中国洛阳牡丹文化节
策
划
书
策
划
组：颜秋欣、罗耿霞、温华丽、陆赛艳、余文攀、胡俏曼
12级旅管1班
2013年5月20日
目录
一、前言 (3)
二、市场分析 (3)
三、传播策略 (3)
四、传播对象及地区 (4)
五、传播战术 (5)
六、传播预算及分配 (7)
七、传播效果预测 (8)
一、前言
牡丹是洛阳社会经济与文化活动的招牌产品,在各项社会事业发展中扮演着重要角色，是洛阳重要的旅游品牌和对外交往的重要名片。牡丹节庆的逐年扩大不仅彰显了洛阳的魅力与特色，而且成了洛阳极具亲和力和感召力的“形象大使”。更重要的是洛阳牡丹文化节作为一个极具国际影响力的文化盛会，在促进企业间交流，推动不同国家地区间的文化、经济、科技等方面成为不可或缺的国际间文化交流平台，以其独特的民族性、国际性、创新性拥有其它许多活动无比艳羡的优势，是政府、社会、媒体、个人的关注焦点。文化节的聚合效应、裂变效应及辐射效应必将助力合作企业品牌价值迅速攀升，企业的市场传播起着重要的作用，所以举办文化节就更有必要。
二、市场分析
文化节的聚合效应、裂变效应及辐射效应必将助力合作企业品牌价值迅速攀升，是合作企业展现实力、提升品牌形象、销售额及增强公众公信力与政府关系的最佳契机。
第31届中国洛阳牡丹文化节期间，特许商品销售总额预计达到100对亿人民币的规模。而且洛阳政府首次开启与企业联合运营新模式，世为投资集团作为第31届中国洛阳牡丹文化节唯一官方指定战略合作伙伴及唯一特许商品运营商，全面负责招商赞助及特许商品的运营工作。同时，通过完善旅游配套服务设施，加快旅游项目建设，扩大旅游宣传推介，全面提升旅游服务水平，进一步做大做强旅游产业，叫响洛阳旅游品牌，提高洛阳旅游的美誉度和吸引力，实现旅游产业发展指标的较大提升。这样，对洛阳未来旅游市场的发展有很大的帮助。
在2011年，以牡丹花会升格为国家级节会为契机，以打造国际文化旅游名城和“中国最具国际影响力的文化节会品牌”为目标，弘扬牡丹文化和洛阳时代精神，提升宣传策划水平，营造经济、政治、社会、文化和谐发展的良好舆论氛围。一个地方的宣传，对当地提升知名度，引进外资外商以及吸引游客起到很大的作用。放眼历届的文化节，不仅吸引八方游客来洛，带动当地不少零售企业的销售额一路攀升。牡丹文化节期间，旅游企业向游客推介洛阳的著名景点时，可以将市内的几大商场捆绑起来。市内的几大商场可借助牡丹文化节这一平台，举办一些具有洛阳地方文化特色的宣传活动，吸引游客前来消费。对当地未来市场的宣传起到了重要的作用。
为了举办洛阳牡丹文化节，当地进行了一些列的完善，包括牡丹花都提升工程。力打造牡丹花都，扩大牡丹种植规模，提高城市绿化牡丹配植比例，在城市道路、广场游园、窗口绿地广植牡丹、芍药；加大牡丹文化节期间牡丹盆花摆放范围，达到“满城尽是牡丹花”。2011年全市新发展牡丹种植面积1万亩，年产盆花60万盆，鲜切花10万支。城市区绿化增植牡丹、芍药51万株以上，月季20万株以上。这样，不仅是文化节的举办，也有利于牡丹花等的栽培，从而扩充鲜花市场。
三、传播战略
中国洛阳牡丹文化节的前身是入选“国家级非物质文化遗产”的洛阳牡丹花会，从1983年至今已连续举办了31届。本次文化节以“洛阳地脉花最宜,牡丹尤为天下奇”为主
旨。举办中国洛阳牡丹文化节等一系列重大文化活动项目，是实施重大文化产业项目带动战略，推动文化产业成为国民经济支柱性产业，增强文化产业整体实力和竞争力的重要举措。通过传播，树立牡丹园文化节的品牌形象，将品牌影响力通过大众媒体传播推广出去，推广牡丹园，让更多的人了解牡丹园，认识牡丹，吸引更多各地的游客。带动经济的发展，提高人们的收入，增加就业促进社会和谐。同时，借助于文化节的影响力来宣传企业，为参展商的宣传提供空间及平台，文化节不仅推动全市文化事业的繁荣，他所产生的综合效益也将会显现。文化节不仅带来了扩大开放、合作发展的新机遇，而且通过游客的宣传，也将带动旅游、餐饮娱乐、交通运输、现代物流、金融服务、特色农业等相关产业的发展，也将在更广范围发挥文化软实力的重要作用。在推广中注重有效整合传播，第一，从常规媒体到创意型媒体又有各自明确分工。常规性媒体（报刊杂志、电视、电台）主要着力营造文化节的氛围与气质，借此让目标人群发现、欣赏并最终认同牡丹文化节的附加价值。创意型媒体如文化画册、文化书签、名信片等则可用于阐释观点，塑造个性，提醒记忆、引发互动；第二，还可以考虑利用软性炒作，最好能策动新闻界和行业同仁共同参与，以求效果最大化，组织主题研讨会并策划新闻炒作；第三，利用好政府这个强而有力的后盾，增强影响力；最后，还要注重在活动期间服务人员与志愿者的培训，注重安全保护措施。
（一）形象广告策略：在实施广告策略要注意广告战略、主题、口号、活动设计、媒介投放策划、费用预算、效果评估等。根据受众对象,形象广告媒体分为大众传媒(报纸、杂志、电视、广播等)和特定媒(户外媒体、电波媒体、印刷媒体等)两类。应以大众媒体广告为主、特定媒体广告为辅。电视媒体以其直观性、实时性、普及性而成为当前效果最好的形象广告载体。但电视媒体费用昂贵,限于资金,可考虑选择几个主要的出游地,如北京、上海、广东和其他沿海省份或城市以港澳台地区,在适当时期进行电视广告宣传。诚然,最主要的出游地并非洛阳最大的客源地,而是国内外最大的客源市场,旅游形象的宣传不仅要注重现实的游客,更要注重潜在的游客。除电视外,还可利用广播(如各城市电台的旅游互动节目) 、报纸、杂志、旅游形象核心区的多媒体展示系统、电子滚动屏幕和路牌形象广告、礼品广告、工地形象广告、纪念品及旅游商广告、交通及旅游点票据广告、直邮广告(向旅行商、会展旅游管理机构投递推广邮件)等相对较廉价的媒介进行旅游形象宣传。其他形象广告宣传途径有:在重要目标市场设立洛阳旅游办事处,散发宣传广告;委托前往国内外其他城市进行文化、艺术、体育等交流活动的团体协助宣传。
（2）公共关系策略：公共关系策略是一种协调旅游地与公众关系,使旅游地达到所希望的形象状态和标准的方法和手段。公共关系策略的实施可考虑: ①邀请旅行社主管,国内外有广大影响的新闻媒体记者和旅游专栏作家或名人、投资考察团、旅游代理商和批发商等到洛阳访问、采访,发挥其中介作用。②邀请国内有名望的专家学者、德高望重的社会人士、著名英雄人物和劳模、当年在国内引起广泛影响的其他人士(如奥运会金牌得主等)来洛阳度假。③授予代表性游客(名人、专家)旅游形象大使、“荣誉游客”、“荣誉市民”称号。④在其他部门招商引资会上将旅游形象作为投资环境的一部分介绍。⑤举办专题文艺笔会、大型演出、电视综艺节目,进行专题报道、播放专题片。⑥与大公司、团体建立长期的联系,对其员工采取奖励旅游或以公司福利的形式组织员工集体来洛阳旅游。⑦尽快将洛阳旅游景区纳入全国旅游黄金周假日预报体系。⑧与多家媒体联合举办游客评点“洛阳游品牌”有奖活动,并在媒体上发布。游客可通过网上评点、报上评点和旅游景点现场评点等方式,从知名度、影响力、品牌定位、品牌传播、旅游环境、旅游管理、发展潜力等多方面对洛阳旅游景点进行评价,达到有效传播洛阳旅游形象的目的。⑨组织促销团到主要客源地进行有针对性的、主题式的旅游促销,加强与各旅游热点城市、口岸城市的促销联系,联合
