第三章跨国公司经营管理战略
第一节跨国公司经营与管理的战略类型
一、珀尔马特的EPRG架构
1969年，珀尔马特（Perlmutter）首创EPRG体系。
该体系将企业的国际营销战略分为四类， 即：E （Ethnocentrism）——本国中心主义； P （Polycentricism）——多中心主义：R（Regiocentrism）——地区中心主义；
G（Geocentrism）——全球中心主义。
（1）母国导向战略
以母国或母公司的利益与文化价值标准作为决策的根本指导思想。
（二）东道国导向战略
战略重心在于更好地适应东道国的环境,更注重东道国的反应。
（三）区域导向战略
战略重心是兼顾区域内同系子公司的一体化以及各个东道国的反应，尽可能在区域内各子公司的利益与东道国利益之间取得妥协与平衡。
（四）全球导向战略
全球导向战略是将全球视为一个统一的大市场，在全世界的范围内获取最佳的资源并在全世界销售产品。
二、BG(Bartlett 与Ghoshal)和希尔的跨国公司战略分类法
(一)BG跨国公司战略分类法
1、多国组织（Multinational）。
管理程序靠非正式的私人协调及简单的财务控制系统，主要的管理心态是视世界据点为一连串位于不同国家的独立事业。
2、国际组织(International)。
这种组织更需要仰赖母公司的新产品、管理程序及各种观念，母公司大量运用正式制度与控制来加强总部与分支机构间的联系。
3、全球组织（Global）。
该类组织实施资产、资源和责任中央集权化，海外分支机构的角色只限于销售和服务，也可能在当地设装配工厂。
4、跨国组织（Transnational）。
追求效率不是目的，而是全球竞争手段。
跨国组织的做法是将总部和各国子公司的资源放在一起，然后才开发出一套世界性的战略规划。
（二）希尔跨国公司战略分类法
1、国际战略(Internationalization Strategy)
国际战略就是提供给所有国家的顾客以标准化的产品。
海外子公司仅对授权产品作些许修正，以符合当地的偏好和需求。
2、多国本土化战略
（1）含义
多国本土化战略又称多国战略，是根据不同国家的不同市场，提供更能满足当地市场需要的产品和服务。
（2）与国际战略的比较。
不同之处：要根据不同国家的不同的市场，提供更能满足当地市场需要的产品和服务；
相同点：这种战略是将自己国家所开发出来的产品和技能转到国外市场，而且在重要的东道国市场上从事生产经营活动。
（3）多国本土化战略的优/劣势
优势：可以将公司的竞争策略同东道国的环境匹配起来。
劣势：
第一，很难跨越国家的边境，利用和转移公司的能力和资源；
第二，不会促进建立一致的统一的竞争优势。
3、全球性战略
主要只追求低成本策略。
由某些具有低成本优势的地方生产标准化产品，然后供应全球市场，且仅以有限的修改以适应不同的需求状况。
4、跨国性战略
企业利用以经验为基础的成本效益和位置经济，转移企业内的特异能力，同时要注意当地的相应力。
第二节跨国公司的全球战略
一、跨国公司全球战略的定义及内容
（一）跨国公司全球战略的定义
指跨国公司在全球范围内进行资源的优化配置，以期达到长期总体效益的优化，即在正确战略思想指导下，在科学分析国际经营环境和自身经营条件的基础上，为求得长期生存和发展而做出的总体、长远的策略。
（二）跨国公司全球战略的内容
在全球战略中，跨国公司是依据各国对全球化利益的潜在贡献来选择进入国的。
跨国公司将生产标准化的核心产品来满足世界不同的需求。
跨国公司会将价值链活动选定在最适宜这些活动的地区进行。
价值链是由一系列不同的价值创造活动组成的，包括生产、销售、研发、人力资本、信息系统。
在全球战略中，跨国公司将统一的营销方法应用于全球市场。
在全球战略中，跨国公司在不同国家的竞争手段也是一致的。
即，相同的竞争手段可能同时或连续地被应用于不同的国家。
二、全球战略的优劣势
（一）全球战略的优势。
（1）规模经济带来成本下降。
（2）低要素成本使产品成本下降
（3）灵活性可以降低成本
（4）交涉能力的提高也能降低成本。
与其他战略相比，全球战略促使跨国公司将焦点集中在范围更小的产品和计划上，这种集中能够提高产品和计划的质量。
（二）全球战略的劣势
难于适应各东道国的特点，适应各国不同的情况。
三、全球战略的驱动因素
（一）跨国公司经营规模及对外直接投资的扩大
（二）国际市场竞争激烈化
（三）科学技术的加速发展
第三节跨国公司的成长策略
一、密集型成长策略（Focus Strategy）
是指在原来的业务领域里，加强对原有的产品与市场的开发与渗透来寻求企业未来发展机会的一种发展战略。
这种战略的重点是加强对原有市场的开发或对原有产品的开发。
（一）市场渗透战略(market penetration strategy)
1、含义
是指实现市场逐步扩张的拓展战略。
2、战略核心
利用现有产品开辟新市场实现渗透；
向现有市场提供新产品实现渗透。
3、种类
（1）成本领先战略
是通过加强成本控制，使企业总体经营成本处于行业最低水平的战略；
（2）差异化战略
是企业采取的有别于竞争对手经营特色（从产品、品牌、服务方式、
发展策略等方面）的战略；
（3）集中化战略是
企业通过集中资源形成专业化优势（服务专业市场或立足某一区域市场等）的战略。
市场渗透战略是一种立足于现有产品，充分开发其市场潜力的企业发展战略，又称为企业最基本的发展战略。
（二）市场开发战略/市场发展战略（Market development strategy）
1、含义
是由现有产品和新市场组合而产生的战略，即企业用现有的产品开辟新的市场领域的战略。
2、途径
（1）在当地发掘潜在顾客，进入新的细分市场；
（2）在当地开辟新的营销渠道，包括雇佣新类型的中间商和增加传统类型中间商的数目；
（3）开拓区域外部或国外市场。
（三）产品开发战略(Product development strategy)
1、含义
是指在现有市场上通过改良现有产品或开发新产品来扩大销售量的战略。
2、核心内容
激发顾客新的需求，以高质量的新品种引导消费潮流。
（1）领先型开发战略
企业努力追求产品技术水平和最终用途的新颖性，保持技术上的
持续优势和市场竟争中的领先地位。
（2）追随型开发战略
采取这种战略，企业并不抢先研究新产品，而是当市场上出现较好的新产品时，进行仿制并加以改进，迅速占领市场。
（3）替代型开发战略
采取这种战略，企业有偿运用其它单位的研究与开发成果， 替代自己研究与开发新产品。
（4）混合型开发战略
（四）综合战略
对上述战略的综合运用。
二、一体化成长战略（Integration Strategy）
又称企业整合战略，是指企业有目的地将相互联系密切的经营活动纳入企业体系中，组成一个统一的经济组织进行全盘控制和调配，以求共同发展的一种战略。
是企业充分利用已有的产品、技术、市场的优势，向经营的深度和广度发展的一种战略。
(一) 纵向一体化成长战略
1、含义
纵向一体化也称垂直一体化成长战略，是指生产或经营过程相互衔接、紧密联系的企业之间实现一体化。
该战略实现的方式主要有三种：企业内部壮大、与其他企业实现契约式联合（联营）、购并其他企业。
2、分类
(1)后向一体化战略
指企业与供应企业之间的联合。
(2)前向一体化战略
指企业与用户企业之间的联合。
（二）横向一体化成长战略
该战略也称为水平一体化成长战略，是指处于相同行业、生产同类产品或工艺相近的企业实现联合。
其实现方式主要有两种：契约式联合、合并同行业企业。
三、多样化成长战略（Diversification Strategy）
(一)含义
又叫多角化成长战略。
指朝多个方向发展新产品和开发多个市场以实现企业发展的战略。
（二）分类
1、同心多样化
指利用企业现有技术和营销力量，发展与现有产品相似的新产品、吸引新顾客的成长战略。
2、水平多样化
指为稳定现有顾客，发展与现有产品有关的新产品的成长战略。
3、复合多样化
这是从与现有的事业领域没有明显关系的产品、市场中寻求成长机会的策略，即企业所开拓的新事业与原有的产品、市场毫无相关之处，所需要的技术、经营方法、销售渠道等必须重新取得。
