广告口号的创作原则原则与策略

广告词的写作技巧

，又叫广告、广告标语或广告警句。广告口号一般是由几个词组成一句能够渲染主题的话。广告口号有助于促进商品、服务企业形象信息的广泛传播。

(一)广告口号的特征与功能

1.广告口号的特征?

广告口号作为一种标语或警示的语句带有以下几个方面特征：其一，警示性。它是以精练简洁的语言对社会公众所进行的强调性提醒，一般具有比较深刻的寓意和本质性内涵。其二，概括强调件。广告口号居于一种特殊的口号，它是对广告文案的结论概括和对文案中某些主要方面的重点提示，往往是对广告诉求内容的结论性陈述。如西安杨森公司达克宁的广告口号：“杀菌治脚气，请用达克宁。”荣吕制药厂的一则广告口号“贴肚脐治痔疮，荣昌制药”。其三，简练性。广告口号要简单明了，不要拗口和繁琐。多用公众读起来上口，记起来容易的短句子，尤其是在口号构思上既体现广告主题，义能够琅琅上口。如，在可口可乐每一个时期的广告口号上都采用简短句来形成口号，基本上不用长句子，从而使可口可乐口号读起来上口，极易与其他饮料口号相区分。其四，重复使用性。广告口号必须要在一定历史时期里长期使用，在某一企业或某一品牌的系列产品的广告文案中，比较持久地重复使用特定的广告口号，在消费者心目中建立起极高的熟悉感。

2.广告口号的功能?

广告口号作为广告文案的功能，又具有自己独有的其他文案部分不能取代的功能。其一，广告口号能够深化广告主题、凝结广告文案。广告口号在广告和具备画龙点睛之意。其二，广告口号有助于塑造产品形象和企业形象。其三，广告口号能够推动企业文化的发展。企业既创造产品又在创造一种文化资产，广告不仅在传播文化，其实又在创造文化和为企业创造一种无形资产。

(二)广告口号的类型 按照广告口号诉求的内容和心理效应可以区分为以下几种典型：

(1)颂扬式。这种广告口号强调商品的好处，突出其优点。如：雀巢咖啡的广告口号：“味道好极了”;骆驼电扇的“骆驼进万家，万家欢乐多”;美国M&Ms公司巧克力的“只溶于口，不溶于手”;可口可乐的“如此感觉无与伦比”等部属于颂扬式。

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感性诉求广告创作遵循的一般原则

作者：吕慧子

来源：《教育界·下旬》2014年第02期

【摘 要】在生活节奏日益加快的现代社会里，人们往往忽略了情感方面的需求，正是在这样的情形下，人们对情感上的需求就变得越发强烈。爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、事业的成就感、地位的荣誉感等等，都将成为人们生活中不可缺少的一部分。人的感情是最复杂而又最易变的，要想真正使感性诉求广告达到预期的目的，它还是必须在遵循一定的原则下来进行。

【关键词】广告 感性诉求 消费者 创意原则

何谓感性诉求广告？这必须从人的情感和商业广告的目的说起。我们知道，人的情感是最丰富的，也是最容易激发的，而商业广告的最终目的是要诱发人们的购买行为，而人们购买行为的发生往往是和情感活动一起。感性诉求广告是相对于理性广告而言的，当然，理性和感性是相对的，理性广告仍然是现今广告的重要诉求手段之一，比如在耐用消费品的广告当中就比较多用。但相对于过去而言，感性诉求广告越来越得到人们的重视，大有后来居上之势，它们一改以往过于强调企业品牌特点和在媒体展开强大广告攻势的硬性手法，代之以亲切、柔和的广告语言，以及自然流畅的广告风格，老实诚恳的广告诉求，让你有所感触，令你着迷，左右你的情绪，使你达到“幻想”的深度。

感性诉求广告具有极大的魅力和说服力，但它毕竟基于人类的感情，人的感情是最复杂而又最易变的，要想真正使感性诉求广告达到预期的目的，它还是必须在遵循一定的原则下进行的。

一、现实基础的原则

消费者不是一个可以任意施加影响的消极主体，而是一个具有一定的要求、信念、定势和意向，有着判断是非标准的积极客体，他们对广告的内容完全是根据自己要求的价值标准加以摄取或排斥的。所以，说实话、抒真情是广告的生命，是赢得受众的本质力量，也是对社会负责，对消费者负责的表现。

文案写作中的口号和标语创作技巧

文案创作是一门艺术，它要求在有限的字数内传达出精准、生动、引人注目的信息。而在文案中，口号和标语作为一种特殊形式的表达，更是需要技巧和创意。本文将探讨文案写作中的口号和标语创作技巧，帮助你提升文案创作的能力。

一、简洁明了

口号和标语是文案中的亮点，要让人一目了然，印象深刻。因此，在创作口号和标语时，要保持简洁明了的原则，用尽量少的词语传达出要表达的意思。避免过多的修饰和废话，将核心信息凝练到极致。

二、与主题相关

口号和标语应与主题相关，紧密联系，能够准确传达出品牌或产品的核心理念。在创作口号和标语时，要深入了解品牌或产品的特点，找到其独有的卖点，并将其巧妙地融入到口号和标语中，使得口号和标语能够准确传达目标信息。

三、独特鲜明

好的口号和标语应该是独特且鲜明的，能够吸引人的注意力，让人记忆深刻。在创作口号和标语时，要创新思维，避免陈词滥调，用新颖的表达方式、独特的视角来吸引读者的注意力，让口号和标语从众多文案中脱颖而出。

四、情感共鸣 好的口号和标语往往能够触动人的内心，引起情感共鸣。在创作口号和标语时，要考虑受众的情感需求，并通过情感化的表达方式，让人产生共鸣和好感。比如，可以通过善用正面情绪词汇、运用幽默和温馨的元素等方式来激发读者的情感共鸣。

五、中心主题突出

口号和标语的创作要突出中心主题，用简明扼要的话语集中体现出产品或品牌的核心卖点。通过巧妙运用修辞技巧和有力的表达方式，凸显产品或品牌的特点和优势。同时，要注意避免口号和标语的主题过于冗长，以免失去重点。

六、注意节奏韵律

口号和标语创作中，要注意节奏韵律的把握。通过合理的词语选择和句子结构的调整，使得口号和标语的表达更具有节奏感和韵律感。这样的口号和标语更容易引起人的共鸣，让人感到舒服和愉悦，从而更容易被记住。

七、根据媒介定制

口号和标语创作要根据不同的媒介特点进行定制。不同的媒介有不同的限制和特点，因此在创作口号和标语时要考虑到这些因素。比如，在广告语创作中，要考虑到广告空间和时间的限制，选择适合的表达方式和句式结构，使得广告更具有说服力。

广告口号是精练地将产品的主题表达出来的警句，所以又称广告标语或广告警句。它是文案的重要部分。

广告口号和广告标题都以简洁的语言反映商品或劳务特征，都为表达广告创意服务，而且在 内容和形式结构上都很相似，但两者的区别也显而易见。从目的上看，广告标题旨在诱导消 费者阅读正文，是广告正文的有机组成部分，而广告口号意使消费者建立一种观念，用以指 引他们选购商口或劳务，也就是说广告口号体现于品牌定位策略和诉求策略，它只出现在这个策略阶段之中。

如下例：

逢年过节送什么好

送亲朋好友一份健康

以往，逢年过节，走亲访友，人们常常以烟酒为厚礼相送，虽情真意切，却危害健康；如今，送礼可讲究科学„„

505给您送去温馨与健康。

这则广告有标题，也有广告口号。标题是“逢年过节送什么好?送亲朋好友一份健康。”采用设问形式，引人思考，诱人阅读正文；“505给您送去温馨与健康”是广告口号，让人们建立一种观念，即505可以带给大家温馨与健康。

从依附性上看，一则广告有一个标题，新设计的广告有新的标题，旧的标题便舍弃不用，所以，广告标题必须依附于广告本文、图象，随广告内容的改变而改变；但广告口号却可以固定下来，在同一商品的多则广告中，可反复使用，重复的次数越多，留给人的记忆就越深，发挥的作用也就越大。

从位置上看，标题是广告正文的题目，一般放在篇首，排列鲜明醒目，便于诱读；广告口号的位置较灵活，它可置于篇末，亦可通过排版放在广告的侧面，还可单独使用。

在实际运用中，广告口号与标题常有交叉、重合的复杂情况，有些语句既作口号，又作标题，这种语句可以看作是口号兼标题，但口号可用作标题，而标题却不能成为口号。