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快速消费品渠道分类和管理ppt
FMCG
Fast Moving Consumer Goods
快速消费品渠道分类和管理
2011.01.23
快速消费品渠道分类和管理ppt
一、销售渠道分类定义
第2页
一、板蓝花销售渠道分类定义
形态模式 K/A卖场 （A1）
连锁超市 （A2）
现 代 连锁便利 渠 （B1） 道
（C类） C2： B类-植物饮料消费需求较大的酒店，如湘、川菜馆，烧烤、火锅店等或白酒销
量较大的门店和部分夜场浴场等；每月能自然销售10标箱的有效点。（30-59桌，
特
有包厢）
通 渠
C3： C类其他除排挡外每月能自然销售5标箱的有效点；-3 0桌（不含）以下
道
特通
独立于正常通路以外的封闭通路，系统内定价，系统内消费者选择机会很小的封闭系
传统渠道
A类
月销量50-100箱
批发
B类
月销量20-50箱
C类
月销量20箱以下
A类
月销量5箱以上或1-3个收银台
小店
B类
月销量5箱以下，没有收银台
C类
月销量2箱以下
校园点
校园内或周边以学生消费为主
社区点
社区内或周边以家庭消费为主
牛奶店
网吧
特通
加油站 药店连锁
烟酒礼品店
快餐连锁店
备注 不做服务
7
王老吉（盒装）渠道促销规划
渠道 现代渠道
策略
1、做主题活动陈列、DM、端架陈列、节假日试饮、买赠、形象包 装；2、量贩、大型超市、超市，包柱、陈列；
备注 四位一体
分销商 邮差
Ａ类 批发 Ｂ类
Ｃ类

快速消费品渠道分类管理
36、如果我们国家的法律中只有某种 神灵， 而不是 殚精竭 虑将神 灵揉进 宪法， 总体上 来说， 法律就 会更好 。—— 马克·吐 温 37、纲纪废弃之日，便是暴政兴起之 时。— —威·皮 物特
38、若是没有公众舆论的支持，法律 是丝毫 没有力 量的。 ——菲 力普斯 39、一个判例造出另一个判例，它们 迅速累 聚，进 而变成 法律。 ——朱 尼厄斯
40、人类法律，事物有规律，这是不 容忽视 的。— —爱献 生
6、最大的骄傲于最大的自卑都表示心灵的最软弱无力。——斯宾诺莎 7、自知之明是最难得的知识。——西班牙 8、勇气通往天堂，怯懦通往地狱。——塞内加 9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。——赫尔普斯 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。——笛卡儿
Thank you

首先制造商必须在整个市场上塑造自己产品的形象，提高品牌的知名度，也就是必须对分销商提供强大的服务、广告支持。另外，分销商在自己区域内执行制造商的服务、广告策略时，制造商还应给予支持。为分销商提供各种补贴措施，比如，焦点广告补贴、存货补贴，以换取他们的支持与合作，达成利益的统一体。这一点很重要，制造商必须制定详细的措施，因地制宜地实施各种策略，争取分销名度，又帮助分销商赚取利润，激发他们的热情，引导他们正当竞争，从而减少各种冲突，实现制造商与分销商的双赢。
直营渠道的人员管理
市场管理的具体表现形式
市场管理的目的
3.渠道中的价格管理
不能被自己打败
a.坎级政策的误区
区域的需求不一致，被渠道成员过早利用政策
b.渠道的奖励影响市场价格
促销过后市场价格是否能恢复
4.渠道中的促销管理
促销的时间管理
先做那一级的促销
4.渠道中的促销管理
三、渠道管理七原则
三、渠道管理七原则
黎作新（Johnson Lai）
《销售渠道管理 》讲座
提纲
四、销售渠道管理
一）、销售渠道的结构与角色定位
什么是销售渠道
销售渠道的结构
渠道成员角色的定位
代理商的类型
四、销售渠道管理
二）、中间商的开发
第一步 拟定分销策略
渠道管理的方法 1．高度控制
生产企业能够选择负责其产品销售的营销中介类型、数目和地理分布，并且能够支配这些营销中介的销售政策和价格政策，这样的控制称为高度控制。根据生产企业的实力和产品性质，绝对控制在某些情况下是可以实现的。一些生产特种产品的大型生产企业，往往能够做到对营销网络的绝对控制。

CP：导购促销、买赠、免品（酒店行） TP：餐饮店采购、服务员公关（暗扣）实物专场费、摆 桌费
关爱冷暖， 健康带回家
上半月结合教师节和中秋节，重点在③类渠道，进行从陈列人员推广到 CP 等组合促销。下半月以双休日为节点，在③类渠道加强外场促销等活 动。并积极组织和开展迎国庆促销和重阳节（老人节）活动。 加强餐饮渠道开发。
20000/20*35 .04+5*300*3 6=8.904万元
40家 现金 陈列
每月300家陈列
5*8000=4万 元
3*300*24+2* 1500*24=9.3 6万元
10000*3*2=6 .07615万元
王老吉快消品渠道分类及管理
王老吉（盒装）渠道月分解动作
王老吉快消品渠道分类及管理
二、渠道管理
Channel Management)
渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现 有渠道进行管理，以确保渠道成员间、公司和渠道 成员间相互协调和通力合作的一切活动。
市场最大化 价格稳定 货畅其流
王老吉快消品渠道分类及管理
渠道管理的具体内容
渠道管理工作包括： ①对经销商的供货管理，保证供货及时，在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网，分 散销售及库存压力，加快商品的流通速度。 ②加强对经销商广告、促销的支持，减少商品流通阻力；提高商品的销售力，促进销售； 提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润源。 ③对经销商负责，在保证供应的基础上，对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程 中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题，切实保障经销商的利益不受无谓的 损害。 ④加强对经销商的订货处理管理，减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。 ⑤加强对经销商订货的结算管理，规避结算风险，保障制造商的利益。同时避免经销商利 用结算便利制造市场混乱。 ⑥其他管理工作，包括对经销商进行培训，增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对 产品知识的认识。还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系，尤其 对于一些突发事件，如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰 乱市场的问题，要以协作、协商的方式为主，以理服人，及时帮助经销商消除顾虑，平衡 心态，引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。

快消品渠道分类及管理
•
6、黄金时代是在我们的前面，而不在 我们的 后面。
•
7、心急吃不了热汤圆。
•

8、你可以很有个性，但某些时候请收 敛。
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9、只为成功找方法，不为失败找借口 (蹩脚 的工人 总是说 工具不 好)。
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10、只要下定决心克服恐惧，便几乎 能克服 任何恐 惧。因 为，请 记住， 除了在 脑海中 ，恐惧 无处藏 身。-- 戴尔． 卡耐基 。
44、卓越的人一大优点是：在不利与艰 难的遭遇里百折不饶。——贝多芬
45、自己的饭量自己知道。——苏联
41、学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸 收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹
42、只有在人群中间，才能认识自 己。——德国
43、重复别人所说的话，只需要教育； 而要挑战别人所说的话，则需要头脑。—— 玛丽·佩蒂博恩·普尔

陈列
隔月执行，区域确定具体时间。
生动化陈列(全 常规的堆箱/端架/场内多
现代 年陈列协议) 点陈列等
渠道
形象展示
包柱/堆箱/陈列架等陈列 展示
连锁/ 家庭装陈列 堆箱陈列,价格标识
便利店 形象展示
店招\生动化\小型货架
铺货奖励 3元/箱
陈列奖励 平均按1箱/店计算
小店
旺季冰柜陈列 单点1-2箱/月陈列费用
统 渠
Ｃ类
道 校园点
经销商支付销售奖励1元/箱
经销商支付配送费0.5元/箱+销售奖励0.5元/箱
经销商支付销售奖励0.3-0.5元/箱
经销商支付销售奖励0.3-0.5元/箱
不做服务，只做拜访。 2、3月份结合市场做铺货；4、7月份做进货奖励；5、6、8月份做陈 列。 2、3月份结合市场做铺货；4、7月份做进货奖励；5、6、8月份做陈 列。 不做服务
进货奖励 15搭1力度以内
形象展示
社区点
整箱陈列
店招\生动化\小型货架 每月2箱/点陈列费用
进货奖励： 12送1
校园点
陈列奖励： 3箱/月
特通 进货奖励 进1箱送3包
建议
建议
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二、渠道管理
Channel Management)
渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现 有渠道进行管理，以确保渠道成员间、公司和渠道 成员间相互协调和通力合作的一切活动。
做进货奖励
9
王老吉（盒装）渠道月分解动作
10
王老吉（盒装）渠道月分解动作
通路
项目
奖励标准
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月
季/月度奖励 经销商

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1.渠道中的人员管理
直营渠道的人员管理
直销
产 品
推广
顾问式销售
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1.渠道中的人员管理
多级渠道的人员管理
产品
专业销售
推广
产品
直营销售
推广
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2.渠道中的市场管理 市场管理的人员配合
销售 人员
一级 批发
促 进 一 批
二级 批发
拉 动 二 批
零售 末端
末端理货、生动化摆放、客情公关
促销配合、导购服务
抢占先机
产品季节销售曲线
为全年销量的提升
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4.渠道中的促销管理
促销的目标管理 先做产品促销还是品牌促销
产品促销点
产品季节销售曲线
品牌促销点
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4.渠道中的促销管理
促销的控制 各层级之间的促销都有目的
推力
拉力
末 端
产
一
二
品
批
批
零 店
消 费 者
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三、渠道管理七原则
1. 有效原则； 2. 效率最大化原则； 3. 增值原则； 4. 协同原则； 5. 竞争性原则； 6. 集中开发、滚动发展原则； 7. 动态原则。
例如，改变以往“由中心城市覆盖地级城市，再由地级城市覆盖县级 市场”的一般性渠道构建思路，在区域传统商业集散地设立总代理，利用 业已存在的商流联系，直接覆盖地、县等二三级市场；在集中的专业市场 内由特约经销商设立库存，覆盖多个一般分销商（无须增加库存），这样 既可以实现物流集中和库存集约，又在很大程度上保证了渠道占有，实现 渠道效率的最大化。这样，也能减少渠道冲突，有利于稳定区域市场的秩 序，并能有效地降低维护费用。
可以使用/POS 机一般在10台