；市场试销；批量上市E.市场营销近视：只看见自己的产品质量好，看不见市场需求变化快F.产品质量：产品质量=设计质量（技术质量+认知质量）+作业质量+服务质量七、品牌（一）1.产品与品牌不同：A.品牌以产品为载体：产品可以没有品牌，但品牌一定要有产品；品牌的属性源于产品的属性；品牌的承诺借助产品来实现B.产品有市场生命周期，而品牌没有：产品创新是品牌有序的基础，产品更新使品牌永远延续；对品牌的投资能是产品形象在消费者心中永远留驻C.品牌比产品更重要：品牌使消费者选购便利；品牌的有无或差异有不同的市场营销绩效2.品牌不同于商标A.商标属于法律范畴，它强调生产经营者的合法权益能不能得到保护B.品牌是市场概念，它强调企业与顾客，企业与消费者之间关系的建立，维系和发展C.商标注册需要考虑：是否多样化注册；是否跨域注册；是否多品注册3.品牌是市场的边界A.品牌背后是顾客B.品牌是连接企业和顾客的无形纽带C.品牌是市场竞争的焦点和制高点4.品牌是企业的资产A.品牌资产可以买卖B.用做投资并能增值C.品牌资产的构成：知名度；美誉度；忠诚度；品牌的联想；品牌的品质形象；附着在品牌上的其他资产D.品牌资产的基本特征：是无形资产；在利用中增值；竞争具有波动性；是营销业绩的主要衡量指标；在企业总资产中地位日益升高八、品牌（二）1.品牌运营：是使品牌增值的全部活动过程2.品牌定位A.是品牌运营的基本前提和直接结果B.营销意义：是寻找品牌形象与目标市场最佳结合的过程；是进占市场，拓展市场的基本前提；是品牌传播的基础，规定着品牌传播的方向C.定位误区：认识上，市场定位是选择目标市场；实践中，定位无位，定位过宽，定位过窄，定位混乱，定位错位。

D.定位战略设计：迎头定位，避强定位E.定位中的具体做法：比附定位（借势定位）；以功能为基点定位；以价格基点定位3.品牌设计考虑A.简洁醒目，易读易记B.构思巧妙，暗示属性C.富润内涵，情意浓重D.独具匠心，避免雷同E.超越时空，跨越文化F.名称和标志的相辅相成4.品牌组合：A.品牌归属战略：1)自有品牌战略：企业自行设计品牌，购买他人外来品牌2)他人品牌策略：贴牌生产，中间商品牌3)自有品牌与他人品牌共有B.品牌统分战略：1)统一品牌战略2)个性品牌与多品牌策略3)分类品牌策略C.复合品牌战略：1)主辅品牌策略2)品牌联合策略：自有品牌联合并用；自有品牌与他人品牌并用5.品牌保护与管理九、促销与促销组合（一）1.促销及促销组合策略A.促销的含义：用多种手法和方式，实现企业与中间商与最终用户的信息沟通B.促销的目的：通过多种形式信息沟通来引发，刺激消费者产生购买欲望，发生购买行为，实现企业产品的销售C.促销的作用：传递信息，提供情报；突出特点，诱导需求；指导消费，扩大消费；滋生偏爱，稳定销售D.促销的形式：人员推销；广告；销售促进；公关E.促销组合策略：促销组合的结果或具体表现形态（“推”式策略，“拉”式策略）2.人员推销A.优点：信息传递的双向性；推销目的的双重性；推销过程灵活性；友谊协作长期性B.推销人员素质：态度热忱，勇于进取；求知欲强，知识广博；文明礼貌，善于表达；富于应变，技巧娴熟；C.推销人员应具备的知识：企业知识；产品知识；市场知识；心理学；财务知识；政策法规3.广告A.按传播内容和目的分为：企业广告（商誉广告）；品牌及商品广告；公益广告B.广告形式：开拓性广告；竞争性广告（劝导式）；提醒式广告（提示性）C.广告媒体选择应考虑：商品的性质；消费者接触媒体的习惯；媒体传播范围；媒体的费用D.广告设计原则：真实性；社会性；针对性；感召性；简明性；艺术性十、促销与促销组合（二）1.公关A.活动方式：1)宣传性公关：造势（制造新闻）；借势（利用新闻）2)赞助性公关：对象（涵盖教育，体育，文艺等领域与自身品牌个性一致或接近的社会性公益活动；竞争对手的目标市场最为关心的社会公益活动）3)征询性公关4)交际性公关5)服务性公关B.危机公关1)危机是品牌运营活动与外部环境不相适应的集中表现2)危机产生的原因：a)外部环境适应力减弱：企业自满，漠视市场变化；产品和服务缺乏连续性；营销各环节衔接不当；内部管理失控b)不可抗力带来的环境的骤变：自然的不可抗力；社会的不可抗力3)危机公关的做法a)危机前：预警防范b)危机中：应急公关c)危机后：品牌重振4)成功个危机公关是品牌成长的重要保障2.销售促进A.含义：叫营业推广，指企业运用各种短期诱因，鼓励消费者和中间商购买，经销，或代理其产品或服务的促销活动B.规避负面影响：确定合理的期限；要禁忌弄虚作假；注重中后期宣传。