李宁运动品牌营销策略分析

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李宁运动品牌市场营销推广分析 2 目 录

一、品牌营销基本理论介绍 ................................. 3

（一）品牌概述 ....................................... 3

1．品牌白 勺涵义 ................................... 3

2．品牌白 勺作用 ................................... 3

（二）品牌营销概述 .................................... 5

1．品牌营销白 勺涵义 ............................... 5

2．品牌营销白 勺内容 ............................... 5

二、李宁公司白 勺现状及环境分析 .......................... 6

（一）李宁公司白 勺品牌发展历程及现状 ................. 7

1．创业初期白 勺迅速崛起 ........................... 7

2．低潮阶段 ....................................... 7

3．第一次品牌重塑 .................................. 7

4．第二次品牌重塑 .................................. 8

（二）李宁公司白 勺SWOT分析 .......................... 8

1．优势分析 ....................................... 8

2．劣势分析 ....................................... 9

3．机遇分析 ....................................... 9

“李宁李宁””品牌的国际营销策略品牌的国际营销策略

2013年05月30日

李宁公司的广告语李宁公司的广告语““一切皆有可能一切皆有可能””，凡看到听到的人凡看到听到的人，，很难不为其所动很难不为其所动。。但其背后靠什

么支撑么支撑？？其丰富的内涵是什么其丰富的内涵是什么？？“李宁李宁””的经验与教训值得借鉴的经验与教训值得借鉴。。

世界体育用品联合会最新调查报告显示，“中国已经拥有全球65%以上的体育用品生产份

额”，“中国的运动鞋生产已经达到世界年产量的80%”。据不完全统计，国内企业占据

本土市场的八成以上。不过品牌专家分析指出，现在的中国只是世界体育用品生产大国，

而不是品牌强国。这样一个大国，竟然没有几个拿得出手的，世界级的运动品牌，着实让

人遗憾。中国体育品牌面临着如何把品牌做大做强的挑战。

经过最近几年的市场历练，以“李宁”为首的中国民族体育品牌发奋图强，全力以赴，向

打造世界一流运动服装品牌的战略目标大步迈进。2008年北京奥运会以来，李宁品牌的国

际影响力大幅提升，“李宁”的国际化发展思路也越来越清晰。目前，“李宁”已初步建

立起国际化的品牌形象，进入国际化发展的下一个阶段。此时，“李宁”需要对面临的国

际竞争环境做出评估，才能明确战略重心，全面提升自身的国际化能力。

李宁品牌国际化李宁品牌国际化历程历程历程

国际化初探阶段(1999～2001年)

1999年，“李宁”在国内销售迅猛发展的基础上，首次把“品牌国际化”提上战略议程。

同年，李宁品牌与不同领域的顶级品牌建立战略合作关系，成为中国第一家实施ERP(国际

化)的体育用品企业；2000年，“李宁”在西班牙、希腊、法国、捷克、比利时、保加利

亚、意大利和南美等9个国家和地区，拓展了特许经销商。2000年6月，又赞助法国体操

队；2001年7月，“李宁”签约意大利及法国顶尖设计师；2001年10月，“李宁”第一

家海外形象店在西班牙桑坦德开张。李宁品牌的这一系列发展战略措施，旨在增进其专业

品牌定位国际化策略品牌定位国际化是指企业在市场定位和产品定位的基础上对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策它是建立个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果换言之即指为某个特定品牌确定个适当的国际市场位置使商品在国际消费者的心中占领个特殊的位置李宁公司实施品牌定位国际化就是希望建立李宁品牌的运动想象力让消费者见到李宁标识就联想到某项运动在实施品牌定位国际化的过程中李宁公司主要采取了以下策略1．确立产品向体育用品的专业化发展明确产品定位经过多年的探索和发展李宁公司确立了专业化时尚化东方特色和国际化的品牌定位专业发展体育用品其广告诉求为李守切皆有可能并将自己定位为国际化的中高档品牌目标是向耐克阿迪达斯看齐在将体育用品市场作为目标市场的基础上在海外市场方面李宁公司主要针对篮球鞋市场和跑步鞋市场明确了自己的产品定位2确定北美市场作为海外主要目标市场在明确产品定位的前提下'在选择海外市场时由于传统的关系企业最大的目标是北美市场将NBA西班牙、阿根廷等世界顶级篮球队作为企业品牌国际化的突破口通过给球队提供赞助选择著名球星代言等诸多手段树立产品在消费眷1)里的形象实现产品的品牌定位篮球是体育运动中较普遍受关注程度极高的体育运动项目尤其是在我国近年来由于姚明的影响越来越多的年轻人开始关注篮球而在世界篮球阵容中美国阿根廷和西班牙等北美篮球队是世界的类强队这些地区对篮球的关注度自然也是相当高的选择这些地区作为目标市场在这些地区的篮球爱好眷心目中烙下李宁的印记对实现产品的品牌国家化无疑是非常重要的3突出产品的功能性和产品的东方特色确立品牌竞争优势品牌定位的核J心是展示其竞争优势是通过定的策略把竞争优势传达给消费者因此对品牌经营者而言在确定目标后最重要的是选择正确的品牌定位策略建立他所希望的对该目标市场内大多数消费者有吸引力的竞争优势：李宁公司在确定自己产品的竞争优势时重点突出了产品的功能性和东方特苣r产品的功能性价值主要取决于产品研发和创新李宁持续在产品研发匕进行投入如最近在国内市场推出的拥有”楱心技术的跑步鞋对产品功能性的推广李宁公司主要通过功能性广告和售店内POP向客户进行详细的沟通和阐述；产品的标牌对技术进俐羊细说明和解释等手段在消费者，D目中开始形成李宁品牌科技含量高及专业化的形象确立品牌的竞争优势：随着中国整体经济水平的不断发展和在国际经济地位的不断提高具有中国特色的品牌的吸引力和影响力定会不断提高因此李宁公司提出了东方特色的品牌定位试图将中国东方文化用国际化的形式表现出来国际化加上东方特色成为公司的未来目标如李宁公司推出的李宁弓跑步鞋鞋子的设计思路来自干中国的古老建筑赵州桥；飞甲篮球鞋鞋子的设计来源于中国古代的铠甲产品极具东方特色推出市场后很受消费者喜爱而通过著名球星的代言又推动了产品的品牌国际牝二广告国际化随着品牌竞争进入了国际化竞争阶段广告作为实施品牌战略的关键环节之对塑造品牌发挥着重要的作用合理的广告策略可以帮助企业建立品牌忠诚度；提高品牌知名度；建立正面的品质认知度；为品牌联想提供空间等在推进品牌国际化的进程中李宁公司的广告策略主要体现在以下几个方匾1．广告语的选择广告的表现形式虽然很多但优秀的广告般

Marketing营销策略 2012年4月0993.3 市场营销中盲目削价竞争由于价格作用明显、辐射力强且效果直接，众多体育旅游企业普遍采用打价格战作为主要竞争手段，而忽视售后服务问题。在现代体育旅游市场营销中，体育旅游产品是一个整体概念，包括有形产品、核心产品和附加产品三个层次，不仅要满足旅游消费者物质及生理上的各种需求，更重要的是最大限度地满足其精神及心理上的需求，真正做到以顾客为上帝，并为其提供满意的服务。表面上看，企业通过降价仍有利可图，但倘若长期实行这种降价折扣的营销战略且对提升报团参加体育旅游的游客人数不加以重点考虑的话，最终会影响到体育旅游企业的产品形象,削减企业自身盈利能力。3.4 投资主体单一，从业人员素质低首先，由于启动资金不足，投资主体单一，产业化程度低，体育旅游相配套的基础设施跟不上，尚未形成独立规范的营销投资及开发体系；其次，各体育旅游景点的从业人员文化素质尚低，缺乏营销管理专业知识和先进的管理理念，难以对体育旅游市场资源实施科学的开发管理和创新营销手段，进而不利于体育旅游景区的持续健康发展，导致游客逐渐流失。3.5 市场营销中科技含量低目前,国内存在很多体育旅游企业在日常业务经营过程中,还停留在大量使用电话、传真的层次上, 缺乏高品位、高质量的体育旅游营销策略，运用互联网信息技术辅助业务操作流程的企业为数极少。当今信息化产业发展如此飞速，这种落后的手工操作营运模式已经不适应时代发展的需要。脱离高新技术支持的体育旅游营销,必然会阻碍旅游企业未来的一体化、智能化、信息化发展趋势。4 体育旅游市场营销的对策运用先进的高新科技手段，充分发挥网络信息量大、传播及时的特点可以将体育旅游产业发展为一个新型经济产业和朝阳产业。在当今的营销主导时代，体育旅游市场营销是发展体育旅游事业，获得丰厚经济效益的重要环节。体育旅游业必须引进科学先进的市场营销理念全面武装自己，结合我国体育旅游市场营销的现状及问题，有效整合营销战略，综合利用网络营销和传统营销手段的有效结合，促进体育旅游业持续、高速、深远发展。参考文献[1] 张强.国内外体育旅游业发展概况[J].四川体育科学,2006.[2] 韦鑫.陕西旅游市场营销存在的主要问题及对策[J].新西部,2007.[3] 王志霞.体育旅游市场营销分析[J].科技文汇,2008.[4] 刘锋.中国西部体育旅游发展战略研究[M].北京:中国旅游出