论国货营销的重要性

国货营销的困境与出路摘要从20世纪90年代开始，世界知名企业凭借其强大的资金、技术、人才、品牌、管理优势，迅速占领中国市场。

在外资企业的大举进攻下，许多民族企业高举“民族牌”大旗，号召振兴国货。

本文将以民族企业的国货营销作为调研对象，通过文献研究和案例分析方法分析国货营销存在的困境，针对国货营销的困境寻求出路，来使民族企业能够在国货营销的过程中规避困境，激发消费者的国货意识，提高民族企业国货营销的水平。

研究结果表明消费者的国货意识还停留在比较低的水平，部分消费者存在崇洋媚外的消费心理，其次消费者普遍对国货的质量存在怀疑，再次一些民族企业对自身的品牌建设不到位，使国货营销的收效甚微。

针对国货营销出现的诸种困境，需要企业自身提高产品质量水平、加强消费者对于国货的整体信心，重视品牌建设，以个性化、清晰化的产品赢得消费者的喜爱，采用柔性的国货营销策略，切实的使消费者意识到购买国货对于民族企业的支持，同时借助新闻媒体和政府的力量，扩大民族企业国货营销的影响力。

关键词：国货；国货意识；国货营销；困境；出路Problems and Solutions of Chinese goods marketingAbstractFrom the 1990s, world famous enterprises with strong capital, technology, talent, brand, management advantages, quickly occupied the Chinese market. In the foreign capital enterprise of foreign invasion, many national enterprises to hold high the "ethnic card" banner, called on the revitalization of Chinese products. This will be the national enterprises' marketing as the research object, through the analysis of the methods of literature research and case analysis of Chinese goods marketing dilemma, to seek a way out for the Chinese goods marketing situation, to make national enterprises can avoid the dilemma in the process of Chinese goods marketing, stimulate consumer goods consciousness, improve the national enterprises' marketing level. The results show that consumers' consciousness also remain in a relatively low level, some consumers have modern consumer psychology, then consumers generally on the quality of Chinese products in doubt, again some national enterprises to own brand construction is not in place, the Chinese goods marketing of little effect. According to the plight of the Chinese goods marketing, enterprises should improve product quality level, enhance consumer confidence in the overall goods, pay attention to brand construction, won the favorite of consumers with personalized, clear product, the domestic marketing strategy of flexible, practical to make consumers aware of buy for the national enterprise support, at the same time with the the news media and government forces, expand national enterprises' marketing influence.Keywords: Chinese goods; Chinese goods consciousness; Chinese goods marketing; problems; solutions目录1绪论 (1)1.1研究背景 (1)1.2 研究目的与意义 (2)1.2.1 研究目的 (2)1.2.2 研究意义 (2)1.3 研究思路和方法 (2)1.3.1 研究思路 (2)1.3.2研究方法 (3)2 国货营销概述 (4)2.1 国货的概念 (4)2.2 国货意识的内涵 (4)2.3国货营销的定义 (4)2.4 影响消费者购买国货的因素 (5)3 国货营销的现状分析 (6)3.1 国货营销的发展现状 (6)3.1.1 国货的现状 (6)3.1.2 国货营销的现状 (6)3.2 国货营销存在的困境 (7)4 国货营销如何走出困境 (9)4.1民族企业完善国货营销策略 (9)4.2新闻媒体加大对国货的宣传力度 (11)4.3国家加强国货营销的支持 (11)5 案例研究：美特斯邦威的“新国货”营销 (14)5.1 案例背景 (14)5.2 美特斯邦威“新国货”的具体内容 (14)5.3 美特斯邦威新国货对民族企业的启示 (15)总结 (16)参考文献 (17)致谢 (18)1绪论1.1研究背景近年来, 外国知名品牌凭借其强大的资金、技术、人才、品牌、管理优势，迅速占领中国市场，在外资企业大举进攻下, 民族品牌市场地位屡受冲击，甚至出现了外资凶猛国货软弱的局面。

国货的质量也一再的受到人们的怀疑。

诸如“毒奶粉“，“有毒营养早餐”等事件层出不穷。

从全国统计数字看，2010年国产婴幼儿奶粉的产量出现明显下降。

去年国内婴儿配方奶粉产量在下降，而以往每年都是在增加的，去年约下降12%.据统计，2009年我国婴幼儿奶粉供应量达56万吨左右，其中国外品牌婴幼儿奶粉的提供量接近半数，上升明显。

国产奶粉产量下降也反映出消费者对于国货品牌信心的丧失[1]。

至于其他产品，上网一搜也发现网友们的负面评论不少。

我国自主研发的”动车“，运营了没多久就出现了事故，使消费者对国货的质量一再丧失信心。

从目前情况来看，我国国货发展堪忧，同时也折射出民族企业国货营销陷入发展困境。

部分民族企业在进行营销活动的时候迎合一些消费者的崇洋心理不惜造假宣传自己的外国品牌身份。

有些品牌、技术、规模、效益都很不错的企业、不去积极谋求自身的壮大和发展，在面对外国资本的收购经不起诱惑，甘愿屈就于其麾下，最终使企业走入消亡[2]。

另外，还有一些民族企业在进行国货营销时只强调自己的国货身份，而没有对自有品牌进行创新，跟不上时代发展的潮流，在发展过程中被淘汰。

所有这些现象，都能清晰地印证出在我国经济生活中，民族企业国货营销已经相当受限。

不利于民族企业的发展，也制约了我国经济的发展。

由民族企业国货营销的极大困境也可以看到一个有价值的理论问题尚未得到很好解答，倡导购买国货的大背景下，民族品牌进行国货营销的机会增大，民族企业该如何巧借国货营销重塑国人的信心，更好的运用国货营销的相关理论来指导民族企业的发展。

1.2 研究目的与意义1.2.1 研究目的本次研究的目的是在前人研究的基础上，得出关于国货营销的困境与出路的思考，以进一步了解国货营销现状，分析国货成功营销的策略的理论基础，找出国货营销的出路，借以更好的指导民族品牌的发展。

1.2.2 研究意义目前国内学术上关于国货和国货营销的研究尤其是实证研究方面还很缺乏。

多数研究只是定性地对国货与国货营销的内涵、历史和意义进行阐述，忽视了国货营销对于民族企业的实践上的引导作用，一方面，研究旨在夯实国货营销的理论基础，以更好的丰富国货营销的理论知识。

另一方面，研究的意义在于在对国货营销的困境进行分析的基础上，得出民族企业国货营销的提升策略。

更好的对民族企业的国货营销进行实践上的指导作用，使民族企业能够规避国货营销可能出现的困境，并且对已经出现的问题进行及时的调整，激发消费者的国货意识，提高民族企业国货营销的成效。

1.3 研究思路和方法1.3.1 研究思路本文的研究思路是从明确此次研究的目的与意义的基础上，了解国内外关于国货营销的现状的相关文献，进而分析影响消费者购买国货的因素，对国货营销的困境进行分析，并分析国货营销的困境产生的原因进行分析，最后提出民族企业的国货营销的提升策略。

1.3.2研究方法本文属于应用型研究，在研究方法方面采用了文献研究方法、案例分析方法。

参考国内外诸多关于国货营销的文献，了解我国国货营销的现状，同时结合国货营销的成功案例，运用归纳演绎的方法进行总结,最终得出有价值的研究结论。

为其他民族品牌的国货营销提供参考意见。

2 国货营销概述民族企业国货营销成功与否不只是关系企业本身的发展，更是关系国家经济发展的方向与增速，为了更好地引导民族企业国货营销需要对国货营销的相关理论进行研究与概述，提高民族企业国货营销的理论水平。

2.1 国货的概念所谓国货，是与洋货相对应的一个概念。

鸦片战争后，人们把外国进口的东西称为洋货[3]。

随着中国近代资本主义的发展，近代工业企业不断开设，我国开始有纺制机制工业品，因此人们把包括手工土货、纺制机制产品在内的我国产品都称为国货，以与进口的以及外资在华企业生产的洋货相区别。

在全球经济一体化下的国货概念发生了改变，有学者认为在全球经济一体化的情况下，国货不是指产品在那一个国家制造，而是这个产品打上了谁的品牌，如“耐克”没有一个属于其所有的工厂，它的产品都是在美国以外生产的，但是耐克的品牌是美国的，那么它就是美国的国货。