（一）中国移动目前(mùqián)营销策略优点有：
1、 营销策略的系统性较强，表现在营销政策(zhèngcè)有着较强的主动性、连续性和对不同用户的营销政策平衡较好等；
2、 较为注重社会公共关系管理，不惜大量(dàliàng)运用赠机方式增强对重要党政机构的影响力，力图形成“示范(shìfàn)效应”和“口碑(kǒubēi)效应”；
3、 新业务渐成气候，如短信、动感地带、无线上网等既有很高的认知度，其收入份额也占据相对优势；
4、 大量借助“外脑”，依托社会咨询机构、广告商来提高营销策划和管理水平；
5、 较为注重市场情报的收集和对对手状况的准确掌握，在内部运营支撑系统上加大投资力度，为科学决策提供有力的技术支持；
6、 努力构建对中高端客户的战略性防御体系，力图通过服务差异化来提高中高端客户的忠诚度。
（二）中国移动营销策略的不足表现为：
1、 业务推广受网络技术条件限制；
2、 挽留中高端用户的措施更多地偏离通信本业，不利于核心竞争力的巩固和发挥；
3、 保持高利润率的愿望和良好的市场优越感可能会导致对其他竞争者（如中国联通）的战略性防御措施准备不足；
4、 营销理念有待深化：现有的营销理念仍带有很强的“推销”色彩，交易营销而非关系营销的特点仍很突出；
5、 营销对象有待细化，移动运营商还缺少清晰的用户定位或区域定位；营销管理尤其是战略性市场规划、消费者行为研究、渠道整合以及情报信息系统的完善等都还比较薄弱，对促销活动的事后分析和评估也重视不足；
6、 营销组织的整合有待强化，尤其是对社会代理渠道中的形象店面的规范和管理有待增强；
三、中国移动新营销策略，提升客户资本的核心营销能力
（一）中国移动基于客户资本的核心营销能力分析
（1）价值创造：服务与业务领先
企业创造市场，获得客户资本增量有两种常用的方法，即“领先用户法和”导向“客户法”。“领先用户”是指假设一个产品或服务将在未来的市场上流行，现在就对其有强烈需求，并能从解决方案中获益的厂商或用户。“导向客户法”就是要超越客户的需求导向。市场经济下的企业一般主张生产以顾客需求为导向，但在很多情况下，大众不知道哪些新产品具有可行性。所以真正优秀的现代企业不是征询他们需要什么产品，而是引导他们接受符合市场规律的新产品。通过对消费者行为和心理的分析，根据移动通信技术和业务发展的特点，不断推进创造市场价值的实践。
动感地带 在路上
——中国移动通信“动感地带”品牌策划案
核心策略：根据消费形态细分市场，创造出15~25岁人的通信品牌，建立“年轻人的通讯自治区”
创 新 点：以周杰伦作为代言人；与麦当劳合作。
媒介称M-ZONE是一场“新文化运动”、“M-ZONE的诞生意味着一种新的通信文化的出现”、“M-ZONE不仅仅是一种新的服务或者运用，它还创造了一种独特的生活方式”。
动感地带是中国移动通信市场从无到有，完全从消费者形态细分出的品牌。我们是先看到市场机会，然后再去打造。并且没有把它限制在通信类别里，而是让它与所有的年轻时尚品牌一道竞争。
从传播上，动感地带的策略路线非常清晰，每一个声音都是针对品牌当时的状况，从诞生到代言人，再到特权，显现了品牌的成长。其中，对代言人周杰伦的使用也很有新意。
动感地带上市背景
15~25岁的年轻人已成为中国移动通信市场发展的一个迅速膨胀的重要推动力量。他们有属于自己的沟通方式、族群语言和通信消费习惯。
在M-ZONE出现之前，还没有哪一家通信供应商按年龄细分通信市场，更不用说针对15~25岁人群的“只属于年轻人”的通信品牌了。
中国移动通信服务市场的ARPU持续降低，产业的机会在于吸引新用户入网。
几个通信服务商之间的竞争主要集中于价格和促销。中国移动的主要（或者说惟一）竞争对手中国联通选择了姚明（NBA球星）担任CDMA的代言人，通过代言人的确立逐步获得了消费者的认可，开始为品牌建立“年轻和创新”的品牌形象。
动感地带目标群选择
从lifetime value的角度思考，移动通信是黏性很强的产业，消费者一旦使用，几乎终身难以脱离。一个20岁的新用户将比一个40岁的新用户为企业多创造20年的价值，更何况，他们的ARPU随着步入社会、开创事业将有稳定的绝对增长。也因此，为争取一个25岁以下的年轻人入网而进行的营销投入应该更高。
江苏技术师范学院商学院毕业论文
第1页共21页中国移动品牌营销策略分析引言中国移动通信公司于2000年4月20日成立，成立以来，业务和用户取得了长足发展，已经成为中国通信行业最大的运营商，其发展速度和规模令世人瞩目。中国移动通信公司整体实力强大，具有多年来形成的网络援盖广，语音清晰，信号稳定的技术优势，在国内移动通信领域中，一直发挥着主导作用，占据竞争的优势地位。据最新统计，截止2012年3月31日，中国移动用户数达到6.672亿户，一季度净增用户数1763万户，3G用户数达到5956万户，一季度净增3G用户835万户。随着3G时代的到来，通信行业竞争日益剧烈，企业间相互制约、此消彼长。行业竞争结构和趋势已经从传统的单一竞争、区域竞争走向了多层次、全领域的竞争，逐渐由以产品和网络服务为导向转化到以市场和品牌服务为导向竞争模式。目前，在消费者需求逐渐多样化、个性化，通信市场的价格战不断升级，行业利润日趋下降，产品服务同质化严重，以及语音业务需求满足的基础上，数据类业务成为发展的趋势，导致如何满足不同消费群体的需求、挖掘和扩大消费群体以及消费者忠诚度的培养成为中国移动考虑的要点。虽然中国移动现有的几大品牌都有了一定的知名度和影响力，但是仍然存在很多问题。从市场营销角度上看，中国移动解决这些问题需要通过调整品牌竞争战略，优化品牌结构，开展品牌定位与塑造以及进行品牌忠诚度的建设，从通信产品营销发展历程看，品牌营销是一种必然选择。江苏技术师范学院商学院毕业论文
第2页共21页一、品牌营销的概念及意义品牌资产是一种十分重要的无形资产，不仅在于品牌形成与发展过程中蕴涵的沉淀成本，而且是企业、产品、服务的标识。品牌能够体现企业和产品的核心价值，与竞争对手进行区分，提升市场竞争力，还能反映企业综合实力和经营水平，在商战中具有举足轻重的地位和作用。企业只有运用品牌，操作品牌，才能赢得市场。随着经济的迅速发展，产品的竞争实际已过渡到品牌的竞争。对于营销它们的企业来说，有品牌的产品会为企业带来的超越产品使用价值的附加价值或附加利益。因此，企业的生存之道，要紧紧围绕企业积极开展品牌营销，打造企业核心竞争力。（一）品牌营销的概念品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。品牌营销从高层次上就是通过市场营销的各种营销策略使目标客户认识了解企业的品牌、产品和服务，在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象，打造企业的知名度、美誉度以及消费者的忠诚度。简单来说，品牌营销就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。在当今时代，企业要把品牌形象植入到消费者的内心深处，依靠品牌的力量深深吸引住客户。它不仅能够使消费者在选择需要的产品时，主动优先选择这一品牌消费，而且使投资者首先选择你的品牌投资。做品牌营销，最关键的一点就是用敏锐的眼光捕捉到品牌的差异性，深刻感染消费者内心，发挥品牌的核心价值。为了能够成功地塑造并顺利地传播品牌形象，让消费者明确清晰地记住并识别这个品牌，最后喜欢甚至爱上这个品牌，最终实现品牌营销目的，就有必要进行科学地策划，有效的开展品牌营销活动。品牌营销的主要任务是塑造和传播品牌形象。这一过程，其实就是企业以目标市场的需求为中心，努力地去打造和宣传品牌形象，在消费者心中留下烙印的过程。品牌营销策略包括以下四个：品牌个性（brandpersonality）、品牌传播（brandcommunication）、品牌销售（brandsales）、品牌管理（brandmanagement）。品牌个性：包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、江苏技术师范学院商学院毕业论文
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全国2018年7月高等教育自学考试
消费心理学试题
课程代码：00177
一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。
1．针对文明消费，经营者与消费者的心理沟通应当是（ ）
A．相互的 B． 多方面的
C．有效的 D． 深层次的
2．隐蔽性拒绝购买的主导原因是（ ）
A．心理性原因 B． 生理性原因
C．政策性原因 D． 环境性原因
3．消费行为的共同特征是（ ）
A．传统性 B．现代性
C．周期性 D．差异性
4．就一般情况而言，消费流行具有（ ）
A．3个发展阶段 B．4个发展阶段
C．5个发展阶段 D．6个发展阶段
5．经营日用品的商店辐射半径通常是在（ ）
A．100米以内 B．300米以内
C．500米以内 D．1000米以内
6．在先天素质的基础上，通过教育活动形成的稳定的心理特征的总和是（ ）
A．气质 B．性格
C．个性 D．能力
7．进城农民工在选购商品时首先关心的商品功能是（ ）
A．美观性 B．科学性
C．实用性 D．时尚性
8．消费者对新产品安全舒适的要求是（ ）
A．简单的 B．双重的
C．单一的 D．不明确的 …………………………………………………………精品自学考试资料推荐………………………………………………
2 9．以冲动型消费行为为主的消费者，其气质特征是（ ）
A．多血质 B．胆汁质
C．黏液质 D．抑郁质
10．消费者群体成员行为的一致化与消费者行为的个性化是（ ）
A．同时存在的 B．没有关系的
C．互相排斥的 D．相互包含的
11．在与环境的相互作用中保存经验，并运用这些经验改变或调整自己行为的过程是
